董效康

（湖南工藝美術(shù)職業(yè)學院，湖南 益陽413000）

一、引言

在信息媒體極度發(fā)達的今天，戶外廣告的形式層出不窮，富有創(chuàng)意的視覺沖擊力與較強的廣告信息傳播張力，不僅成為了廣告商親睞的地域性營銷利器，也是城市一道靚麗的風景線。同時，我們也應看到某些廣告商為了獲得更高的傳播效果，不惜利用虛假、低俗的廣告語言文字吸引消費者，這類廣告看似很有創(chuàng)意，但可能無形中觸犯了相關(guān)法律法規(guī)和倫理良知，例如，某些房地產(chǎn)開發(fā)商為了宣傳大戶型，使用一些網(wǎng)絡(luò)的語言文字作為廣告宣傳噱頭，內(nèi)容惡俗性，令人反感。在“廣告宣傳也要講導向要求”的今天，要發(fā)揮好廣告在精神文明建設(shè)中的作用，如何保障戶外廣告語言文字的使用倫理與規(guī)范，理應成為廣告監(jiān)管部門、廣告行業(yè)、廣告從業(yè)人員以及大眾進一步關(guān)注的問題。

二、戶外廣告創(chuàng)意中語言文字的倫理缺失和違法問題的表現(xiàn)形式

(一)虛假性語言文字

廣告創(chuàng)意中的虛假語言文字是常見的廣告宣傳形式，廣告商為了達到吸引消費者的目的，使用混淆文字、虛構(gòu)文字或者模棱兩可的文字故意誘導消費者，實際上這已經(jīng)具有欺詐性質(zhì)和虛假宣傳等，主要體現(xiàn)在以下方面：

首先是名不符實，即廣告語言文字為虛假宣傳等。例如，某化妝品企業(yè)投放的戶外廣告創(chuàng)意中使用語言文字“拒絕化學物質(zhì)，保持青春永駐”，聲稱其化妝品中未添加任何化學物質(zhì)，均為天然草植成分等，但消費者在使用后有明顯的不適，經(jīng)過專業(yè)機構(gòu)鑒定其中含有對人體有害的重金屬砷。

其次，模棱兩可，廣告商時常使用模棱兩可語言文字混淆消費者的注意力，例如合肥某教育培訓機構(gòu)發(fā)布了一則“熱烈祝賀我校本科達線率92.76%”的戶外廣告，但經(jīng)過教育部門的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，所謂的92.76%是該培訓機構(gòu)的整體達線率，并非發(fā)布此廣告的教育培訓分部，這種使用模棱兩可的廣告是對消費者極大的欺騙。

最后，夸大宣傳，這也是現(xiàn)如今常用語吸引消費者的廣告文字形式，這類廣告大多通過夸大產(chǎn)品功效性語言文字誤導消費者的購買，例如長春市某醫(yī)學研究院集團有限公司在推廣AWA膠囊、生物波酒等保健產(chǎn)品時，廣告文案中宣傳其產(chǎn)品具有治療功效，內(nèi)容夸大不真實，具有欺騙性，其行為擾亂了社會經(jīng)濟秩序，損害了消費者的合法權(quán)益。

（二）歧視性的語言文字

我國的《廣告法》明確規(guī)定，任何形式的創(chuàng)意廣告都不得為了吸引眼球，不顧社會倫理道德，使用含有性別歧視、地域歧視以及文化歧視等形式的歧視廣告吸引消費者眼球。

（三）惡俗性廣告語言文字

所謂惡俗廣告是指在所傳播的信息中含有庸俗、粗俗的內(nèi)容或表現(xiàn)方式、傳播方式,這些都有違社會普遍的道德觀念,讓受眾強烈反感，其中廣告語言文字的使用不當，是惡俗廣告的一大原因。以惡俗的價值觀引導消費的戶外廣告也曾大行其道,如被廣為詬病的一些房地產(chǎn)戶外廣告，廣告語言文字為噱頭低俗宣傳，不僅傷害了品牌形象，更是對社會公俗良知的精神和視覺污染。

三、解決戶外廣告創(chuàng)意中語言文字使用倫理與法規(guī)問題的對策研究

（一）建立并完善戶外廣告創(chuàng)意中語言文字倫理法律法規(guī)

首先，我國相關(guān)部門應完善廣告法律制度體系。針對廣告行業(yè)的行為約束，我國早在1995年就發(fā)布了《中華人民共和國廣告法》，但此法律法規(guī)對諸多關(guān)鍵詞的使用描述的不夠細致、清楚，這使諸多廣告設(shè)計師通過擦邊球的方式規(guī)避相關(guān)的法律問題。因此，2019年新修訂的《中華人民共和國廣告法》，針對相關(guān)問題制定了更為詳細、清楚的法律規(guī)定，明確定義了虛假廣告詞、缺乏倫理道德的廣告詞以及低俗色情等廣告詞應該遵循的原則，讓不法分子無法鉆法律法規(guī)的空子，使廣告法更加具體化、細致化。同時，相關(guān)立法部門，還要及時關(guān)切新廣告法在實施中的熱點、難點問題，通過細化相關(guān)條文，答疑解惑，進一步讓新廣告法更具操作性和指導性。

（二）加強對廣告內(nèi)容審檢與監(jiān)管力度

為規(guī)范戶外廣告語言問題的使用，杜絕虛假虛假性、歧視性、惡俗炒作性廣告行為，戶外廣告的管理主體——市場監(jiān)察部門應進一步加強對戶外廣告內(nèi)容的審查與監(jiān)管的力度。

一是要加強廣告內(nèi)容的審檢工作，確保廣告創(chuàng)意與表達的導向正確，對廣告語言文字存在虛假性、歧視性、惡俗炒作等問題的不良廣告，堅決不予通過審檢通過。

二是加強培訓、宣傳引導。面向廣告行業(yè)和從業(yè)人員，通過廣告法律法規(guī)培訓與宣傳，引導各廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者規(guī)范使用廣告語言文字，禁止虛假虛假性、歧視性、惡俗炒作性廣告行為，要求廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者嚴格履行廣告發(fā)布前的審查義務(wù)。

三是加強戶外廣告的違規(guī)問題排查。市場監(jiān)察部門應適時對管理區(qū)域內(nèi)的戶外廣告開展定期或不定期巡查工作，重點對廣告語言文字使用進行監(jiān)管，對違規(guī)刊播的不良廣告，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，應依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)給予嚴肅處理，形成對不良廣告嚴打的高壓態(tài)勢，凈化廣告生態(tài)。

四是暢通投訴舉報渠道。將不良廣告投訴舉報方式廣而告之，引導廣大群眾提高對廣告語言文字存在虛假性、歧視性、惡俗炒作等問題不良廣告的投訴舉報意識與參與積極性，對群眾反映的涉嫌違法廣告線索，監(jiān)管部門應及時處理和反饋，形成自上而下的全民參與的廣告監(jiān)管氛圍。

（三）強化廣告行業(yè)的自律機制建設(shè)

首先，廣告行業(yè)從自身做起，完善廣告行業(yè)的自律機制。廣告行業(yè)應實施高效的自我管理和監(jiān)督，強化廣告行業(yè)的自律文化構(gòu)建，在進行廣告創(chuàng)意與設(shè)計時堅守正確的導向與職業(yè)道德。此外，廣告媒體作為廣告?zhèn)鞑サ闹匾h(huán)節(jié)，媒體經(jīng)營者也應加強其自律機制建設(shè)，嚴格履行廣告發(fā)布前的審查義務(wù)，將不良廣告語言文字的傳播阻斷在發(fā)布階段。

其次，廣告行業(yè)應加強自我管理。加強廣告行業(yè)的自我管理，應發(fā)揮好廣告協(xié)會等廣告管理組織的作用，各類廣告組織在行業(yè)從業(yè)準則與職業(yè)道德準則方面都應加強完善，對禁止發(fā)布和傳播出現(xiàn)的倫理以及觸犯法律的廣告語言文字一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，管控組織就對其進行嚴厲的處分。

最后，應加強廣告行業(yè)的職業(yè)道德教育，廣告產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟的重要組成部分，作為廣告從業(yè)人員，應從自身做起，在廣告創(chuàng)意、設(shè)計、投放、推廣的過程中自覺堅守廣告宣傳的正確導向。進一步加強對相關(guān)的廣告法律法規(guī)知識，以及我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、倫理風尚以及民族精神的學習，樹立廣告語言文字使用的規(guī)范意識，以專業(yè)之長賦能我國廣告強國和社會主義精神文明建設(shè)。

（四）加強廣告人才培養(yǎng)與輿論監(jiān)督

廣告人才的培養(yǎng)與輿論監(jiān)督，是形成良好的廣告發(fā)展環(huán)境的重要環(huán)節(jié)。高校廣告專業(yè)教育應在提高學生專業(yè)技能和創(chuàng)新能力的同時加強對學生職業(yè)倫理道德的培養(yǎng)，德才兼?zhèn)涞膹V告專業(yè)人才是構(gòu)建良好廣告發(fā)展環(huán)境的基礎(chǔ)。

其次，社會輿論監(jiān)督是構(gòu)建良好的廣告發(fā)展環(huán)境的有效路徑。要發(fā)揮好大眾通過投訴與批評對廣告行業(yè)行使社會輿論監(jiān)督的作用，還需要進一步提升大眾對廣告語言文字使用規(guī)范認知水平，提高廣大群眾對廣告語言文字存在虛假性、歧視性、惡俗炒作等問題不良廣告的投訴舉報意識與參與積極性。

四、結(jié)語

不斷提升包括廣告語言文字在內(nèi)的創(chuàng)意水平，是廣告行業(yè)不斷發(fā)展的靈魂和根本。但在戶外廣告創(chuàng)意中，廣告從業(yè)人員應樹立“廣告宣傳也要講導向要求”的理念，重視廣告語言文字創(chuàng)意中倫理價值的正確導向與合乎法規(guī)，自覺杜絕虛假性、歧視性、惡俗炒作等問題廣告的宣傳。同時，戶外廣告的監(jiān)管部門、廣告行業(yè)、社會大眾也應深度參與其中，形成自上而下的全民參與的廣告監(jiān)管氛圍，才能進一步促進戶外廣告語言文字的規(guī)范化使用，推動我國廣告強國和社會主義精神文明建設(shè)。