蘇琬雲

摘 要：互聯網的崛起，促進了網絡經濟的發(fā)展，人們的消費方式和消費習慣也在發(fā)生著翻天覆地的變化，這種變化使得人們不得不重新思考企業(yè)的市場營銷環(huán)境，改革傳統營銷模式，更好地融入網絡經濟的發(fā)展潮流中，實現營銷模式的轉型與變革，提升企業(yè)的市場競爭力，促進企業(yè)自身的創(chuàng)新與發(fā)展?；诖?，在網絡經濟飛速發(fā)展背景下，對企業(yè)市場營銷環(huán)境的變化進行詳細的闡述，依據現狀，提出網絡經濟時代企業(yè)市場營銷的有效策略。

關鍵詞：網絡經濟時代;企業(yè)轉型;市場營銷策略

中圖分類號：F713.5? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）33-0073-03

隨著國家科技水平的提升，促進了以計算機技術為基礎的互聯網的快速發(fā)展，隨著移動互聯網絡的不斷升級乃至5G時代的到來，中國的數字化已經達到了一個前所未有的高潮。互聯網絡不僅已經滲透到人民生活的各個層面，以移動互聯網和智能設備為基礎的網絡經濟，也在影響著人們的消費方式和消費習慣，人們逐漸習慣了網絡購物、網絡支付，使得企業(yè)不得不思考由此帶來的市場營銷環(huán)境的變化，調整營銷戰(zhàn)略，提供健全的網絡營銷服務，來跟進時代的變化，保持企業(yè)的市場競爭力，以有效應對時代發(fā)展帶給企業(yè)的機遇與挑戰(zhàn)。

一、網絡經濟時代企業(yè)市場營銷環(huán)境的變化

在過去，企業(yè)營銷主要通過展銷會、店鋪、博覽會等途徑開展，采用的營銷策略主要有產品創(chuàng)新、價格促銷等，企業(yè)產品的推廣手段比較傳統，營銷面比較窄，往往還會受到地區(qū)的限制，但是企業(yè)營銷狀況非特殊情況（如市場環(huán)境的變化等內部因素、天氣氣候等自然因素）外基本能保持在穩(wěn)定的營銷狀態(tài)。隨著網絡經濟時代的到來，人們足不出戶就可以購買到種類豐富、樣式齊全的商品，尤其是物流企業(yè)的發(fā)展，使得物品得以跨地區(qū)運輸并能保持運輸的速度優(yōu)勢。網絡經濟時代市場營銷的便捷性和方便性，給傳統的市場營銷帶來非常大的沖擊，人們逐漸體驗到網上購物的便捷性和價格優(yōu)勢，也就不愿意去線下挑選，因此，線下的銷售市場客源隨之減少。另外，由于網絡經濟時代的線上營銷成本相對線下較低，而擴展面卻大，因此能夠極大降低企業(yè)的平均營銷成本，降低生產成本，提升銷售額，減少貨物積壓，縮短新品上市時間，為消費者提供更完善的產品服務。這種競爭優(yōu)勢十分明顯，也讓企業(yè)營銷轉型成了必要的過程?？偨Y后可以發(fā)現，網絡經濟時代企業(yè)市場營銷環(huán)境的變化主要體現在以下幾個方面。

第一，消費者的需求變化。消費水平的提升，以及網絡購物產品的對比，豐富了消費者對商品的選擇，多樣化的需求層次，使得企業(yè)不得不更新相關產品以滿足消費者的消費需求，在同類商品競爭中獲得市場優(yōu)勢。這一趨勢，推動了企業(yè)產品的轉型和升級，不僅產品類型逐漸豐富，其產品使用性也在不斷提升。網絡消費市場的產品升級，也反過來又影響了消費者的消費習慣和需求。其需求不僅向著個性化去發(fā)展，也逐漸從理性消費向享受型消費轉變。這就加快了網絡經濟時代的商品品類細分，讓企業(yè)的分工更加細化。而需求量的擴大，也讓企業(yè)的商品生產更加智能化、自動化。這直接導致了商品同質化的表現異常突出，不僅產品生產制造技術被模仿，很可能其營銷手段和促銷方式也會被直接拿來應用，使得企業(yè)不得不不斷升級產品，提高創(chuàng)新能力，保持其商品在市場中的先進性，從而維持其在市場競爭中的優(yōu)勢地位。

第二，互聯網背景下營銷方式的變化。互聯網營銷模式打破了傳統營銷中從生產到批發(fā)到零售的流通模式，而消費者則可以隨時隨地在網絡購買所需要的產品，并且切換網頁就可以進行比較，尋找更適合自己的產品或服務。通過線上支付，就可以完成商品的購買，不僅減少了商品的流通，也節(jié)約了時間和資源，極大地提升了消費者的購買效率，使得網絡交易也越來越頻繁，占據了較大的市場份額。這一模式的更新，也讓企業(yè)不得不思考網絡環(huán)節(jié)下的營銷方式，重新定義傳統的產品、價格、渠道、銷售的營銷管理要素，而改為顧客、成本、溝通等新的營銷管理目標。如何能了解到客戶的需求，設計符合客戶需求的產品，并努力降低產品的成本，進行高效的線上溝通最終達成交易，成為企業(yè)營銷中必須要思考的方式。

第三，市場競爭與產品推廣的新變化。網絡經濟下，市場營銷方式面臨著全新的變革，市場競爭也由傳統市場份額的競爭演變?yōu)楫a品、服務與推廣的競爭。與傳統的市場經濟相比，網絡經濟的競爭變化體現在：首先，體現為競爭范圍的擴大化和多樣化，不僅僅局限于產品的競爭，也包括了品牌形象、信息資源、口碑評價、商品種類、商家星級、銷售服務等多個方面，形成非常豐富的競爭要素。企業(yè)如果其中一環(huán)做得不好，就可能失去優(yōu)勢，即便有好的產品，也可能會在繁榮的網絡經濟面前敗下陣來。其次，體現為市場競爭的國際化和多樣性。突破了傳統地區(qū)內競爭的局限性，網絡經濟下的市場競爭突破了國際，也突破了類型，可能是微商與品牌的競爭，可能是品牌與平臺的競爭，也可能僅僅是網紅直播之間的競爭和角逐。競爭類型的豐富，競爭范圍的擴大，競爭手段的多樣，與傳統的市場營銷相比發(fā)生了翻天覆地的變化。假如企業(yè)不能適應這個變化，就會找不到合適的市場定位，進而在競爭中處于劣勢，被快速更迭的市場所淘汰。

由以上幾點可知，在網絡經濟時代，市場營銷環(huán)境的多樣性變化、細分型變化、廣域性變化、更新性變化等，導致企業(yè)的市場競爭壓力加大。由于市場營銷的影響元素的豐富性和多變性，帶給企業(yè)諸多不穩(wěn)定因素，使得企業(yè)不得不及時了解市場變化，不斷調整自身步伐，契合市場需求，滿足消費者的需要，提高產品和服務的市場競爭力，提升企業(yè)的推廣宣傳手段的多樣性，在產品、服務、營銷、推廣等方面，都具備足夠的優(yōu)勢，方能在激烈的競爭面前，保持領先地位，并擴大品牌影響力，提高客戶黏性，提升總體的銷售量，實現企業(yè)的產出與收入的正比增長。

二、網絡經濟時代企業(yè)市場營銷觀念的改善

為了適應網絡經濟時代企業(yè)市場營銷環(huán)境的變化，必須更新網絡經濟時代企業(yè)市場營銷觀念，構建科學的、體系化的、高效率的營銷管理體系，以應對網絡經濟時代企業(yè)市場營銷環(huán)境變化的沖擊，迎接網絡經濟時代企業(yè)市場營銷環(huán)境變化帶來的機遇，提高企業(yè)市場營銷的靈活性、應變性，發(fā)展企業(yè)市場營銷的活力，帶動企業(yè)的創(chuàng)新變革與時代化發(fā)展。因此，網絡經濟時代的企業(yè)市場營銷觀念應當從以下幾個方面轉變。

第一，轉變產品和銷售的營銷觀念，注重客戶需求的營銷地位。需要改變產品第一的營銷觀念，向客戶第一的營銷觀念轉變，要清楚客戶的需求在網絡經濟時代企業(yè)營銷市場的重要地位。用人性化的服務、個性化的產品、科學化的技術來滿足消費者的需求，提高產品的性價比，讓客戶在眼花繚亂的網絡市場中將目光定位在企業(yè)產品上，并不斷擴大企業(yè)品牌的口碑，贏得更多客戶的青睞。因此，消費者就是上帝，消費者的需求才是營銷成敗的關鍵，企業(yè)的產品和服務必須能夠滿足這個需求，企業(yè)才有生存之地。

第二，轉變營銷供給關系，制造消費需求。網絡經濟時代，總是存在產品過剩的問題。消費者的實際需求總是有限，但是網絡經濟的發(fā)展又不能停滯不前，因此很多企業(yè)都在原有的市場競爭中開始另辟新路，開始由滿足客戶的需求逐漸轉變?yōu)橹圃煨碌男枨?。企業(yè)通過多種形式的網絡營銷手段，挖掘消費者的潛在需求，激發(fā)消費者的消費欲望，引導消費者逐漸依賴新的產品品類和服務，促進市場的迭代更新，滿足市場體系的高效運轉，促進產品的更新換代，也讓消費者的心理獲得滿足。這種趨勢使得企業(yè)想要占據市場領先地位，必須要在洞悉市場的前提下，發(fā)展創(chuàng)新思維，挖掘客戶的內在需求，提高產品服務的有效性和創(chuàng)新性，以占據更多的市場份額。

第三，轉變銷售額為上的企業(yè)發(fā)展評價思維，改為企業(yè)品牌的增長，發(fā)展企業(yè)自身價值，擴大企業(yè)盈利區(qū)間。網絡經濟時代企業(yè)市場營銷環(huán)境的變化也帶來了一種新的趨勢，例如，有時候企業(yè)并不僅僅依靠銷售產品盈利，而是依據產品的附加價值，例如，銷售手機并不依靠硬件賺錢，而是依靠手機軟件，如應用商店來獲取利潤。在這種盈利結構轉變的形勢之下，就不能僅僅根據銷售額來評價企業(yè)內部的增長與發(fā)展，而是應該用更宏大的眼光來進行高瞻遠矚的布局，將盈利模式從傳統的競爭中分離出來，從而提高產品在市場中的價格競爭力，提高市場占有率，從而為其增值服務而提供一個發(fā)展的基礎。這種增值服務帶來的增長空間可能是沒有上限的，這遠遠要比僅僅依靠產品銷售額帶來的利潤要高數倍乃至百倍之多。因此，企業(yè)要想獲得發(fā)展，必須要摒棄傳統的營銷思維，挖掘企業(yè)產品及企業(yè)自身更多的價值，讓企業(yè)創(chuàng)造的價值不再被銷售額所限制，實現不可估量的價值增長，創(chuàng)造更大更有發(fā)展?jié)摿Φ挠臻g和市場空間，實現指數增長。

三、網絡經濟時代企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的轉型

應對網絡經濟時代企業(yè)市場營銷形勢的變化，在新的市場營銷觀念的引導下，需要促進營銷戰(zhàn)略的轉型，充分利用互聯網優(yōu)勢，發(fā)揮網絡經濟時代企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢，主要可以從以下幾個方面入手。

第一，需要突破被動性，能夠致力于引導市場消費方向，而不要盲目地跟從。網絡經濟時代最大的特點就是信息傳播快，資源更新快，而物資的分配也能通過網絡平臺和物流來解決。與傳統經濟時代信息滯后、資源分配不均等情況完全不同，這種情況下，企業(yè)就能夠打破被市場定義的困局，通過多種渠道收集市場當中潛在的用戶需求，快速建立起有效的營銷策略，能夠以多樣化、個性化的產品引領市場，主導市場發(fā)展方向。這一形勢的轉變，需要企業(yè)必須認識到市場信息獲取以及需求分析的重要性，如此才能保持先進性，跟進市場的需求。

第二，以服務和性價比取勝，以企業(yè)品牌優(yōu)勢獲得消費者青睞。在網絡經濟時代，雖然各類企業(yè)商品的曝光率都在提升，而科技的發(fā)展又不斷消除了產品之間的技術差距，但是消費者在歷經了眼花繚亂的購買實踐之后，已經不會被花樣的宣傳、激進的促銷而輕易動搖購買意向，他們已經不會盲目購買不需要或是質量不能達標的產品，而是會看產品的品牌及口碑，注重產品的性價比。這一消費趨勢的轉變，就需要企業(yè)能夠在網絡經濟中提高服務質量，提高產品效能，提高技術含量，降低生產成本，能夠用良心的價格和優(yōu)質的服務來贏得消費者的青睞，樹立良好的企業(yè)形象，在網絡經濟時代營銷市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

第三，嘗試多種營銷方式和渠道，不斷分析消費者需求，更新產品功能，滿足消費者需求。我們知道網絡經濟時代的便捷性，那么就要利用這一便捷性。應該能夠在商品生產之前就深入到市場中，深入到消費者群體當中，了解消費者的實際需求，全面貫徹“以消費者為中心”“顧客就是上帝”的經營理念，依據消費者的需求來更新產品的功能設計，從而讓產品本身就具備市場競爭力。要清晰地認識到，市場競爭力爭的就是消費者的需求。誰把握住了消費者的需求，那么誰就有可能占據市場營銷的有利地位。同時，也要通過定價測試，靈活定價，適應消費者的消費水平，能夠合理把握生產成本和銷售價格之間的平衡，既要能夠盡可能地照顧消費者的購買力和承受力，也要讓企業(yè)有利潤可賺。這就需要通過定價測試的營銷手段來嘗試了。但是要尊重市場規(guī)則，不能惡意降價以打壓市場，否則也是沒有長遠性可談的。

第四，充分利用各種網絡營銷渠道和網絡平臺，發(fā)揮網絡經濟時代的優(yōu)越性。既然互聯網給企業(yè)市場營銷環(huán)境帶來了變化，那我們就需要適應這種變化，合理地應用互聯網的優(yōu)勢，運用各種線上網絡平臺，來進行產品的推廣和推銷。例如，可以關注淘寶平臺，注重產品展示頁面的設計，以及功能的詳細介紹，注重參與相關優(yōu)惠活動，通過展示和活動提高產品的競爭力;也可以關注抖音平臺，建設企業(yè)自己的藍VIP營銷號，進行企業(yè)品牌推廣，也可以通過直播帶貨的方式，直接促進企業(yè)產品的營銷，這種往往適合線下銷售渠道較窄的小型企業(yè);倘若是大型企業(yè)，可以通過互聯網建設企業(yè)自身的網站，通過企業(yè)網站來展示企業(yè)形象，進行合作推廣，獲得更多的銷售渠道。因此，不同的企業(yè)經營情況在選擇網絡推廣方式上面也要合理分析，合理選擇。在積極利用互聯網的便捷，也不能夠過于依賴互聯網的宣傳效應，最本質最核心的還是要發(fā)展企業(yè)內部的競爭力，包括企業(yè)內部的管理，企業(yè)產品的質量和品質，對客戶需求的跟進等等。如此，方能趁今日之便而立于不敗之地。

綜上所述，網絡經濟時代的到來，雖然給企業(yè)市場營銷環(huán)境帶來變化，給企業(yè)帶來諸多挑戰(zhàn)，但是辯證地分析和看待，這也未嘗不是一件好事，我們可以趁互聯網經濟的便利，突破傳統企業(yè)營銷模式的各種束縛，以自身過硬的優(yōu)勢來引導市場，取得銷售額指數的增長，擴大品牌的影響力，實現在網絡經濟時代市場競爭中的長久不衰。

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[責任編輯 文 峰]