李晨燁

摘 要：改革開放以來，中國社會經濟發(fā)展迅速，群眾收入不斷提高，尤其是進入21世紀以來，隨著全球多元文化的沖擊和新媒體技術的發(fā)展，廣告的傳播給中國帶來了消費主義價值觀念，一時間消費主義盛行。近幾年來，消費主義開始受到質疑和批評，反消費主義在新媒體領域廣泛傳播。當下新媒體領域反消費主義研究欠缺，因此通過相關案例，研究當下新媒體領域反消費主義思潮的傳播與擴散現(xiàn)象。

關鍵詞：新媒體;消費主義;反消費主義

中圖分類號：F126.1 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2021）36-0047-03

一、研究背景

改革開放以來人們的生活水平發(fā)生巨大的變化，在新媒體產業(yè)技術的加持下，全國線下行業(yè)、品牌、產品在順應居民消費收入增長的同時進行著產業(yè)鏈改革和升級，一時間，消費升級是這段時間的代名詞，產品品牌開始不斷溢價，通過新媒體廣告進行傳播與擴散，一定程度上產生了品牌文化認同。在互聯(lián)網信息的影響和滲透下，消費者更容易獲取信息，市場越發(fā)變得透明;基于互聯(lián)網的電子商務的普及，增強了消費品的可獲得性，無須離家，網上購物就能送到家[1];移動支付的普及使得自媒體更容易分享和炫耀消費成果，通過發(fā)送朋友圈滿足虛榮心。然而，隨著近兩年來拼多多這類低價市場的火熱崛起以及疫情下收入的減少，人們對于傳統(tǒng)消費主義的奢侈品的需求熱情逐步消退，開始將目光轉向物美價廉的產品。在這過程中，各媒體平臺反消費主義的文章與視頻，發(fā)揮著積極的信息傳播效果。

二、新媒體時代消費主義文化的傳播

消費主義文化不同于社會主流文化，通常被大眾認為是邊緣文化。消費是人們生活中離不開的行為，準確而言是一種經濟行為，飽含文化意義，需要我們從經濟學、哲學等多種學科角度進行研究。大眾文化在消費時代表現(xiàn)出一種物質屬性，滿足人們對于物質享樂的追求，炫耀經常體現(xiàn)在金錢消費行為中，逐漸形成一種文化，以致成為生活目的和人生價值。

21世紀以來，資本主義進一步發(fā)展，商品經濟高度發(fā)達，物資極豐盛，人們逐漸進入消費社會時代。資本主義精神從韋伯所謂的新教倫理蛻變?yōu)閷τ臒o限追逐及對大眾財富的無限攫取。群眾物質生活基礎不斷改善，追求名牌開始成為一種追求生活品質的新風尚與新目標，消費者在不知不覺中落入商家的消費陷阱。

（一）新媒體時代的商品符號化與自我認同

學者鮑德里亞認為，消費商品代表了人與物之間的關系，實際上是身份與階級關系的體現(xiàn)，兩者間均可以用象征符號來進行說明。產品不單單具有某種物質屬性，還包含了某種精神屬性，當下新媒體的廣告方式使商品構建了新的形象，進行自我表達與構建，人們開始更加關注商品所代表的文化屬性意義[2]。

不同的價值與文化被隱秘地隱藏在各個商品之中。受經濟消費的巨大影響，大眾的邏輯也在發(fā)生改變，文化觀念不再一味受到傳統(tǒng)文化阻礙，且信息爆炸和物質的豐富使得精神和物質消費選擇多樣化，然而，人們開始更加追求個性表達，對于文化觀念各抒己見，在掌握話語權的時候可以獨樹一幟。在新媒體時代，審美與審丑并存，打破原有的審美表達與崇尚，解構主義肆意拼接和隨意融合使消費主義在新媒體廣告環(huán)境下隨處可見[3]。

（二）新媒體時代消費儀式觀

在新媒體時代，消費主義開始成為一種文化、一種儀式，最后變成每天的日常生活方式[4]。儀式觀與西方餐前禱告的活動形式類似，當下，餐前拍照點評、買東西用前拍開箱視頻已成為消費者在進行實際體驗前的必要記錄形式，體驗的分享成為一種新的文化。在這個過程中，消費者將會獲得一個全程性的購物體驗，從買前的猶豫忐忑，到確定動機成功下單，再到物流等待過程中的心路歷程，最后是獲得商品的成功喜悅以及一段時間的長期感受，社交媒體視頻會記錄下消費傳播當中的全過程。阿里巴巴旗下所設計的“雙十一”購物狂歡節(jié)就是以體驗為文化的先例，率先提出先體驗再付款的消費形式。

在造節(jié)的狂歡儀式下，購物節(jié)已有“6·18”“雙十一”“雙十二”。伴隨著新媒體的海量化傳播，儀式觀已嵌入到互聯(lián)網用戶的思維當中。詹姆斯·凱瑞認為，傳播是一種共享行為，其在共享過程中會形成秩序，包容人類的各種行為，以致產生文化世界。在此種環(huán)境下，每一段視頻的播放，都能形成短暫的“共享”場域，點評、評測、開箱的發(fā)布者通過相關視頻，描繪使用感受，分享了自己特定時間的成就與歸屬感，讓消費者也獲得了具身性的儀式洗禮，通過互聯(lián)網形成了消費共享理念。

（三）新媒體時代消費審美視覺化

消費文化在新媒體環(huán)境下，更多體現(xiàn)的是一種同質文化之下的多元性文化，不同于往日的求實的工具屬性，也非早期后現(xiàn)代主義的炫耀文化，其所凸顯的更多是一種張揚個性、表達自我需求的特異性消費文化[5]。

在新媒體時代，視覺傳播成為一種新型傳播方式，通過將傳統(tǒng)元素進行包裝提升其藝術特性，在資本的主導下借助各種傳播平臺以大眾化的方式傳遞給受眾，日漸使得受眾沉溺于虛幻藝術性下的視聽感官符號，這種多方位的感官刺激給予受眾強烈的購買欲望。例如，李某某在直播過程中通過“買它 ！”“OMG！”朗朗上口的銷售話語逐漸流行于各大媒體平臺[6]。

（四）新媒體時代消費渠道多元化

隨著新媒體的迅速發(fā)展，各類消費購物APP和小程序層出不窮，傳統(tǒng)線下消費呈現(xiàn)出萎靡的趨勢?，F(xiàn)代人在購物時更加傾向于先在網絡上進行調查比價，更加方便快捷的線上消費已經成為現(xiàn)代人的首選。一方面是消費整合升級的天貓、淘寶、京東等APP，另一方面是遵循消費下行的拼多多購物，呈現(xiàn)出多元渠道的發(fā)展趨勢[7]。社交媒體的購物黏性增強，購物甚至成了社交的副產品，社交群體中的朋友圈成為了消費的新推手。強接入口強關系鏈接的微信營銷也一直活躍在微信朋友圈和公眾號之中，通過滿減、折扣等方式吸引消費者購買，并搭建VIP群，借助多級傳播的形式，形成雙向精準傳播[8]。同一商家通過多個平臺的搭建，實現(xiàn)了渠道的多元化。

（五）新媒體時代消費的非連續(xù)性

網絡消費時代，時間的概念被打破，線上購物消費者無須像傳統(tǒng)社會那樣等著店鋪的營業(yè)時間，只需在手機上便可以24小時消費，但消費者與商家的距離卻被拉遠了，這種空間與實踐存在明顯的割裂性。打破了傳統(tǒng)人與人之間面對面交往，逐步過渡成為了人與物之間的交流，人與人之間的連接不斷弱化，線下購物的砍價與交流不復存在，這種購物形式易致使消費者受商品制約，甚至成為物化的奴隸[9]。

但同時新媒體也為消費帶來了更多的可能性，以網絡直播為例，當下網絡帶貨回放給予消費者更加充多的時間選擇，同時在直播間復播中引入新的搶優(yōu)惠券功能，打破了原有的時間規(guī)則，改變了人們的消費時間感知，凌晨消費尤其是沖動性消費已經成為一種常態(tài)化消費主義制造的危機。

（六）新媒體時代消費過程娛樂化

新媒體時代消費不僅僅為了其所擁有的物質需求，尤其在網頁和手機媒體當中，娛樂文化的精神追求不斷刺激著人們的神經，在這種環(huán)境下，消費日漸變得調侃、戲謔，越發(fā)呈現(xiàn)出“娛樂至死”。在2020年上半年的網絡綜藝節(jié)目《青春有你2》中，投票需要購買牛奶并掃描二維碼進行投票，出現(xiàn)粉絲群體為了掃描二維碼投票而將牛奶倒入下水道的情況，為了滿足自己的娛樂化需求，消費呈現(xiàn)出不理智的特點。這種互聯(lián)網形式下的追星，很難起到應有的傳承教化作用，使得相關日常消費品也變得“泛娛樂化”[10]。新媒體時代，消費呈現(xiàn)出大量娛樂化消費，小學生使用父母手機充值手游上萬元新聞屢見不鮮，游戲中的攀比炫耀正不斷成為網絡亞文化，在這其中網絡廣告的刺激性傳播與消費主義的不斷擴張是其重要原因。如何在保證滿足消費者娛樂化需求的使用與滿足情況下進行消費，是未來對消費主義的反思，在這種消費主義大行其道的情況下，更需要保持清醒的頭腦。

三、利弊交織的消費主義

通過對新媒體消費主義的特點進行分析，不難看出，由于新媒體的多種特性，消費在網絡空間中，既存在優(yōu)勢也存在劣勢。

（一）消費主義的有利因素

客觀來說，消費主義文化拉動了國內GDP生產總值，其所倡導的高消費理念提高了整體社會的生產力水平，有利于構建社會的物質文明建設，一定程度上改善了居民的物質生活水平。

從政府監(jiān)管來看，消費繁榮的背后是居民對美好生活的追求，商家創(chuàng)造消費需求，政府鼓勵居民消費，“十四五”規(guī)劃重點提出，全面促進消費，圍繞居民吃穿用住行、教育健康養(yǎng)老家政消費等內容出臺利好舉措，通過改革紅利的釋放，讓消費者能消費、愿消費、敢消費。疫情之下，各地政府舉辦促消費的購物節(jié)，最大限度放大政策和資金的杠桿作用，讓消費火熱起來。

消費主義本沒有錯誤，國家倡導的是一種量入為出、開源節(jié)流的新消費主義，在這種情形下2020年逐漸成為新消費主義的元年。

（二）消費主義的不利因素

功利性的價值追求成為年輕人的生活導向。新媒體廣告語言對大眾的價值觀影響深遠，在新媒體燈紅酒綠的圖文世界中，金錢變得不再值錢，人人都認為金錢易得，尤其是以花唄為類型的宣傳標語，刺激消費者活在當下的享樂追求。在網絡社會中近年來出現(xiàn)了“我全都要”“鰲拜All Buy”的刺激性廣告語言，在這種急功近利的文化氛圍中，很多人失去了平常心，不愿意再踏踏實實地學習、工作，不能再旁若無物地追求自己的理想信念。同時，資本家也開始被自己的廣告標語所影響，大量的營銷費用使得企業(yè)自身產品并無特殊提升，使得被利欲熏染的價值觀不斷循環(huán)，消費主義的流行化使得消費者和資本家都開始消費主義化內卷。

大眾文化變得逐漸功利低俗。所謂大眾文化，是指通過大眾傳播媒介，傳播百姓喜聞樂見的日常多樣文化形態(tài)。當下的大眾文化經由社交媒體、新媒體的傳播，能夠迅速地傳遍各個階層人群。消費主義文化作為大眾文化流行，不但作為高消費炫耀性質的生活方式，同時一定程度上也內化成為大眾心目中的評價體系指標。物質文化、功利主義能夠在這種社會氛圍中廣泛傳播[11]。所以，高雅的社會文化被邊緣化，而一些庸俗、低俗的文化卻受到了人們的追捧。在這種情況下，傳統(tǒng)的審美逐漸被審丑代替，黃鐘毀棄，劣幣驅逐良幣不斷發(fā)生，瓦釜效應顯現(xiàn)。

四、反消費主義的興起

根據歐美及日本等發(fā)達國家的消費市場發(fā)展經驗，普遍富裕的社會，商品終究要回歸使用本質，消費逐漸回歸理性。正如《第四消費時代》和《低欲望社會》中日本消費觀察家三浦展所述，人類的消費時代將會遵循四個時期的變化。到第四消費時代，大家逐漸開始抵制盲目過度消費，更關注類似“斷舍離”這樣精明、精簡、精細的生活方式。

反消費主義是反對消費主義的思潮和社會運動，它反對以財富購買、占有和消耗作為人生的終極目的，反對提前消費、過度消費，反對廣告、品牌和時尚，倡導可持續(xù)消費、綠色消費和生態(tài)消費，倡導簡單的生活方式，倡導精神財富，倡導人的全面發(fā)展。

（一）主流媒體對消費主義的抨擊

2019年9月15日，人民日報通過微博和微信發(fā)表文章《要消費，不要“消費主義”》，帶動大眾對消費主義更加深層次的認知。在消費主義的認知下，人們之間的關心與照顧可以用消費行為取而代之。在新媒體的環(huán)境下，抖音視頻和淘寶購物等眾多軟件和網頁利用大數據精準推送廣告，使得消費者無時無刻不處在消費主義文化監(jiān)視的場域。推送一般分為生活必需品和奢侈品，在當下廣告運營活動中，又提出了“輕奢”這一中性概念，通過算法推送，大部分能夠購買得起的用戶也能享受其中的符號意義闡釋出的自己所擁有的愛情、友情和親情。

尤其在抖音視頻中，常以“@”的方式發(fā)送給自己的親密好友，希望對方也能夠通過其炫耀性的消費來展示符號與身份。在這種情況下互聯(lián)網行業(yè)起到了助推器的作用，造成虛假繁榮的幻象，誘導人們縱情消費、過度消費[12]。

（二）青年群體反消費主義視頻盛行

當下，反消費主義在網絡中廣泛傳播，迅速流行起來，以bilibili視頻為例，搜索消費主義，已有千余條視頻，播放量過萬的有311條，播放量最高為700多萬，時間多為2019—2020年發(fā)布。就近兩個月內，有關消費主義類新聞也層出不窮，國家調查螞蟻花唄、網絡名媛拼單群等事件使得追逐熱點的青年群體開始反思消費。與此同時，豆瓣“5元過一天”小組的言行出圈、拼多多廉價市場的崛起，表明當前中國社會一味擴張追求消費升級顯然是脫離實際情況的。

青年群體，特別是大學生群體，花銷大部分仍還來源于父母供給，消費主義使得年輕群體入不敷出，甚至要借助花唄等借貸軟件，此類新聞一段時間內也是此起彼伏。隨著大學校園內的反借貸宣傳和網絡上年輕群體反消費主義文化的興起，尤其經網絡中球鞋文化、網紅文化的KOL關鍵意見領袖的迅速傳播和愈發(fā)以平價好物為主題視頻的傳播與擴散[13]，年輕消費群體開始認識到過度消費的危害，從而根據實際收入情況消費，在圈層傳播的不斷擴展下，青年群體反消費主義已逐漸形成了一種新的趨勢。

總之，商業(yè)與消費已經成為當今社會不可缺少的一部分，如何使年輕一代形成正確的消費價值觀尤為重要。在當今的網絡上對于消費主義往往是兩極化的評價，對于消費主義的批判很多是以家長式的口吻，也引起了部分讀者的反感;對于消費主義的批判有些言過其實。當下社會人人都有消費自由，但在消費自由的背后也需要國家不斷保障低收入人群以及做好精準扶貧工作，才能解決消費主義當中的“仇富心態(tài)”。未來社會發(fā)展依舊需要消費進行帶動，消費主義依然存在，只有從制度層面改善國民經濟，幫助更多的人用上物美價廉的產品，才是未來社會發(fā)展的主要方向。

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