陳麗麗

摘要： 隨著經濟全球化的發(fā)展，“一帶一路”相關政策為中國服裝品牌國際化帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。如何借助“一帶一路”的相關政策優(yōu)勢實現品牌國際化的愿景成為當下中國服裝品牌值得思考的一個問題。文章運用SWOT分析法對“一帶一路”倡議背景下中國服裝品牌國際化的優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)進行分析，在此基礎上提出了相應的策略建議：中國服裝品牌可采取組合式的品牌發(fā)展策略，在成本優(yōu)勢和技術基礎上，提升品牌自主創(chuàng)新設計能力，加快自主品牌高端化進程，積極彌補品牌自身缺陷，密切關注國際市場動向，把握發(fā)展機遇，實現中國服裝品牌國際化的戰(zhàn)略目標。

關鍵詞： 中國服裝品牌;“一帶一路”;品牌國際化;發(fā)展策略;SWOT分析

Abstract： With the advancement of economic globalization， "the Belt and Road" policy has brought new opportunities and challenges to the internationalization of Chinese clothing brands. How to realize the vision of the internationalization of Chinese clothing brands taking the policy advantage of "the Belt and Road" has become a question to consider. This study analyzes the strengths， weaknesses， opportunities and challenges of Chinese clothing brands in terms of internationalization under the background of "the Belt and Road" initiative with SWOT analysis method， and puts forward strategy suggestions on this basis： package-type brand development strategy is recommended for Chinese clothing brands， and it is suggested to take advantage of cost advantage and technology to enhance the independent innovation design ability of the brands， speed up premiumisation of self-developed brands， actively take measures to remedy brand defects， pay close attention to the international market trend， and grasp development opportunities， to realize the strategic goal of Chinese clothing brand internationalization.

Key words： Chinese clothing brands; "the Belt and Road"; brand internationalization; development strategy; SWOT analysis

中國共產黨十一屆三中全會以來，改革開放打開了中國經濟飛速發(fā)展的大門。紡織服裝業(yè)作為中國的支柱產業(yè)，服裝品牌經歷了從OEM到ODM、再到OBM的三個階段，越來越多的中國服裝品牌開始拓寬國際市場，向國際化目標進軍。隨著“一帶一路”倡議的推進，中國服裝品牌國際化的格局迎來了新的變化。如何把握這一機遇，實現品牌國際化的愿景，成為中國服裝品牌新的思考。

“一帶一路”是指“絲綢之路經濟帶”與“21世紀海上絲綢之路經濟帶”，其沿線共涉及65個國家和地區(qū)，經濟總量約為21萬億美元，占世界經濟總量的29%。“一帶一路”倡議的相關政策為各行各業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇，尤其是與“絲綢之路”發(fā)展及文化歷史背景相契合的紡織服裝產業(yè)。李圣男等[1]對“一帶一路”倡議相關政策進行了系統分析，并對有關紡織服裝產業(yè)的內容進行了提煉梳理，以此探尋紡織服裝產業(yè)新的發(fā)展機遇。在此基礎上，李帥等[2]進一步對各地方政策進行了分析，并提出了產業(yè)發(fā)展的相關策略建議。進一步地，孫澤生等[3]基于2011—2017年企業(yè)層面數據，探討紡織產業(yè)鏈省域比較優(yōu)勢和規(guī)模經濟的空間演化，以探究“一帶一路”倡議對中國不同省域產業(yè)空間分布格局的影響。綜上所述，“一帶一路”倡議的相關政策對紡織服裝行業(yè)未來的產業(yè)布局和發(fā)展具有深刻的指導意義和研究價值，同時也為中國服裝品牌國際化帶來了更多的機遇和挑戰(zhàn)。因此，關于“一帶一路”倡議對中國服裝品牌國際化的影響和策略的研究，推動中國服裝品牌國際化發(fā)展，促進中國從服裝大國向服裝強國轉化，具有重要的研究價值和現實意義。

目前國內的研究學者對于中國服裝品牌國際化的相關策略研究主要集中在自主品牌國際化策略、設計師品牌國際化策略和收購國際服裝品牌的策略。郭燕[4]以波司登、雅戈爾和卡賓三個不同發(fā)展模式的服裝品牌為例，對自主品牌國際化、國際服裝品牌收購和設計師品牌國際化三種品牌“走出去”的模式進行了分析，指出了每種策略的特征和適合的企業(yè)。謝少安等[5]指出：企業(yè)可以通過品牌識勢、品牌蓄勢、品牌造勢打造品牌的執(zhí)行力，形成服裝自主品牌國際化經營之勢，從而實現由品牌從OEM向OBM的轉變?？伦诳6]在此基礎上對自主品牌國際化策略做出了系統的分析，指出了中國服裝品牌自主品牌創(chuàng)立和國際化的迫切需求。馬鴻[7]運用SWOT分析法對中國服裝品牌國際化現狀進行分析，結合世界知名服裝品牌國際化模式，提出了中國服裝品牌國際化的產品策略、渠道策略、營銷策略和文化策略。方曉菁[8]通過SWOT分析法對獨立設計師品牌內部的自身優(yōu)勢和劣勢、外部環(huán)境的機遇和挑戰(zhàn)這四個變量的內容和條件進行綜合分析，選取發(fā)展較為成熟的獨立設計師品牌作為例證，提出中國獨立設計師品牌的發(fā)展策略建議。

上述對于中國服裝品牌國際化的策略研究主要聚焦于行業(yè)本身的發(fā)展現狀和特點，并沒有結合“一帶一路”背景下的相關政策形成一個系統的發(fā)展策略?；诖?，本文從“一帶一路”倡議背景出發(fā)，結合成功實現品牌國際化的中國服裝品牌案例，對新時代新機遇背景下的中國服裝品牌國際化策略進行研究，為中國服裝品牌的國際化提供新的發(fā)展思路。

1 中國服裝品牌國際化發(fā)展現狀

改革開放以來，中國服裝業(yè)經歷了“由小變大”“由弱變強”的變化和發(fā)展，成為全球最大的服裝制造國和出口國之一。隨著經濟全球化的發(fā)展，越來越多的服裝品牌開始向國際化發(fā)展，品牌國際化成為中國服裝品牌發(fā)展的新趨勢。目前，中國服裝品牌國際化的形式以OEM和ODM為主，通過對國際知名服裝品牌進行貼牌加工和生產，所建立的主要是服裝出口優(yōu)勢而非品牌優(yōu)勢。服裝品牌在國際市場的知名度和認可度整體較低，相比于法國、意大利等世界服裝品牌大國具有較大的差距。在這樣的大環(huán)境下，部分服裝品牌開始尋求新的品牌國際化的發(fā)展模式，并取得了一定的效果，歸結出品牌國際化模式主要有三種：自主品牌國際化、收購國際品牌和設計師品牌國際化。

1.1 自主品牌國際化

中國擁有國際化自主品牌的服裝企業(yè)較少，比如“波司登”服裝品牌。這類服裝品牌具有較強的品牌意識，發(fā)展模式主要為OEM-OBM。在品牌發(fā)展初期，以強大的生產能力和產品質量為基礎，在穩(wěn)固國內市場的基礎上向國際市場進軍。通過與國際知名服裝品牌的合作，提升市場占有率和品牌知名度，并在合作過程中樹立良好的自主品牌印象。同時建立企業(yè)專屬的國際化營銷渠道和網絡，減少中間環(huán)節(jié)，擴大自主品牌在國際市場的知名度，提高消費者對品牌的認可，促進品牌發(fā)展模式從OEM向OBM轉化，從國內知名品牌向國際知名品牌發(fā)展。

這種品牌國際化的模式適合管理經驗豐富、資金實力雄厚、品牌意識強烈、注重人才培養(yǎng)的知名服裝企業(yè)。這類企業(yè)擁有良好的競爭基礎，能夠建立自主品牌專屬的銷售渠道和網絡，更易打開國際市場。

1.2 收購國際品牌

中國通過這種模式打開國際市場的服裝品牌較少，比如雅戈爾集團和如意集團。采用這種發(fā)展模式的服裝品牌對資金等硬實力的要求較高，一般來說對品牌有準確的定位和發(fā)展規(guī)劃。根據企業(yè)自身發(fā)展需求選擇適合的國際服裝品牌進行收購重組，以獲得目標品牌的國際營銷渠道、設計師團隊和品牌資源。利用收購品牌成熟的海外營銷渠道來實現服裝品牌的產業(yè)鏈延伸，發(fā)展自主品牌，最終實現品牌國際化的目標。

1.3 設計師品牌國際化

自2006年以來，中國的優(yōu)秀服裝設計師開始活躍在世界各大時裝周，舉行中國設計師時裝品牌發(fā)布會。馬可、葉文波、卡賓等國內著名設計師在米蘭、巴黎舉辦個人專場時裝秀，通過時裝發(fā)布會使中國服裝設計師的作品在世界上引起廣泛關注。隨著設計師影響力的擴大，設計師品牌逐步建立起來。在所有的服裝品牌中，設計師品牌的檔次最高，比如國際上著名的服裝品牌——迪奧、夏奈爾、范思哲等都是設計師品牌。設計師品牌想要走出國門，首先要在各大國際時裝發(fā)布會上提高品牌知名度，帶動品牌銷售。注重品牌設計的創(chuàng)新發(fā)展，適應時尚潮流，同時應具有獨特的設計理念和文化內涵，以獨特的品牌文化和優(yōu)秀的服裝質量獲得國際市場的認可。

目前，中國服裝品牌國際化的策略都是基于品牌和企業(yè)本身的特點，對外部政策的理解和把握較弱，沒有很好地借助政策優(yōu)勢來實現國際化轉型。隨著“一帶一路”倡議的深化和發(fā)展，區(qū)域經濟共同體的合作發(fā)展為中國服裝品牌國際化提供了新的機遇和挑戰(zhàn)。對于中國的服裝品牌而言，想要開拓

國際市場、打造國際化品牌、實現品牌國際化目標，就要緊跟“一帶一路”倡議的發(fā)展方向，在沿線各國積極注冊商標，創(chuàng)建自主服裝品牌，實現自主品牌國際化。以“一帶一路”關系網為媒介，通過國際社交網絡或收購沿線各國成熟的服裝品牌，以獲取其銷售資源，從而建立品牌的國際化銷售網絡。同時通過各類時裝周培養(yǎng)優(yōu)秀的獨立設計師，打造具有國際影響力的設計師服裝品牌，從而實現中國服裝品牌國際化的戰(zhàn)略目標。

2 “一帶一路”對中國服裝品牌“走出去”的影響

2.1 “一帶一路”倡議下紡織服裝業(yè)相關政策

2.1.1 國家相關政策

“一帶一路”是中國統籌國際國內兩個大局的重大戰(zhàn)略決策，對于中國經濟發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義，并促進中國同沿線國家的政治文化交流。國家戰(zhàn)略層面的政策是指導紡織服裝業(yè)發(fā)展的基礎，在“一帶一路”倡議首次提出后，相關政策陸續(xù)出臺，如圖1所示。

圍繞“一帶一路”倡議的宏觀政策，各個國家部門積極響應并參與到相關政策的制定和實施環(huán)節(jié)中。商務部、安全監(jiān)督總局、外交部、發(fā)改委、國資委、海關總署、稅務總局相繼出臺一系列發(fā)展和管理政策，從財政金融、出入境通關和安全等多個層面為“一帶一路”的發(fā)展保駕護航。其中《國務院關于推進國際產能和裝備制造合作的指導意見》與《促進裝備制造業(yè)質量品牌提升專項行動指南》從財稅金融、貿易暢通、設施聯通等方面對“一帶一路”背景下，對中國紡織服裝業(yè)的發(fā)展提出了明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，對中國紡織服裝業(yè)未來的發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義和價值。

2.1.2 紡織服裝業(yè)相關政策

基于“一帶一路”倡議發(fā)展的國家政策，紡織服裝相關部門針對行業(yè)發(fā)展特性，從產業(yè)布局、產業(yè)組織再到產業(yè)結構，制定了一系列具體政策措施，為紡織服裝業(yè)未來的發(fā)展提供理論和政策支持。

產業(yè)布局方面，《國務院關于促進加工貿易創(chuàng)新發(fā)展的若干意見》指出：做好境外合作重點國家和重點行業(yè)布局，引導輕工、紡織等產業(yè)開展境外合作，支持開展合作園區(qū)，支持傳統優(yōu)勢產業(yè)到勞動力和能源資源豐富的國家建立生產基地，積極承接加工貿易梯度轉移。同時，工信部《紡織工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016—2020年）》指出：發(fā)揮東部地區(qū)對紡織服裝行業(yè)的引領作用，中西部地區(qū)有序承接產業(yè)轉移，新疆進一步發(fā)揮“絲綢之路經濟帶”核心區(qū)和向西開放“重要窗口”作用，建設優(yōu)質棉紗棉布基地，大力發(fā)展勞動密集型產業(yè)。另外，借助“一帶一路”倡議，利用好兩個市場、兩種資源，鼓勵跨國布局原料加工，建設境外原料基地。利用境外原材料資源，降低服裝生產成本，從而獲得成本優(yōu)勢，為中國服裝品牌打開中端國際市場提供了成本支持。

產業(yè)組織方面，工信部《紡織工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016—2020年）》指出：促進大中小企業(yè)協調發(fā)展，鼓勵紡織企業(yè)延伸產業(yè)鏈，支持行業(yè)龍頭企業(yè)、品牌企業(yè)兼并重組。通過橫向聯合、縱向整合做優(yōu)做強，提高企業(yè)全球資源整合能力，培育一批具有國際競爭優(yōu)勢的紡織企業(yè)集團。同時加強市場監(jiān)管，清理商業(yè)渠道不合理收費，破除市場壟斷，促進公平競爭，進一步完善各種紡織原材料進口配額管理，提高配額使用效率，滿足紡織企業(yè)對高品質紡織原材料需求。即中國服裝品牌應積極調整企業(yè)結構、整合內部資源，積極開展企業(yè)間合作。利用服裝博覽會等形式，甄選并培養(yǎng)優(yōu)秀的紡織服裝企業(yè)進行資源傾斜，從而保證企業(yè)健康發(fā)展。

產業(yè)結構方面，《國務院關于促進加工貿易創(chuàng)新發(fā)展的若干意見》指出：要穩(wěn)定傳統優(yōu)勢產業(yè)，繼續(xù)發(fā)展紡織服裝、鞋類、家具、塑料制品、玩具等傳統勞動密集型加工貿易產業(yè)，鞏固傳統優(yōu)勢，支持企業(yè)加強技術研發(fā)和設備改造，提升產品技術含量和附加值，增強企業(yè)核心競爭力。同時，工信部《紡織工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016—2020年）》的基本原則之一就是堅持優(yōu)化產業(yè)結構，而在“一帶一路”倡議則指出要發(fā)揮東部區(qū)位優(yōu)勢，廣泛吸收和統籌國內外優(yōu)勢創(chuàng)新資源，重點發(fā)展技術研發(fā)中心、時尚創(chuàng)意中心、品牌營銷中心等價值鏈高端環(huán)節(jié)，率先建設數字化、網絡化和智能化;發(fā)展紡織服裝物流等生產性服務業(yè)，同時借助“一帶一路”沿線國家國際聯運通道、海關便捷通關和投資貿易便利化的推進，開展“經認證的經營者”（AEO）互認，打造跨境電子商務示范區(qū)。

2.2 “一帶一路”背景下中國服裝品牌“走出去”分析

在眾多研究方法當中，SWOT分析法作為一種常用的處理發(fā)展和戰(zhàn)略性問題的分析方法[9]，被廣泛地應用于各個領域的研究當中。SWOT分析法又稱態(tài)勢分析法或道斯矩陣，是20世紀80年代初由美國舊金山大學的教授韋里克提出的用于企業(yè)戰(zhàn)略制定和競爭市場分析的一種分析模型，包括分析企業(yè)的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和威脅（Threats）[10]，根據分析結果，得到適合企業(yè)未來發(fā)展的組合策略。

2.2.1 優(yōu) 勢

“一帶一路”背景下，中國服裝品牌國際化的優(yōu)勢主要有三個方面。

1）擁有更廣闊的市場空間?！耙粠б宦贰毖鼐€共涉及65個國家和地區(qū)，這樣的發(fā)展環(huán)境使得中國服裝品牌擁有更廣闊的潛在市場。隨著中國與沿線各國多邊和雙邊貿易協議的簽訂，“一帶一路”已經成為包括中國的沿線各國有效合作、互利互惠的合作平臺。僅2019年一年，中國對“一帶一路”沿線各國的進出口貿易總額就達到9.27萬億元，對沿線56個國家的非金融類直接投資達150.4億美元。“一帶一路”沿線國家國際聯運通道、海關便捷通關、投資貿易便利化的推進和跨境電子商務示范區(qū)的建立為中國服裝品牌在“一帶一路”沿線國家開展品牌推廣和貿易合作提供了龐大的銷售網絡，使得中國的服裝品牌可以在優(yōu)勢的外部環(huán)境中進入國際競爭市場，學習合作國家先進的技術和管理經驗，提高品牌形象和國際競爭力。

2）具有較低的成本優(yōu)勢。這種成本優(yōu)勢主要是通過規(guī)模經濟、低廉的原材料和勞動力價格實現的。

目前中國國內的大型服裝企業(yè)主要通過產銷一體的縱向發(fā)展模式形成了龐大的市場規(guī)模，在一定程度上降低了企業(yè)的生產運營成本。而在“一帶一路”沿線一些中小型國家，落后的經濟發(fā)展使得他們的傳統紡織業(yè)較為發(fā)達。譬如東盟及非洲、拉美等地區(qū)，原材料質量較高，勞動力資源豐富、價格低廉、性價比高。借助“一帶一路”倡議，利用好兩個市場、兩種資源，鼓勵跨國布局原料加工，建設境外原料基地，可以在保證服裝產品質量的同時在一定程度上降低企業(yè)的生產成本，從而獲得較低的成本優(yōu)勢。

這種成本優(yōu)勢有利于中國服裝品牌采取中高端市場快速經營模式進入國際市場，使中國服裝品牌在與同等設計水平和質量水平的國際企業(yè)競爭中取得價格優(yōu)勢，獲得更強的市場競爭力。此外，這種低成本優(yōu)勢也可以支持中國服裝品牌以設計師品牌模式進入高端國際市場，以低成本優(yōu)勢控制服裝生產成本，從而獲得大額資金用于產品設計、視覺營銷和時尚秀場。

3）擁有成熟的生產體系。“一帶一路”倡議要求中國服裝產業(yè)廣泛吸收和統籌國內外優(yōu)勢創(chuàng)新資源，重點發(fā)展技術研發(fā)中心、時尚創(chuàng)意中心、品牌營銷中心等價值鏈高端環(huán)節(jié)，消化吸收國外領先的技術工藝，購進先進的生產設備，并不斷融合發(fā)展，開發(fā)適合中國服裝發(fā)展的生產模式。目前，中國已經擁有一套完備的服裝生產加工體系，從原材料供應到服裝精加工生產已經形成了一個完整的產業(yè)鏈，擁有一大批技術領先、經驗豐富的服裝行業(yè)人才和熟練的生產工人，具有制作世界頂級服裝的精湛技藝和豐富經驗。這些都將成為中國服裝品牌國際化的堅實后盾，為中國服裝品牌進軍國際市場打開大門。

2.2.2 劣 勢

“一帶一路”背景下，中國服裝品牌國際化的劣勢主要有三個方面。

1）滯后的政策體系阻礙企業(yè)發(fā)展。雖然中國服裝品牌國際化的發(fā)展已經經歷了相當長的一段時期，但是相關的政策體系還不夠健全。而“一帶一路”作為未來一段時間內中國發(fā)展的方向，其政策體系還處于完善階段，這些政策的“滯后性”導致企業(yè)無法快速、自由地進入國際市場。此外，“一帶一路”沿線國家發(fā)展水平參差不齊，許多國家的投資風險較大，一旦盲目進入可能導致嚴重損失，不利于中國服裝品牌在國際市場的可持續(xù)發(fā)展。

2）品牌設計創(chuàng)新能力不足，缺乏高端服裝品牌。由于中國服裝企業(yè)發(fā)展起步較晚，服裝品牌并沒有形成自己的創(chuàng)新體系，服裝產品普遍技術含量低，自主創(chuàng)新設計能力弱，缺乏高端時尚設計人才[8]。這種發(fā)展狀態(tài)使得中國服裝品牌在很長的一段時期內只能借鑒日韓和歐美市場的設計風格，無法在國際競爭市場形成屬于自己的核心競爭力。此外，中國服裝企業(yè)的品牌意識較低，中低檔品牌占比達到國內品牌市場的94%以上，產品難以形成高檔附加值。這使得中國服裝品牌在出口時難以獲得較高的利潤，價格上只有法國和意大利的四分之一[7]。無法建立國際認可的高端服裝品牌，也就意味著中國服裝品牌在國際市場的認可度較低，難以打開國際市場[11]。

3）缺少國際化的專業(yè)人才?！耙粠б宦贰毖鼐€各國存在較大的語言、文化和經濟差異，想要打開這些國家的市場，就需要了解這些國家發(fā)展現狀、文化習俗和市場情況的專業(yè)人才。對于現在的中國服裝企業(yè)而言，這部分人才處于一種稀缺的狀態(tài)。這就導致在品牌進入市場時會遇到較多的問題，從而影響品牌國際價值的提升。

2.2.3 機 會

“一帶一路”背景下，中國服裝品牌國際化的機會主要有三個方面。

1）經濟文化交流帶來的國際地位提升。改革開放以來，中國經歷了四十多年的高速發(fā)展，一躍成為世界第二大經濟體系，經濟實力的發(fā)展使得中國的國際地位不斷提升。隨著“一帶一路”的發(fā)展，已有65個不同國家和地區(qū)參與到“一帶一路”的建設中，形成了一個龐大的關系網絡。這種資源交換為中國服裝品牌自主營銷渠道的建立提供了途徑和可能。此外，經濟發(fā)展帶來了更多的文化交流，以“絲綢文化”和“古絲綢之路”文化為載體的“一帶一路”也讓更多國家和地區(qū)認識并了解了中國文化，承載了中國文化和審美特色的中國服裝也逐漸得到了各國人民的認可和欣賞。將這種對中國文化的認可和欣賞轉化為對中國服裝品牌的認可和欣賞，是打造國際化服裝品牌最有效的途徑之一[12]。

2）“夫人外交”和“明星效應”的帶動。在全球新常態(tài)經濟環(huán)境下，各國的外交方式不斷升級，形式也變得多種多樣?！胺蛉送饨弧弊鳛橥饨皇侄沃凶钶p松、柔和的方式，在國際外交中取得了意想不到的效果?！暗谝环蛉恕迸睇愭屡吭谥卮髧H外交會議和場合中穿著的具有中國文化特色的服裝讓更多的人看到了中國服裝的精致和內涵，為中國服裝在國際市場樹立了一個完美的形象。同時，隨著國際文化交流的深入，具有國際知名度的明星在一些國際性場合的穿著也成為中國服裝宣傳和推廣的一個重要渠道[7]。例如2015年戛納電影節(jié)上張馨予穿著的“東北花被裝”、2017年戛納電影節(jié)上范冰冰穿著的“中國花鳥櫥窗”元素禮服，以及2019年戛納電影節(jié)上昆凌穿著的“朱雀星耀”禮服，都向世界展示了中國服裝的魅力?！胺蛉送饨弧焙汀懊餍切睂⒊蔀橹袊b品牌“走出去”的又一機遇。

3）中國服裝設計環(huán)境的發(fā)展。隨著中國服裝品牌意識的覺醒，中國服裝的設計環(huán)境正在飛速發(fā)展。以謝鋒、馬可、葉文波、卡賓等為代表的優(yōu)秀中國服裝設計師登上了世界時裝周的舞臺，中國的國際時裝周也得到越來越多國內外服裝設計師的認可，成為設計師孵化和交流的重要平臺[8]。北京、上海和深圳等地也成功舉辦時裝展，中國服裝設計的平臺不斷發(fā)展。隨著設計師人才的不斷涌現，中國服裝品牌的自主創(chuàng)新設計能力將不斷提高，為中國服裝品牌國際化提供源源不斷的新生力量。

2.2.4 威 脅

“一帶一路”背景下，中國服裝品牌國際化的威脅主要有三個方面。

1）品牌自身素質不足。目前，許多中國服裝企業(yè)進入國際市場的發(fā)展計劃只是為了順應品牌國際化的發(fā)展潮流，企業(yè)自身并沒有做好進入國際市場的準備。這樣的現狀導致大多數中小型服裝企業(yè)存在前期調查不足、準備倉促、人才缺乏、管理水平較低的問題。在這樣的背景下，倉促進入國際市場只會損失慘重，更加不利于中國服裝品牌在國際市場的可持續(xù)發(fā)展。

2）國內市場惡意競爭。中國的服裝市場在很長的一段發(fā)展時期內呈現出“數量為王、價格取勝”的不健康發(fā)展態(tài)勢。在這樣的大環(huán)境下，處于飽和市場的中小型服裝企業(yè)為了取得更高的利潤和市場占有率，會忽略服裝產品本身的質量，病態(tài)地追求成本的最小化和數量的最大化，導致服裝產品生命周期的不可持續(xù)，嚴重影響市場及行業(yè)健康發(fā)展。此外，中國對于知識產權的保護意識淡薄，相關法律法規(guī)滯后于經濟發(fā)展。這樣的情況導致服裝市場盜版猖獗，優(yōu)秀的設計無法得到保護，維權成本大幅增加，極大地阻礙了品牌自主創(chuàng)新設計能力的提升，嚴重阻礙了中國服裝品牌國際化的步伐。

3）國際環(huán)境的挑戰(zhàn)。“一帶一路”沿線各國的發(fā)展水平參差不齊，這導致由“一帶一路”構建的區(qū)域經濟市場環(huán)境復雜，貿然進入具有一定的風險。與此同時，以印度、巴西、秘魯等國家為首的貿易保護主義提高了貿易壁壘，使得中國服裝品牌國際化發(fā)展面臨更大的挑戰(zhàn)。此外，國際上鼓吹“中國威脅論”的聲音也在不斷增加。這樣的言論使得國際社會對于中國的經濟文化輸入產生了一定的抵觸心理，作為經濟文化雙重載體之一的中國服裝更容易受到排斥。全球經濟低迷的態(tài)勢也使得中國服裝品牌國際化的道路越發(fā)艱難。

3 “一帶一路”背景下中國服裝品牌國際化的策略建議

中國服裝品牌國際化的發(fā)展是一個長期的、龐大的工程。中國服裝企業(yè)應根據品牌自身發(fā)展情況，采取相應的品牌策略，在“一帶一路”大環(huán)境的支持下，充分發(fā)揮中國服裝品牌成本低、技術強、經驗多的優(yōu)勢。依托國際社會對于中國品牌服裝的關注，完善相關政策體系，鼓勵本土設計師創(chuàng)新發(fā)展，打造中國高端服裝品牌。重視企業(yè)發(fā)展管理，政府積極引導服裝市場良性競爭，推動中國服裝市場與國際市場的轉型對接，實現中國服裝品牌在國際市場的可持續(xù)發(fā)展。

3.1 優(yōu)化資源配置，加快實現產業(yè)鏈和價值鏈升級

在“一帶一路”的背景下，中國服裝企業(yè)應積極尋求發(fā)展合作，與“一帶一路”沿線紡織業(yè)發(fā)達國家建立友好的合作關系，將其優(yōu)質的原材料和勞動力優(yōu)勢作用到中國服裝企業(yè)的發(fā)展中來，實現服裝在低端制造環(huán)節(jié)的國際化產業(yè)轉移。如“紅豆”品牌選擇在柬埔寨西港特區(qū)建立生產基地，以低成本為優(yōu)勢，成功實現“走出去”的目標，打入國際市場，并且形成

了自己的核心競爭力。山東岱銀集團投資新建岱銀紡織（馬來西亞）公司，充分利用馬來西亞的原料成本、能源成本和貿易政策等優(yōu)勢，全部建成后預計年產棉紗6萬t，年產值約3億美元，使產品品質及綜合競爭優(yōu)勢更加突出。同時，中國服裝企業(yè)應積極調整自身結構，以“波司登”為例，優(yōu)化資源配置，著力發(fā)展技術和設計創(chuàng)新，由OEM和ODM型企業(yè)向OBM型企業(yè)轉化，發(fā)展產業(yè)鏈的高端環(huán)節(jié)，加快實現中國服裝企業(yè)的產業(yè)鏈和價值鏈升級。

3.2 發(fā)揮“互聯網+”作用，拓寬營銷渠道，擴大國際市場占有率

“一帶一路”的發(fā)展使得中國與眾多國家處在同一個“局域網絡”上，中國服裝品牌想要實現“走出去”的發(fā)展目標，就必須適應信息化的發(fā)展趨勢，確立“互聯網+”思維，重視信息化技術，拓寬營銷渠道，充分借助跨境電子商務平臺及大數據技術打開國際市場。此外，有實力的服裝企業(yè)可以對“一帶一路”沿線國家的成熟國際服裝品牌進行收購，并對其進行資源重組，以建立符合自身發(fā)展需要的營銷網絡[13]。例如，2016年“波司登”入駐阿里巴巴旗下跨境電商平臺速賣通（Ali Express），重新打開了俄羅斯市場。如今，在速賣通上，波司登收到的訂單約有60%來自俄羅斯。“李寧”正式開通速賣通官方旗艦店后，每個月的銷售額都在10萬美元左右，利用跨境電商平臺成功打開了以智利為首的海外市場。

3.3 明確品牌定位，打造具有國際競爭力的高端服裝品牌

“一帶一路”所構建的網絡市場環(huán)境多變，想要在這個復雜的國際市場立足，中國服裝品牌必須明確自己的定位。根據目標市場的訴求，對品牌進行提升，使其能獲得消費者的情感認同。同時，中國服裝品牌應積極培養(yǎng)品牌意識，充分發(fā)揮“一帶一路”的政策優(yōu)勢，利用《馬德里協定》等多邊機制，在“一帶一路”沿線國家積極注冊品牌商標，推動品牌國際化的發(fā)展。例如“羅蒙”品牌在美國、法國、意大利、俄羅斯、日本等20多個國家積極注冊商標，成功打開了國際市場，躋身世界著名服裝品牌的行列。“MO&Co”將品牌風格定位為“Boy-galStyle”，抓住了女裝市場這一風格空白，成為首個進駐巴黎老佛爺的中國女裝品牌。

3.4 開展品牌營銷活動，提升品牌價值

品牌的價值來源于消費者的認可和忠誠，品牌國際化的價值來源于企業(yè)與國際市場的關系營造[14]。中國服裝品牌想要利用“一帶一路”打開國際市場，就要在不斷的文化交流中將品牌的特性與“一帶一路”沿線國家的文化進行融合和變通，基于品牌本土化策略，將民族特色與品牌設計相融合。例如泰國的“紗籠”、菲律賓的“巴隆”、越南的“奧黛”等服裝元素融入品牌設計中，提升品牌的文化內涵，使品牌在情感上獲

得消費者的認可。根據品牌差異化策略，對每個國家市場做到具體問題具體分析，同時積極培養(yǎng)相關的專業(yè)人才，開展有針對性的品牌營銷活動，從而獲得消費認同，擴大品牌的國際影響力，提升品牌價值。例如，2015年“波司登”對接“一帶一路”倡議，借力意大利米蘭世界博覽會，在米蘭的地鐵站、機場、商業(yè)中心、交通樞紐等人流密集的區(qū)域投放廣告，將中國服飾文化及原創(chuàng)設計與國際接軌，有效提升了品牌形象，增強了拓展優(yōu)質外貿客戶的力度，實現了自主品牌價值的提升。

4 結 論

“一帶一路”的發(fā)展為中國服裝品牌國際化提供了優(yōu)秀的政策環(huán)境、廣闊的市場空間和成熟的國際社交網絡，同時復雜的國際市場環(huán)境也促使中國服裝品牌開始尋求提升品牌素質的方案。中國服裝品牌想要借助“一帶一路”倡議實現品牌國際化的愿景，首先應培養(yǎng)品牌意識，維護知識產權，促進良性市場競爭，為品牌國際化提供保障;其次應積極利用“一帶一路”的政策優(yōu)勢，充分發(fā)揮成本優(yōu)勢和先進的生產技術，在此基礎上優(yōu)化企業(yè)資源配置，加快實現企業(yè)的產業(yè)鏈和價值鏈優(yōu)化，提升品牌自主創(chuàng)新設計能力，加快自主品牌高端化進程，積極彌補品牌自身的不足;再次應充分發(fā)揮“互聯網+”作用，利用跨境電商平臺拓寬企業(yè)營銷渠道，明確品牌定位，借助活動贊助和海外媒體進行品牌營銷，提升品牌形象和品牌價值，以便快速進入國際市場;最后應積極培養(yǎng)了解“一帶一路”沿線各國經濟、政治和文化背景的專業(yè)人才，與沿線各國建立友好的貿易合作關系以打開國際市場，樹立良好的品牌形象，實現中國服裝品牌國際化的戰(zhàn)略目標。

參考文獻：

[1]李圣男， 郝淑麗. “一帶一路”背景下我國紡織服裝產業(yè)相關政策研究[J]. 現代商業(yè)， 2017（35）： 31-32.

LI Shengnan， HAO Shuli. Research on relevant policies of Chinas textile and garment industry under the background of "the Belt and Road"[J]. Modern Business， 2017（35）： 31-32.

[2]李帥， 索珊. “一帶一路”背景下我國紡織服裝產業(yè)的相關政策和應對策略分析[J]. 商場現代化， 2018（23）： 5-6.

LI Shuai， SUO Shan. Analysis of relevant policies and countermeasures of Chinas textile and garment industry under the background of "the Belt and Road"[J]. Mall Modernization， 2018（23）： 5-6.

[3]孫澤生， 徐芷菁， 單文齊. “一帶一路”背景下中國紡織產業(yè)鏈比較優(yōu)勢和規(guī)模經濟的空間演化[J]. 武漢紡織大學學報， 2019， 32（5）： 3-9.

SUN Zesheng， XU Zhijing， SHAN Wenqi. Exploring the spatial evolution of comparative advantage and economies of scale of Chinas textile industry chains： perspective of Belt and Road initiative [J]. Journal of Wuhan Textile University， 2019， 32（5）： 3-9.

[4]郭燕. 中國服裝品牌國際化模式分析[J]. 北京服裝學院學報（自然科學版）， 2008（3）： 22-27.

GUO Yan. Analysis on the Chinese garment brand internationalization models[J]. Journal of Beijing Institute of Fashion Technology（Natural Science Edition）， 2008（3）： 22-27.

[5]謝少安， 周開斌. 我國服裝自主品牌國際化的戰(zhàn)略思考[J]. 武漢科技學院學報， 2008， 21（2）： 36-40.

XIE Shaoan， ZHOU Kaibin. Chinas own-brand clothing of the international strategic thinking[J]. Journal of Wuhan University of Science and Technology， 2008， 21（2）： 36-40.

[6]柯宗俊. 基于我國服裝出口自主品牌國際化戰(zhàn)略的研究[J]. 武漢紡織大學學報， 2014， 27（5）： 9-11.

KE Zongjun. Research on internationalization strategy of Chinese clothing export self-owned brands[J]. Journal of Wuhan Textile University， 2014， 27（5）： 9-11.

[7]馬鴻. 中國服裝品牌走出去策略研究[J]. 時代經貿， 2015（18）： 97-101.

MA Hong. Research on the going out strategy of Chinese clothing brands[J]. Times Economy and Trade， 2015（18）： 97-101.

[8]方曉菁. 基于SWOT分析的中國獨立服裝設計師品牌發(fā)展策略研究[J]. 武漢紡織大學學報， 2016， 29（1）： 30-33.

FANG Xiaojing. SWOT analysis on Chinese independent fashion designer brandand development strategy[J]. Journal of Wuhan Textile University， 2016， 29（1）： 30-33.

[9]MARCO R， PIETRO R. A multivariate and multicriterial approach for the SWOT analysis[J]. Journal of Applied Sciences， 2011， 11（4）： 719-724.

[10]BARFOD M B， KAPLAN S， FRENZEL I， et al. COPE-SMARTER-A decision support system for analysing the challenges， opportunities and policy initiatives： a case study of electric commercial vehicles market diffusion in Denmark[J]. Research in Transportation Economics， 2016， 55： 3-11.

[11]孫濤， 吳志明. 中國服裝品牌戰(zhàn)略轉型路徑研究[J]. 絲綢， 2012， 49（12）： 76-80.

SUN Tao， WU Zhiming. Research on path of strategic transformation of Chinese clothing brands[J]. Journal of Silk， 2012， 49（12）： 76-80.

[12]龔姚伊， 孫虹. “一帶一路”背景下印度服裝市場特點及中國企業(yè)進駐策略[J]. 絲綢， 2019， 56（7）： 52-58.

GONG Yaoyi， SUN Hong. Features of Indian fashion market and entry strategies for Chinese enterprises under“the Belt and Road”[J]. Journal of Silk， 2019， 56（7）： 52-58.

[13]壽璐敏， 賀顯偉. 從跨國并購看我國服裝品牌國際化之路[J]. 紡織導報， 2012（2）： 19-20.

SHOU Lumin， HE Xianwei. The way of internationalization of Chinese garment brand from cross-border mergers and acquisitions point of view [J]. China Textile Leader， 2012（2）： 19-20.

[14]鄧興華， 梁正， 谷瑋. 在“一帶一路”建設中推進品牌國際化[J]. 開放導報， 2017（6）： 92-94.

DENG Xinghua， LIANG Zheng， GU Wei. Promoting global branding "in the Belt and Road" initiative[J]. China Opening Journal， 2017（6）： 92-94.