摘 要：由唐到宋，隨著農業(yè)和手工業(yè)分工的細化，形成中國古代歷史上第二個商品經(jīng)濟發(fā)展的高峰?？婆e制的完善給筆墨紙硯制造業(yè)的發(fā)展鋪平了道路。唐宋時期經(jīng)濟重心的南移促使筆墨紙硯制造業(yè)生產區(qū)域擴大，南北交流也讓生產技術有了長足的發(fā)展。手工業(yè)者為了獲取更多利潤，開始利用廣告、市場品牌定位和商標等形式進行宣傳。通過對宋代筆墨紙硯品牌的研究發(fā)現(xiàn)在歷史記載中蘇軾往往與品牌的塑造、發(fā)展到傳播的各個方面都發(fā)揮了非常重要的作用。文章主要就宋代筆墨紙硯制造業(yè)的發(fā)展，試析蘇軾與品牌塑造與傳播的關系。

關鍵詞：宋代經(jīng)濟;蘇軾;品牌;筆墨紙硯;商標

1 蘇軾與宋代筆墨紙硯制造技術

通過對宋代筆墨紙硯制造業(yè)發(fā)展的研究，可以發(fā)現(xiàn)在筆墨紙硯生產中往往存在兩種生產模式：一是以資源為依托，需要相對較多的人力、物力進行生產的產業(yè)，如造紙業(yè)、制硯業(yè);另一種則更多依靠生產技術以保證自身產業(yè)的生產經(jīng)營，這類往往不需要太多的人力、物力，一般集中于家庭生產，如制墨業(yè)、制筆業(yè)。分析史料可知，在品牌塑造中，“保密”配方或技術是其產品質量和銷量的保證，而這種獨特的配方或技術也自然而然地成了其品牌塑造的核心。

1.1 蘇軾與制筆業(yè)生產技術

由唐到宋，隨著毛筆制作技藝的不斷發(fā)展，毛筆的制作開始由短峰筆向長鋒筆轉變。唐代隨著經(jīng)濟重心的南移，制筆業(yè)產區(qū)進一步向南方拓展，由黃河流域向淮河流域、長江流域延伸，尤其是宣州（今安徽宣城）的制筆業(yè)尤為發(fā)達，制筆名家輩出，成為當時聲名遠播的毛筆制作中心。在宣州制筆業(yè)的影響和帶動下，歙州、黟州、廣陵、錢塘等地制筆業(yè)也逐步得到發(fā)展。在制筆業(yè)中以造筆技術見長的品牌有宣城諸葛氏、吳說父子等。

蘇軾曾記錄這些品牌的造筆技術和秘方，如諸葛筆：“宣州諸葛氏筆，擅天下久矣?？v其間不甚佳者，終有家法?！币痪洹敖K有家法”充分地表明了造筆技術的保密性。另“散卓筆，惟諸葛能之。他人學者，皆得其形似而無其法?！边M一步說明了諸葛氏造筆品牌的代表產品—“散卓筆”制作方法的獨特性。如“筆工效諸葛散卓，反不如常筆。正如人學作老杜詩，但見其粗俗耳?！彪m然宣城諸葛氏的造筆技術不為人所知，但通過蘇軾的記載，其造筆原料我們可以略知一二。如“近日都下筆皆圓熟少鋒，雖軟美易使，然百字外力輒衰，蓋制毫太熟使然也。”可知諸葛筆的筆頭所用材料為南兔毫。另有雞毛筆，如“久在海外，舊所赍筆皆腐敗，至用雞毛筆?！贝送膺€有栗尾筆，如《孫莘老求墨妙亭詩》載：“書來乞詩要自寫，為把栗尾書溪藤?！彼未鷼W陽修《歸田錄》卷二：“蔡君謨既為余書《集古錄目序》刻石，其字尤精勁，為世所珍。余以鼠須栗尾筆，銅綠筆格，大小龍茶，惠山泉等物為潤筆。”將該筆與大小龍團茶相提并論，可見其名貴。蘇軾所記的造筆品牌除宣城諸葛氏外，還有錢塘程奕，也表現(xiàn)了該品牌造筆技術的獨特性。如《書錢塘程奕筆》：“近年筆工，不經(jīng)師匠，妄出新意，擇毫雖精，形制詭異，不與人手相謀。獨錢塘程奕所制，有三十年先輩意味，使人作字，不知有筆，亦是一快。吾不久行當致數(shù)百枝而去，北方無此筆也。”

1.2 蘇軾與制墨業(yè)生產技術

研究制墨技術主要研究的是制墨的原料、和膠等方面。宋代制墨原料主要有松煙、油煙、漆墨、松漆混合墨和石油墨等，并逐漸形成了“北墨多松煙，南墨多油煙”的基本格局。

蘇軾就記載了松煙墨和油煙墨的區(qū)別：“凡煙皆黑，何獨油煙為墨則白，蓋松煙取遠，油煙取近，故為焰所灼而白耳。”也反映了油煙制墨對調墨的要求。除油煙墨和松煙墨的制作原料外，蘇軾也詳細說明了制墨的技術要求：“和墨惟膠當乃佳，膠當而不失清和，乃為難耳。”反映了制墨技術中和膠的重要性。和膠一般看重膠的品種和膠的比例，關于膠的品種，《墨史》有“煎膠以麋鹿角為上，驢膠次之，阿井膠又次之”之說，可知主要有鹿膠、驢膠和阿井膠三種。另外，蘇軾還記載了阿膠制墨的方法：“徂徠珠子煤……專用此一味，阿膠和之，搗數(shù)萬杵，即為妙墨，不俟余法也。”松煙和膠后要多次捶打當為制墨妙法。除了記載宋代制墨的一般做法外，蘇軾自己也對制墨技術有所探索：“余得高麗墨，碎之，雜以潘谷墨，以清悟和墨法劑之為握子，殊可用?！边@段記錄了蘇軾將高麗墨和潘谷墨搗碎，調和到一起而成為佳墨的嘗試。據(jù)記載，蘇軾除自己做墨外，還指導匠人制墨：“金華潘衡初來儋耳，起灶作墨，得煙甚豐，而墨不甚精。予教其作遠突寬灶，得煙幾減半，而墨乃爾?！倍?jīng)過蘇軾指導過的匠人潘衡所制的墨也成為宋代人爭相購買的知名品牌。另外蘇軾對墨的標準進行了總結，即要求墨既黑又光，如：“世人論墨，多貴其黑，而不取其光。光而不黑，固為棄物。若黑而不光，索然無神采，亦復無用。要使其光清而不浮，湛湛如小兒目睛，乃為佳也。”

1.3 蘇軾與造紙業(yè)生產技術

造紙業(yè)中形成了以當?shù)靥赜凶匀毁Y源為依托的幾大知名地方紙種，以桑皮紙、麻紙、楮紙、竹紙、藤紙、苔紙、稻麥稈等做成的紙為主。

蘇軾主要記載了成都、揚州和越州三大造紙地，“成都浣花溪，水清滑勝常，以漚麻楮作箋紙，緊白可愛，數(shù)十里外便不堪造，信水之力也。揚州有蜀岡，岡上有大明寺井，知味者以謂與蜀水相似。西至六合，罔盡而水發(fā)，合為大溪，溪左右居人亦造紙，與蜀產不甚相遠?！绷霞堅谒未鳛榈胤狡放粕钍苁咳讼矏?，不僅體現(xiàn)了造紙原料為麻、楮的優(yōu)勢，更體現(xiàn)了優(yōu)質水源對造紙的重要性。又有“麥光鋪幾凈無瑕，入夜青燈照眼花。從此剡藤真可吊，半紆春蚓綰秋蛇?！闭f明了六合紙的制作原料為藤以及其潔白無瑕的外觀特征。蘇易簡的記載可以佐證：“蜀中多以麻為紙……江浙間多以嫩竹為紙，北土以桑皮為紙，剡溪以藤為紙?！币陨希未旒垬I(yè)中已經(jīng)形成了以自然資源為依托的地方品牌。

1.4 蘇軾與制硯業(yè)生產技術

在制硯業(yè)方面，宋代硯的種類很多，據(jù)文獻記載已知的有玉硯、水晶硯、瑪瑙硯、金硯、銅硯、鐵硯、漆硯、木硯、缸硯、磚硯、瓷硯、陶硯、瓦硯、石硯等，見于蘇軾記載的有端硯、歙硯、淄石硯、青州硯、龍尾石硯等。

除了這些單純對硯的記載外，蘇軾還對硯進行了評價，如“硯之美，止于滑而發(fā)墨，其他皆余事也……‘澀不留筆、滑不拒墨?！绷硗庠诿鑼懱屏址蛩荻顺帟r說其“硯極佳，但小而凸，磨墨不甚便。”說明蘇軾認為硯臺平整也是好硯的標準之一。從此可知，蘇軾已經(jīng)總結出一套好硯標準，即平滑、發(fā)墨、不傷筆三點，而這三點從提出后至今仍為評斷硯臺好壞的重要標準?？梢哉f正是以蘇軾為代表的文人群體對筆墨紙硯的使用偏好和評價標準在不斷促使其生產技術發(fā)展進步，從而形成了宋代及以后筆墨紙硯制造業(yè)的基本行業(yè)規(guī)范。

2 蘇軾與宋代筆墨紙硯品牌的塑造與經(jīng)營

在宋代筆墨紙硯品牌的塑造及經(jīng)營上，手工業(yè)者為獲取更大市場份額、攫取更多利潤，往往在產品配方的保密、產品外觀的設計和產品廣告的宣傳上下足功夫?！稌鴧钦f筆》載：“君謨所謂藝益工而人益困，非虛語也。吳政已亡，其子說頗得家法?！绷碛小靶葜T葛氏筆，擅天下久矣?？v其間不甚佳者，終有家法?！倍颊f明在宋代造筆業(yè)品牌的經(jīng)營傳承是以家內繼承為主，多為父死子繼的方式。以宣城諸葛氏為例，據(jù)南京藝術學院教授朱友舟考證宋代宣城諸葛氏筆工有諸葛高、諸葛言、諸葛漸、諸葛方、諸葛元、諸葛生等人，受資料限制其世系已不可考，但根據(jù)上文宣城諸葛氏造筆技術的保密性我們大約可以推測宣城諸葛氏造筆品牌的傳承經(jīng)營也是以家內繼承為主，這樣就以家族制筆技術為依托形成了一個個知名的制筆業(yè)家族品牌。在經(jīng)營方面一般以前店后廠式經(jīng)營為主，也涉及部分批發(fā)、代生產經(jīng)營。如對所謂晉代“筆仙”的記載：“每夜作筆十管付其家。至曉，闔戶而出，面街鑿壁，貫以竹筒，如引水者。有人置三十錢，則一筆躍出?！睆闹锌梢钥闯觯@位制筆匠人就是在家庭手工業(yè)生產完畢后直接在家中進行買賣的，是典型的前店后廠的經(jīng)營模式。除此之外應該還有在市場上進行售賣的，如“買筆于市，皆散軟一律。”又如“紹圣三年五月二十七日，過水西，見賣筆者，形制粗似筆，以二十錢易兩枝。”都可以說明這一點。另外，宋代毛筆因日常使用所以價格較親民，從上述記載可知一支毛筆的價格為十到三十錢。因為單價不貴，為了獲取更多利潤，制筆者往往在制造時就有意制造使用壽命短的筆以促進銷售量，成為一種風氣，如“鬻筆者既利于易敗而多售，買筆者亦利其易使?！钡渲幸灿兄T葛氏筆、吳說筆制作精美、耐用，成為文人爭相購買的佳品。

在制墨業(yè)方面因生產方式上與制筆業(yè)相似，即家庭手工業(yè)生產經(jīng)營，所以在繼承方面也是以家內繼承為主。在品牌形象的塑造方面以潘衡最具代表性，如蘇軾記載“金華潘衡初來儋耳，起灶作墨，得煙甚豐，而墨不甚精。予教其作遠突寬灶，得煙幾減半，而墨乃爾。”在這段記載中蘇軾只是表明教給潘衡“遠突寬灶”的做法。但在《墨史》的記載中，則變成了另外一種說法：“宣和初，有潘衡者，賣墨江西，自言嘗為東坡造墨，海上得其秘法，故人爭趨之。余因問東坡之子過，求其法，過大笑曰：‘先人安得有法在儋耳！……蓋自別得法，借東坡以行也?！睆奶K軾僅教其做灶到蘇軾傳授其制墨秘法，這種說法一出，其墨自然成為文人爭相購買的名品。分析這兩條史料可以看出求墨法于蘇軾的事情是不存在的，而潘衡利用墨法來自蘇軾，并在其產品上刻銘“海南松煤東坡法墨”加以宣傳，是為了樹立自己的品牌文化和形象，利用消費者對蘇軾的崇尚和信任提升品牌價值，以便更好地出售自己的產品。

蘇軾對造紙業(yè)的描述雖然不多，但仍然能從中看到造紙業(yè)以地方自然資源為依托而形成的地方品牌的影子。如“（布頭箋）此紙冠天下，六合人亦作，終不佳?！睆闹锌芍碱^箋是川蜀地區(qū)特有地方品牌。另有“告為買杭州程奕筆百枝及越州紙二千幅，常使及展手者各半。”說明在宋代越紙進一步發(fā)展細化并劃分品級，在地方品牌越紙之下，又細分出“常使”和“展手”等品牌紙張。另外通過蘇軾傳世繪畫也可見造紙業(yè)者為促進紙張銷售對紙張砑花、染色、描金、撒金的操作，這種帶有裝飾效果的紙張對比普通紙張增添了附加價值，也由此成為深受消費者青睞的產品。

制硯業(yè)雖然有多種材質，如磚硯、陶硯、瓦硯、石硯等，但石硯和澄泥硯制造最多，也最為文人所喜愛。在蘇軾的記載中可見這類制硯業(yè)的生產經(jīng)營模式常以自然資源為依托，聚族而居，形成較大的生產區(qū)域。因此，消費者在購買、使用的時候也往往將產品名與產地相聯(lián)系。如《書青州石末硯》載：“此硯青州甚易得，凡物耳，無足珍者?！庇秩纭皾芍輩蔚廊顺聊喑帯钡?，都是這種現(xiàn)象的反映。

宋代時，廣告?zhèn)鞑サ拿浇楹茈y突破地域的限制，但商品反而能夠通過販賣而流通到更遠的地方，商品的外觀、形制和包裝等就成為其品牌得以跨地域傳播并擴大銷售的主要載體。這一點在筆墨紙硯制造業(yè)也有體現(xiàn)，從蘇軾所載的詩文中可以看到，制墨業(yè)中利用墨的外觀和商標進行宣傳以促進其品牌在更大范圍內傳播的例子。如張力剛墨“李公擇惠此墨半丸。其印文云‘張力剛”;李廷珪墨“余為鳧繹顏先生作集引，其子復長道以李廷珪墨見遺，形制絕類此墨，以金涂龍及銘”;潘衡墨“其印文曰‘海南松煤東坡法墨”;常和墨“孫叔靜用劍脊墨，極精妙。其文曰‘太室常和”等。制硯業(yè)方面則主要利用外觀形制、商標和銘刻廣告語等來促進銷售、傳播品牌。如蘇軾載“黃罔主簿段君玙……得一風字硯”。史載，宋代常見硯臺形制“有如鼎足者，如人面者，如蟾蜍者，如風字者，如瓜狀者，如龜形者，如馬蹄者，如葫蘆者，如壁池者”等。在硯臺上雕刻品牌名的現(xiàn)象也很常見，如蘇軾記澄泥硯“澤州呂道人沉泥硯，多作投壺樣。其首有呂字?！庇稚綎|濟南出土宋代澄泥硯內刻“柘溝徐老功夫細硯”商標，都是為了促進品牌傳播的反映。另外商家為博彩頭迎合文人心理訴求，也常會選擇在硯臺上刻畫“金榜題名”之類主題的文字和圖畫，這類題材的硯形有“魚龍變化”“鯉魚跳龍門”“及第”等硯形。如湖南岳陽出土宋代瓷硯就刻有“首登龍虎榜，身到鳳凰池”。由此可以看出生產者為適應社會需要、贏得消費者的喜愛、獲取更多利潤的努力，也反映出雅俗觀念的變遷。

3 結語

綜上所述，這些被蘇軾記錄下來的有關筆墨紙硯的詩文，成為其品牌傳播的有力推手，我們也得以通過這些詩文窺探宋代筆墨紙硯制造業(yè)品牌的生產、經(jīng)營和傳播的影子，通過蘇軾的眼睛看到了一個品牌發(fā)展、傳播的宋代。正如詩文中所記載的，這些品牌或依靠家族技術、或以自然資源為依托，或家族幾代持續(xù)發(fā)展、或一代而亡，或靠著品牌的力量得以致富成名、或僅僅得以溫飽。正是由于這些不同的品牌發(fā)展處境，給我們拼湊出一個相對真實、生動的品牌世界。

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