顧雪晨

抗擊新冠疫情期間，許多企業(yè)紛紛慷慨解囊，助力社會渡過難關(guān)。那么，作為資金流出項目，企業(yè)為何要開展社會捐贈？本文從社會資本視角出發(fā)對這一問題展開了探究。捐贈可以幫助企業(yè)獲得良好的社會聲譽、穩(wěn)固的政企關(guān)系和銀企關(guān)系、忠誠的客戶群體和合作伙伴等重要社會資本，從而推動企業(yè)的長遠發(fā)展?；诖?，本文分別從樹立長遠目標(biāo)、創(chuàng)新捐贈方式、占據(jù)“結(jié)構(gòu)洞”位置三個維度出發(fā)，為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展提出了有益建議。

■研究背景

2019年12月，突如其來的新冠疫情席卷中國各地，此次新冠疫情不僅給人民生活帶來諸多不便，同時也給經(jīng)濟社會的正常運行蒙上一層蔭翳。然而，值得關(guān)注的是，在抗擊新冠疫情期間，涌現(xiàn)了大批積極開展社會捐贈的企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年2月，社會各界的累計捐贈總額為200多億元，其中企業(yè)捐贈占據(jù)了90%以上的比重。那么，作為資金流出項，企業(yè)為何要進行社會捐贈？本文將就這一問題展開具體探究。

傳統(tǒng)理念中，土地、資本和勞動力是企業(yè)經(jīng)營所需的關(guān)鍵要素，但是隨著行業(yè)競爭的逐漸加劇，社會資本對企業(yè)發(fā)展的重要性也愈加凸顯。Robert D.Putnam指出，社會資本是社會組織的特征，其有助于參與者更加有效地共同行動以追求相同的目標(biāo)，從而提高物質(zhì)資本和人力資本投資的收益?；诖?，本文擬從社會資本視角出發(fā)，分析企業(yè)開展社會捐贈的內(nèi)在原因，從而為企業(yè)長久發(fā)展提供有益建議。

■理論回顧

不同于物質(zhì)資本和人力資本，社會資本作為一種特殊的資本形態(tài)，具有其獨特的工具性（鐘漲寶等，2001）。接下來，本文將結(jié)合聲譽理論、尋租理論、資源依賴?yán)碚?、交易成本理論和替代機制理論對社會資本的具體作用進行闡釋。

（一）聲譽理論

根據(jù)聲譽理論，聲譽是一種能為企業(yè)帶來市場價值的資源（Mudanney，2003）。按照行為主體的不同，企業(yè)社會資本可分為企業(yè)員工之間的、企業(yè)員工與社會之間的以及企業(yè)與社會之間的社會資本。從第三種類型來看，企業(yè)聲譽可以作為企業(yè)與社會之間的橋梁，有利于企業(yè)建立與社會之間的信任關(guān)系，從而幫助企業(yè)鞏固舊市場、開拓新市場。

（二）尋租理論

根據(jù)尋租理論，政府可以運用行政權(quán)力對企業(yè)和個人的經(jīng)濟活動進行干預(yù)和管制，從而為有特權(quán)者創(chuàng)造獲取超額收益的機會，因此尋租空間越大，企業(yè)建立政治關(guān)聯(lián)的意愿就越強。然而，通過積累社會資本，企業(yè)可以其他途徑獲取有利于企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的資源和政府支持（田雪瑩，2010），從而有效避免直接的尋租活動。

（三）資源依賴?yán)碚?/h3>

根據(jù)資源依賴?yán)碚摚魏我粋€組織都必須從外部環(huán)境中獲取資源，而資源的稀缺和重要程度則決定了企業(yè)是否會通過一定途徑來改變這種依賴程度。而當(dāng)企業(yè)擁有足夠的社會資本時，就可以通過更加穩(wěn)定的渠道獲取重要的外部資源（姚小濤和席酉民，2003）。譬如，當(dāng)企業(yè)擁有良好的銀企關(guān)系或政企關(guān)系時，就比較容易獲得銀行貸款和相關(guān)補貼。

（四）交易成本理論

根據(jù)交易成本理論，制度安排成為信任的替代品，它們服務(wù)于經(jīng)濟目標(biāo)—節(jié)約交易成本。而社會網(wǎng)絡(luò)作為一種特殊的制度安排，在市場機制失靈的情況下，可以起到減少信息不對稱和機會主義行為，從而降低交易成本的作用。社會資本的獲取有利于企業(yè)在社會網(wǎng)絡(luò)中爭取“結(jié)構(gòu)洞”位置，從而幫助企業(yè)獲取更多信息，降低交易成本。

（五）替代機制理論

根據(jù)替代機制理論，制度可分為正式制度與非正式制度，當(dāng)正式制度不完善或無法有效實施時，非正式制度能夠彌補正式制度的不足，成為正式制度的有效替代。因此，企業(yè)的各種“關(guān)系”即可理解為正式制度的有效替代，關(guān)系資本同樣有利于企業(yè)降低內(nèi)外信息不對稱，促進企業(yè)與外部機構(gòu)之間的合作，從而促進知識擴散與創(chuàng)新（Tsai and Ghoshal，1998）。

■原因分析

基于上述理論，本文將從以下方面分析企業(yè)開展社會捐贈的內(nèi)在原因：

（一）樹立良好的企業(yè)聲譽

抗擊新冠疫情期間，多家企業(yè)捐贈了大量物資與資金，贏得了社會各界的廣泛好評。事實上，隨著時代的發(fā)展，公眾和媒體也越來越關(guān)注企業(yè)的社會責(zé)任（CSR），期待企業(yè)更多地參與社會問題的解決。而開展社會捐贈恰恰是企業(yè)履行社會責(zé)任的重要渠道，因此其有利于企業(yè)建立和維護良好的社會聲譽，從而獲取寶貴的社會資本。以2020年3月發(fā)布的“界面榜單”為例，權(quán)威媒體對企業(yè)捐贈的現(xiàn)金和物資金額進行統(tǒng)計排名，制作了一份捐贈榜單，上榜企業(yè)不僅獲得了良好的社會聲譽和公眾評價，同時也給未來經(jīng)營發(fā)展創(chuàng)造了寶貴機遇。

（二）建立穩(wěn)固的政企關(guān)系

在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展過程中，政府扮演重要角色，因此為建立政企聯(lián)系，一些企業(yè)可能會開展尋租活動。而相較于尋租的高投入性和高風(fēng)險性，捐贈不僅有利于企業(yè)樹立良好的社會形象，同時也有利于企業(yè)以更加健康穩(wěn)固的方式優(yōu)化政企關(guān)系。此次新冠疫情期間，多地政府對抗疫捐贈表現(xiàn)突出的企業(yè)和個人進行了表彰，比如威海市政府就詳細(xì)列出了威高集團等37家表現(xiàn)突出的企業(yè)。事實上，企業(yè)所獲榮譽一方面提升了企業(yè)的社會聲譽；另一方面也幫助企業(yè)建立了良好的政企關(guān)系，從而有利于企業(yè)的長期經(jīng)營與發(fā)展。

（三）吸納稀缺的外部資源

資源依賴?yán)碚撝赋?，資源的稀缺性和重要性決定了企業(yè)是否會通過一定途徑來改變這種依賴程度，而由于銀行信貸資源是影響企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵因素，因此企業(yè)往往會采取積極主動的策略以獲取銀行的信貸支持。銀行信貸資源的發(fā)放與企業(yè)經(jīng)營狀況密不可分，同時也受政企關(guān)系以及企業(yè)自身信譽的影響。如上文所述，開展社會捐贈有利于企業(yè)建立穩(wěn)固的政企關(guān)系，因此捐贈行為雖然使得資金流出企業(yè)，但卻有利于企業(yè)在未來獲取銀行信貸支持。此外，社會聲譽是企業(yè)信譽的重要組成部分，因此社會聲譽的提高也有利于企業(yè)信譽的提升，從而有助于企業(yè)獲取寶貴的信貸資源。

（四）拓展忠誠的客戶群體

隨著行業(yè)競爭的日益加劇，企業(yè)獲得忠實客戶群體的難度也逐漸上升，然而，通過社會捐贈，企業(yè)可快速獲取并長期維持穩(wěn)固的客戶群。此次新冠疫情期間，許多企業(yè)除了直接捐款，還捐贈了自身經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)，比如，美團捐贈了免費騎單車服務(wù)、移動捐贈了價值6000萬元的網(wǎng)絡(luò)覆蓋、格蘭仕捐贈了價值超過1億元的健康家電等，這些捐贈行為不僅幫助企業(yè)拓展了產(chǎn)品和服務(wù)受眾，取得了“廣而告之”的效果，同時還有利于企業(yè)建立良好的品牌形象，從而為企業(yè)拓展更多的忠實客戶群體。

（五）吸引可靠的合作伙伴

替代機制理論指出，關(guān)系資本可以幫助企業(yè)降低內(nèi)外信息不對稱，促進企業(yè)開展內(nèi)外合作。企業(yè)捐贈可以向外界傳遞財務(wù)狀況良好、社會責(zé)任感強烈等積極信號，從而為企業(yè)吸引更多的社會資本。此次新冠疫情期間，拼多多和浙江大學(xué)通過聯(lián)合捐贈的形式，不僅提升了總體捐贈價值，同時還加強了兩者之間的互信，成立了總額達1億元的病毒感染性疾病防控專項基金，為后續(xù)合作奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)然，除了聯(lián)合捐贈這種特殊形式，企業(yè)的獨立捐贈行為也有利于降低企業(yè)內(nèi)外信息不對稱，從而幫助企業(yè)吸引更多的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商、分銷商等合作伙伴。

■結(jié)論與建議

以此次抗擊新冠疫情期間的企業(yè)捐贈熱潮為背景，本文從社會資本視角出發(fā)，闡釋了企業(yè)開展社會捐贈的重要原因。研究發(fā)現(xiàn)，雖然短期內(nèi)捐贈會使大量資金流出企業(yè)，但卻有利于企業(yè)獲取寶貴的社會資本，從而謀求長遠發(fā)展。基于此，本文從以下方面出發(fā)，為企業(yè)捐贈及經(jīng)營發(fā)展提出三點建議：

（一）樹立長遠目標(biāo)，承擔(dān)社會責(zé)任

雖然短期內(nèi)捐贈行為削減了企業(yè)的利潤積累，但卻有利于企業(yè)獲取更有價值的社會資本。尤其在當(dāng)下行業(yè)競爭日趨激烈的背景之下，社會資本的積累對于企業(yè)經(jīng)營發(fā)展至關(guān)重要。因此，為適應(yīng)時代發(fā)展需求，企業(yè)應(yīng)樹立長遠目標(biāo)，在追求經(jīng)濟利益的同時，主動承擔(dān)社會責(zé)任，在能力范圍內(nèi)積極開展社會捐贈，打造良好社會形象，積累寶貴社會資本，從而增強市場競爭力。

（二）服務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)，創(chuàng)新捐贈方式

捐款是企業(yè)捐贈的傳統(tǒng)方式，但今天看來，其所帶來的正向效應(yīng)十分單一。相較之下，捐贈企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)既可以幫助企業(yè)獲取社會聲譽、政企關(guān)系和銀企關(guān)系這類社會資本，也可以幫助企業(yè)打造品牌價值，拓展客戶群體。當(dāng)然，除了捐贈內(nèi)容，企業(yè)也應(yīng)積極創(chuàng)新捐贈形式，通過與外部組織開展聯(lián)合捐贈的方式，增強內(nèi)外互信度，從而開展長期可靠的內(nèi)外合作。

（三）占據(jù)中心位置，積累社會資本

最后回歸社會資本的本質(zhì)，其實質(zhì)上是指組織與組織外部之間的一種關(guān)系，這種所謂的關(guān)系能夠幫助企業(yè)獲取大量信息并節(jié)約交易成本。因此，除了捐贈，企業(yè)還應(yīng)積極探尋其他渠道以搭建自身與外部之間的關(guān)系橋梁，并且在搭建過程中積極謀求結(jié)構(gòu)洞位置，從而以更加高效率、低成本的方式捕獲重要信息，積累更多的社會資本，推動企業(yè)長遠發(fā)展。