魏煒 章紅蕾

[摘 要]移動(dòng)商務(wù)是整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)的核心部分，它在擴(kuò)大電子商務(wù)平臺(tái)份額方面發(fā)揮著越來越重要的作用。文章對(duì)移動(dòng)商務(wù)營(yíng)銷進(jìn)行了概述，并分析了其基本特征;對(duì)移動(dòng)商務(wù)的具體應(yīng)用模式進(jìn)行了基本闡述;對(duì)移動(dòng)商務(wù)未來的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了探索和分析，希望能夠?yàn)檫M(jìn)一步推動(dòng)中國移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展盡力，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]移動(dòng)商務(wù);移動(dòng)營(yíng)銷;營(yíng)銷模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.33.127

移動(dòng)商務(wù)（MB）是指通過無線通信進(jìn)行的在線商務(wù)活動(dòng)，其是電子商務(wù)的一個(gè)重要分支。移動(dòng)商務(wù)通過移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)傳輸數(shù)據(jù)，利用移動(dòng)信息終端參與各種線上商務(wù)活動(dòng)。它是在新的技術(shù)條件和新的市場(chǎng)環(huán)境下出現(xiàn)的一種新的電子商務(wù)模式。由于移動(dòng)通信的實(shí)時(shí)特性，移動(dòng)商務(wù)的用戶可以準(zhǔn)確溝通對(duì)象第一次通過移動(dòng)通信業(yè)務(wù)信息數(shù)據(jù)中心，并與之進(jìn)行交互，這樣用戶可以擺脫固定設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的約束和保持業(yè)務(wù)空間最大限度地自由。在電子商務(wù)的應(yīng)用中，移動(dòng)商務(wù)改善了用戶的線上消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)一步縮短了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離和交易效率。與傳統(tǒng)的消費(fèi)模式相比，移動(dòng)電子商務(wù)可以更準(zhǔn)確地捕捉消費(fèi)者的需求。

1 移動(dòng)商務(wù)營(yíng)銷概述

移動(dòng)營(yíng)銷是指為移動(dòng)終端（手機(jī)或平板電腦）用戶在移動(dòng)終端上直接向目標(biāo)受眾傳遞個(gè)性化即時(shí)信息，并與消費(fèi)者進(jìn)行信息交互以達(dá)到營(yíng)銷目的的行為。移動(dòng)商務(wù)營(yíng)銷的早期階段被稱為移動(dòng)互動(dòng)營(yíng)銷或無線營(yíng)銷。移動(dòng)商務(wù)營(yíng)銷在強(qiáng)大的云服務(wù)支持下，通過移動(dòng)終端獲取云營(yíng)銷的內(nèi)容，從而達(dá)到“一對(duì)一”互動(dòng)營(yíng)銷的目的。移動(dòng)商務(wù)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一部分。它結(jié)合了現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”和“數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷”理論。它也是經(jīng)典營(yíng)銷的衍生，是各種營(yíng)銷方法中最有潛力的部分，但它的理論體系剛剛建立起來，未來還有相當(dāng)大的潛力可以挖掘，對(duì)于整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)而言，移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展可以看作是未來電子商務(wù)的發(fā)展。移動(dòng)商務(wù)營(yíng)銷具有以下四個(gè)方面的特點(diǎn)。

1.1 全天候移動(dòng)接入，不受任何限制

移動(dòng)接入是移動(dòng)商務(wù)一個(gè)重要特性，也是基礎(chǔ)。移動(dòng)接入就是用戶使用移動(dòng)終端設(shè)備通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)訪向Internet信息和服務(wù)的基本手段。移動(dòng)無線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍是非常寬廣的，用戶可以隨時(shí)隨地地進(jìn)行移動(dòng)商務(wù)交易和信息傳輸。

1.2 個(gè)人交易信息安全防護(hù)好

電話的SIM卡號(hào)就像每個(gè)人的身份證一樣，具有唯一性。每個(gè)SIM卡號(hào)只能由一個(gè)用戶使用，同時(shí)具有排他性，這就促使SIM卡號(hào)成為移動(dòng)個(gè)人用戶非常重要的個(gè)人身份識(shí)別工具，當(dāng)然還可以利用SIM卡存儲(chǔ)用戶的銀行賬戶、CA證書認(rèn)證等用于識(shí)別用戶身份的有效憑證。它也可以用來配合數(shù)字簽名、加密算法、公鑰認(rèn)證等電子商務(wù)領(lǐng)域其他必備的安全手段。有了這些工具手段和算法，就可以開展比之前傳統(tǒng)電子商務(wù)領(lǐng)域更安全、更豐富的移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用。

1.3 在線移動(dòng)支付

移動(dòng)支付是移動(dòng)商務(wù)的重要內(nèi)容，用戶可以在任何地方任何時(shí)間完成所需的電子支付業(yè)務(wù)。移動(dòng)支付的分類方法有很多種，其中典型的分類包括：按支付金額劃分的微支付、大額支付;遠(yuǎn)程支付、面對(duì)面支付、按交易地點(diǎn)團(tuán)購支付;預(yù)付款、線上即時(shí)支付、線下信用支付，根據(jù)支付交易時(shí)間進(jìn)行支付。

1.4 移動(dòng)商務(wù)信息的安全

與傳統(tǒng)電子商務(wù)信息安全相比，移動(dòng)商務(wù)信息安全方面具有四個(gè)典型特征（數(shù)據(jù)保密性、數(shù)據(jù)完整性、不可否認(rèn)性和交易方的認(rèn)證授權(quán)）?；跓o線網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)奶厥庑?，傳統(tǒng)的有線網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)不能完全滿足移動(dòng)商務(wù)的基本安全需求。參與信息安全新技術(shù)的移動(dòng)商務(wù)包括無線傳輸層安全（WTLS），端到端安全性WTLS的基礎(chǔ)上，基于加密短消息安全，基于signtext腳本數(shù)字簽名安全，無線公鑰基礎(chǔ)， Java安全及藍(lán)牙/紅外傳輸信息安全等，以確保移動(dòng)商務(wù)的安全保障萬無一失。

2 移動(dòng)商務(wù)營(yíng)銷應(yīng)用模式

2.1 傳統(tǒng)電商模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿?dòng)商務(wù)模式

傳統(tǒng)電商模式轉(zhuǎn)變到移動(dòng)商務(wù)模式主要是由于移動(dòng)設(shè)備終端的發(fā)展和普及，之前傳統(tǒng)電商用戶群體由于移動(dòng)設(shè)備的升級(jí)，各種App新功能的開發(fā)與應(yīng)用帶來了消費(fèi)模式的變化，一些當(dāng)今主流的傳統(tǒng)電商平臺(tái)也在積極大力發(fā)展移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)，比如淘寶、拼多多、京東、天貓、當(dāng)當(dāng)?shù)戎膫鹘y(tǒng)電商平臺(tái)，他們也在大力拓展移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域的陣地，對(duì)現(xiàn)有的平臺(tái)資源也是一個(gè)強(qiáng)有力的補(bǔ)充和擴(kuò)展。

2.2 新型移動(dòng)商務(wù)商業(yè)模式層出不窮

伴隨著移動(dòng)商務(wù)的高速發(fā)展中，也產(chǎn)生了一大批依靠移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)發(fā)展起來的新型平臺(tái)。這類平臺(tái)有一個(gè)典型的特征就是專業(yè)性和獨(dú)立性，代表平臺(tái)有：閑魚、微店、盒馬、蘇打優(yōu)選等。盡管傳統(tǒng)的大型電商平臺(tái)依然占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額，但是這一類新型平臺(tái)有效的避開了那些傳統(tǒng)大平臺(tái)的鋒芒，獨(dú)辟蹊徑，打造了屬于自己獨(dú)特的平臺(tái)特色，既有專業(yè)性，又具有獨(dú)特的個(gè)性，吸引了大批用戶的關(guān)注。

2.3 運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的移動(dòng)商務(wù)模式

由于移動(dòng)商務(wù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，很多傳統(tǒng)的線下運(yùn)營(yíng)商為了提高辦事效率和用戶體驗(yàn)也紛紛加入到移動(dòng)商務(wù)這個(gè)平臺(tái)上來，其中主要代表的運(yùn)營(yíng)商有：電力、通信、水務(wù)、天然氣等傳統(tǒng)行業(yè)運(yùn)營(yíng)商，這類企業(yè)都是擁有龐大的用戶群體，通過整合自身線上資源，來適應(yīng)用戶和市場(chǎng)的需求，進(jìn)一步提升了企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率和服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)的形象得以提升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷加強(qiáng)。

2.4 金融機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的移動(dòng)商務(wù)模式

目前主流的金融機(jī)構(gòu)也紛紛加入到移動(dòng)商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展中來，如國有的四大銀行（中農(nóng)工建）、股份制銀行（招商、交通）、民營(yíng)銀行（民生）、外資銀行（興業(yè)）等大大小小的金融機(jī)構(gòu)都參與其中，主要是得益于銀行有大量的客戶資源，金融機(jī)構(gòu)發(fā)展本身就依賴市場(chǎng)的資金流動(dòng)，移動(dòng)商務(wù)也是移動(dòng)支付領(lǐng)域里面非常重要的一塊蛋糕，對(duì)于金融機(jī)構(gòu)而言，這個(gè)市場(chǎng)已然成為炙手可熱的領(lǐng)域，既可以分享移動(dòng)支付帶來的大量資金流，又可以在這個(gè)平臺(tái)上開展各類金融領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。

3 移動(dòng)商務(wù)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

3.1 品牌營(yíng)銷力度會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)

比如說，伴隨著三大運(yùn)營(yíng)商資費(fèi)的下降，相同業(yè)務(wù)間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越嚴(yán)重，此時(shí)通信運(yùn)營(yíng)商基本上就要依賴自身的品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。而品牌營(yíng)銷的市場(chǎng)，主要是通過產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)等來支撐品牌的形象，這也是三家運(yùn)營(yíng)商需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。品牌已經(jīng)成為三大運(yùn)營(yíng)商非常重視的一個(gè)方面，隨著攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)政的落地，對(duì)于三家運(yùn)營(yíng)商而言又是一個(gè)驗(yàn)證品牌含金量的試金石，不僅可以提高企業(yè)形象和競(jìng)爭(zhēng)力，還能夠挖掘更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶。

3.2 更多先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用

今后一大批先進(jìn)技術(shù)會(huì)大量運(yùn)用到移動(dòng)商務(wù)當(dāng)中，比如圖像識(shí)別技術(shù)今后會(huì)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的超級(jí)入口，今后可能會(huì)出現(xiàn)什么東西都可以進(jìn)行識(shí)別，對(duì)應(yīng)用領(lǐng)域無限制，無論怎么掃也能識(shí)別，對(duì)用戶行為也沒有限制，還可以利用圖像識(shí)別技術(shù)拍照購買;還有基于LBS技術(shù)的應(yīng)用會(huì)更加大放異彩，LBS技術(shù)的引入和普及，會(huì)進(jìn)一步降低搜索成本，不僅會(huì)給用戶帶來更好的使用體驗(yàn)，也讓用戶實(shí)實(shí)在在地享受到移動(dòng)商務(wù)帶來的實(shí)惠，還可以更優(yōu)化的鎖定目標(biāo)人群，開展有針對(duì)性的移動(dòng)商務(wù)營(yíng)銷，對(duì)于商家或者消費(fèi)者而言都可以從中得到屬于自己的那份利益。

3.3 線上線下進(jìn)一步融合

5G網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步覆蓋與普及，會(huì)促使移動(dòng)商務(wù)的線上線下整合能力得到更進(jìn)一步的發(fā)展，大量的線下實(shí)體店會(huì)首先選擇移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)作為自己業(yè)務(wù)渠道的重要平臺(tái)，不僅可以減輕線下實(shí)體商店的成本，還可以更好地拓展自己的業(yè)務(wù)范圍，越來越多的線下實(shí)體商店選擇開設(shè)線上平臺(tái)作為引流及加大成交量的一個(gè)重要工具。隨著移動(dòng)商務(wù)技術(shù)的不斷發(fā)展，線上線下的融合會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)，對(duì)于商家和消費(fèi)者而言，又多了一個(gè)平臺(tái)渠道可以享受移動(dòng)商務(wù)帶來的更好體驗(yàn)。不僅滿足了消費(fèi)者的新鮮感和體驗(yàn)感，又讓商家保持了穩(wěn)定的發(fā)展。

3.4 大數(shù)據(jù)將成為移動(dòng)商務(wù)營(yíng)銷的核心引擎

隨著互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)逐漸成熟，大數(shù)據(jù)已經(jīng)開始滲透到各行各業(yè)，其將成為移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域新的利益推動(dòng)點(diǎn)，精準(zhǔn)匹配供求信息、個(gè)性化推薦、用戶喜好預(yù)測(cè)、優(yōu)化頁面等都是大數(shù)據(jù)強(qiáng)勢(shì)制高點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)所在，其中個(gè)性化營(yíng)銷可以掌握用戶的消費(fèi)全過程，可以做到對(duì)用戶的精準(zhǔn)判斷，根據(jù)判斷提供精準(zhǔn)的匹配推薦，大大提高移動(dòng)商務(wù)營(yíng)銷的效率和質(zhì)量。預(yù)測(cè)也會(huì)更加科學(xué)，大數(shù)據(jù)可以提供及時(shí)、動(dòng)態(tài)的各項(xiàng)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，企業(yè)或商家可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)調(diào)整供應(yīng)鏈和營(yíng)銷策略，使每個(gè)環(huán)節(jié)都可以做到精確掌控，提高決策的科學(xué)性及準(zhǔn)確度。

目前，新興的移動(dòng)商務(wù)模式還處于發(fā)展階段，要想將其發(fā)展為成熟、完善的商業(yè)模式，還要對(duì)移動(dòng)商務(wù)模式進(jìn)行持續(xù)的改進(jìn)和優(yōu)化。可以預(yù)見，基于移動(dòng)商務(wù)的商業(yè)模式，有著巨大的潛力和廣闊的發(fā)展空間，在將來還可以不斷創(chuàng)造出更多更好的發(fā)展模式，為整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展注入源源不斷的動(dòng)力。

移動(dòng)商務(wù)已經(jīng)成為當(dāng)今電子商務(wù)領(lǐng)域最為主流的一種商業(yè)發(fā)展形式，在這一時(shí)代背景下消費(fèi)者可以利用碎片化的時(shí)間進(jìn)行各種各樣的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，包括購物消費(fèi)、辦理銀行金融服務(wù)、政務(wù)辦公、遠(yuǎn)程醫(yī)療、遠(yuǎn)程辦公等。隨著移動(dòng)商務(wù)技術(shù)不斷的完善和升級(jí)，移動(dòng)商務(wù)的應(yīng)用模式也在不斷增多，比如圖像識(shí)別技術(shù)、基于LBS的服務(wù)技術(shù)，個(gè)性化針對(duì)性營(yíng)銷、移動(dòng)社交、線上線下進(jìn)一步融合等。另外，移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展呈現(xiàn)出O2O化、年輕化、社群化、個(gè)性化、智能化的發(fā)展趨勢(shì)，因此為了順應(yīng)移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)，為自身創(chuàng)造更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，各個(gè)移動(dòng)電商企業(yè)和平臺(tái)應(yīng)當(dāng)對(duì)商務(wù)模式進(jìn)行改革和創(chuàng)新，以此來提升用戶的體驗(yàn)感，只有當(dāng)整個(gè)社會(huì)參與進(jìn)來，移動(dòng)商務(wù)才會(huì)持續(xù)高質(zhì)量的發(fā)展，為國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入源源不斷的動(dòng)力和活力。

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[作者簡(jiǎn)介]魏煒（1983—），湖北武漢人，本科，講師，研究方向：電子商務(wù);章紅蕾（1989—），漢族，安徽合肥人， 研究生，助教，研究方向：物流管理。