社交媒體具有出色的社交屬性、豐富有趣的內容，這與會展本身所具有的分享、傳播與交流功能，在一定程度上重合。We Are Social發(fā)布的最新《2019年全球數(shù)字報告》顯示，全球社交媒體用戶數(shù)量在2019年初已增長到35億。隨著社交媒體的興起，將社交媒體運用于會展活動觀眾組織中，不僅能夠傳播展會信息、組織會展觀眾與其交流互動，還有利于觀眾數(shù)據(jù)的挖掘、分析等。

1 社交媒體的概念與作用

1.1 社交媒體的概念

社交媒體又稱為社會性媒體，是人們用來撰寫內容、分享經(jīng)驗、討論評價的工具與平臺。本文將社交媒體界定為：以互聯(lián)網(wǎng)技術為支撐，有別于傳統(tǒng)媒體的單向性、單一性與延遲性，其具有互動性強、內容多樣、形式多種與更新及時等特點的網(wǎng)絡平臺；并且隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，成為擁有豐富功能的社交平臺，如支付、調研與導流等功能；社交媒體成為基于用戶關系和內容生產與交換的營銷宣傳媒介。

目前國內社交媒體種類繁多，筆者以社交媒體的功能作為分類標準將社交媒體分為四類：第一類為通訊社交型，如QQ、微信與米聊等；第二類為論壇社交型，包括貼吧、豆瓣與天涯等；第三類為創(chuàng)作發(fā)表型，主要由微博、博客與QQ空間組成；第四類為工具社交型，包括帶有社交評論功能的新聞類媒體、電商類媒體與視頻或直播平臺等，這一類社交媒體的社交只是重要元素，服務才是主導元素，例如今日頭條、小紅書與抖音等。

1.2 社交媒體的作用

社交媒體作為一種營銷媒介，有著更新及時、歷史可查、統(tǒng)計數(shù)據(jù)等作用，信息的時效性較強。對于企業(yè)來說，可將社交媒體上的信息數(shù)據(jù)進行追蹤與統(tǒng)計整合，從而獲得最新的數(shù)據(jù)資料；對于受眾來說，更新及時能夠擁有更高的參與感和對信息的新鮮；基于這種情感體驗，社交媒體對于受眾決策有著巨大影響力，左右了受眾是否接受這些信息并將這些信息自主傳播出去。同時社交媒體的可參與性使得受眾與信息發(fā)布者能夠進行雙向互動，當企業(yè)想要吸引觀眾注意力進一步挖掘潛在受眾時，可將信息內容更全面與靈活的進行展示，激起受眾好奇心、增強受眾參與感、提高受眾將信息自主傳播程度。

另外，社交媒體的公開性使得社交媒體對已發(fā)布的任何信息可見；社區(qū)化使信息發(fā)布者將受眾根據(jù)相同的興趣聚集起一定團體基數(shù)；連通性讓多個功能不同的社交媒體進行串聯(lián)，從而更好地傳播信息內容。

2 社交媒體在會展活動觀眾組織中的調查分析

早在2016年，我國商務部發(fā)表的《中國會展行業(yè)發(fā)展報告》表明，80%的會展組織者擁有自己的社交媒體。Planning Pod調查顯示，2017年美國有70%的會展組織者使用社交媒體來進行組織觀眾與挖掘潛在觀眾。這說明國內外會展行業(yè)普遍認為社交媒體的潛力是巨大的。

根據(jù)CNPP數(shù)據(jù)研究的《2020社交媒體十大名牌排行榜》中的前五名為微信、微博、QQ、貼吧、豆瓣。眾多的社交媒體會展組織者不可能面面俱到運營所有的社交媒體進行會展觀眾組織，這不僅消耗巨大的人力、物力、財力，同時也沒有必要，因此選擇合適自身會展項目的受眾群體進行社交媒體的廣告投放、運營、組織會展觀眾，才是合適的社交媒體在會展觀眾組織中的應用。

2.1 研究對象及范圍

為深入了解社交媒體在會展活動觀眾組織中的現(xiàn)狀，筆者以此為題進行了抽樣調查，因地理位置限制，選擇的調查對象主要為福州會展行業(yè)從業(yè)人員。

本次調研于2020年3月10日—2020年3月25日展開，采取隨機選取調查對象的線上調查方式，借助“問卷星”在線調查平臺設計問卷、形成鏈接進行發(fā)放問卷；主要通過微信、QQ等渠道進行投放與回收。由于不同職位會展從業(yè)人員對社交媒體的使用和了解不同，調查時一家企業(yè)盡可能選擇不同職位的人員進行問卷的填寫，整體上一家企業(yè)填寫問卷的人數(shù)最少1人、最多6人，樣本覆蓋會展公司30家，其中包括：福建中廣華視文化傳播發(fā)展有限公司、福建薈源國際展覽有限公司、福州天飚廣告有限公司等知名企業(yè)，以及福州市海峽國際會展中心有限責任公司、福州數(shù)字會展運營有限責任公司、福建省新天國際會展有限公司等會展相關企業(yè)，本次調查問卷共發(fā)放165份，收回有效問卷150份，總有效率91%。

本研究中，問卷調查設計包含會展公司在組織會展活動觀眾時使用的社交媒體的種類、使用的功能及具體使用體驗三個維度，調查問卷結合筆者查閱的一些文獻資料，并提出了創(chuàng)新性的研究問題。

2.2 調查結果分析

2.2.1 使用社交媒體的數(shù)量與種類情況

大部分會展從業(yè)人員選擇其所在的公司在進行觀眾組織時，社交媒體的使用情況為“常用社交媒體”，使用5個以上的社交媒體占了主要地位，可以說明目前在會展行業(yè)中使用社交媒體進行觀眾組織已成為一種共識。

調查中發(fā)現(xiàn)，“微信”被選擇作為組織觀眾的主要社交媒體平臺，其次是“由自身維護的網(wǎng)站或者論壇”，同時運用多個社交媒體平臺，如微博、短視頻平臺、專業(yè)會展網(wǎng)站或論壇。

2.2.2 使用社交媒體的目的與選擇因素

調查中發(fā)現(xiàn)“使用社交媒體來組織會展觀眾的目的”排名前三的為“傳達信息”“提高知名度”“獲取信息”。這說明會展組織者在使用社交媒體時，一方面看重信息的傳播，這有利于減少企業(yè)與觀眾之間的信息不對稱性；另一方面在社交媒體上發(fā)布的言論代表了企業(yè)的形象，組織者期望借助社交媒體提高知名度。

在“會展組織者選擇社交媒體的類型因素”方面，排名前三的為“品牌”“用戶活躍度(包論數(shù)、轉發(fā)數(shù)等)”“平臺用戶的積極性與互動性”，說明調查對象更偏向于選擇較為知名的社交媒體，這些社交媒體不僅用戶龐大、在宣傳營銷時的受眾較多，而且這些社交媒體的用戶對平臺上的信息信賴程度也較高，有利于增加關注度，從而提升宣傳的廣度。其次在使用社交媒體時會展從業(yè)人員對觀眾的互動性有一定需求，在上文也提到提升觀眾的參與度，有利于觀眾的自發(fā)傳播，從而增強會展傳播的效果。

2.2.3 在社交媒體上發(fā)布的內容與使用的功能

如圖1所示，“會展組織者在社交媒體上發(fā)布的內容”主要有“展會基本信息”“最新活動以及新產品”和“熱點結合信息”。上文提到會展組織者在使用社交媒體時看重信息的傳播，所以在發(fā)布內容時首先要展示展會基本信息，提高觀眾的認知度；其次發(fā)布最新活動以及新產品信息，增強觀眾的興趣；最后發(fā)布熱點結合信息，有利于增加展會活動熱度，并且樹立和維護品牌形象。

圖1 會展組織者在社交媒體上發(fā)布的內容

如圖2所示，“會展組織者在社交媒體上使用的功能”主要為“互動”與“數(shù)據(jù)分析”。這表明會展組織者通過社交媒體與觀眾互動后，可以借助社交媒體平臺進行數(shù)據(jù)分析，再一次印證了會展從業(yè)人員在使用社交媒體時對觀眾的互動性有一定需求，但是相對上文而言，對互動性有一定需求的原因不只是重視傳播效果，還重視觀眾在社交媒體與會展組織者互動過程中所產生的數(shù)據(jù)，分析這些數(shù)據(jù)有利于會展活動的宣傳與觀眾的組織以及后續(xù)會展活動的展開。

圖2 會展組織者在社交媒體上使用的功能

2.2.4 使用社交媒體的優(yōu)缺點

調查中發(fā)現(xiàn)會展從業(yè)者認為“在觀眾組織中使用社交媒體的優(yōu)點”主要有“展示方式多樣”“能及時更新展會信息”“樹立形象，提高知名度”。這說明會展從業(yè)者認為借助具有展示多樣性的社交媒體可以更形象生動的傳播信息，從而使傳播的信息更加立體化，也有利于提高企業(yè)品牌在觀眾心中的美譽度。另外，及時更新的展會信息除了能減少觀眾與企業(yè)之間的信息不對稱性與提高觀眾的參與感之外，還能樹立企業(yè)具有責任感與專業(yè)性的形象，有利于提高觀眾對企業(yè)的信賴，從而偏向參加企業(yè)的會展活動。

在“觀眾組織中使用社交媒體的不足”方面，主要為“用戶活躍度低”，其次是“運營耗時久”，再次為“曝光度不佳”與“花費高”。社交媒體可以通過多樣的方式進行展示信息，但是用戶活躍度低，這是一個需要思考的問題，其中的原因有以下幾點。

首先，目前的社交媒體內容對觀眾來說供過于求，也就是說現(xiàn)在是買方市場而不是賣方市場，所以雖然社交媒體展示方式多樣，也需要重視內容的創(chuàng)新與個性化表達，如果還只是簡單的發(fā)布基本信息，大量同質化的內容會引起觀眾的審美疲勞，從而降低觀眾的熱情，導致用戶活躍度低。

其次，觀眾除了對內容質量有一定期望之外，還對增值服務有一定需求。因為前面提到的現(xiàn)階段社交媒體環(huán)境為賣方市場，所以目前社交媒體上除了內容同質化嚴重之外，還有服務同質化嚴重，即眾多會展組織者使用社交媒體所提供的服務較為單一，這是形成“用戶活躍度低”現(xiàn)象的一個原因。

由于社交媒體的門檻低，而流量是社交媒體的本質價值，同時極強的開放性也是社交媒體的特征，所以社交媒體上的流量雖然巨大，但是卻不具有穩(wěn)定性。以致于會展組織者對使用社交媒體的費用預估較低，從而導致投入較低與傳播效果較差的情況出現(xiàn)，這也是用戶活躍度低的一個因素，所以下文對此提出了相關建議。

3 相關建議

通過對目前社交媒體在會展活動觀眾組織的應用情況進行總結分析，發(fā)現(xiàn)會展組織者對于使用社交媒體來組織會展觀眾已成為共識，并且大部分從業(yè)人員使用5個及以上的社交媒體，其中微信占據(jù)主要地位；其次從業(yè)人員選擇知名社交媒體平臺作為宣傳媒介，主要原因是希望在傳播信息的同時能夠提高觀眾互動性，從而在收集數(shù)據(jù)的同時提高品牌美譽度，有利于觀眾的自發(fā)傳播，進而增強傳播效果；再次會展組織者認為社交媒體具有展示形式多樣、能及時更新信息與提高知名度等優(yōu)點，但也有用戶活躍度低、運營耗時久、曝光度不佳與花費高等不足。針對以上，筆者提出以下建議。

3.1 增加社交媒體線上活動、提供增值服務

對于大量的同質化內容，而導致用戶活躍度低的問題，可以采取增加社交媒體線上活動的措施，一方面將展會主題與線上活動結合，這樣使會展組織者不只是簡單發(fā)布展會基本信息，也為觀眾提供專業(yè)信息，從而提高展會專業(yè)化程度；另一方面增強了展會品牌建設，不斷豐富的線上品牌活動，有助于樹立展會形象，提高展會知名度，從而增強觀眾的互動性，提高用戶活躍度。

如何增加觀眾的參與感，提高會展組織者與觀眾在社交媒體上的互動性是一個重要問題。在使用社交媒體組織觀眾時，可以提供增值服務來解決這個問題，例如：“第十三屆中國義烏國際小商品博覽會”在社交媒體上建立了“在線義博會”，并且點擊量達到436924次、“博鰲亞洲論壇”的公眾號設置了“聽見博鰲”欄目等增值服務，從而增加觀眾參與感，并且會展組織者能夠較為及時地獲得觀眾的疑惑與反饋，其次會展組織者也能夠及時為觀眾作出相應的解答。

3.2 建立社交媒體的流程服務結構化

在使用社交媒體組織觀眾時，可以通過建立社交媒體的流程服務結構化，從而更加系統(tǒng)地對展會信息進行宣傳，讓傳播更加精準有效，這就可以在提高宣傳效果的同時降低費用，如在展前利用微信等社交媒體進行宣傳、邀約與提醒，其次在展中利用微信進行簽到，然后通過社交媒體進行會中互動與數(shù)據(jù)統(tǒng)計評估，最后在展后利用社交媒體進行客戶培育，接著在下一次會展活動中再循環(huán)這個流程。這個流程有利于對會展活動進行及時準確地報道與觀眾數(shù)據(jù)分析，從而使社交媒體組織現(xiàn)有觀眾與挖掘潛在觀眾，進而提高觀眾數(shù)量。

3.3 慎重運營社交媒體數(shù)量

從前面調查發(fā)現(xiàn)，選擇使用5個以上社交媒體的占大部分，且發(fā)現(xiàn)使用社交媒體來組織會展觀眾的不足為花費高。因為會展從業(yè)人員的主要目的是通過社交媒體發(fā)布與回收信息進行數(shù)據(jù)分析，而目前存在眾多的社交媒體，所以不可能兼顧運營所有的社交媒體來組織會展觀眾，因為這不僅消耗巨大的精力，而且也會降低傳播效果。未來社交媒體將會發(fā)展得更加迅猛，會展從業(yè)人員需要在進行組織觀眾時充分合理地運營社交媒體數(shù)量將會獲得更高更深遠的效益。

3.4 及時更新增值服務欄目

從上文發(fā)現(xiàn)，提供增值服務有利于社交媒體組織會展觀眾，但是值得注意的是需要及時更新增值服務欄目，以“中國國際高新技術成果交易會”為例，“2017年中國國際高新技術成果交易會”在公眾號上設置了“視頻回顧”欄目，2018年展會期間就將其更新為“未來照相館”“二十周年征集”。這樣做的目的是因為每次展會活動的亮點不同，及時更新增值服務欄目，不僅可以讓觀眾更直觀地了解新的亮點，而且也讓觀眾保持新鮮感，在一定程度上避免了大量服務同質化的現(xiàn)象。

3.5 傳播一致信息

在種類繁多的社交媒體平臺上，除了慎重運營社交媒體數(shù)量的同時還需要在社交媒體上傳播一致的信息，這樣可以有效加深觀眾對會展組織者所發(fā)布信息的印象，從而提升觀眾的好感度獲得認同，在降低費用的同時還能促進會展組織者的創(chuàng)造性與積極性；另外，也能保證信息的有效傳播與對負面信息的管控。由于社交媒體的傳播擴大性，正面信息在快速傳播的同時，不良信息也在傳播，而在社交媒體上傳播一致的信息，可以在一定程度上讓觀眾對展會信息進行正面解讀。

4 結語

讓社交媒體在會展活動觀眾組織中進行合理的運用，使得1+1＞2，是本文研究的主要內容。因各方面因素的限制，調查難免存在一些局限，如調查對象主要為福州市會展從業(yè)人員，樣本及數(shù)量較單一；調查主要針對社交媒體在會展觀眾組織中運用情況，因此沒有著重考慮受調查者的公司情況、職位詳情等因素，這些因素可能也存在一定影響。不管如何，社交媒體將會展觀眾們聚集于網(wǎng)絡上的虛擬空間進行溝通、互動與分析，虛擬世界與現(xiàn)實世界緊密聯(lián)系、相輔相成，將從社交媒體這個虛擬世界中獲得的信息投入到現(xiàn)實社會的展會中，有利于展會活動的展開與品牌的構建，從而推動會展組織者來使用社交媒體組織觀眾。