王青中

（西藏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，西藏 拉薩 850000）

推動媒體融合發(fā)展，是由于全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的出現(xiàn)，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。使命是要有效應(yīng)對挑戰(zhàn)，構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動的主流輿論格局，全面提高輿論引導(dǎo)能力，擴(kuò)大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入，掌握輿論場主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，維護(hù)國家政治安全、文化安全、意識形態(tài)安全。因此，十四五時期，媒體融合的重心，應(yīng)從構(gòu)建技術(shù)支撐體系為主轉(zhuǎn)向維護(hù)國家安全、加強(qiáng)輿論引導(dǎo)、加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)這三方面，精準(zhǔn)發(fā)力、完善政策，對媒體融合的考核評價、資金支持，也應(yīng)重點(diǎn)向這三方面傾斜。建立科學(xué)的評價指標(biāo)體系，不僅有助于指導(dǎo)媒體融合發(fā)展實(shí)踐，突出重點(diǎn)，也有利于各級政府制定更為科學(xué)的媒體融合發(fā)展政策、進(jìn)行更有針對性的考核評價。

1 文獻(xiàn)分析

構(gòu)建科學(xué)的融合發(fā)展評價指標(biāo)體系，是進(jìn)行媒體融合效果評價的基礎(chǔ)，十三五時期，不少學(xué)者在這方面進(jìn)行了有益的探索。孫光磊（2017）基于電視節(jié)目融媒傳播的背景，為了明確節(jié)目傳播中的傳統(tǒng)媒體與新媒體融合情況，選擇覆蓋率、收視率、社會評價、節(jié)目品質(zhì)及投入產(chǎn)出五個指標(biāo)，以政府、專家、廣告商、觀眾為評價主體，構(gòu)建全方面動態(tài)及多元立體評價模式，通過主客觀相結(jié)合的方式進(jìn)行融合力評價。黃楚新（2017）等選擇從平臺運(yùn)維（覆蓋率、媒介組合度、平臺影響力）、內(nèi)容呈現(xiàn)（需求滿足度、用戶體驗(yàn)、內(nèi)容質(zhì)量）和機(jī)構(gòu)競爭力（人員系統(tǒng)、變現(xiàn)渠道、特有屬性）三個方面對媒體融合進(jìn)行評價。竇寧（2017）認(rèn)為，綜合考慮當(dāng)前的媒體格局和技術(shù)應(yīng)用程度，媒體融合發(fā)展評價指標(biāo)體系應(yīng)當(dāng)包含三個主要內(nèi)容，即媒體傳播效果、政治經(jīng)濟(jì)效益和社會影響力。楊國瑞（2016）認(rèn)為，廣播電視媒體在實(shí)踐中可以通過社會經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、政府支持指標(biāo)、生產(chǎn)能力指標(biāo)、覆蓋能力指標(biāo)、盈利能力指標(biāo)、發(fā)展能力指標(biāo)、社會效益指標(biāo)、抵御風(fēng)險能力指標(biāo)等綜合評價廣播電視媒體融合發(fā)展成效。

這些學(xué)者關(guān)于媒體融合評價指標(biāo)體系的研究為科學(xué)考察媒體融合、推行媒體融合實(shí)踐提供了寶貴的借鑒指導(dǎo)意義，豐富了融合發(fā)展實(shí)踐。但屬于基于技術(shù)方法論的微觀評估。如孫光磊構(gòu)建的評價指標(biāo)體系中的“傳播渠道數(shù)量”、黃楚新構(gòu)建的媒介融合發(fā)展綜合評價指標(biāo)體系中“平臺賬號數(shù)”等指標(biāo)，容易引導(dǎo)媒體機(jī)構(gòu)將渠道數(shù)量等同于媒體融合能力，且不少媒體也確實(shí)在踐行著這樣的融合實(shí)踐：接著融合轉(zhuǎn)型的東風(fēng)，開發(fā)大量的客戶端產(chǎn)品、開設(shè)大量的微信公眾號，投入大量人力資源和資金運(yùn)維，卻收效甚微。“打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體”，在內(nèi)涵上更需理解為為傳統(tǒng)媒體賦予新媒體動能、更好適應(yīng)新媒體時代傳播趨勢，用新理念、新方法引導(dǎo)輿論，將傳統(tǒng)媒體聲音拓展至新媒體戰(zhàn)場，而不能簡單理解為給傳統(tǒng)媒體疊加一個或多個新媒體產(chǎn)品，“渠道數(shù)量論”的本質(zhì)是對多渠道傳播的狹隘理解。又比如變現(xiàn)渠道、盈利能力等評價指標(biāo)也存在一定問題，雖然《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》中確有提出的主流媒體要“創(chuàng)新媒體投融資政策，增強(qiáng)自我造血機(jī)能。”，但做大做強(qiáng)經(jīng)營、“增強(qiáng)自我造血機(jī)能”，更應(yīng)看做各大媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)部和媒體融合并列的一項(xiàng)工作之一，目的是為媒體融合提供更多資金支持，而不能將其看做媒體融合本身。在實(shí)踐中，各大媒體必須嚴(yán)格區(qū)分媒體融合及其支持業(yè)務(wù)、周邊業(yè)務(wù)、并行業(yè)務(wù)，合理劃分各業(yè)務(wù)邊界。

只有從媒體融合初心使命出發(fā)，不拘泥于技術(shù)方法論設(shè)定的評價指標(biāo)，站在社會治理和國家治理的宏觀層面來認(rèn)識媒體融合，才能制定真正有實(shí)踐意義、指導(dǎo)意義的評價指標(biāo)體系。后“中央廚房”時代的媒體融合發(fā)展，應(yīng)重點(diǎn)將評價指標(biāo)體系放在內(nèi)容生產(chǎn)傳播能力、議程設(shè)置和輿論引導(dǎo)能力、平臺建構(gòu)運(yùn)維能力、政策影響能力、服務(wù)能力和創(chuàng)新能力等六個方面。

2 媒體融合評價指標(biāo)體系模型的建立

構(gòu)建科學(xué)合理的評價指標(biāo)體系，才能為媒體融合發(fā)展提供量化標(biāo)準(zhǔn)，為黨和政府研究制定推進(jìn)媒體融合發(fā)展的相關(guān)政策提供依據(jù)，同時為媒體融合發(fā)展提供目標(biāo)指向，使各級媒體在融合發(fā)展上找到正確方向和路徑。本文基于AHP層次分析法，構(gòu)建媒體融合發(fā)展評價指標(biāo)體系，得出評價媒體融合的指標(biāo)和各項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重。層次分析法是一種解決多目標(biāo)的復(fù)雜問題的定性與定量相結(jié)合的決策分析方法。該方法將定量分析與定性分析結(jié)合起來，用決策者的經(jīng)驗(yàn)判斷各衡量目標(biāo)之間能否實(shí)現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)之間的相對重要程度，并合理地給出每個決策方案的每個標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)數(shù)，利用權(quán)數(shù)求出各方案的優(yōu)劣次序，比較有效地應(yīng)用于那些難以用定量方法解決的課題。

2.1 媒體融合評價指標(biāo)

本文以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，通過認(rèn)真研究習(xí)近平總書記關(guān)于媒體融合系列重要講話精神和主流媒體融合發(fā)展實(shí)踐，得出評價媒體融合的指標(biāo)體系包括內(nèi)容生產(chǎn)傳播能力、議程設(shè)置和輿論引導(dǎo)能力、平臺建構(gòu)運(yùn)維能力、影響政策能力、服務(wù)能力和創(chuàng)新能力等六個方面。

2.1.1 內(nèi)容生產(chǎn)傳播能力

主流媒體要及時提供更多真實(shí)客觀、觀點(diǎn)鮮明的信息內(nèi)容，掌握輿論場主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。要從維護(hù)國家政治安全、文化安全、意識形態(tài)安全的高度，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，使全媒體傳播在法治軌道上運(yùn)行。

內(nèi)容生產(chǎn)傳播能力二級指標(biāo)體系包括：

（1）全媒體內(nèi)容生產(chǎn)能力：每日全媒體稿件生產(chǎn)數(shù)量。

（2）全網(wǎng)流量：包括自由平臺和外部渠道、商業(yè)媒體等全網(wǎng)流量。

（3）傳播渠道數(shù)：每日轉(zhuǎn)載傳播本媒體內(nèi)容的全網(wǎng)渠道數(shù)量，主要是中央、省級媒體和主要商業(yè)媒體平臺轉(zhuǎn)載渠道數(shù)量。

（4）評論數(shù)量：全網(wǎng)評論數(shù)量。

（5）全網(wǎng)用戶數(shù)量：注冊、關(guān)注用戶數(shù)量。

2.1.2 議程設(shè)置和輿論引導(dǎo)能力

議程設(shè)置是大眾傳播媒介影響社會的重要方式，對于發(fā)揮媒介社會功能，特別是運(yùn)用媒體實(shí)施輿論導(dǎo)向具有重要作用。議程設(shè)置和輿論引導(dǎo)能力，就是引導(dǎo)力、影響力和公信力的直觀展現(xiàn)。本項(xiàng)指標(biāo)涵蓋的二級指標(biāo)體系包括：

（1）議程設(shè)置能力：媒體在全網(wǎng)主動設(shè)置議程的能力，包括議程數(shù)量、熱度、對社會的影響等。

（2）受眾情緒：受眾情緒是受眾對媒體報道的整體態(tài)度，包括支持、反對等。本指標(biāo)主要基于對受眾評論、觀點(diǎn)的綜合分析，以判定受眾支持比率、支持程度等。

（3）輿論引導(dǎo)能力：輿論引導(dǎo)能力的考察，主要考察社會群體態(tài)度、意見氣候和群體行為與政策目標(biāo)的趨同性，如疫情防控中社會公眾是否能遵守疫情防控要求、垃圾分類政策宣傳中則主要考察社會群體是否嚴(yán)格執(zhí)行垃圾分類要求、對垃圾分類的理解認(rèn)知和態(tài)度等。

2.1.3 平臺建構(gòu)運(yùn)維能力

平臺建構(gòu)，主要是支撐全媒體內(nèi)容生產(chǎn)的技術(shù)支撐體系，本項(xiàng)指標(biāo)涵蓋的二級指標(biāo)體系包括：

（1）全媒體采編支撐體系：如“中央廚房”、客戶端、媒體公號、演播室、多媒體采編設(shè)備、人才、技術(shù)、管理、資金等。

（2）采編支撐體系運(yùn)行情況：全媒體采編支撐體系的運(yùn)行、使用情況。

（3）采編支撐體系維護(hù)情況：全媒體采編支撐體系的維護(hù)情況，如日常維護(hù)情況良好、缺乏維護(hù)、有無維護(hù)資金人才技術(shù)等。

2.1.4 影響政策能力

媒體不僅僅是是社會的“看客”和“記錄者”，更是推動社會進(jìn)步、參與社會建設(shè)的重要力量，通過媒體融合，提升影響政策的能力，是媒體融合的重要目標(biāo)之一。媒體作為公共政策的主體之一，主要通過兩個方面參與公共政策：一是引導(dǎo)社會輿論，影響公共政策議程設(shè)置。大眾傳媒通過影響和引導(dǎo)社會輿論，從而影響政府的公共政策議程的設(shè)置。二是傳播公共政策信息，實(shí)現(xiàn)政府與社會公眾的雙向溝通。本項(xiàng)指標(biāo)涵蓋的二級指標(biāo)體系包括：

（1）影響并參與政策制定。通過新聞報道、輿論引導(dǎo)，影響政府的公共政策議程設(shè)置和政策制定。

（2）政策傳播于效果評估。政策傳播和效果評估。以全媒體傳播方式，加強(qiáng)政策宣傳，增進(jìn)公眾理解、遵守。將社情民意自下而上地告知和反饋給政策制定者，為公共政策的制定、調(diào)整提供客觀依據(jù)。

2.1.5 服務(wù)能力

《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，要發(fā)揮市場機(jī)制作用，增強(qiáng)主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營模式，創(chuàng)新媒體投融資政策，增強(qiáng)自我造血機(jī)能。服務(wù)能力本質(zhì)上是媒體轉(zhuǎn)型實(shí)施多元戰(zhàn)略，包括橫向多元和縱向多元戰(zhàn)略。從媒體專業(yè)性角度看，應(yīng)以縱向多元戰(zhàn)略為主，圍繞傳播全流程，深挖功能潛力，做好服務(wù)。本項(xiàng)指標(biāo)涵蓋的二級指標(biāo)體系包括：

（1）受眾服務(wù)能力。滿足受眾信息、互動和自我表達(dá)需求。

（2）服務(wù)黨和政府能力。傳播黨的聲音、維護(hù)國家安全（政治安全、文化安全、意識形態(tài)安全等）、傳播政府政策、做好輿論引導(dǎo)、傳播區(qū)域形象、搭建和群眾溝通橋梁等。

（3）服務(wù)社會能力。社會態(tài)勢感知和預(yù)警、構(gòu)建真實(shí)信息環(huán)境、疏解社會矛盾、增進(jìn)社會和諧、促進(jìn)社會信息化、智能化和數(shù)字化、提供或鏈接多樣社會服務(wù)和商務(wù)服務(wù)。

2.1.6 創(chuàng)新能力

媒體融合必須堅(jiān)持改革創(chuàng)新，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在體制機(jī)制、政策措施、流程管理、人才技術(shù)等方面加快融合步伐，盡快建成一批具有強(qiáng)大影響力和競爭力的新型主流媒體，逐步構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動的主流輿論格局，建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。本項(xiàng)指標(biāo)涵蓋的二級指標(biāo)體系包括：

（1）內(nèi)容創(chuàng)新能力。推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，更加注重網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，始終保持內(nèi)容定力，專注內(nèi)容質(zhì)量，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，提升內(nèi)容傳播效果。

（2）技術(shù)創(chuàng)新能力。以先進(jìn)技術(shù)引領(lǐng)驅(qū)動融合發(fā)展，用好5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等信息技術(shù)革命成果，加強(qiáng)新技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域的前瞻性研究和應(yīng)用，推動關(guān)鍵核心技術(shù)自主創(chuàng)新。

（3）傳播創(chuàng)新能力。創(chuàng)新傳播方式和手段，構(gòu)建新傳播渠道、增強(qiáng)內(nèi)容傳播能力，包括對內(nèi)傳播和對外傳播兩方面。

（4）管理創(chuàng)新能力。通過理念、內(nèi)容、形式、方法、手段等創(chuàng)新，使正面宣傳質(zhì)量和水平有一個明顯提高。

2.2 構(gòu)建媒體融合評價層次結(jié)構(gòu)模型

將上述媒體融合評價指標(biāo)建立層次結(jié)構(gòu)，如圖1所示。

圖1 媒體融合評價指標(biāo)體系層次結(jié)構(gòu)模型

（1）目標(biāo)層：媒體融合評價指標(biāo)體系。

（2）準(zhǔn)則層：評價媒體融合的指標(biāo)體系包括內(nèi)容生產(chǎn)傳播能力、議程設(shè)置和輿論引導(dǎo)能力、平臺建構(gòu)運(yùn)維能力、影響政策能力、服務(wù)能力和創(chuàng)新能力等六個方面。

（3）子準(zhǔn)則層：對準(zhǔn)則層的細(xì)分。

2.3 構(gòu)建媒體融合評價判斷矩陣

層次分析法中構(gòu)造判斷矩陣的方法是一致矩陣法，即：不把所有因素放在一起比較，而是兩兩相互比較；對此時采用相對尺度，以盡可能減少性質(zhì)不同因素相互比較的困難，以提高準(zhǔn)確度。根據(jù)結(jié)構(gòu)模型，將圖中各因素兩兩進(jìn)行判斷與比較，構(gòu)造判斷矩陣，引入1—9比率標(biāo)度方法，其中，1、3、5、7、9分別表示要素i與要素j相比：同樣重要、稍微重要、比較重要、十分重要、絕對重要；而2、4、6、8表示上述兩相鄰判斷的中值。因素i與因素j比較的判斷Aij，則因素j與因素i比較的判斷Aji=1/Aij。判斷矩陣每一個數(shù)據(jù)Aij表示指標(biāo)j相比i的重要程度，當(dāng)i=j時，兩個指標(biāo)相同，因此同等重要，記為1，因此判斷矩陣的對角線元素為1，每一個元素均大于零，且Aij*Aji=1。

以目標(biāo)層下屬6個元素按重要度構(gòu)造成比較矩陣如圖2。

圖2 媒體融合評價指標(biāo)體系判斷矩陣

2.4 層次單排序及其一致性檢驗(yàn)

在使用判斷矩陣求權(quán)重之前，必須對其進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。判斷矩陣是各層次各因素之間進(jìn)行兩兩比較相對重要性而得來的。對應(yīng)于判斷矩陣最大特征λmax的特征向量，經(jīng)歸一化（使向量中各元素之和為1）后記為W。W的元素為同一層次元素對于上一層因素某因素相對重要性的排序權(quán)值，這一過程稱為層次單排序。能否確認(rèn)層次單排序，則需要進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，所謂一致性檢驗(yàn)是指對成對比較矩陣確定不一致的允許范圍。

定義一致性指標(biāo)為：

式中，n為矩陣階數(shù)。

CI=0，有完全的一致性；CI接近于0，有滿意的一致性；CI越大，不一致越嚴(yán)重。

為了衡量CI的大小，引入隨機(jī)一致性指標(biāo)RI。

表1 隨機(jī)一致性指標(biāo)（RI）

定義一致性比率：

一般認(rèn)為一致性比率CR＜0.1時，判斷矩陣A的不一致程度在容許范圍之內(nèi)，有滿意的一致性，通過一致性檢驗(yàn)，否則要重新構(gòu)造成對比較矩A，對aij加以調(diào)整。

判斷矩陣的最大特征根及其對應(yīng)特征向量的求法：

（1）計(jì)算判斷矩陣Z-A每行元素乘積的n次方根：

（2）將行幾何平均值wi歸一化，即得各指標(biāo)權(quán)重：

據(jù)此，我們計(jì)算出準(zhǔn)則層中各要素對決策目標(biāo)的權(quán)重：

表2 準(zhǔn)則層權(quán)重

（3）對判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。

可見判斷矩陣通過了一致性檢驗(yàn)，可以認(rèn)為上述指標(biāo)權(quán)重的確定具有合理性。

2.5 子準(zhǔn)則層元素權(quán)重

根據(jù)計(jì)算，子準(zhǔn)則層中要素對決策目標(biāo)的排序權(quán)重如下：

表3 子準(zhǔn)則層中要素對決策目標(biāo)的排序權(quán)重

3 結(jié)束語

本文通過對媒體融合評價指標(biāo)體系現(xiàn)狀進(jìn)行分析，以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，結(jié)合黨中央有關(guān)媒體融合系列決策部署、相關(guān)參考文獻(xiàn)，利用層次分析法構(gòu)建了媒體融合評價指標(biāo)體系，通過該評價指標(biāo)體系，可以得到量化數(shù)據(jù)，直觀反映媒體融合現(xiàn)狀，進(jìn)一步明確融合發(fā)展路徑和重點(diǎn)。