鄧肯 劉莉

【摘要】在眾多電視劇中如何利用媒介融合的優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)有效的傳播，成為值得關(guān)注的方向：熱門電視劇《使徒行者3》開啟“網(wǎng)先于臺”模式，傳播的重心由香港本土轉(zhuǎn)向內(nèi)地，使其渠道、宣傳方面都有不少變化。這種變化幫助該劇在激烈的電視劇市場里獲得了市場話語權(quán)?，F(xiàn)從渠道、宣傳、微博數(shù)據(jù)爬取與分析層面進(jìn)行研究，挖掘其能夠在眾多電視劇中脫穎而出的優(yōu)勢，希望為今后媒介融合下電視劇的傳播發(fā)展起到啟示作用。

【關(guān)鍵詞】《使徒行者》;媒介融合;TVB;騰訊視頻;傳播

2014年《使徒行者1》一開播即在香港取得全年最高收視率，在內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)播放點(diǎn)擊率超過20億人次，創(chuàng)下TVB劇網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量紀(jì)錄。轉(zhuǎn)眼到了2020年，《使徒行者3》作為香港TVB的熱門臺慶電視劇，在眾多電視劇當(dāng)中脫穎而出，同樣值得我們關(guān)注。微博臺網(wǎng)、微博數(shù)據(jù)中心顯示，10月份網(wǎng)劇中《使徒行者3》占融屏月榜第四名。此劇通過與企鵝影視的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，無論在渠道還是宣傳方面都有許多新突破，為港劇進(jìn)軍內(nèi)地市場提供了良好范本。企鵝影視改變過去內(nèi)地資本常用的“資本+平臺資源”的電視劇模式，現(xiàn)今與香港電視廣播有限公司（即TVB）進(jìn)行了一場媒介融合下的深入合作。

一、渠道合作及優(yōu)勢

《使徒行者1》是由香港電視廣播有限公司制作，利用其公司的香港翡翠臺進(jìn)行發(fā)行，并且與優(yōu)酷平臺合作同步發(fā)行，形成了臺網(wǎng)同步模式?！妒雇叫姓?》和《使徒行者3》是由上海騰訊企鵝影視文化傳播有限公司、香港電視廣播有限公司聯(lián)合出品。2020年10月12日20：00起《使徒行者3》分別在幾個(gè)地方上架，在內(nèi)地市場選取騰訊視頻，在香港地區(qū)利用myTV Gold、TVB Anywhere，還包括海外合作平臺的多渠道合作。

德芙勒與鮑爾洛基奇認(rèn)為媒體的公開內(nèi)容與受眾的關(guān)注動機(jī)存在邏輯關(guān)系。一個(gè)主動的媒體用戶會根據(jù)已有的依賴程度來選擇特定的媒體內(nèi)容。而另一個(gè)非選擇性、隨意性的受眾成員則會出現(xiàn)不經(jīng)意接觸、動機(jī)被激活，或退出該過程等可能。在第二步中，如果該受眾感受到的依賴程度越強(qiáng)烈，那么就越有可能在認(rèn)知和情感上被激發(fā)，投入程度也將越高。[1]TVB生根于香港且以電視劇聞名，并借助自家電視臺來播放。但進(jìn)入內(nèi)地之后，TVB公司大量的電視劇如何選擇渠道？是自創(chuàng)平臺還是與人合作，成為一大難題?！妒雇叫姓?》作為TVB熱門的臺慶劇，TVB沒有選擇自創(chuàng)平臺、與內(nèi)地電視臺合作或賣給互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺，而是選擇與騰訊公司合作完成并在其平臺播放。騰訊控股發(fā)布截至2020年3月31日第一季度未經(jīng)審核綜合業(yè)績報(bào)告，騰訊視頻會員數(shù)達(dá)到1.12億，同比增長26%。這離不開騰訊視頻在電視劇和綜藝等方面的長期經(jīng)營，如打造了《陳情令》和《如懿傳》等熱播劇，《明日之子》和《創(chuàng)造101》等綜藝節(jié)目，令其收獲了一批忠實(shí)粉絲。此次合作劇幫助騰訊視頻為原有的受眾提供了獨(dú)家的港劇資源，并且激活了隨意性的受眾，促使受眾的依賴程度增加，從而使得受眾投入程度更高。而TVB方面彌補(bǔ)了其內(nèi)地渠道薄弱的弱點(diǎn)，提供的一手港劇激發(fā)和滿足了受眾的需求，為其收獲大量的內(nèi)地受眾，可謂實(shí)現(xiàn)了雙贏。當(dāng)《使徒行者3》運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺播放的時(shí)候，擁有幾點(diǎn)優(yōu)勢：普通話/粵語雙版本可供選擇。當(dāng)電視劇在電視臺播放的時(shí)候，受眾往往只能接受電視臺提供的語言，沒辦法進(jìn)行自己的選擇?？墒钱?dāng)移到互聯(lián)網(wǎng)視頻的時(shí)候，在語言上面選擇性更強(qiáng)，可以按照自己的喜好進(jìn)行語言選擇，甚至可以通過暫?；胤诺姆绞椒磸?fù)欣賞。

時(shí)間上，媒介的融合縮短了觀看電視劇的周期時(shí)間。周期的壓縮培養(yǎng)了受眾形成快餐式觀影習(xí)慣，加快了電視劇的資金回籠速度?！妒雇叫姓?》在互聯(lián)網(wǎng)上比電視臺提早了一個(gè)月播放，騰訊視頻播放時(shí)間是10月12日開始，而TVB則是11月16日開始，這意味著互聯(lián)網(wǎng)的受眾比電視臺的受眾提早欣賞到電視劇。而且互聯(lián)網(wǎng)的受眾通過會員或點(diǎn)映能夠提前看到大結(jié)局。媒介融合下互聯(lián)網(wǎng)播放大大縮短了電視劇的播放周期，通過會員和點(diǎn)映的形式增加了額外的收入來源，幫助發(fā)行方快速地回收資本。另外，翡翠臺上播放只能夠在規(guī)定的時(shí)間才能觀看電視劇，而互聯(lián)網(wǎng)的受眾欣賞電視劇如水龍頭一樣，隨開隨有。這賦予受眾自由把控時(shí)間的權(quán)利，致使許多受眾在互聯(lián)網(wǎng)中以或快或慢的速度進(jìn)行著觀影?？臻g上，由家庭化轉(zhuǎn)向個(gè)人化觀看空間。早期電視劇需要在電視機(jī)前觀看，而電視劇的背后往往是一個(gè)家庭一起收看節(jié)目，因此在創(chuàng)作電視劇的時(shí)候要考慮到內(nèi)容是否適合整個(gè)家庭觀看。如果能做到內(nèi)容老少咸宜的話就能減少家庭轉(zhuǎn)臺的概率。新時(shí)代伴隨著越來越多年輕人使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行觀影，電視劇的收看對象由家庭化開始轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人化?！妒雇叫姓?》從一開始便側(cè)重于電視臺播放到互聯(lián)網(wǎng)播放。媒介的融合令《使徒行者3》在內(nèi)容上大膽加入了香港影視慣用的情與愛的元素。

二、《使徒行者3》的宣傳路徑選擇

羅杰斯和斯托里認(rèn)為純粹的“信息宣傳”之目標(biāo)層次最低，“勸服宣傳”其次，而“動員宣傳”最高。行為的變化需要以“認(rèn)”和“知”兩個(gè)低層次的變化為前提。[2]《使徒行者3》從確定合作劇之后利用騰訊獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢在騰訊新聞網(wǎng)與騰訊視頻進(jìn)行宣傳，而TVB則利用香港翡翠臺的線下電視優(yōu)勢對該劇進(jìn)行報(bào)道，通過前期的推廣，以此達(dá)到“信息宣傳”的目標(biāo)。開播時(shí)演員和官方宣傳方配合利用微博進(jìn)行宣傳，以此實(shí)現(xiàn)“勸服宣傳”和“動員宣傳”，為后期的收視率打下一定的基礎(chǔ)。

（一）兩大公司平臺

騰訊網(wǎng)為《使徒行者3》的宣傳從確定開拍到開播期間就發(fā)了數(shù)十篇稿子，并且在其騰訊視頻網(wǎng)上將該劇放在電視劇精選首欄。TVB也利用其平臺優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)上在myTV Gold、TVB Anywhere首頁進(jìn)行該劇的推送。除此之外，在翡翠臺娛樂新聞節(jié)目中多次前往劇組報(bào)道拍戲情況和采訪劇組成員，邀請扮演卓sir的苗僑偉、扮演歡喜的許紹雄、扮演爆seed的林峰（林峯）做客節(jié)目《star talk》進(jìn)行訪談，可謂火力十足。前期“信息宣傳”的報(bào)道從《使徒行者3》決定開拍到最后正式開播期間，粉絲都能全面跟蹤了解這部港劇的動態(tài)，而潛在的受眾也根據(jù)這些信息實(shí)現(xiàn)了從“認(rèn)”到“知”的轉(zhuǎn)變。

（二）借力微博

現(xiàn)今三大新媒體平臺微博、微信、抖音擁有龐大的用戶和影響力，實(shí)力不容小覷。微博已經(jīng)變成人們便捷掌握信息和發(fā)表看法的地方，容易構(gòu)建起有共同興趣和價(jià)值觀的群體。而某些成員為了得到更大的利益，通常會在意見統(tǒng)一的基礎(chǔ)上提出更為激進(jìn)的想法，進(jìn)而形成更大的輿論場。[3]該劇將微博作為一大宣傳陣地，對受眾由“認(rèn)”到“知”的變換起到了至關(guān)重要的作用?！妒雇叫姓?》以微博為主要宣傳平臺，官方以及眾多演員均在微博進(jìn)行大力宣傳，構(gòu)建了一個(gè)效果不錯(cuò)的專屬輿論場，因此本文將以微博為主進(jìn)行研究。

微博賬號“網(wǎng)劇使徒行者3”作為《使徒行者3》網(wǎng)劇的官方微博，負(fù)責(zé)發(fā)布網(wǎng)劇片段、CP話題、“情報(bào)分析”話題，轉(zhuǎn)發(fā)主演們的宣傳微博及創(chuàng)建各式活動方便網(wǎng)友參與互動。TVB也開通了“TVB官方微博”對自己公司所制作的《使徒行者3》進(jìn)行全網(wǎng)營銷。TVB利用自身電視臺的媒體資源，將翡翠臺獨(dú)有的新聞報(bào)道、電視臺版的預(yù)告片、花絮放到微博上，給粉絲增添了許多新鮮感。

網(wǎng)劇開播當(dāng)天，鄭愷、曾舜晞和林峰等演員發(fā)微博呼吁大家去騰訊視頻看《使徒行者3》。這些與以往演員刻板的口號宣傳不同的是，演員們在宣傳時(shí)重新對臥底二字進(jìn)行解構(gòu)，利用自己的搞怪微博傳遞出詼諧幽默的港式娛樂精神。例如演員大都配圖臥在地上解釋臥底首先要學(xué)會臥倒在地，大玩“諧音?！?。鄭愷則在微博配圖手拿A4紙寫一個(gè)底字，拿手握住這張紙發(fā)文字解釋——臥底守則第一條：學(xué)會“握底”。此微博獲得上萬條的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)及評論。眾多演員的集中宣傳一度將《使徒行者3》推上了微博熱搜榜。學(xué)者克魯格曼認(rèn)為如果訊息中沒有明確立場或缺乏明顯差別的各種選擇，受眾難以提起興趣或給予關(guān)注。他們隨意的閱讀與使用并參照體驗(yàn)來改變對此產(chǎn)品的態(tài)度。[4]借助微博平臺，演員的解構(gòu)激發(fā)了受眾的興趣與關(guān)注度。今天的各種互聯(lián)網(wǎng)平臺實(shí)現(xiàn)了用戶與傳播者、用戶與用戶之間的無障礙雙向互動，這種模式極大地滿足了用戶參與互動傳播的強(qiáng)烈的愿望，也激發(fā)了受眾參與傳播的意愿和需求。[5]微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評論及點(diǎn)贊的傳播按鈕使受眾實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)欲望并得到了滿足，從而達(dá)到“勸服宣傳”和“動員宣傳”。

三、微博數(shù)據(jù)爬取與分析

為了進(jìn)一步從實(shí)際數(shù)據(jù)中研究分析媒介融合背景下《使徒行者》系列劇的傳播效果，本文基于八爪魚信息采取軟件爬取相關(guān)微博數(shù)據(jù)并進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。

（一）數(shù)據(jù)爬取

本文于2020年12月2日爬取了“網(wǎng)劇使徒行者3”歷史所有微博和“TVB官方微博”關(guān)于“使徒行者”的歷史相關(guān)所有微博，共計(jì)832條數(shù)據(jù)。其中“網(wǎng)劇使徒行者3”發(fā)布微博438條，“TVB官方微博”發(fā)布微博288條，其余相關(guān)點(diǎn)贊微博106條。

（二）數(shù)據(jù)分析

1.微博宣傳受歡迎程度對比

從兩者微博平均轉(zhuǎn)發(fā)/評論/點(diǎn)贊數(shù)來看，“TVB官方微博”總體較“網(wǎng)劇使徒行者3”更高;但從粉絲數(shù)差異來看，“TVB官方微博”粉絲為5529358，而“網(wǎng)劇使徒行者3”粉絲數(shù)僅為39944。因此，實(shí)際上后者的粉絲互動性更高，且平均評論數(shù)實(shí)際也較前者更高。

2.微博發(fā)布時(shí)間對比

對“網(wǎng)劇使徒行者3”和“TVB官方微博”的微博發(fā)布時(shí)間進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)兩者在對該劇宣傳的發(fā)布時(shí)間習(xí)慣差異。

（1）微博發(fā)布日期對比。由于“網(wǎng)劇使徒行者3”是自2020年9月29日發(fā)布第一條微博，因此相關(guān)內(nèi)容主要集中在2020年9月至12月;而“TVB官方微博”發(fā)布的關(guān)于“使徒行者”的微博則自2014年4月29日起，發(fā)布至今，橫跨時(shí)間更長。

（2）微博發(fā)布時(shí)間對比。從微博發(fā)布具體時(shí)間來看，一天中，“網(wǎng)劇使徒行者3”主要集中在18—20點(diǎn)進(jìn)行微博發(fā)布，總計(jì)174條，合計(jì)占比39.7%，其中20點(diǎn)發(fā)布微博最高，總計(jì)發(fā)布101條微博，占比23.1%;而“TVB官方微博”發(fā)布時(shí)間則跨度更廣，在24小時(shí)中19個(gè)小時(shí)都曾有發(fā)博行為，其中10—11點(diǎn)最為頻繁，總計(jì)131條，合計(jì)占比45.5%。

因此，從數(shù)據(jù)對比來看，“TVB官方微博”微博發(fā)布時(shí)間跨度較廣，但時(shí)間相對集中，主要在10—11點(diǎn)附近;而“網(wǎng)劇使徒行者3”則主要集中在18—20點(diǎn)附近。

3.詞云對比分析

為了進(jìn)一步研究“網(wǎng)劇使徒行者3”和“TVB官方微博”內(nèi)容的差異，本文使用python的jieb分詞包和wordcloud詞云展示庫，對兩者歷史所有相關(guān)微博文本內(nèi)容中出現(xiàn)頻率較大的詞語進(jìn)行了詞云分析，具體如下。

（1）對“網(wǎng)劇使徒行者3”。出現(xiàn)較多的為“電視劇使徒行者3”“使徒行者”等和電視劇相關(guān)的詞語，“林峯”“黃翠如”等相關(guān)明星名字，以及“爆seed哥”“徒sir”等劇中名稱。因此，“網(wǎng)劇使徒行者3”在宣傳中與劇中內(nèi)容的聯(lián)系是較為緊密的。

（2）對“TVB官方微博”。出現(xiàn)較多的為“使徒行者”“使徒行者2”“使徒行者3”等和系列電視劇相關(guān)的詞語（與上述不同的是，由于“TVB官方微博”宣傳的內(nèi)容更多，而“網(wǎng)劇使徒行者3”是電視劇相關(guān)的垂直微博宣傳號，因此前者涉及了1—3部的內(nèi)容宣傳）;另外，出現(xiàn)了較多的“翡翠臺”“視頻”“預(yù)告”等詞語，即更多進(jìn)行了視頻宣傳以及視頻播放渠道宣傳。

總的來說，“網(wǎng)劇使徒行者3”的傳播效果表現(xiàn)更好。時(shí)間層面，“網(wǎng)劇使徒行者3”的具體發(fā)布時(shí)間集中在晚上下班時(shí)間，較為科學(xué)，能夠吸引更多的受眾。而“TVB官方微博”則大部分集中在白天的工作時(shí)間。文化層面，“網(wǎng)劇使徒行者3”利用簡體字進(jìn)行發(fā)布符合內(nèi)地受眾的閱讀習(xí)慣，“TVB官方微博”則采用繁體字且是粵語表達(dá)思路。雖然兩者的關(guān)鍵詞均是與電視劇內(nèi)容緊密相連，可是如果讀者不了解粵語的知識將無法解碼文字，從而導(dǎo)致傳播受阻。因此，“網(wǎng)劇使徒行者3”是從2020年9月29日發(fā)布第一條微博，而“TVB官方微博”是自2014年4月29日開始。綜合兩者的微博平均轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊數(shù)、粉絲數(shù)作為考慮因素，雖說后者發(fā)布微博的時(shí)間較早也較多，但實(shí)際上“網(wǎng)劇使徒行者3”的粉絲互動性更高，且平均評論數(shù)實(shí)際也較后者更高。因此面對眾多優(yōu)質(zhì)的港劇進(jìn)入內(nèi)地進(jìn)行傳播時(shí)，應(yīng)該減少以往電視臺傳播的刻板思路，因地制宜地針對用戶的特點(diǎn)宣傳才能達(dá)到更好的傳播效果。

四、結(jié)語

TVB作為電視劇高產(chǎn)的一家公司，在現(xiàn)有的媒介融合浪潮中不斷突破自我進(jìn)行轉(zhuǎn)型，獲得了眾多觀眾的認(rèn)可?！妒雇叫姓?》借助媒介的融合從本土地區(qū)延伸至華語地區(qū)各個(gè)角落。今后媒介的融合將越來越普遍，堅(jiān)持內(nèi)容至上的作品才能從中嶄露頭角。思考電視劇如何結(jié)合媒介融合的特點(diǎn)去創(chuàng)作與傳播，將成為今后港劇乃至華語電視劇亟待研究的話題。

（課題來源：四川音樂學(xué)院2019年研究生校級課題“媒介融合背景下香港電影的傳播模式探析”，編號：CYYJS201919）

參考文獻(xiàn)：

[1]龔新瓊.關(guān)系·沖突·整合：理解媒介依賴?yán)碚摰娜齻€(gè)維度[J].當(dāng)代傳播，2011（6）：28.

[2]丹尼斯·麥奎爾，斯文·溫德爾.大眾傳播模式論[M].祝建華，譯.上海：上海譯文出版社，2008：167.

[3]曹毅梅，李真奇.微博輿論對熱點(diǎn)事件發(fā)展的影響[J].新聞愛好者，2020（1）：49.

[4]丹尼斯·麥奎爾，斯文·溫德爾.大眾傳播模式論[M].祝建華，譯.上海：上海譯文出版社，2008：169.

[5]彭曉燕.電視節(jié)目媒介融合傳播進(jìn)路研究[J].新聞愛好者，2020（8）：58.

（鄧肯為四川音樂學(xué)院傳媒學(xué)院2019級藝術(shù)傳播學(xué)碩士生;劉莉?yàn)樗拇ㄒ魳穼W(xué)院傳媒學(xué)院副教授）

編校：張紅玲