許定生，劉鈺

(南京工業(yè)大學(xué)，江蘇 南京 211816)

新時(shí)代以來(lái)，我國(guó)居民消費(fèi)需求已經(jīng)從數(shù)量型轉(zhuǎn)向質(zhì)量型，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量提出了更高的要求。包裝是產(chǎn)品信息的主要載體，也是產(chǎn)品組成的重要部分。產(chǎn)品在包裝上呈現(xiàn)日新月異的格局,不僅包裝的概念悄然地向外拓展,而且包裝本體的內(nèi)涵及功能性也在不斷地更新變化[1]。但在當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)中，包裝設(shè)計(jì)正陷入誤區(qū)：一方面是同質(zhì)化下包裝的相互模仿和抄襲，另一方面則是沒(méi)有“營(yíng)養(yǎng)”地刻意求怪、博人眼球。如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出并持續(xù)生存成為一大難題。將符號(hào)學(xué)理論引入包裝設(shè)計(jì)中，有助于厘清包裝設(shè)計(jì)的要素構(gòu)成，準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和消費(fèi)內(nèi)涵，樹(shù)立企業(yè)整體形象，提升品牌文化識(shí)別。

1 符號(hào)學(xué)對(duì)包裝設(shè)計(jì)的介入

1.1 符號(hào)學(xué)與符號(hào)傳達(dá)

符號(hào)學(xué)是研究人類(lèi)一切文化現(xiàn)象中系統(tǒng)化符號(hào)的理論，其研究的核心是一個(gè)由符號(hào)實(shí)現(xiàn)意指(傳達(dá))作用的系統(tǒng)[2]。一般意義上，符號(hào)傳達(dá)系統(tǒng)的構(gòu)建需要滿足6個(gè)基本要素，即發(fā)信人、收信人、編碼(規(guī)則1)、解碼(規(guī)則2)、信文和信道。傳達(dá)過(guò)程可以簡(jiǎn)化為由發(fā)信人將信文編碼成符號(hào)后，經(jīng)由信道傳達(dá)給收信人解碼獲取。

包裝設(shè)計(jì)是典型的符號(hào)產(chǎn)生過(guò)程，是設(shè)計(jì)師基于用戶(hù)和委托方的喜好和要求確定包裝制作方案的過(guò)程?！肮灿幸?guī)則”是設(shè)計(jì)師研究的核心內(nèi)容。

1.2 包裝設(shè)計(jì)符號(hào)要素的構(gòu)成

在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，色彩、圖案、形態(tài)和材質(zhì)等符號(hào)要素共同作用，互為補(bǔ)充。通過(guò)對(duì)四要素的解構(gòu)和重組，能夠豐富信息傳達(dá)的形式，多方面體現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)和包裝內(nèi)涵。

1.2.1 色彩要素

色彩是產(chǎn)品包裝中最直觀體現(xiàn)的部分，用戶(hù)的第一印象就是來(lái)自對(duì)包裝設(shè)計(jì)的色彩感知。色彩在包裝設(shè)計(jì)中有著重要的應(yīng)用，根據(jù)其使用方式可以分為形象色與象征色[3]。形象色指的是包裝的主要色調(diào)與產(chǎn)品本身的色彩相吻合，比如果汁飲料的包裝一般用顏色指代相應(yīng)的水果汁；象征色則是利用與品牌建立了對(duì)應(yīng)關(guān)系的代表性顏色，比如可口可樂(lè)的“紅”與百事可樂(lè)的“藍(lán)”。

1.2.2 圖案要素

圖案是產(chǎn)品包裝的信息載體，包括產(chǎn)品形象、商標(biāo)、文字等，能夠直觀詳盡地展現(xiàn)產(chǎn)品特征，對(duì)產(chǎn)品的使用進(jìn)行必要的說(shuō)明。同時(shí)，圖案本身還具有一定的裝飾作用。在系列化包裝設(shè)計(jì)中，經(jīng)典圖案元素的延續(xù)是設(shè)計(jì)風(fēng)格保持一貫的關(guān)鍵。除了品牌圖案，還需注意傳統(tǒng)圖案在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。傳統(tǒng)圖形符號(hào)是包裝設(shè)計(jì)中凸顯產(chǎn)品藝術(shù)形象、表達(dá)主題的良好載體, 同時(shí)也是傳承傳統(tǒng)文化的關(guān)鍵[4]。將傳統(tǒng)圖案融入到現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，不但能夠提高產(chǎn)品文化內(nèi)涵，而且對(duì)繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化有著深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。

1.2.3 形態(tài)要素

形態(tài)是產(chǎn)品包裝的呈現(xiàn)形式，可以分為幾何構(gòu)形和有機(jī)構(gòu)形。幾何構(gòu)形利用點(diǎn)、線、面、體等基本形進(jìn)行變化處理, 能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果；有機(jī)構(gòu)形則通過(guò)曲線的柔和、流暢，曲面的圓潤(rùn)、飽滿給人以溫和、親近之感，在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的仿生形態(tài)能給人帶來(lái)原始、自然和回歸的感覺(jué)。

1.2.4 材質(zhì)要素

材質(zhì)是產(chǎn)品包裝的物質(zhì)載體，任何包裝設(shè)計(jì)都是呈現(xiàn)于具體的材質(zhì)上。當(dāng)下廣泛使用的包裝材料主要是塑料、玻璃、紙張等，這些材料的加工工藝成熟、產(chǎn)業(yè)完整。但是這些人工材料的批量使用，一方面使得產(chǎn)品風(fēng)格趨同、缺乏質(zhì)感，另一方面還造成了大量資源的消耗和浪費(fèi)，尤其是一次性塑料袋帶來(lái)的“白色污染”，引發(fā)了眾多環(huán)境問(wèn)題。

2 包裝設(shè)計(jì)符號(hào)的語(yǔ)義傳達(dá)

根據(jù)皮爾斯“符號(hào)三分法”和包裝符號(hào)系統(tǒng)構(gòu)成，將包裝設(shè)計(jì)符號(hào)分成三部分：對(duì)包裝本體的解釋?zhuān)瑢?duì)操作者的行為引導(dǎo)以及對(duì)所處語(yǔ)境的文化內(nèi)涵和品牌價(jià)值的解讀。

2.1 釋義—遮掩—反轉(zhuǎn)

包裝符號(hào)的基本功能是傳達(dá)信息，讓消費(fèi)者知道購(gòu)買(mǎi)的是什么以及產(chǎn)品怎么用。消費(fèi)者可以通過(guò)包裝的形態(tài)來(lái)獲取產(chǎn)品的尺寸大小，通過(guò)包裝的色彩來(lái)感知和預(yù)測(cè)產(chǎn)品的風(fēng)格，通過(guò)包裝的圖案來(lái)獲得產(chǎn)品的說(shuō)明，通過(guò)包裝的材質(zhì)來(lái)評(píng)估產(chǎn)品的檔次。通過(guò)對(duì)各個(gè)要素的精心編碼，包裝符號(hào)可以使消費(fèi)者獲悉設(shè)計(jì)的意圖和包裝的內(nèi)涵。

除了正向傳達(dá)設(shè)計(jì)的意圖，包裝符號(hào)還會(huì)隱藏設(shè)計(jì)的不足，遮掩產(chǎn)品的缺陷。比如薯片的氮?dú)獯蟀b，里面的實(shí)際含量很少，但在充滿氮?dú)夂?，形態(tài)上給消費(fèi)者巨大、飽滿的印象，有效遮掩了份量的不足，并保護(hù)了薯片不被擠壓。

正向釋義下，包裝符號(hào)與產(chǎn)品內(nèi)涵相一致，但若在用戶(hù)與產(chǎn)品之間使用趣味性的反轉(zhuǎn)包裝符號(hào)，則會(huì)產(chǎn)生“語(yǔ)不驚人死不休”的反差效果，收獲意料之外的驚喜，增強(qiáng)“開(kāi)箱體驗(yàn)”，提高用戶(hù)的愉悅感。

2.2 操作行為引導(dǎo)

包裝設(shè)計(jì)符號(hào)的引導(dǎo)作用體現(xiàn)在對(duì)用戶(hù)操作的指示和包裝產(chǎn)品在儲(chǔ)存、運(yùn)輸過(guò)程中的注意事項(xiàng)中。用戶(hù)在初次使用產(chǎn)品時(shí)，顯然不能流暢地進(jìn)行操作，需要摸索和熟悉，包裝設(shè)計(jì)符號(hào)的指示功能，能夠有效引導(dǎo)用戶(hù)使用正確操作，減少試錯(cuò)成本。為規(guī)范符號(hào)指示的科學(xué)性，在設(shè)計(jì)編碼時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循用戶(hù)的認(rèn)知水平和行為習(xí)慣，傳達(dá)合理的操作理念。

2.3 文化內(nèi)涵和品牌價(jià)值

在文化語(yǔ)境和地域風(fēng)俗的影響下，不同民族、不同地區(qū)、不同時(shí)代對(duì)符號(hào)的接收和理解存在差異，同時(shí)在某些方面又存有共性。比如最為廣泛應(yīng)用的色彩——紅色，在東方文化中的第一印象是喜慶和紅火，在西方則是流血的象征，但是紅色在東方又象征著革命，革命與流血在一定程度上又具有相似性。因此，在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)符號(hào)編碼時(shí)，不能將所有的收信人一概而論，需要考慮消費(fèi)者所處的文化背景，如果能用好這一點(diǎn)，就能發(fā)揮正向作用。比如把地域文化、民族文化特征運(yùn)用于包裝設(shè)計(jì)中, 尤其是在特產(chǎn)包裝上, 將傳統(tǒng)設(shè)計(jì)藝術(shù)提到相當(dāng)?shù)母叨? 并將其去粗取精地應(yīng)用到具體的現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中, 既可以與其他地域文化相互融合、相互交流, 又能更好地弘揚(yáng)民族文化和地域文化[5]。

符號(hào)及其相關(guān)語(yǔ)境并非一成不變，而是處在能動(dòng)和變化之中。當(dāng)下信息技術(shù)的快速發(fā)展，交流方式的多樣化、便捷化，以地域和民族特性為代表的文化影響在減弱。隨之崛起的大眾文化、流行文化，在快速更迭中傳達(dá)著消費(fèi)者多樣的個(gè)性需求，不再僅滿足于產(chǎn)品質(zhì)量和功能使用，還有對(duì)品牌文化的認(rèn)同和符號(hào)消費(fèi)的需求。

包裝設(shè)計(jì)用于商品面向消費(fèi)者，在持續(xù)營(yíng)利模式的驅(qū)動(dòng)下，提升品牌識(shí)別度、壯大用戶(hù)群體是當(dāng)下包裝設(shè)計(jì)的新要求和新目標(biāo)。從文化層面汲取靈感和拓寬思路的包裝設(shè)計(jì)具有更加豐富的精神內(nèi)涵和現(xiàn)實(shí)意義，能夠在深層次觸動(dòng)消費(fèi)者，符合消費(fèi)者的內(nèi)心期待，有助于品牌建立用戶(hù)粘性。

3 包裝設(shè)計(jì)符號(hào)的多維感知與用戶(hù)反饋

3.1 從單一感官到多感官互動(dòng)

長(zhǎng)久以來(lái)，對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的定位存在偏差，實(shí)用功能與形式被剝離，色彩、形態(tài)、材質(zhì)等方面同質(zhì)化趨勢(shì)愈發(fā)顯現(xiàn)。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝時(shí)，囿于色彩、形態(tài)、圖案層面的變化，千篇一律、沒(méi)有新意。面對(duì)五花八門(mén)、各色各樣，卻又大同小異的產(chǎn)品包裝，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，難以抉擇。相比之下，材質(zhì)要素給更多維度的感知提供了可能，最容易被注意和應(yīng)用到的是材質(zhì)的觸感。購(gòu)買(mǎi)前的試用、試穿就是用戶(hù)在通過(guò)觸覺(jué)感知相關(guān)信息，人們習(xí)慣于觸摸帶來(lái)的真實(shí)感受，相信良好的觸感所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品品質(zhì)。此外，材質(zhì)還與嗅覺(jué)、味覺(jué)感知相聯(lián)系，嗅覺(jué)對(duì)應(yīng)的記憶是最為牢固的，相同的氣味能夠喚起腦海中潛藏的記憶，產(chǎn)生聯(lián)想。天然材料和部分人工材料都帶有一定的氣味，在材質(zhì)要素編碼過(guò)程需要著重考慮如何釋放和發(fā)揮令人愉悅的氣味或者如何掩蓋和消除令人厭惡的氣味。味覺(jué)感知在包裝設(shè)計(jì)中比較少見(jiàn)，一般僅用于食品的可食用包裝，比如糖果表面的糯米紙。味覺(jué)在五官感知中是最具深度的，“嘗試”能體現(xiàn)出用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的信任。

設(shè)計(jì)傳達(dá)的過(guò)程，實(shí)際上也是多感官的綜合編碼與傳播的過(guò)程[6]。包裝設(shè)計(jì)符號(hào)的各構(gòu)成要素對(duì)應(yīng)不同的感知維度，但在形式上是統(tǒng)一的，符號(hào)編碼的過(guò)程應(yīng)當(dāng)考慮要素之間的平衡和多維感官的互動(dòng)。通感將不同感官通道的感覺(jué)相聯(lián)系，并借助聯(lián)想引起感覺(jué)轉(zhuǎn)移，打破了單一感官的感知界限，人們可以從一種感官領(lǐng)會(huì)到其它通道的感覺(jué)信息。視覺(jué)是人體最主要的感知通道，外部80%以上的信息都是從視覺(jué)被感知。視覺(jué)符號(hào)包含的信息種類(lèi)和信息量都是最多的，通感在視覺(jué)中也有很多應(yīng)用，比如顏色能夠?qū)?yīng)溫度冷暖、口味酸甜、質(zhì)地輕重等。在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用通感可以創(chuàng)造出豐富的多感官語(yǔ)言，給用戶(hù)帶來(lái)更多的新奇和驚喜。

3.2 用戶(hù)反饋與建立共有規(guī)則

設(shè)計(jì)師在包裝符號(hào)的編碼過(guò)程中，憑借的是自身審美能力和對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的挖掘和翻譯。消費(fèi)者作為符號(hào)的收信人，解碼包裝符號(hào)的能力取決于自身的認(rèn)知水平。只有尊重消費(fèi)者的解碼習(xí)慣，才能被其廣泛接收和理解。比如椰樹(shù)牌椰奶飲料包裝，與一般飲料精致包裝、走清新路線的策略相反，椰樹(shù)包裝30多年來(lái)始終保持著黑黃底色配粗體文字的風(fēng)格，但就是這樣一款不走尋常路的飲料在同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中遙遙領(lǐng)先。消費(fèi)者以實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為“票選”出偏愛(ài)的包裝風(fēng)格，這樣的結(jié)果出人意料卻又符合消費(fèi)者追求質(zhì)樸的情理。研究用戶(hù)反饋可以更為全面地獲取該群體的喜好偏向，以及對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的深層需求。提取消費(fèi)者認(rèn)知域內(nèi)的元素進(jìn)行加工和延伸，使得包裝符號(hào)始終處于用戶(hù)熟悉的語(yǔ)境當(dāng)中。

此外，數(shù)字科技的快速發(fā)展拓寬了信息的傳輸通道，信息的時(shí)效性和互動(dòng)性都發(fā)生了空前的變化。包裝設(shè)計(jì)符號(hào)在解碼的過(guò)程中，將會(huì)受到更多來(lái)自收信人所處語(yǔ)境的影響。主要是大眾媒體，包括主流的電視、廣播、報(bào)紙等渠道對(duì)產(chǎn)品的廣告宣傳，以及當(dāng)下自媒體時(shí)代“大V”的帶貨，將產(chǎn)品符號(hào)深植入心，提升了包裝的辨識(shí)度，降低了個(gè)體誤解的可能。

4 結(jié)語(yǔ)

包裝設(shè)計(jì)不是設(shè)計(jì)師單方面的整合和創(chuàng)新，需要考慮用戶(hù)和消費(fèi)語(yǔ)境中的具體情況。符號(hào)學(xué)理論的引入，對(duì)包裝設(shè)計(jì)方法有著重要的指導(dǎo)意義，將設(shè)計(jì)符號(hào)還原到構(gòu)成要素的編碼層面，能夠提高設(shè)計(jì)目標(biāo)的針對(duì)性，更加合理和有效地向消費(fèi)者傳達(dá)相關(guān)信息。同時(shí)，符號(hào)語(yǔ)境要求包裝設(shè)計(jì)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，有助于引導(dǎo)包裝的可持續(xù)設(shè)計(jì)和大眾環(huán)保理念的提升。