摘要：文章以微信公眾號“西安發(fā)布”從全運會倒計時100天到全運會結(jié)束的推文數(shù)據(jù)作為研究樣本，從內(nèi)容選取、運營手段、推文主題等方面探究公眾號“西安發(fā)布”如何借力第十四屆全運會，對舉辦地西安的城市形象提升發(fā)揮作用，探索新媒體時代背景下城市形象傳播的新形式。

關(guān)鍵詞：城市形象；提升策略；“西安發(fā)布”；全運會

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）23-0152-03

一、前言

城市形象是指城市以其自然的地理環(huán)境、經(jīng)濟貿(mào)易水平、社會安全狀況、公共設(shè)施的完善程度、法律制度、政府治理模式、歷史文化傳統(tǒng)以及市民的價值觀念、生活質(zhì)量和行為方式等要素作用于社會公眾并使社會公眾形成對某城市認(rèn)知的印象總和[1]。簡單來說，就是一座城市給人們的總體印象。而這種印象的形成很大程度上都是大眾傳播媒介對信息進行塑造之后在受眾大腦形成的。大眾傳媒是城市形象的塑造與傳播方面的渠道與主要載體。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%[2]。進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大眾傳媒完成了從紙媒到電子媒介的轉(zhuǎn)移，城市形象的構(gòu)建更加依賴移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播能力。微信公眾號作為新媒體時代最早的媒介傳播形式，擁有深厚的群眾基礎(chǔ)，每天都有3.6億用戶在閱讀公眾號文章。加上視頻號的出現(xiàn)，補齊了以往微信公眾號在視頻方向的不足，微信公眾號在短信息的傳達(dá)、分享方面起著不可替代的作用，特別是基于微信的特殊屬性，用戶在閱讀它的推文時操作也更為便捷。

2021年9月15日至9月27日，2021第十四屆全運會在陜西西安舉行。全國運動會是國內(nèi)水平最高、規(guī)模最大的綜合性運動會。全運會的比賽項目除武術(shù)外基本與奧運會相同[3]。而西安作為十三朝古都，也是國務(wù)院批復(fù)確定的中國西部地區(qū)重要的中心城市，借助抖音等短視頻平臺，西安憑借其深厚的文化底蘊也火速成為網(wǎng)紅城市，圍繞著全運會，“西安發(fā)布”作為西安影響力最大的政務(wù)新媒體，通過一系列密集報道不僅傳播了與全運會相關(guān)的信息，媒體也可以通過這樣的方式宣傳西安的城市文化，提升西安的城市形象。在全運會的加持下，西安有了被更多人看到的機會。文章統(tǒng)計政務(wù)微信公眾號“西安發(fā)布”從全運會倒計時100天到全運會結(jié)束的推文數(shù)據(jù)，探討其在城市形象構(gòu)建中發(fā)揮的作用。

二、“西安發(fā)布”推文發(fā)布特征與規(guī)律

文章選取西安最具影響力的官方政務(wù)公眾號“西安發(fā)布”為研究對象。“西安發(fā)布”是西安市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室于2014年4月30日創(chuàng)辦的政務(wù)微信公眾號，屬西安政府官方運營[4]，是西安市政府服務(wù)群眾和征集民意的重要窗口。微信公眾號下設(shè)欄目包括“權(quán)威發(fā)布”“視覺西安”“粉絲服務(wù)”[5]，其主要功能包括權(quán)威信息發(fā)布、查詢與服務(wù)、政策解讀、建言獻策等。

據(jù)統(tǒng)計，“西安發(fā)布”公眾號在2020年全年閱讀總量為5763W+，全年點贊量為23W+。從上述數(shù)據(jù)可看出“西安發(fā)布”公眾號在本地市民中有較高的影響力與知名度，因此文章選取其從全運會倒計時100天（2021年6月7日）這一具有標(biāo)志性意義的一天到全運會結(jié)束（2021年9月27日）的983條推文數(shù)據(jù)作為研究樣本，進行研究與分析。

（一）發(fā)布內(nèi)容

本研究以983篇的標(biāo)題為文本建立文檔，排除標(biāo)題中的無意義語句后，利用Python中jieba包分析文本文檔的詞頻，將同一含義的詞語并為同一詞語，按照統(tǒng)計主題詞出現(xiàn)的頻次進行排序，再結(jié)合標(biāo)題的背景，分析高頻詞所代表的含義，從而有效地揭示出“西安發(fā)布”在此期間整體發(fā)布內(nèi)容，結(jié)果如下表所示。

通過統(tǒng)計可以發(fā)現(xiàn)，“西安發(fā)布”作為地方政務(wù)微信公眾號，能夠較好地堅持自身定位，立足本地，發(fā)布本地權(quán)威政務(wù)信息?！拔靼病背蔀橥莆臉?biāo)題中最高頻的詞匯，“西安發(fā)布”將本地的工作重點、發(fā)展現(xiàn)狀、政策措施等相關(guān)信息及時發(fā)布，回應(yīng)公眾關(guān)切，做好服務(wù)連接，體現(xiàn)了一個積極有為的服務(wù)型政府形象。以地方政務(wù)為首要，也正是地方性政務(wù)新媒體的立身之本。同時“十四運”“全運會”“調(diào)度會”等一系列與全運會相關(guān)的詞語，也表現(xiàn)出西安政府對全運會的重視程度，多次就全運會的調(diào)度開展會議，做到了既及時傳遞政府聲音，又回應(yīng)社會大眾共同關(guān)注的熱點議題，發(fā)揮了新時代政務(wù)新媒體的作用。

（二）發(fā)布時間

“西安發(fā)布”采用單次多篇推文的發(fā)布模式，最多一次推送6篇文章。這樣的發(fā)布模式，可以使用戶更多地接收信息資訊，同時也減少多次推送給用戶帶來的困擾。通過統(tǒng)計“西安發(fā)布”單日推文分布來看，每日發(fā)文量較為均衡，同時也較多，平均每天發(fā)文超過11篇，最高單日發(fā)文14篇，在政務(wù)微信公眾號的運營方面保持高活躍度。

從“西安發(fā)布”推文時段來看，“西安發(fā)布”發(fā)文活躍時段長達(dá)17個時段，除凌晨0～5時和10時以外，各時段均有推文發(fā)布，其中上午7時成為發(fā)文量最高的時段，共發(fā)布推文202篇，占發(fā)文量的20.5%。這一時段發(fā)布文章符合日常用戶早起閱讀的習(xí)慣，可以很好地提升公眾號的打開率與相應(yīng)推文的閱讀量。同時8時發(fā)文數(shù)量也相對較多，共發(fā)布文章110篇。7-8時形成區(qū)段式傳播，最大限度地滿足不同時間點早起瀏覽公眾號的用戶。另外在夜晚21-23時是另一推送高峰，這一時段則與現(xiàn)代人的夜晚休息時間較為吻合，可以吸引該時段的用戶流量。

（三）發(fā)布主題

文章從推文發(fā)布主題的角度，將“西安發(fā)布”的信息分為文化宣傳、時事政治、市民生活、城市建設(shè)、全運動態(tài)、政策解讀。信息所占比例如下圖所示。

由上圖“西安發(fā)布”發(fā)文主題分布圖可以看出，“文化宣傳”部分在該期間的推文統(tǒng)計中占比最大，一方面說明了“西安發(fā)布”牢牢抓住了西安本身的文化屬性較強的特點，另一方面也是因為“西安發(fā)布”堅持在推文使用專欄，以“夜讀專欄《晚安·西安》”和“早安·西安”為公眾號特色，推出“你多走的彎路，是為了看到更美的風(fēng)景”“向上，與這座城市一起成長”等情感性文字，擺脫了政務(wù)新媒體語言的約束感，更多了一份人情味，可以更好地拉近官方與民眾的距離。同時針對全運會的報道也是“西安發(fā)布”的重要內(nèi)容，圍繞“全運動態(tài)”這一主題，就全運會的場館建設(shè)、門票開售以及賽事進展等進行全程的報道。另外，“高考”“中考”“地鐵”等與市民生活息息相關(guān)的資訊也成為“西安發(fā)布”的重要議題。做到了既及時傳遞政府聲音，又回應(yīng)社會大眾共同關(guān)注的熱點議題，發(fā)揮了新時代政務(wù)新媒體的作用。有關(guān)疫情的相關(guān)新規(guī)，以及返回西安的新政策也成了“西安發(fā)布”的主題之一，通過第一時間給人們帶來相關(guān)的資訊，減少疫情帶來的恐慌，對穩(wěn)定社會、提升公眾信心發(fā)揮了積極作用。

三、“西安發(fā)布”對城市形象的提升策略

（一）語言接地氣，烘托城市濃濃煙火味

人間煙火味，最撫凡人心。在此期間，“西安發(fā)布”在積極宣傳全運會動態(tài)的同時，也著力表現(xiàn)出西安這座城市的溫情色彩。推文常常聚焦市民生活的細(xì)枝末節(jié)，關(guān)注和表現(xiàn)普通百姓的衣食冷暖和喜怒哀樂，傳播有效民生信息，用最溫情的表達(dá)來表現(xiàn)城市中濃濃的煙火味。如在《“巷”往的生活，藏不住啦！》一文中先是以標(biāo)題巧接大熱綜藝《向往的生活》吸引讀者，同時也在內(nèi)容中介紹西安令人流連忘返的老街巷。在介紹坤中巷時，更是講了一段坤中巷中一個93歲的老奶奶幾十年來堅持喂養(yǎng)流浪貓狗的感人故事。在推文中《這條微信，請一定轉(zhuǎn)給身邊長輩！》對西安政府各項用實際行動關(guān)心關(guān)愛老年人的暖心舉措展開報道，圍繞老有所醫(yī)、食有所安、老有所養(yǎng)、老有所樂等方面展開全方位的敘述，通過對新城區(qū)的“飯大爺”老年助餐點、碑林區(qū)的“中央廚房”等的介紹讓人感受到這座城市對老年人的貼心關(guān)懷?！秳e再問我了！為什么一定要來西安讀大學(xué)？看這里↓↓↓》則對西安的地理區(qū)位、美食美景、文化生態(tài)、就業(yè)形勢等一系列大學(xué)新生可能會關(guān)心的問題進行解答，使用動圖、表情包等一系列俏皮接地氣的新媒體語言表達(dá)出這座古城散發(fā)出的新魅力。

（二）形式多元化，展現(xiàn)城市深厚文化

“西安吹過的風(fēng)都是文化，踩的地全是歷史……”針對西安作為十三朝古都的深厚文化背景，“西安發(fā)布”積極與全運會相結(jié)合，打造自身特色，抓住新聞熱點以及自身地方政務(wù)媒體定位，憑借資源信息優(yōu)勢，精耕推文質(zhì)量，進一步提升政府服務(wù)能力和原創(chuàng)信息輸出力度，努力為西安的城市發(fā)展貢獻更大的力量。微信公眾號作為最早的政務(wù)新媒體形式，其內(nèi)容不夠豐富、過于依賴圖文的問題，使得在短視頻時代受到掣肘。隨著2020年1月22日微信視頻號的內(nèi)測上線，微信公眾號的發(fā)展有了新的可能，建立視頻號與公眾號的聯(lián)動，可以實現(xiàn)微信流量池的閉環(huán)，同時也可以在公眾號中實現(xiàn)與短視頻的無縫連接，更好地解決互聯(lián)網(wǎng)用戶對短視頻平臺的注意力依賴問題，實現(xiàn)短視頻+圖文的深度融合，進一步放大政務(wù)公眾號的傳播聲量，這是短視頻平臺不具備的優(yōu)勢?！拔靼舶l(fā)布”也是通過文字、圖片、音頻、短視頻以及H5等的結(jié)合，推出《定格！這些精彩瞬間，愛了！》《運動健兒眼里的寶藏西安，你愛了嗎？》《這600秒，是看不夠的西安！》等一系列互動性強、形式新穎的推文，從歷史底蘊、自然山水等方面展現(xiàn)出西安這座古城的深厚文化。

（三）借力全運會，彰顯城市宏偉建設(shè)

辦好一次會，搞活一座城。西安對全運會的重視、全運會對西安的重要性，不言而喻。西安把全運會作為助推城市發(fā)展的契機，推進老舊小區(qū)改造、斷頭路打通、架空線纜落地等項目，提升城市管理和建設(shè)水平；還利用渭河、灃河、浐灞河、秦嶺地區(qū)豐富的自然山水生態(tài)和歷史人文資源，構(gòu)建“三河一山”綠道網(wǎng)絡(luò)，為市民提供一條親近秦嶺的綠色騎行線路[6]?！拔靼舶l(fā)布”也緊緊圍繞全運會對西安的城市建設(shè)展開報道，例如在《西安：千年古都的全運答卷》一文中就針對西安借承辦全運會東風(fēng)，發(fā)力“先進制造、民生建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施”等領(lǐng)域，全面提升城市品質(zhì)內(nèi)涵，對全新“顏值”亮相的西安火車站、西安城東新建的“幸福林帶”、老舊小區(qū)的改造、多年斷頭路的打通等一系列的城市新貌以圖文并茂的形式進行報道。而推文《服務(wù)十四運 奉獻我的城|這份亮麗的成績單請查收→》則是以市公安局、城市管理局、市文旅局等不同的政府部門匯報的口吻講述為了服務(wù)好全運會作出的種種努力，包括整治綠地綠化、全市夜景照明任務(wù)計劃、運動場館的竣工驗收，展現(xiàn)出西安的精細(xì)化管理和建設(shè)新貌。

四、結(jié)語

在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的當(dāng)下，傳統(tǒng)的傳播手段已經(jīng)無法滿足新形勢下的城市形象傳播，人們對于城市形象在腦海中的構(gòu)建越來越依賴于移動媒介，微信公眾號作為其中的重要組成部分，借助微信短視頻的新形式，圖片、文字、視頻，乃至H5等可以在同一篇推文中做到完美融合，而微信強大的社交屬性背景，這是微信公眾號獨有的優(yōu)勢。官方如何利用好新媒體，借助體育賽事或其他重大的城市活動去提升城市形象，構(gòu)建新的城市形象宣發(fā)體系，“西安發(fā)布”給出了一個新思路。

參考文獻：

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作者簡介 李國應(yīng)，碩士在讀，研究方向：新媒體傳播。