唐帥

摘 要：突如其來的新冠肺炎疫情給各行各業(yè)帶來了不同程度的影響。傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更是由于疫情導(dǎo)致無法運(yùn)營直接進(jìn)入“寒冬”，線下無法招生、學(xué)員無法上課、現(xiàn)金流斷裂、財(cái)務(wù)壓力劇增、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)人力資源閑置等問題凸顯。由此可見，傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開展線上營銷是迫切且必要的。本文就傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)線上引流的流程以及運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維做“線上引流”進(jìn)行論述。

關(guān)鍵詞：疫情 ? ?教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu) ? ?互聯(lián)網(wǎng)思維 ? ?線上引流

課 ?題：本文系2019年度廣州市技工教育科研立項(xiàng)課題“幼兒教育培訓(xùn)行業(yè)營銷策劃方法及策略研究”（GZHRK2019B07）研究成果。

一、疫情對傳統(tǒng)教育培訓(xùn)行業(yè)的影響

新冠肺炎疫情對教育培訓(xùn)行業(yè)的影響有兩個(gè)方面：一方面，加速了線上教育板塊的發(fā)展，整合了線上教育資源，加快了線上教育發(fā)展步伐;另一方面，傳統(tǒng)的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)采取線下授課的教學(xué)模式，招生沿用傳統(tǒng)方式，在此次疫情中受到巨大的沖擊。

此次疫情對傳統(tǒng)教育培訓(xùn)行業(yè)的影響主要體現(xiàn)為消課、續(xù)費(fèi)與春季招生三個(gè)方面。傳統(tǒng)教育培訓(xùn)行業(yè)的營銷模式主要以王牌師資、先進(jìn)教學(xué)方法為吸引力，招生區(qū)域主要在以商圈或居住圈為中心的3000米以內(nèi)。此次疫情期間，由于采取了非常嚴(yán)格的防疫措施，導(dǎo)致商業(yè)場所無法營業(yè)、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)無法開門、老師無法到場、學(xué)生無法上課，從而直接影響學(xué)員的正常消課（課時(shí)消耗），導(dǎo)致學(xué)員要求退費(fèi);且由于無法正常消課，“老生”也無法正常續(xù)費(fèi)，傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)壓力巨大。此外，每年2至4月的春季招生是傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的黃金招生期，因?yàn)樾鹿诜窝滓咔楸l(fā)導(dǎo)致招生工作無法正常進(jìn)行，傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)面臨現(xiàn)金流斷裂風(fēng)險(xiǎn)。

二、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開展線上營銷的必要性

由于無法消課、無法續(xù)費(fèi)、無法招生再加上每月房租、員工工資等運(yùn)營成本，傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)面臨現(xiàn)金流吃緊或斷裂的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn);與此同時(shí)，員工居家隔離或離職也造成了人力資源的浪費(fèi)。新冠肺炎疫情對傳統(tǒng)教育培訓(xùn)行業(yè)的影響深遠(yuǎn)且巨大，很多傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)陷入停滯狀態(tài)，有一部分傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)甚至瀕臨倒閉。所以，傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開展線上營銷是非常必要的。傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)通過線上授課、線上招生的方式運(yùn)營，一方面可以保證學(xué)員正常消課，另一方面可以積蓄流量池，積攢口碑，為疫情結(jié)束后將目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)化為新學(xué)員和推動(dòng)老學(xué)員續(xù)費(fèi)做準(zhǔn)備。

三、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“線上引流”的流程

“引流”是指吸引流量，流量就是客戶群體，互聯(lián)網(wǎng)最核心的就是流量。教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的“線上引流”就是指在互聯(lián)網(wǎng)范圍內(nèi)精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶，在線上完成流量匯集，進(jìn)而篩選客戶，將精準(zhǔn)流量變?yōu)楝F(xiàn)金流，從而實(shí)現(xiàn)線上招生的目的。

線上引流需要系統(tǒng)且規(guī)范的流程，以下為線上引流的主要操作流程。

（一）設(shè)計(jì)有吸引力的引流課程

教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的線上引流能否成功，很大程度取決于引流的課程是否有吸引力，在新冠肺炎疫情期間，應(yīng)該結(jié)合當(dāng)下的熱點(diǎn)話題， 比如“疫情期間如何做好個(gè)人防護(hù)”“停課不停學(xué)，如何培養(yǎng)自學(xué)自律能力”“你了解口罩的正確佩戴方法嗎”等設(shè)計(jì)課程。設(shè)計(jì)的引流課程還應(yīng)具有專業(yè)性和聯(lián)合性。專業(yè)的機(jī)構(gòu)之間可以進(jìn)行整合營銷，比如幼兒健康醫(yī)療機(jī)構(gòu)可以與幼兒運(yùn)動(dòng)教育機(jī)構(gòu)合作設(shè)計(jì)引流系列課程——疫情期間幼兒家庭運(yùn)動(dòng)講座、心理專家暢聊嬰幼兒及家長疫情期間自我心理調(diào)節(jié)、疫情期間幼兒線上問診，等等。通過這些課程，不同行業(yè)的機(jī)構(gòu)可以共享消費(fèi)者資源，形成“共振”效應(yīng)，使引流課程影響力更大、輻射面更廣。

（二）做好宣傳工作

設(shè)計(jì)吸睛海報(bào)，構(gòu)思直擊目標(biāo)客戶痛點(diǎn)的文案以吸引客戶。

（三）建立引流社交群（以微信引流群為例）

1.確定引流群群名

微信引流群的名稱以簡單好記、朗朗上口為好，同時(shí)要能體現(xiàn)社群的功能。在疫情期間，可以將群名以“對象+場景，實(shí)踐+效果”的原則來命名，比如“防疫肺炎——××兒童運(yùn)動(dòng)打卡中心”等。

2.設(shè)置引流群群規(guī)

群規(guī)是管理員在群內(nèi)制定的相關(guān)規(guī)定，有明確的群規(guī)可以方便后期的管理，群規(guī)的設(shè)定可以包括歡迎詞和進(jìn)群規(guī)定。

3. 設(shè)置引流群群公告

群公告是成員入群后的須知或通知，由群管理員發(fā)布。教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以通過發(fā)布引流課程群的群公告來增強(qiáng)群熱度。

4.完成引流群群裂變

引流群裂變是指原始客戶（老客戶）根據(jù)一定的規(guī)則引入新客戶的過程（俗稱“老帶新”）。裂變的效果取決于是否滿足客戶的需求，課程是否有價(jià)值、是否吸睛。引流群完成裂變的前提是有更多的人能夠聽到、接觸到該引流課程，所以引流群的引流課程可以設(shè)置為免費(fèi)課程或者公益講座。

四、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維做“線上引流”

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量是最有價(jià)值、最寶貴的?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的思路即先把流量吸引過來，然后將其變?yōu)楝F(xiàn)金流?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是指通過匯集流量、在流量池中篩選客戶的方式將流量變現(xiàn)（轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流）。前文提到，新冠肺炎疫情期間很多教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)因?yàn)闊o法正常運(yùn)營瀕臨倒閉，那么在特殊時(shí)期運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維做線上引流就顯得至關(guān)重要。如何將引流的流程與互聯(lián)網(wǎng)思維相結(jié)合、相統(tǒng)一呢？首先，設(shè)計(jì)有吸引力的公益課程或免費(fèi)活動(dòng)，作為引流的“0元入口”，目的是吸引、匯集流量，讓更多的目標(biāo)客戶認(rèn)識、了解該教育機(jī)構(gòu)。其次，設(shè)計(jì)“9.9元”“19.9元”等底價(jià)課程進(jìn)行首次篩選客戶，目的是區(qū)分意向客戶，如果客戶對該機(jī)構(gòu)提供的課程滿意，認(rèn)可該機(jī)構(gòu)就會(huì)購買底價(jià)課程。再次，設(shè)計(jì)“99元”“199元”等低價(jià)課程進(jìn)行客戶二次篩選，目的是尋找精準(zhǔn)客戶，為后續(xù)流量變現(xiàn)做準(zhǔn)備。如果客戶在參加了免費(fèi)課程、購買了底價(jià)課程之后繼續(xù)購買低價(jià)課程，那么該客戶就有很大概率購買線下課程。最后，推出正價(jià)課程，目的是確定精準(zhǔn)客戶，將線上課程轉(zhuǎn)化為線下課程，實(shí)現(xiàn)由流量轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金流（變現(xiàn)）的過程。在進(jìn)行線上引流的過程中要保持活動(dòng)不間斷，即這次活動(dòng)做完，馬上推出下次活動(dòng)，在最大程度上“霸占”用戶流量，“霸占”用戶注意力。

五、小結(jié)

一場突如其來的疫情對傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)產(chǎn)生了巨大的影響，但這種影響是雙向的，一方面，促使傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)認(rèn)識到“線上引流，線上獲客”的重要性;另一方面，迫使很多傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)走出原有的招生舒適圈，驅(qū)使它們學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維。實(shí)踐證明，互聯(lián)網(wǎng)營銷是大勢所趨。任何一個(gè)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)都將改變它原有的營銷模式，為它們注入新的生命力。

參考文獻(xiàn)：

[1]李其超，韓天蓮，凌瑤.教育咨詢公司的推廣引流與學(xué)生資源的再利用[J].現(xiàn)代營銷，2019（4）.

[2]陳博，付立衡，馬文建，等.互聯(lián)網(wǎng)條件下電力客戶渠道引流策略研究[J].河北電力技術(shù)，2020（2）.

[3]邱敏，王紫.Lululemon的社群營銷模式探究[J].企業(yè)科技發(fā)展，2019（7）.

（作者單位：廣州市工貿(mào)技師學(xué)院）