劉 藝 莫秋紅 蔡海巖 陳 洋 余 梅

南寧中心血站，廣西南寧 530003

隨著醫(yī)療體制的深化改革和臨床輸血事業(yè)的快速發(fā)展，醫(yī)療機構擴張迅速，臨床用血需求不斷上升，血液供需不平衡關系日益凸顯[1]。而忠誠的獻血者是低危血液的重要來源，能起到良好的示范引領作用，吸引新的獻血者，降低管理成本，在無償獻血受到突發(fā)事件等影響沖擊下能夠發(fā)揮積極的作用[2]。如何提升獻血者忠誠度，建立一支有效的固定獻血者隊伍，提高血液采集量，緩解供血壓力也成為采供血機構關注的焦點問題[1]。南寧市作為廣西首府，集中了自治區(qū)優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源[3]，近年來區(qū)域交通愈加便利，自治區(qū)內(nèi)外選擇來邕就醫(yī)的病患不斷增多，醫(yī)院用血量需求量不斷增加。南寧中心血站承擔著自治區(qū)、南寧市等70余家醫(yī)療機構的血液供給任務，血液采集量約占全區(qū)1/4，采供工作面臨著巨大壓力。特別是受互助獻血一度居高不下的影響，南寧市無償獻血遭遇了重創(chuàng)，采供血工作一度舉步維艱，獻血者流失嚴重。為此，南寧中心血站引入“忠誠度3.0”理念，制訂獻血者“忠誠度3.0計劃”，以提升獻血者忠誠度，緩解無償獻血低迷狀態(tài)，重新激發(fā)無償獻血活力，保障南寧市血液供需?，F(xiàn)報道如下。

1 “忠誠度3.0計劃”

“忠誠度3.0”是美國“游戲化機制之父”拉杰特。帕哈瑞亞提出的，是對“忠誠度”概念的外延和提升，通過結合人類動機領域的研究成果及企業(yè)在與客戶、合作伙伴以及雇員的互動過程中所生成的大數(shù)據(jù)，從而激發(fā)、吸引并實現(xiàn)堅定的忠誠度，助推企業(yè)經(jīng)營的發(fā)展?！爸艺\度3.0計劃”則是從規(guī)劃（P）、設計（B）、構建（D）、優(yōu)化（O）（簡稱PDBO）四個過程建立一個忠誠度的實施計劃，以推動企業(yè)實現(xiàn)“忠誠度3.0”。在無償獻血工作中，可以借鑒其模式，結合無償獻血特點，探討利用忠誠度3.0的“動機”“大數(shù)據(jù)”“游戲化”三大核心準則，建立一個獻血者忠誠度計劃，強化血站與獻血者之間的凝聚力，以提升獻血者忠誠度。

2 獻血者“忠誠度3.0計劃”的建立及應用

2.1 規(guī)劃

2.1.1 南寧市無償獻血存在的主要問題 由于互助獻血過高帶來的血液違法買賣、血液安全隱患等不良影響，南寧市民眾和獻血者對無償獻血工作存在諸多質(zhì)疑，無償獻血公信力降低，導致固定獻血者流失（圖1），難以招募新的獻血者，血液供需緊張。

圖1 2010—2014年南寧市固定獻血者人數(shù)

2.1.2 明確忠誠度計劃的受眾和需要實施的行動 要提高血液采集量，保障血液安全，固定獻血者是“主力軍”，而將獻血者中再次獻血者的比例提高，將其發(fā)展成為固定獻血者[4]，固定獻血者主動定期獻血，增加重復獻血率，進而形成無償獻血的良性循環(huán)。

2.1.3 制訂總體目標和各項關鍵指標 將“南寧獻血”品牌美譽度提升，固定獻血者增加，獻血量穩(wěn)步上升作為總目標。分別在年度計劃中設置品牌發(fā)展目標、全血采集量、單采血小板采集量、固定獻血者比例、獻血者滿意率等作為提升獻血者忠誠度的關鍵指標（表1）。通過指標的設置來衡量該計劃是否能夠解決存在問題。

2.1.4 分析計劃實施的現(xiàn)有條件 由信息部門充分利用并優(yōu)化血站信息化管理系統(tǒng)，定期收集相關數(shù)據(jù)進行分析；在通過電話、短信對獻血者回訪的基礎上搭建更多與獻血者交流的平臺，及時收集獻血者滿意情況。

2.1.5 確定計劃有效性的標準 全血、單采血小板采集量，固定獻血者比例，獻血者滿意率逐年增長，并每年分析數(shù)據(jù)和指標，判斷與計劃的差距，不斷調(diào)整和優(yōu)化忠誠度計劃。

2.2 設計

2.2.1 了解獻血者的動機和固定獻血者流失因素 獻血者參與獻血的初始動機包括自我增強、社會交往、價值表達、學習理解、自我保護等[5]，容易受到粗針頭、疼痛等恐懼因素以及擔心獻血后影響工作、學習、娛樂等健康風險因素的阻礙[6]；而固定獻血者流失則受自身原因、對獻血體驗不佳、對獻血制度存在疑慮[7]，工作忙、沒有時間[8]，以及身體不適、忘掉獻血[9]等因素影響。通過電話回訪，意見和投訴反饋等渠道，結合南寧市獻血者流失的數(shù)據(jù)分析得出：受互助獻血的影響，造成民眾對無償獻血公益性質(zhì)產(chǎn)生誤解，對獻血安全、血液流向產(chǎn)生質(zhì)疑，存在“用血時才去獻血”的觀念，抱怨血費報銷手續(xù)繁瑣等，致使獻血積極性下降。

2.2.2 制訂轉(zhuǎn)變獻血者行為的優(yōu)先順序 針對獻血積極性下降以及獻血者流失因素等，制訂獻血者行為轉(zhuǎn)變的五個步驟：第一步，重新樹立良好的品牌形象，扭轉(zhuǎn)民眾對無償獻血的錯誤認知，吸引民眾的關注度；第二步，創(chuàng)新并加大宣傳和招募力度，提高民眾的參與度；第三步，改善無償獻血“軟、硬”環(huán)境，增加保留獻血者措施，提高獻血優(yōu)質(zhì)體驗；第四步，加大對獻血者的關愛力度，提升獻血者成就感和榮譽感；第五步，優(yōu)化與獻血者的溝通與交流平臺，進一步鞏固和壯大獻血隊伍。

2.2.3 制訂各項方案和措施 ①在品牌形象再塑方面。對內(nèi)通過黨建品牌為載體，強化單位文化建設[10]，實施績效工資分配改革、人事制度改革、加強人文關懷等，強化內(nèi)部管理，提升職工幸福感，使“凝心聚力、重塑形象、共享成果”成為單位職工的共識，主動維護單位及無償獻血形象。對外通過推出南寧獻血品牌新標識，向民眾展示全新的“南寧獻血”形象，提升行業(yè)知名度；公開信息，主動接受社會監(jiān)督，不定期舉行“血站開放日”活動，邀請民眾到血站見證血液從采集到發(fā)往臨床的各個環(huán)節(jié)，解答獻血、用血常見誤區(qū)，提高公眾對無償獻血的認知；微信平臺利于提高獻血者再次獻血的積極性[11]，通過制訂官方微信“粉絲”吸納計劃和網(wǎng)站點擊計劃，充分利用傳統(tǒng)媒體和新媒體的綜合優(yōu)勢，讓無償獻血在“電視有影、電臺有聲、報紙有文、網(wǎng)絡有塊”，用清晰、有感染力的主題吸引獻血者關注。②在宣傳招募方面。拓展獻血活動品牌，持續(xù)強化經(jīng)典品牌效應，延伸思路，不斷開創(chuàng)新品牌活動，做到“季季有主題，月月有活動”；借助南寧市創(chuàng)建廣西“首位度”契機，打造多個“首個”宣傳形式，使“南寧獻血”引領廣西獻血，以此激發(fā)南寧市民獻血熱情，提高獻血參與度。③在改善獻血環(huán)境方面。一是“硬環(huán)境”的改善。將獻血點建設納入《南寧市醫(yī)療機構設置規(guī)劃》，建立布局合理、數(shù)量適當?shù)慕诸^獻血屋示范點和采血車?？奎c；對市民熟知的老獻血點進行裝修改造；在大學地鐵口、大型商場等人流密集地新設獻血點；逐步構建“橫向到邊、縱向到底、覆蓋城鄉(xiāng)”的立體采供血服務網(wǎng)絡，解決獻血難、獻血遠問題。二是“軟環(huán)境”的提升。通過開展禮儀培訓、“技術比武”，提升醫(yī)務人員形象[12]和操作水平；定制獻血主題文創(chuàng)產(chǎn)品，增加產(chǎn)品個性化，豐富獻血紀念品品種，以滿足不同獻血人群的需求；在官方微信開通“附近獻血點查詢”“獻血預約”、線上“獻血登記表”、紀念品兌換等功能，將官方微信功能導入微信“城市服務”服務模塊；在南寧城市服務軟件推出電子獻血卡，將無償獻血融入城市一站式服務系統(tǒng)。④在獻血者保留方面。運用“游戲化”機制增強獻血體驗。游戲化是使用數(shù)據(jù)來激勵人們的一種方式，在可視化的基礎上提醒參與者所要達到的目標，在進展過程中給予其及時的反饋，對其成就進行獎勵，并通過社區(qū)的方式形成競爭和合作。成立講師團深入機關、學校、企事業(yè)單位等進行無償獻血知識講座和培訓，既往獻血者現(xiàn)身說法講解獻血流程和體驗，開展單采血小板 “同伴”招募，通過以老帶新“入門”獻血；通過獻血后發(fā)送短信感謝、告知獻血檢測結果，電話回訪獻血體驗等，及時反饋獻血相關信息以強化獻血這一正確行為；實行獻血積分制，捐獻單采血小板可累計積分兌換購物卡，捐獻全血可通過累計積分在“云倉”在線選擇紀念品郵寄到家，充分激發(fā)獻血者的進階意愿；評選出獻血量前100名的獻血之星，在官方微信、城市服務APP設置獻血量查詢功能，獻血者可以隨時查詢自身獻血情況并了解與他人的差距，增加獻血量透明度，鼓勵其參與“競爭”并不斷升級；修訂《南寧市獻血條例》、出臺《南寧市無償獻血者獎勵辦法》等，設置獻血一次即可享受終生免費用血，獻血達到一定量可以評為星級獻血者等目標，開展微信轉(zhuǎn)發(fā)有獎活動，鼓勵獻血者為實現(xiàn)目標而主動關注并參與獻血；建設無償獻血科普館、開展兒童獻血繪畫大賽、獻血家庭才藝大賽等無償獻血“社區(qū)”活動，增加獻血者之間的社交互動；制作獻血次數(shù)勛章、“南寧市無償獻血榮譽卡”等，讓獻血者通過有效載體充分展示出自身獻血成就，獲得榮譽感。通過“入門”“快速反饋”、增加“透明度”、建立“積分”制度，創(chuàng)建無償獻血“社區(qū)”以及“升級”“競爭”模式，設置“目標”“勛章”激勵措施等一系列“游戲化”機制讓獻血者獲得全新體驗，階梯式提高參與獻血積極性和重復性。⑤在獻血者關愛方面。開展固定獻血者活動有利于增加固定獻血者有效保留率[13]爭取有利的政策支持，出臺《南寧市無償獻血獎勵辦法》等文件，實施無償獻血“三免獎勵”政策；關注單身獻血者，每年舉行獻血者相親派對活動；在全市9家醫(yī)療機構設置“醫(yī)院報銷血費管理系統(tǒng)”，獻血者及其受益人用血費用實現(xiàn)出院即可報銷，在官方微信開通“用血報銷預審核”，讓信息“多跑路”、獻血者“少跑路”；實行“優(yōu)先調(diào)血”政策，獻血者及其受益人用血可以享受優(yōu)先調(diào)血，獻血者可直接在部分醫(yī)院辦理優(yōu)先用血手續(xù)。⑥在建立溝通平臺方面。開通獻血服務熱線“966614”，集電話招募、滿意度調(diào)查、意見建議征集、體檢結果反饋等功能于一體，搭建獻血者與血站的便捷溝通平臺[14]；舉行“無償獻血杯”企事業(yè)單位排球比賽，高校獻血表彰大會，到部隊開展慰問活動等，增加與團體獻血合作部門的聯(lián)絡和溝通。

表1 南寧市2015—2019年獻血者忠誠度提升關鍵指標設置

2.3 構建

2.3.1 數(shù)據(jù)收集準備 通過血站信息系統(tǒng)收集采供血數(shù)據(jù)，定期收集網(wǎng)站點擊率和官方微信粉絲數(shù)量，每月匯總獻血者滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)，年底匯總第三方滿意度測評數(shù)據(jù)。

2.3.2 對內(nèi)外推廣 忠誠度計劃發(fā)布前，在單位內(nèi)部各相關部門對忠誠度計劃內(nèi)容進行充分溝通，明確各部門職責；通過召開新聞發(fā)布會、發(fā)放宣傳手冊、主題活動推廣等途徑對外發(fā)布忠誠度計劃內(nèi)容，并設置相關部門負責解答和跟蹤計劃實施效果。

2.4 優(yōu)化

2.4.1 匯總數(shù)據(jù)并分析 通過前后比較的方式，對忠誠度計劃實施前后的關鍵數(shù)據(jù)進行階段性分析，判斷計劃實施的有效性。

2.4.2 有針對性的持續(xù)改進 將獻血者滿意度調(diào)查納入“質(zhì)量月報”，匯總不滿意情況并制訂任務分解表，限時整改反饋；針對獻血投訴、獻血反應、衛(wèi)健系統(tǒng)第三方滿意度測評等召開專題會、座談會，由相關人員作匯報，分析原因，共同交流經(jīng)驗，探討改進措施并不斷調(diào)整優(yōu)化忠誠度計劃。

表2 2015—2019年獻血者忠誠度提升關鍵指標完成情況

3 “忠誠度3.0計劃”的應用效果

3.1 無償獻血公信力提高

截至目前，“南寧獻血”官方微信公眾號目前共有粉絲10萬余人,官方網(wǎng)站瀏覽量超2000萬次。南寧市用兩年時間完全停止了互助獻血，形成的“南寧模式”成為全國的先進典型，被國家衛(wèi)健委推廣。

3.2 獻血者忠誠度提升效果明顯

各項關鍵數(shù)據(jù)指標順利完成并穩(wěn)步上升（表2）。一是獻血者對獻血服務滿意度達到了預期目標，并逐年提高，在南寧市衛(wèi)健系統(tǒng)第三方滿意度調(diào)查中，南寧中心血站服務對象滿意度連續(xù)三年居公共衛(wèi)生單位第一名。二是得益于各項獻血者保留措施，以及獻血服務質(zhì)量的提升，將初次獻血者轉(zhuǎn)化成固定獻血者[15]，南寧市固定獻血者人數(shù)逐漸增加（圖2），固定獻血者比例與目標值差距逐年縮小并實現(xiàn)增長。三是獻血人次及獻血量呈逐年增長趨勢，2019年南寧市人口獻血率已達19.57‰，高于全國平均水平。

圖2 2015—2019年南寧市固定獻血者人數(shù)

南寧市通過制訂 “忠誠度3.0計劃”，搭建提升獻血者忠誠度的框架，剖析獻血者動機、“游戲化”機制，數(shù)據(jù)分析等融入方案和措施，系統(tǒng)性地實施保留獻血者、吸引獻血者的策略，增強獻血者與血站的黏性，建立起二者之間“雙贏”的關系，鞏固了血站與職工、血站與單位團體間的密切聯(lián)系，形成了多維度的堅定性忠誠度，對推進無償獻血工作朝著良性、持續(xù)、健康的方向發(fā)展起到了積極作用。