易夢(mèng)婕

(石河子大學(xué)，新疆 石河子 832000)

1 引言

中國(guó)十大名茶之一的信陽(yáng)毛尖,產(chǎn)自豫南信陽(yáng)大別山系的“五云三山兩潭一寨”。作為綠茶中的佼佼者,其種植歷史悠久,其品質(zhì)與口碑從古至今享譽(yù)海內(nèi)外并早已成為信陽(yáng)本地的特色農(nóng)產(chǎn)品和重要的經(jīng)濟(jì)農(nóng)作物。其核心產(chǎn)區(qū)的“五云”:即車云山、集云、云霧、天云山、青云山更是茶客追求品質(zhì)的五大山頭茶園產(chǎn)地。而信陽(yáng)毛尖也被認(rèn)定為生態(tài)原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品,其品牌價(jià)值高達(dá)68.86億元,2018年信陽(yáng)被授予“中國(guó)毛尖之都”稱號(hào),為當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)脫貧致富、增收創(chuàng)收及當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。信陽(yáng)毛尖茶產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢(shì)在于品牌和知名度的推廣,種植規(guī)模的擴(kuò)大、以及農(nóng)戶+公司或合作社+營(yíng)銷戰(zhàn)略模式的應(yīng)用。要使信陽(yáng)毛尖茶創(chuàng)優(yōu),必須農(nóng)業(yè)科技化跟上發(fā)展的步伐?！靶抨?yáng)紅”品牌的毛尖紅茶新品,就是順應(yīng)了時(shí)代的步伐,開(kāi)發(fā)出來(lái)的夏秋茶轉(zhuǎn)化的發(fā)酵紅茶。信陽(yáng)毛尖要想獲得高品質(zhì)長(zhǎng)效發(fā)展,則必須牢牢抓住物聯(lián)網(wǎng)的機(jī)遇,補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的短板,網(wǎng)絡(luò)直播方式順應(yīng)大數(shù)據(jù)網(wǎng)銷潮流,把互聯(lián)網(wǎng)+的營(yíng)銷模式推廣到全區(qū)茶農(nóng)客商當(dāng)中,利用物聯(lián)網(wǎng)的高效快捷開(kāi)辟信陽(yáng)毛尖產(chǎn)業(yè)化規(guī)模更具時(shí)代特色,拉動(dòng)三產(chǎn)融合,促進(jìn)本地經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

2 信陽(yáng)毛尖茶市場(chǎng)現(xiàn)狀

2.1 品牌價(jià)值薄弱

信陽(yáng)毛尖茶歷史悠久。盛譽(yù)可追溯到被譽(yù)為茶圣的陸羽于公元760年撰寫(xiě)的《茶經(jīng)》對(duì)信陽(yáng)毛尖綠茶的記載。1915年在巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上信陽(yáng)毛尖被授予金質(zhì)獎(jiǎng)。2019年,區(qū)域公共品牌價(jià)值評(píng)估中信陽(yáng)毛尖茶以65.31億元人民幣居西湖龍井和普洱茶之后排名第三。2020年,區(qū)域公用品牌價(jià)值達(dá)68.86億元,位居全國(guó)第二位。由此可見(jiàn)，信陽(yáng)毛尖茶的品牌價(jià)值還是很高的。但這種品牌價(jià)值的潛力很大，但實(shí)際的品牌收益卻并不高。近年來(lái)，信陽(yáng)毛尖茶葉價(jià)格呈現(xiàn)兩極分化趨勢(shì)。特級(jí)茶葉價(jià)格昂貴，成本高、產(chǎn)量少；普通散茶產(chǎn)量多，但是價(jià)格卻持續(xù)下跌，信陽(yáng)茶農(nóng)的收入與知名茶區(qū)的茶農(nóng)收入差距很大。這種現(xiàn)象與信陽(yáng)毛尖缺乏品牌建設(shè)有很大關(guān)聯(lián)。作為一個(gè)傳統(tǒng)的著名品牌，信陽(yáng)毛尖的市場(chǎng)正在被國(guó)內(nèi)外其他品牌占領(lǐng)。一方面，信陽(yáng)毛尖茶的主要消費(fèi)者是本土居民。信陽(yáng)毛尖很難走出河南，成為一個(gè)典型的地理標(biāo)志性茶葉品牌。從品牌知名度和聲譽(yù)來(lái)看，信陽(yáng)毛尖的知名度尚不及洞庭碧螺春和西湖龍井。另一方面，除茶葉品牌外，信陽(yáng)毛尖知名茶企非常短缺。截至2019年，信陽(yáng)市總共擁有481家注冊(cè)商標(biāo)。雖然有文新、五云等本土知名品牌，但在全國(guó)看來(lái)影響力不大，在整個(gè)茶行業(yè)還是處于小商水平。此外，近年來(lái)，茶產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)了眾多新品牌搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)各種渠道的推廣進(jìn)入本地,也對(duì)信陽(yáng)毛尖茶構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和營(yíng)銷壓力。

2.2 傳統(tǒng)銷售渠道仍占主流

在信陽(yáng)毛尖茶的銷售模式中,目前傳統(tǒng)銷售方式仍然是依托產(chǎn)業(yè)鏈條,公司+農(nóng)戶+專營(yíng)店銷售、各地連鎖、農(nóng)戶散茶銷售營(yíng)銷模式,而網(wǎng)絡(luò)銷售模式尚處于探索和萌芽階段。此外,信陽(yáng)毛尖經(jīng)營(yíng)的大多數(shù)商店都是綜合性的茶店,主要經(jīng)營(yíng)其他產(chǎn)地的綠茶,而不是信陽(yáng)毛尖茶的專賣店。只有文新、神針玉峰、豫信、世明、龍?zhí)兜?1個(gè)原產(chǎn)信陽(yáng)的茶葉品牌開(kāi)設(shè)了旗艦店。信陽(yáng)毛尖茶品牌走出國(guó)門是其在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的一個(gè)很好的優(yōu)勢(shì)。如今,各種商品都在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售,信陽(yáng)毛尖不能把互聯(lián)網(wǎng)空間讓給其他茶葉品牌。要抓緊各類茶葉品牌網(wǎng)絡(luò)銷售尚處于不成熟階段的市場(chǎng)機(jī)遇,努力縮小與其他茶葉品牌的差距。

3 茶行業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷特征

我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大,是世界主要茶葉出口國(guó),產(chǎn)量與規(guī)模均位居世界第一。但國(guó)家對(duì)于各種類的茶葉體系定位都有一個(gè)詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn),分別為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和各地域不同種類的地方性標(biāo)準(zhǔn),而無(wú)論這些國(guó)標(biāo)抑或是地方標(biāo)準(zhǔn)參照有些模糊籠統(tǒng),對(duì)于指導(dǎo)參照標(biāo)準(zhǔn)似乎有些隨意。本文通過(guò)電子商務(wù)的營(yíng)銷模式特點(diǎn)結(jié)合信陽(yáng)毛尖茶的營(yíng)銷來(lái)闡述和總結(jié)本地茶業(yè)界的特征和營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略。

3.1 交易基數(shù)大,但客單價(jià)極低

電子商務(wù)本身具有方便、跨地區(qū)、低成本等優(yōu)點(diǎn)。這一屬性也極大地提升了茶產(chǎn)業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿?。人們足不出戶就可以比較不同地區(qū)、不同品牌的茶葉檔次和價(jià)格,購(gòu)買后將茶葉送到市民手中,從而節(jié)省了去實(shí)體店討價(jià)還價(jià)的時(shí)間消耗成本,可以快速輕松地完成茶葉的購(gòu)買。

3.2 茶葉電子商務(wù)營(yíng)銷具有復(fù)合性

由于信陽(yáng)茶行業(yè)電子商務(wù)缺乏銷售體驗(yàn),而茶葉又是一種需要很強(qiáng)體驗(yàn)感的產(chǎn)品,所以在網(wǎng)上購(gòu)買茶葉的人主要是作為禮品贈(zèng)送或是在了解某個(gè)品牌的情況下購(gòu)買。

無(wú)論是什么樣的購(gòu)買意向,都只能通過(guò)文字短視頻視圖的形式對(duì)比分析。因此,不管是茶客們品茗又作口糧茶自消費(fèi)抑或商業(yè)化茶文化的某些需求,用于電子商務(wù)營(yíng)銷時(shí)就需要廣告設(shè)計(jì)文案來(lái)豐富消費(fèi)者的視覺(jué)體驗(yàn),茶文化地域特色融入電商也是對(duì)消費(fèi)者的深化引導(dǎo)。為了突出它的某些特點(diǎn),就必須把不同的元素寫(xiě)進(jìn)復(fù)制品中,向消費(fèi)者展示。因此,茶葉電子商務(wù)銷售不僅是茶葉本身的銷售,更是茶文化或茶知識(shí)的結(jié)合。

3.3 電商營(yíng)銷平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化參差不齊

信陽(yáng)茶之間也有許多的區(qū)分方法,根據(jù)茶葉的制作工藝的不同可以分為綠茶和紅茶。根據(jù)芽葉的比例可分為特級(jí)、一級(jí)、二級(jí)等六個(gè)級(jí)別的茶葉。但是,必須看到近年來(lái)一些諸如菊花、玫瑰等等花草藥非茶類的一些植物干泡飲品也被冠之為“茶”。

因?yàn)椴枞~的分類方法有很多種,可是再往下細(xì)分可以分至實(shí)際中乃至上百種深加工的茶產(chǎn)品,每種茶葉的售價(jià)從幾塊到幾千塊不等。似乎眼花繚亂的非標(biāo)準(zhǔn)給消費(fèi)者帶來(lái)的是難以視覺(jué)辨別和判斷,網(wǎng)絡(luò)交易也是小心翼翼,難以擴(kuò)大規(guī)模化的營(yíng)銷被掣肘,甚至有消費(fèi)者因?yàn)閾?dān)心質(zhì)量問(wèn)題而放棄購(gòu)買。正因?yàn)檫@些屬性,也給一些劣質(zhì)茶企業(yè)通過(guò)假茶或粗茶欺騙消費(fèi)者帶來(lái)了可乘之機(jī)。然而,電子商務(wù)平臺(tái)很難細(xì)化茶葉標(biāo)準(zhǔn)來(lái)解決這些問(wèn)題,最終會(huì)影響茶葉電子商務(wù)的發(fā)展。一些茶客消費(fèi)者甚至不懂茶葉的基本知識(shí),更無(wú)從知曉等級(jí)的鑒別標(biāo)準(zhǔn)是什么了。所以,電子商務(wù)平臺(tái)的專業(yè)信息對(duì)于消費(fèi)者么們的引導(dǎo)尤為重要。

3.4 茶產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷模式單一

隨著茶葉電子商務(wù)銷售的不斷完善,茶企業(yè)甚至部分茶農(nóng)會(huì)瞄準(zhǔn)電子商務(wù)營(yíng)銷模式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。但大多數(shù)茶葉的營(yíng)銷模式都是一樣的,形式簡(jiǎn)單單一,鏈接和超鏈接APP、微信小程序平臺(tái)等自行做些簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè)長(zhǎng)文本進(jìn)行宣傳。各茶商持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品在包裝及文案的推介上相似,沒(méi)有獨(dú)特的營(yíng)銷模式和理念,無(wú)法形成更獨(dú)特的品牌意識(shí)。在消費(fèi)者眼中,類似的產(chǎn)品和網(wǎng)上茶店太多,消費(fèi)者已經(jīng)看不清了,無(wú)法進(jìn)行有效的購(gòu)買。因此,消費(fèi)者對(duì)茶葉品牌的忠誠(chéng)度不斷下降,茶商與消費(fèi)者之間的信任度無(wú)法建立。

4 信陽(yáng)毛尖電子商務(wù)主要模式分析

4.1 銷售型電子商務(wù)

銷售型茶葉電子商務(wù)型的發(fā)展模式是傳統(tǒng)企業(yè)借助電子商務(wù)快速有效地為消費(fèi)者提供無(wú)時(shí)間、空間限制的購(gòu)買服務(wù)。目前,已經(jīng)有比較傳統(tǒng)的線下零售店和茶葉企業(yè)建立銷售網(wǎng)店,就是要獲得營(yíng)銷的業(yè)績(jī);轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷模式,來(lái)滿足消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。這就需要茶企線上線下的營(yíng)銷策略的運(yùn)作和長(zhǎng)效機(jī)制。傳統(tǒng)茶業(yè)企業(yè)選擇在一些知名成熟的網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳,達(dá)到低風(fēng)險(xiǎn)、高效率、高回報(bào)率的目的。主要的應(yīng)用形式是許多傳統(tǒng)茶業(yè)企業(yè)在信息網(wǎng)站或論壇上發(fā)布茶葉供應(yīng)信息。例如信陽(yáng)浉河港茶葉網(wǎng)站,網(wǎng)站上不僅有信陽(yáng)毛尖的品級(jí)和參考價(jià)格,還有信陽(yáng)毛尖的歷史、文化、知識(shí)等。是資訊+銷售為一體的綜合性服務(wù)網(wǎng)站。

4.2 品牌型電子商務(wù)

品牌型茶葉電子商務(wù)的發(fā)展模式是在互聯(lián)網(wǎng)上建立企業(yè)的品牌現(xiàn)象。在公司整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略下,品牌忠誠(chéng)度可以對(duì)傳統(tǒng)線下客戶進(jìn)行改進(jìn),實(shí)現(xiàn)線上線下驅(qū)動(dòng),逐步積累線上客戶數(shù)量,慢慢提升品質(zhì)。目前,更多的茶葉企業(yè)在天貓、京東等成熟的第三方平臺(tái)設(shè)立茶葉品牌旗艦店,或自主開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)茶葉電子商務(wù)網(wǎng)站。在現(xiàn)有品牌知名度的前提下,電子商務(wù)依托傳統(tǒng)的線下影響力進(jìn)入該領(lǐng)域,并逐步在網(wǎng)上穩(wěn)步發(fā)展。例如河南省龍頭企業(yè)文新茶業(yè)官網(wǎng)上不僅有公司的產(chǎn)品展示及價(jià)格,還有企業(yè)文化、企業(yè)動(dòng)態(tài)、線下店鋪地址,為消費(fèi)者了解品牌提供了一個(gè)好的渠道。

4.3 創(chuàng)新型電子商務(wù)

所謂創(chuàng)新電商就是與時(shí)俱進(jìn),抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的高效快捷,降低運(yùn)營(yíng)成本,提高運(yùn)營(yíng)效率,創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)+的營(yíng)銷模式,增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。例如不少茶農(nóng)成立了自己的小公司，閑暇時(shí)做微信推廣宣傳產(chǎn)品，也有自學(xué)短視頻制作，在各個(gè)短視頻平臺(tái)上傳作品，增加自己產(chǎn)品的曝光度。甚至今年年初有縣長(zhǎng)親自視頻直播，以增加毛尖的銷售量。

5 信陽(yáng)毛尖電子商務(wù)存在的問(wèn)題

5.1 茶銷售的普遍問(wèn)題

茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在兩大問(wèn)題,一是茶葉產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題,二是電商銷售過(guò)程中誠(chéng)信問(wèn)題。信陽(yáng)毛尖也無(wú)法回避這兩個(gè)問(wèn)題的挑戰(zhàn)。茶葉的種植環(huán)境、炒制工藝和保存水平對(duì)茶葉品質(zhì)有很大影響。對(duì)于大多數(shù)非專業(yè)人士來(lái)說(shuō)，很難通過(guò)觀察外觀來(lái)判斷茶葉的質(zhì)量。受中國(guó)傳統(tǒng)文化習(xí)俗的影響，茶產(chǎn)品不僅包括茶葉本身，還有附著在茶葉上的文化、風(fēng)俗、習(xí)慣影響著茶產(chǎn)品的價(jià)值。茶葉本身可以通過(guò)政策文件的制定和機(jī)械化、清潔化生產(chǎn)保證茶葉的品質(zhì)，但茶葉的文化意義卻無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化。關(guān)于誠(chéng)信問(wèn)題，信陽(yáng)毛尖種植多以農(nóng)戶家庭作坊式分散種植經(jīng)營(yíng)，規(guī)模小，生產(chǎn)條件差。這就導(dǎo)致部分茶農(nóng)會(huì)以次充好，這些問(wèn)題對(duì)信陽(yáng)毛尖產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。

5.2 電子商務(wù)環(huán)境問(wèn)題

電子商務(wù)平臺(tái)銷售與傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境還是有很大區(qū)別的。這些區(qū)別給茶葉網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。首先，在傳統(tǒng)的購(gòu)物環(huán)境中，消費(fèi)者在做出茶葉購(gòu)買決策之前，仍然可以觀察、品嘗來(lái)感受茶葉的品質(zhì)，從而形成這種茶葉更為具體的價(jià)值認(rèn)知。而電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，很難將茶葉的品質(zhì)很好的展現(xiàn)出來(lái)。消費(fèi)者只能通過(guò)商家展現(xiàn)出來(lái)的信息來(lái)模糊地感受茶葉的品質(zhì)，例如文字、圖片等。由于茶葉產(chǎn)品難以規(guī)范化，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買茶葉的主觀風(fēng)險(xiǎn)感知明顯增強(qiáng)，這也制約了信陽(yáng)毛尖電子商務(wù)的發(fā)展。其次，傳統(tǒng)銷售環(huán)境下茶葉銷售時(shí)，消費(fèi)者不僅能直觀地感受茶葉的品質(zhì)，而且可以有機(jī)會(huì)在茶道品嘗或觀看表演，并在購(gòu)買茶葉前普及茶葉知識(shí)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買渠道的出現(xiàn)使得這些附加的服務(wù)無(wú)法順利傳遞給消費(fèi)者，導(dǎo)致一些消費(fèi)者認(rèn)為通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買茶葉不具吸引力。

6 信陽(yáng)毛尖電子商務(wù)發(fā)展對(duì)策

6.1 重新進(jìn)行信陽(yáng)毛尖的產(chǎn)品定位

信陽(yáng)毛尖要想推行品牌建設(shè)，搶占電子商務(wù)的紅利的話，必須改變傳統(tǒng)思維，重新定位產(chǎn)品。首先，發(fā)揚(yáng)信陽(yáng)茶文化，開(kāi)拓電子商務(wù)平臺(tái)的茶葉禮品市場(chǎng)，以低于實(shí)體店的價(jià)格、有針對(duì)性的禮品包裝和冷鏈物流的質(zhì)量保證，吸引有需求的消費(fèi)者。其次是走好經(jīng)濟(jì)道路，除了開(kāi)發(fā)信陽(yáng)紅茶，還有袋泡茶、速溶茶粉等標(biāo)準(zhǔn)化茶葉產(chǎn)品，以安全可靠的標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量、誘人的價(jià)格、新穎獨(dú)特的產(chǎn)品體系開(kāi)拓茶葉市場(chǎng)。

6.2 擴(kuò)大本土優(yōu)秀品牌的知名度

茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)者普遍習(xí)慣傳統(tǒng)的購(gòu)物方式，在轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)物時(shí)會(huì)遇到相應(yīng)的障礙。茶葉企業(yè)要充分研究和分析消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)茶葉的心理和行為，積極幫助消費(fèi)者掃清網(wǎng)購(gòu)障礙，降低網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，如引導(dǎo)消費(fèi)者學(xué)會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)快速搜索所需信息，教育消費(fèi)者使用網(wǎng)上支付工具等，同時(shí)，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者。較低的價(jià)格不僅為消費(fèi)者提供了充足的網(wǎng)購(gòu)動(dòng)力，也彌補(bǔ)了消費(fèi)者因網(wǎng)絡(luò)無(wú)法實(shí)現(xiàn)附加服務(wù)而帶來(lái)的不滿。

6.3 提升網(wǎng)購(gòu)客戶的體驗(yàn)

為了克服茶葉產(chǎn)品的價(jià)值抽象性和電子商務(wù)平臺(tái)銷售的不可感知特點(diǎn)，茶葉從業(yè)者應(yīng)特別關(guān)注電子商務(wù)平臺(tái)銷售下的展示環(huán)節(jié)。消費(fèi)者的關(guān)注主要有網(wǎng)站界面的設(shè)計(jì)風(fēng)格、網(wǎng)站是否提供有用的參考信息、客服人員的溝通態(tài)度等。茶葉從業(yè)者應(yīng)在上述方面整合網(wǎng)絡(luò)資源，通過(guò)精美的產(chǎn)品宣傳圖、各個(gè)平臺(tái)的推廣、聘請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的客服人員等方式，增加消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)消費(fèi)者的吸引力。同時(shí)，已購(gòu)買顧客的點(diǎn)評(píng)也是可視展示的重要組成部分。茶葉從業(yè)者應(yīng)重視這種網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)，努力提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。