文|趙爽

“店王”SKP進(jìn)擊下沉市場(chǎng)，有“錢景”嗎？

隨著一、二線城市的日趨飽和與互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐漸衰減，未來的增長(zhǎng)動(dòng)力與無限商機(jī)已在不經(jīng)意間轉(zhuǎn)移，大量商場(chǎng)及品牌已經(jīng)開啟向三、四線城市滲透的步伐。

在呼和浩特兩會(huì)期間，政府工作報(bào)告宣布將啟動(dòng)呼和浩特SKP項(xiàng)目。值得注意的是，這是繼已經(jīng)營(yíng)業(yè)的北京和西安SKP，以及在建中的杭州、成都、昆明SKP后，國(guó)內(nèi)第六座SKP敲定選址，這也是SKP首次進(jìn)入低線城市。

底氣何在？

作為目前中國(guó)最頂級(jí)的高端百貨商場(chǎng)，北京SKP是個(gè)不折不扣的“消金窟”。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，北京SKP和西安SKP在2020年分別實(shí)現(xiàn)15%和36%的銷售增長(zhǎng)，其中北京SKP的銷售額達(dá)到177億元，連續(xù)十年成為中國(guó)奢侈品百貨的“店王”。

與此同時(shí)，在疫情期間奢侈品消費(fèi)的回流的影響下，北京SKP也超過倫敦哈羅德百貨成為全球銷售額最高的奢侈品購(gòu)物中心。

事實(shí)上，北京SKP成為“店王”的殺手锏是“專注”。專注于瞄準(zhǔn)新一代消費(fèi)群體，讓科技、藝術(shù)伴隨品牌走進(jìn)生活，讓設(shè)計(jì)與商業(yè)融為一體，與品牌、藝術(shù)家一同把體驗(yàn)式消費(fèi)推向新的境界，讓消費(fèi)者神馳遐想。

SKP如此“彪悍”，也與其首店策略密不可分。北京市商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年，北京SKP全年引進(jìn)40家首店；2020年，即便受疫情影響，仍然引進(jìn)了14家。

其中，英國(guó)當(dāng)代時(shí)尚品牌self-portrait、德國(guó)設(shè)計(jì)師吉爾·桑德（Jil Sander）同名品牌、法國(guó)輕奢珠寶茱蕊（DJULA）等中國(guó)首店都在去年進(jìn)駐北京SKP。

此外，北京SKP官方的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近兩年北京SKP國(guó)際品牌首發(fā)率占中國(guó)市場(chǎng)的38%左右。2020年10月，可愛風(fēng)品牌凱蒂貓（Hello Kitty）與可賽（Clesign）聯(lián)名款瑜伽墊在北京SKP進(jìn)行全球首發(fā)；self-portrait在北京SKP進(jìn)行全球同步首發(fā)2020年早秋新品系列。

正因“專注”與“稀缺”，使SKP成為“萬磁王”。

商機(jī)盡顯

當(dāng)奢侈品零售從少數(shù)一、二線城市溢出之時(shí)，SKP或許能夠最大程度地吞下奢侈品增量市場(chǎng)的紅利，使得SKP未來布局奏效。有數(shù)據(jù)顯示，2020年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)交易額同比大跌23%，只有中國(guó)奢侈品消費(fèi)逆勢(shì)上揚(yáng)，猛漲48%至3 460億元，較2019年26%的增速翻倍，引發(fā)行業(yè)和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，中國(guó)有望在2025年成為全球奢侈品市場(chǎng)份額最大的市場(chǎng)。

據(jù)羅德傳播集團(tuán)與精確市場(chǎng)研究中心聯(lián)合發(fā)布《2020年中國(guó)奢華品報(bào)告》，三線及以下城市的年度奢侈品購(gòu)買花費(fèi)約39.4萬元，高于一線城市的34.4萬元與二線城市的27.5萬元，下沉市場(chǎng)是未來中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展的一大機(jī)遇。

相較于一、二線及新一線城市，三、四線消費(fèi)市場(chǎng)的“蛋糕”有多大？

根據(jù)麥肯錫的有關(guān)預(yù)測(cè)，我國(guó)中產(chǎn)階層占比將大幅度提升，預(yù)計(jì)2022年達(dá)到81%，成為中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的最主要力量；其中，三、四線城市的中產(chǎn)階層將成為未來占比增長(zhǎng)最快的群體，預(yù)計(jì)2022年達(dá)40%。收入的提高讓低線城市居民消費(fèi)信心比以往有了顯著提高。

>>北京SKP-S

此外，相比于一、二線城市的居民，三、四線居民的閑暇時(shí)間相對(duì)較多。根據(jù)北京大學(xué)社會(huì)調(diào)查研究中心聯(lián)合智聯(lián)招聘推出的《中國(guó)職場(chǎng)人平衡指數(shù)調(diào)研報(bào)告》，31～40小時(shí)是三線以下城市居民一周工作時(shí)間占比最高的時(shí)間長(zhǎng)度，占比35%，低于一線城市的56%和二線城市的47%；在工作時(shí)間大于41小時(shí)的區(qū)間，三線以下城市同樣低于一、二線城市；相反，三線以下城市居民工作時(shí)間在21～30小時(shí)的占比，高于一、二線城市。因此，他們有著更充裕的時(shí)間去追求娛樂與消遣，并為之付費(fèi)。

眼下，以“80后”與“90后”年輕人為主導(dǎo)的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的形成，也成為三、四線城市消費(fèi)增長(zhǎng)的巨大驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)美國(guó)著名研究機(jī)構(gòu)ComScore的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)25歲～34歲消費(fèi)人群占據(jù)總?cè)丝诒壤哌_(dá)32.1%，超過世界平均水平4.5個(gè)百分點(diǎn)。而這當(dāng)中，有著相當(dāng)一部分“小鎮(zhèn)青年”。他們?cè)谙M(fèi)過程中，普遍更加注重品質(zhì)與服務(wù)，追求個(gè)性化、新鮮刺激多樣化、高品質(zhì)、體驗(yàn)式消費(fèi)，由此引爆了小鎮(zhèn)青年在泛娛樂領(lǐng)域的消費(fèi)市場(chǎng)。

有待挖掘

作為“第一個(gè)吃螃蟹的人”，呼和浩特SKP能打開低線城市的局面嗎？

不同于一、二線城市，作為三線城市的呼和浩特缺乏奢侈品消費(fèi)氛圍，目前也鮮有在呼和浩特開設(shè)精品店的國(guó)際奢侈品牌。

2010年，法國(guó)奢侈品牌路易·威登（Louis Vuitton）在呼和浩特香格里拉飯店開設(shè)了內(nèi)蒙古第一家精品店，但隨后因營(yíng)業(yè)表現(xiàn)和路威酩軒（LVMH）集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整等原因，在2014年宣布關(guān)閉該店。

由此，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，呼和浩特當(dāng)前的消費(fèi)水平能否支撐起SKP的高客單價(jià)，仍屬未知。

據(jù)《2019年全國(guó)35城人均消費(fèi)排行榜》，在人均消費(fèi)率（人均消費(fèi)支出/人均GDP）方面，排名前十的城市是：溫州、哈爾濱、沈陽、天津、石家莊、蘭州、東莞、呼和浩特、上海、佛山，其中呼和浩特以人均消費(fèi)率29.37%居全國(guó)第八位。

數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年呼和浩特市居民人均可支配收入為18 574元，城鎮(zhèn)常住居民人均可支配收入23 540元。

伴隨人均可支配收入水平的提高和在奢侈品零售行業(yè)有著豐富運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的SKP正式進(jìn)軍，呼和浩特或?qū)⒊蔀橥顿Y者們的“新寵”，加速帶動(dòng)呼和浩特的城市升級(jí)以及當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

SKP將給呼和浩特帶來的新變化，值得期待。