虞鑫

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)時代媒體深度融合的背景下，傳統(tǒng)媒體的格局正面臨著瓦解，傳統(tǒng)主流媒體的生存和發(fā)展受到了新興媒體傳播方式的沖擊。面對這種環(huán)境，“央視新聞”已悄然踏上了轉(zhuǎn)型之路，及時轉(zhuǎn)換思維，積極搭建融微博、微信、微視頻和客戶端于一體的新媒體方陣，尋求新的經(jīng)營發(fā)展策略，反哺傳統(tǒng)電視平臺，以更好地跟進傳媒經(jīng)濟發(fā)展新業(yè)態(tài)的步伐。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)主流媒體;經(jīng)營策略;“三微一端”;媒介融合;新媒體

中圖分類號：F49 ? ? ? ?文獻標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2021）36-0053-03

一、傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型的背景與意義分析

（一）媒介技術(shù)的發(fā)展

隨著媒介科技的發(fā)展，AI、VR、AR、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、5G等新技術(shù)越發(fā)成熟，再一次延伸了媒介與人類的關(guān)系，媒體融合逐步向縱深方向發(fā)展[1]。然而新興技術(shù)在推動新聞業(yè)傳播形態(tài)和方式變革的同時也引發(fā)了諸多弊端，假新聞、低俗新聞、同質(zhì)化新聞泛濫成災(zāi)[2]。盡管業(yè)界時常唱衰著“傳統(tǒng)媒體式微”，然而不可否認傳統(tǒng)主流媒體是治理新媒體環(huán)境下新聞業(yè)諸多問題的有力武器。在良莠不齊、利字當(dāng)頭的新媒體生態(tài)下，最離不開主流價值觀的引導(dǎo)，傳統(tǒng)主流媒體堅守的情懷和專業(yè)主義就顯得尤為可貴。如在2020年面對新型冠狀病毒肺炎疫情的抗疫傳播中，央視新聞通過各平臺的直播鏈接報道抗疫實況，有效減少了人們對疫情的種種猜測和謠言，使得信息暢通、人心穩(wěn)定[3]。

（二）受眾角色的變換

在新型的傳播模式中用戶承擔(dān)傳播者與體驗者的雙重角色，各類媒介平臺為在碎片化時代下吸引稀缺注意力，紛紛依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行大數(shù)據(jù)挖掘，推送出適配于不同用戶的個性化內(nèi)容和服務(wù)。而在此過程中，隨著新媒體影響力的提升，傳統(tǒng)媒體地位日漸弱化，使其權(quán)威性受到挑戰(zhàn)，日漸輿論引導(dǎo)工作更是受到阻礙。因此，傳統(tǒng)主流媒體在新媒體環(huán)境下進行媒介融合是迫切的需求。“央視新聞”構(gòu)筑的“三微一端”全媒體方陣就是基于用戶思維下的傳統(tǒng)主流媒體電視新聞節(jié)目的延伸與擴展，將以內(nèi)容為中心轉(zhuǎn)換成以用戶為中心，在新媒體平臺上與用戶進行互動交流，傾聽民聲。

（三）國際傳播的要求

美國著名政治學(xué)家薩繆爾·亨廷頓在其《文明與重建世界秩序》等著作中提出文明沖突論等觀點，即未來世界國際沖突的根源是文明，而并非由政治、經(jīng)濟所主導(dǎo)。中國作為一個傳承著五千年璀璨文化的發(fā)展中大國，在這場新世界信息傳播秩序之爭中，傳統(tǒng)主流媒體仍是官方對外發(fā)聲最權(quán)威的渠道，是中國參與國際輿論場最有力的武器，是國際受眾解讀中國政治最重要的依據(jù)。因此，中國傳統(tǒng)主流媒體與新媒體的融合是應(yīng)對日益復(fù)雜的國際傳播環(huán)境的刻不容緩的任務(wù)，打造多媒體渠道并舉的傳播模式，提高國際傳播覆蓋力和滲透力，爭奪國際話語主動權(quán)打破西方框架，是講好中國故事的重要基礎(chǔ)。

二、央視新聞“三微一端”媒體矩陣經(jīng)營現(xiàn)狀分析

在媒介傳播技術(shù)高速發(fā)展、各類媒體深度融合、受眾自主性日益增加的背景下，為響應(yīng)建設(shè)新型主流媒體和更好地進行國際傳播的要求，“央視新聞”依托中央三大傳統(tǒng)主流媒體之一的中央電視臺的優(yōu)勢資源，早在2012年就正式啟動了媒介轉(zhuǎn)型，目前已形成了以微博、微信、微視頻和移動客戶端為主的“三微一端”新媒體矩陣，并具備了一定的規(guī)模。

（一）“央視新聞”微博平臺的經(jīng)營現(xiàn)狀

微博作為一個社會化媒體應(yīng)用，其最顯著的特點是開放性和時效性。因此，微博擁有極具平民氣息的話語方式和一群出身草根的個人媒體，大眾即時發(fā)言的熱情空前高漲，而微博新聞?wù)窃谒槠瘯r代下技術(shù)賦權(quán)的產(chǎn)物[4]。

自2012年11月1日“央視新聞”開通官方新浪微博認證賬號，截至2021年1月底已擁有1.16億粉絲。作為臺網(wǎng)融合的先鋒，“@央視新聞”依靠央視的高效新聞生產(chǎn)能力，利用微博平臺發(fā)送即時獨家的報道，促進新聞的實效性由即“即時”向“實時”轉(zhuǎn)換，并且通過微博的轉(zhuǎn)發(fā)評論功能收集輿情，及時反饋到新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)，豐富了新聞的內(nèi)容和深度，拉近了公眾與新聞事實的距離[5]。以2019年10月10日無錫高架坍塌事故的報道為例，面對此次突發(fā)公共安全事件，“@央視新聞”做到了第一時間傳遞消息，以微博視頻和直播的形式將事故現(xiàn)場更直觀地呈現(xiàn)出來，并且及時報道了事故原因，極大地壓縮了謠言和流言散播的空間[6]。

（二）“央視新聞”微信平臺的經(jīng)營現(xiàn)狀

加布里埃爾·塔爾德曾說過，新聞“始于交談，通過閑聊和通信而得到延伸”，但有了紙媒后，交談就受到了約束——“報紙使人們的交談在內(nèi)容上統(tǒng)一”。微信應(yīng)用釋放了由傳統(tǒng)媒體的強大議程設(shè)置功能束縛住的人們的思考力和創(chuàng)造力，公眾號卻再一次拉回大眾新聞傳播模式，只是從原來的點對面單向模式轉(zhuǎn)換成了點對點雙向互動模式[7]。

2013年4月1日“央視新聞”正式入駐微信公眾號平臺，上線當(dāng)日，訂閱用戶數(shù)便創(chuàng)造了22 萬的記錄?！把胍曅侣劇蔽⑿殴娞栐趥鹘y(tǒng)媒體語態(tài)方式上進行了變革，以一種更為活潑生動的話語方式抵消了原先莊重嚴(yán)肅的距離感。例如在第一次關(guān)注公眾號時的自動回復(fù)“又來了一位有顏有才華的朋友，謝謝關(guān)注央視新聞～[微笑]”，一句話就拉近了用戶與官媒公眾號的關(guān)系。在新聞文本內(nèi)容上，“央視新聞”微信公眾號也多以親切生動的短句作為標(biāo)題，硬新聞與軟新聞結(jié)合，真正地滿足不同用戶的不同新聞閱讀需求。

（三）“央視新聞”微視頻平臺的經(jīng)營現(xiàn)狀

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中有數(shù)據(jù)顯示，截至2010年4月，我國短視頻用戶規(guī)模達到8.18億，占網(wǎng)民整體的87%。在融媒體環(huán)境下，主流媒體如何超越傳統(tǒng)新聞業(yè)務(wù)范疇，拓展內(nèi)容建設(shè)空間和領(lǐng)域，與愈加多樣的信息傳播渠道爭取受眾，成為它的一項緊迫課題[8]。下文以微視頻領(lǐng)頭軍“抖音”APP為例，探索央視新聞與微視頻平臺融合所做出的實踐。

“央視新聞”于2018年3月29日設(shè)立至今，共發(fā)布4 000余個作品，累計獲贊41.4億，收獲了1.1億粉絲?？v觀“央視新聞”于抖音發(fā)布的微視頻作品，大多數(shù)內(nèi)容是基于對中央電視臺新聞節(jié)目中的關(guān)于國家主席重要講話、國家舉辦的重要活動、重要人物發(fā)言等熱點內(nèi)容或突發(fā)事件的重點報道的轉(zhuǎn)播，進行與抖音平臺相適應(yīng)的豎屏二次創(chuàng)作，增加人民群眾對國家時政和社會要聞的關(guān)注度。同時，“央視新聞”也與抖音平臺“記錄美好生活”的理念相扣，注重對溫暖情感和社會正能量的傳播。例如在報道抗疫新聞的同時，也注重對抗疫期間的親情、醫(yī)護情、陌生人之間的愛心的弘揚，讓人們在這場無情戰(zhàn)疫面前擁有了更多戰(zhàn)勝的信心。

（四）“央視新聞”客戶端的經(jīng)營現(xiàn)狀

在新媒體環(huán)境下，如果說社交媒體是“順風(fēng)車”，那么客戶端就是各媒體的“自留地”，只有將自己的客戶端打造成為新聞類應(yīng)用中的佼佼者，提高在同類產(chǎn)品中的用戶占有率，才能夠真正有效應(yīng)對新的媒介環(huán)境和技術(shù)所帶來的沖擊[9]。2013年7月23日，“央視新聞”手機客戶端正式上線，以“看得見的新聞”作為核心經(jīng)營理念。

“央視新聞”依托強大的母臺新聞資源，具有其他媒體不可比擬的獨家優(yōu)勢，其中“V觀”欄目的獨家呈現(xiàn)就很好地體現(xiàn)了“央視新聞”在新媒體環(huán)境下呈現(xiàn)出的強大競爭力。此外，傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目的播放時間、播放順序都是固定的，碎片化時代下的觀眾，尤其是年輕群體，難以抽出大把固定的時間來觀看某檔節(jié)目，“央視新聞”客戶端的視頻直播和視頻點播功能便彌補了這一遺憾。視頻直播將電視屏幕轉(zhuǎn)移到了手機、平板等移動端屏幕，24小時隨時可以觀看，視頻點播功能可以訂閱中央電視臺72檔節(jié)目，隨時隨地觀看任何一期節(jié)目，將觀看新聞節(jié)目的空間和時間的選擇權(quán)全部交給受眾自己。

三、央視新聞的融媒體發(fā)展經(jīng)營啟示分析

（一）改變新聞?wù)Z態(tài)，使用社交語言

新媒體的語態(tài)是一種適應(yīng)社交媒體口語化、網(wǎng)絡(luò)化的表達形式，主流媒體在不違背新聞報道基本準(zhǔn)則的情況下，可以適當(dāng)使用“俏皮”的語言來迎合用戶的閱讀習(xí)慣?！把胍曅侣劇痹诿浇槿诤系倪^程中了解新聞?wù)Z態(tài)對傳播效果的重要性，例如在2019年7月25日和26日《新聞聯(lián)播》主播康輝在口播國際銳評中使用了“滿嘴跑火車”“怨婦心態(tài)”“荒唐得令人噴飯”“羨慕嫉妒恨”“扎輪胎”等犀利且接地氣的語句，立馬登上當(dāng)天新浪微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友發(fā)范圍討論[10]。一時間《新聞聯(lián)播》成為炙手可熱的網(wǎng)紅，僅在微博平臺上，《主播說聯(lián)播》每期視頻的播放量均在百萬次以上，截至5月10日，#主播說聯(lián)播#話題閱讀高達51.7億，討論量高達136.9萬。

（二）堅持內(nèi)容為王，挖掘新聞價值

互聯(lián)網(wǎng)時代下的新聞媒體人常常被各種指標(biāo)壓制，而日漸偏離做新聞的初心，忘記了真正能留住讀者的是過硬的內(nèi)容[11]。傳統(tǒng)主流媒體的新媒體矩陣可以借助自家優(yōu)勢資源，在原創(chuàng)新聞上下功夫，同時注重內(nèi)容篩選，挖掘新穎報道角度。在新聞呈現(xiàn)上綜合各種形式，選取最合適的表現(xiàn)方式使新聞更直截了當(dāng)?shù)爻尸F(xiàn)給用戶[12]。例如“央視新聞”于2020年7月29日推出的《主播說聯(lián)播》欄目，從莊嚴(yán)正經(jīng)的《新聞聯(lián)播》節(jié)目中延伸出來的短視頻，在新媒體平臺上用通俗的語言傳遞主流聲音，取得了強勁的傳播效果?！把胍曅侣劇倍兑暨\營者可以借鑒《主播說聯(lián)播》的成功之處，打造出更多適合短視頻平臺的新聞。

（三）認識各平臺特性，實現(xiàn)多平臺聯(lián)動

傳統(tǒng)主流媒體與“三微一端”平臺進行媒介融合時首先需要完整認識平臺的功能和傳播特性，例如抖音短視頻平臺的強互動功能賦予了這個平臺高度的用戶活躍度，在實踐過程中可以充分利用“合拍”“發(fā)起挑戰(zhàn)”等功能，加強與受眾的交流和互動，同時也豐富了新聞的內(nèi)容和深度。在節(jié)假日或重大時刻，可以迎合熱點策劃拍攝具有時效性的短視頻，生產(chǎn)出有溫度、有創(chuàng)意的原創(chuàng)內(nèi)容，引起用戶情感共鳴。再比如微博平臺的及時、開放、社交性，幫助了“央視新聞”第一時間發(fā)布新聞并引起用戶廣泛討論，尤其在處理重大突發(fā)事件時，只有做到第一時間發(fā)布權(quán)威信息才能搶占輿論引導(dǎo)的“第一落點”，壓縮謠言留言的傳播空間。

結(jié)語

劉建明教授在《新聞學(xué)前沿》一書中提到：任何媒介形態(tài)的變化都因為技術(shù)的創(chuàng)新，從根本上說，沒有技術(shù)發(fā)明創(chuàng)造就不會有媒介的變化?？茖W(xué)技術(shù)給媒介帶來一種全新的傳播策略，改變了原有的經(jīng)營形式和傳播效率，同時也給新聞傳播行業(yè)帶來無限的可能性和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)主流媒體以“三微一端”平臺為主要載體進行的新聞傳播，是適應(yīng)經(jīng)濟社會需求而做出的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。新平臺不僅為新聞的推送提供了新的渠道，也給傳統(tǒng)媒體帶來新鮮活躍的用戶，并在融合過程中逐漸改變著整個新聞行業(yè)的生態(tài)。傳播速度的實時、呈現(xiàn)方式的多樣、話語權(quán)的下移、傳播語態(tài)的變革……這在十幾年前或許是想都不敢想的，但是在傳播技術(shù)日益發(fā)達的今天卻做到了，在未來更有無限可能。

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