張鑫

本文簡要闡述了全域營銷的含義與特點，并以《這就是街舞》網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目為例，探討了街舞文化的全域營銷效果。以期通過本文的分析與研究，能夠為街舞文化的可持續(xù)化發(fā)展，并實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)綜藝的全域營銷模式，提供出可供參考與借鑒的內(nèi)容。

2016年11月29日，“2017阿 里媽媽全球廣告主峰會”于上海召開。并在以“心冷手下的品牌與營銷革新”為主題的情況下，首次提出“Uni Marketing，全域營銷方法論”，自此開始以消費者運營作為核心理念，進(jìn)行營銷方案的深度解讀。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與數(shù)字媒體技術(shù)的高速發(fā)展，大批網(wǎng)絡(luò)綜藝迅速崛起。尤其是被譽為綜藝元年的2019年，更是以明星導(dǎo)師+專業(yè)舞者真人秀的全新舞蹈模式，成為近年來的爆款綜藝節(jié)目。在街舞文化以網(wǎng)絡(luò)綜藝形式進(jìn)入觀眾視野時，全域營銷同時伴隨其中，并取得了極為顯著的效果。

■全域營銷理論簡述

（一）全域營銷的定義

所謂全域營銷，是阿里巴巴所提出的一種營銷方法理論，是指處于新零售環(huán)境背景下所實施的營銷活動，可將消費者作為運營的核心，并將數(shù)據(jù)作為能源，實現(xiàn)全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)以及全渠道的營銷方法理論。

（二）全域營銷的特點

對于全域營銷而言，雖然從本質(zhì)分析上看依然為營銷，然而全域營銷可基于數(shù)據(jù)賦能，所形成的營銷模式也不再出現(xiàn)斷層現(xiàn)象。與此同時，全域營銷由傳統(tǒng)的不可視模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢暬Ｊ健３酥?，全域營銷與傳統(tǒng)營銷模式之間存在明顯差異性，還表現(xiàn)在全域營銷的可量化特點方面。

圖1 抖音線下街舞文化

圖2 北京現(xiàn)代—這就是街舞指定用車

■《這就是街舞》全域營銷效果分析

作為網(wǎng)絡(luò)綜藝“街舞元年”的2018年，《這就是街舞》橫空出世，不僅在播放量上超出了5億大關(guān)，還通過與多個品牌所進(jìn)行的合作，如抖音、一葉子、北京現(xiàn)代、蘇菲以及天貓等，這也使其成為極具代表性的全域營銷模式。在此，對《這就是街舞》這種帶有鮮明街舞文化網(wǎng)絡(luò)綜藝的全域營銷效果，做出如下分析：

首先，這就是街舞的出品方優(yōu)酷，在節(jié)目宣傳與推廣方面，專門針對市場情況，與多個品牌上之間簽訂了合作計劃。允許雙方在共有節(jié)目IP模式下，將品牌與節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行捆綁宣傳與推廣，并通過資源的共享，實現(xiàn)品牌營銷效果。例如：在與短視頻社交APP抖音進(jìn)行合作過程中，優(yōu)酷聯(lián)合抖音展開線下推廣，開辦了100+場次的街舞模式活動，不僅參加活動的選手都在抖音平臺入駐，抖音也會綁定選手，以短期代言的模式加強合作，并實現(xiàn)品牌與節(jié)目IP的融合與延伸營銷效果的達(dá)成。如圖1所示。

又如，北京現(xiàn)代品牌在與節(jié)目IP相捆綁后推出新車發(fā)布會，取得了為品牌和節(jié)目共同造勢的效果。如圖2所示。

在此基礎(chǔ)上，通過天貓平臺，以“電子商務(wù)+視頻”的全域營銷模式，將品牌與節(jié)目IP捆綁后，利用天貓、手淘等電商活動承接頁面，實現(xiàn)品牌與節(jié)目IP的銷售轉(zhuǎn)化。在此基礎(chǔ)上，天貓平臺還利用電子商務(wù)模式，為《這就是街舞》中的品牌加開綠色通道，為品牌方提供了更為快捷與便利的優(yōu)勢營銷資源。

其次，一葉子作為《這就是街舞》節(jié)目的品牌方之一，將大量的品牌產(chǎn)品圖片置于舞臺的布景方面，如一葉子面膜和小彩泥膜力館等，既與賽場形成深度的色彩融合，又在增加一葉子品牌曝光率的基礎(chǔ)上，使街舞文化更為深入人心。與此同時，一葉子也通過《這就是街舞》節(jié)目，制定出定制款面膜，使品牌方和節(jié)目IP兩者間的用戶形成交叉性。而通過天貓電子商務(wù)平臺的全鏈接打造，實現(xiàn)了一葉子品牌與節(jié)目間的深度品效融合。一方面，用戶通過在電子商務(wù)平臺上的“一葉子”或“圖個新鮮”關(guān)鍵詞搜索，便能輕松地找到一葉子的品牌產(chǎn)品。與此同時，通過作為代言人劉昊然的視頻邀請，可進(jìn)入到一葉子網(wǎng)站頁面中所打造的街舞福利界面，進(jìn)行特定紅包禮券的領(lǐng)取。除此之外，在優(yōu)酷視頻網(wǎng)站《這就是街舞》節(jié)目播放界面，及天貓電子商務(wù)平臺與《這就是街舞》相對應(yīng)的宣傳頁面中，均可領(lǐng)取福利。

最后，通過商業(yè)化模式發(fā)展，《這就是街舞》節(jié)目，通過天貓平臺來獲取衍生收入。而天貓與優(yōu)酷也在節(jié)目制作初期，便達(dá)成了基于多方面的合作。如節(jié)目播出合作、信息傳播合作、活動合作以及營銷合作等。通過這種深層次的合作，也實現(xiàn)了基于街舞文化《這就是街舞》節(jié)目與品牌的全域營銷。

■結(jié)語

綜上所述，以街舞文化顯露的《這就是街舞》網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，因與多個品牌方的深度合作，以及天貓電子商務(wù)平臺的融合發(fā)展，形成了極具規(guī)模的全域營銷場景模式。通過此種全域營銷模式，《這就是街舞》節(jié)目和與之合作的品牌方，均可通過全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)以及全渠道等方式實現(xiàn)全域營銷模式，并取得了極為顯著的效果。