張 屾 渠正堂

（焦作大學(xué)人文學(xué)院，河南 焦作 454003）

1.網(wǎng)絡(luò)劇精品化對(duì)創(chuàng)意中插廣告提出新要求

1.1 2017年下半年網(wǎng)劇質(zhì)量呈現(xiàn)明顯的精品化趨勢

2017年，豆瓣評(píng)分超過8分的電視劇共有7部，其中網(wǎng)絡(luò)劇有5部，分別是2017年7月3日在騰訊視頻上線的《少年有點(diǎn)兒酷》,豆瓣評(píng)分8.1;2017年7月19日在愛奇藝視頻獨(dú)家播放的《河神》，豆瓣評(píng)分8.3；2017年8月30日在優(yōu)酷視頻獨(dú)家播放的《白夜追兇》,豆瓣評(píng)分9.0;2017年9月6日在愛奇藝獨(dú)播的《無證之罪》,豆瓣評(píng)分8.2；2017年12月7日，在優(yōu)酷視頻上線的《虎嘯龍吟》,豆瓣評(píng)分8.2。

其中，《白夜追兇》以其9.0的評(píng)分，位居2017年全年163部電視劇之首。《白夜追兇》不僅在國內(nèi)口碑爆棚，同樣得到了國外影視界的認(rèn)可。2017年11月30日，世界上最大的在線影片租賃提供商N(yùn)etflix簽下了《白夜追兇》的海外發(fā)行權(quán)，已公開表示，在全球一百九十多個(gè)國家和地區(qū)進(jìn)行播放。這使得《白夜追兇》成為中國網(wǎng)絡(luò)劇中首個(gè)被邀請(qǐng)出國門的“第一神劇”。

《白夜追兇》的成功不僅為中國觀眾打了一劑強(qiáng)心劑，也為中國網(wǎng)絡(luò)劇制作方提供了一種新的范本——精品網(wǎng)劇的范本。

從《白夜追兇》起，觀眾在網(wǎng)絡(luò)劇中看到的，不再是名不見經(jīng)傳的新生代演員，而是經(jīng)常出現(xiàn)在傳統(tǒng)電視劇中，演技成熟，觀眾耳熟能詳?shù)母呖诒輪T，如《白夜追兇》中的潘粵明,《無證之罪》中的秦昊,《將軍在上》中的馬思純,《九州·海上牧云記》中的黃軒，以及《虎嘯龍吟》中的吳秀波﹑劉濤﹑李晨等。制作團(tuán)隊(duì)也從一開始的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)立自制轉(zhuǎn)向聯(lián)手諸如北京鳳儀傳媒集團(tuán)公司這樣經(jīng)驗(yàn)豐富的傳統(tǒng)影視制作單位。在如此精心化制作的前提下，網(wǎng)絡(luò)劇愈發(fā)呈現(xiàn)出明顯的精品化發(fā)展趨勢。

1.2 創(chuàng)意中插廣告搭上精品網(wǎng)劇順風(fēng)車

網(wǎng)絡(luò)劇的精致不僅體現(xiàn)在劇集本身的制作上，還體現(xiàn)在劇集中所出現(xiàn)的廣告形式與內(nèi)容上。

以《虎嘯龍吟》為例，選擇為曹操出謀劃策的郭嘉為主角，以“人人貸七周年”為主題的創(chuàng)意中插廣告，無論是從前期拍攝還是后期制作上，都呈現(xiàn)出了完全不遜正劇的精良品質(zhì)。在制作上，將廣告與正劇做出同樣精致的水準(zhǔn)，是精品網(wǎng)劇對(duì)創(chuàng)意中插廣告的首要要求。

其次，創(chuàng)意中插廣告的內(nèi)容編排是考驗(yàn)廣告策劃人員素養(yǎng)的最基礎(chǔ)內(nèi)容，也是最重要的內(nèi)容?！皠?chuàng)意中插”四字中的關(guān)鍵詞在于“創(chuàng)意”而不在“插”。創(chuàng)意不僅指充滿新意，更多的是需要考慮如何能夠達(dá)到使觀眾欣然接受的最終效果，能夠令觀眾感到新奇已經(jīng)不再是創(chuàng)意中插廣告的基本要求[1]，甚至早已不再是廣告的基本要求。

內(nèi)容是檢驗(yàn)創(chuàng)意中插廣告成功與否的最關(guān)鍵的因素。對(duì)于創(chuàng)意中插廣告形式而言，好的內(nèi)容，首先需要得到觀眾的認(rèn)可。這一認(rèn)可不僅指觀眾能夠接受廣告的形式，在廣告前期不出戲，并且在看完廣告后還能夠津津樂道，更重要的是，需要讓觀眾對(duì)廣告品牌形成一定程度上的熟悉和認(rèn)知。

同樣是在2017年下半年播放并一度成為熱點(diǎn)話題的網(wǎng)絡(luò)劇《春風(fēng)十里不如你》，集結(jié)了這兩年的當(dāng)紅小生張一山和人氣女星周冬雨作為該劇的男女主角。手機(jī)理財(cái)APP“PPMoney”是該劇主要的廣告贊助商之一。其在第一集中的創(chuàng)意中插廣告，以與主劇情時(shí)間線一致的設(shè)計(jì)，博得了大部分觀眾的眼球，并且根據(jù)主線軍營中訓(xùn)練的內(nèi)容，在創(chuàng)意中插的“小劇場”劇情中加入了改編后觀眾耳熟能詳?shù)能姞I歌曲《一二三四歌》作為廣告宣傳方式,將廣告詞“PPMoney好收益”的廣告口號(hào)融入劇情歌曲中去，被觀眾評(píng)價(jià)為“洗腦神曲”。

如此與主劇劇情緊密結(jié)合的廣告內(nèi)容，不僅讓觀眾猝不及防地接受信息，還能夠在有效的時(shí)間內(nèi)，達(dá)到觀眾最大程度的認(rèn)可。

以上兩個(gè)例子選取的是下半年網(wǎng)劇中最被觀眾津津樂道的創(chuàng)意中插廣告。由此可見，在網(wǎng)劇爆發(fā)式增長的情境下，眾多的創(chuàng)意中插廣告中，最能夠被觀眾認(rèn)可和熟悉的，一定具備精良制作和精巧內(nèi)容這兩項(xiàng)最基礎(chǔ)的條件。這也是精品化網(wǎng)劇對(duì)創(chuàng)意中插廣告提出的具有一定高度的新要求。

2.2017年創(chuàng)意中插廣告呈現(xiàn)爆發(fā)式增長

創(chuàng)意中插廣告形態(tài)是自2014年網(wǎng)劇元年起生長起來的一種新的廣告形式，常見于古裝奇幻類網(wǎng)絡(luò)劇作中，由于其新穎有趣的演繹形式，深受觀眾喜愛，并且在2017年呈現(xiàn)出狂野的生長態(tài)勢，僅巨星傳媒一家的創(chuàng)意中插廣告業(yè)務(wù)簽約額就達(dá)2億元。

2017年6月22日首播的《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》，劇中創(chuàng)意中插廣告開售時(shí)達(dá)到了3小時(shí)售罄的驚人速度。《春風(fēng)十里不如你》的創(chuàng)意中插廣告也在一天之內(nèi)售空。到《將軍在上》開售其創(chuàng)意中插廣告時(shí)，業(yè)內(nèi)甚至出現(xiàn)了完全不亞于雙十一搶購的拼手速的火爆現(xiàn)象。

回顧2017年下半年，但凡是上線網(wǎng)劇，多多少少都會(huì)在劇中出現(xiàn)幾個(gè)創(chuàng)意中插廣告。而對(duì)這一廣告形式表現(xiàn)出濃厚興趣的廣告主，僅僅在一年前，還是寥若晨星的狀態(tài)。據(jù)估計(jì)，在2016年，創(chuàng)意中插廣告收益為8億元，而2017年就達(dá)到了20億[2]，幾乎翻了三倍。創(chuàng)意中插廣告市場呈現(xiàn)出了驚人的野蠻式增長。

這一野蠻形態(tài)不僅體現(xiàn)在收益上和數(shù)量上，稱其野蠻，更體現(xiàn)在其內(nèi)容創(chuàng)意上。

在創(chuàng)意中插成為廣告商的新寵之前，影視劇中最常見的是生硬的劇情植入廣告。譬如將鏡頭對(duì)準(zhǔn)演員手中的飲料，并設(shè)計(jì)臺(tái)詞讓演員將品牌說出來。這種植入廣告因其對(duì)故事劇情發(fā)展和觀眾觀影情緒具有強(qiáng)大的干擾性而備受詬病。而創(chuàng)意中插則是徹底打破劇情，采用最為傳統(tǒng)的商業(yè)廣告插入形式，讓故事暫停，另起爐灶，為廣告開辟專門的時(shí)間。但為了保留一定的觀眾注意力，全部使用劇情中出現(xiàn)的人物來進(jìn)行廣告演繹，從而讓廣告在不同影片中具有了獨(dú)有的特色。由于其在播出間隔上一方面脫離整體劇情而存在，另一方面在人物選用上又與劇情緊密相連，完全可以算得上是一種全新的劇情類廣告植入方式。

然而，既然使用了劇中人物和環(huán)境，那么對(duì)于創(chuàng)意中插廣告來說，其內(nèi)容與正劇的契合度就成為影響廣告效果最關(guān)鍵的要素[3]。而當(dāng)廣告主需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告制作方能力的時(shí)侯，廣告內(nèi)容就呈現(xiàn)出快速滑坡的現(xiàn)象。

這也成為創(chuàng)意中插廣告在網(wǎng)劇激增且呈現(xiàn)精品化趨勢的條件下，表現(xiàn)出的一大難題。

3.網(wǎng)劇精品化趨勢下創(chuàng)意中插廣告出現(xiàn)的問題

創(chuàng)意中插廣告的精品化路線是網(wǎng)劇精品化趨勢下對(duì)其發(fā)展提出的新的要求。這一要求明確了創(chuàng)意中插廣告中存在的一些問題。首先，數(shù)量龐大化問題。無論什么網(wǎng)劇都會(huì)進(jìn)行創(chuàng)意中插并且單集劇情中多次出現(xiàn)。其次，廣告無縫化問題。在會(huì)員制度愈發(fā)完善的當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)發(fā)展中，對(duì)繳費(fèi)會(huì)員和非會(huì)員無差別地播放廣告，讓創(chuàng)意中插廣告無縫隙地進(jìn)行預(yù)期觀眾的全體覆蓋，使創(chuàng)意中插廣告在觀眾中形成了一定程度的負(fù)面影響。再次，制作低質(zhì)化問題。對(duì)創(chuàng)意中插廣告需求的增多，而創(chuàng)意中插的公司和創(chuàng)作人員的不足，導(dǎo)致了創(chuàng)意中插廣告呈現(xiàn)出畫面和內(nèi)容都隨意設(shè)計(jì)拍攝的低質(zhì)化現(xiàn)象，且成為了創(chuàng)意中插廣告中的大多數(shù)，極大程度上違背了創(chuàng)意中插廣告的初衷。最后，內(nèi)容無關(guān)化問題。無論是場景還是內(nèi)容，創(chuàng)意中插廣告的優(yōu)勢即在于對(duì)主線劇情的擴(kuò)充，僅僅讓穿主線劇情服裝的某個(gè)不知名人物站出來說幾句與主線劇情無關(guān)的廣告語，很難成為創(chuàng)意中插廣告的生存力和競爭力。這是創(chuàng)意中插廣告爆發(fā)式增長后存在的一些問題。

基于這些問題的出現(xiàn)，廣告創(chuàng)作者們必須對(duì)這些問題進(jìn)行及時(shí)處理，才能讓創(chuàng)意中插廣告這一廣告界的新生力量煥發(fā)出應(yīng)有的蓬勃生命力。

而解決這些問題的方法，最根本的是全面提升創(chuàng)意中插廣告業(yè)務(wù)人員的從業(yè)數(shù)量與整體素質(zhì)。只有供需關(guān)系穩(wěn)定的情況下，使從業(yè)人員具備應(yīng)有的職業(yè)道德和素養(yǎng)，才能更好地促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。

4.結(jié)語

創(chuàng)意中插廣告作為一種新的廣告植入形式，以排山倒海的氣勢迅速占領(lǐng)了影視劇的廣告高地，成為廣告商的新寵。由于創(chuàng)意中插充分利用了演員人氣這一利器，這一勢頭開始向綜藝節(jié)目蔓延。在《這就是街舞》等綜藝節(jié)目中，觀眾已經(jīng)可以看到參賽者參與拍攝的手機(jī)等商品廣告替代了此類商品原有的商業(yè)廣告。

創(chuàng)意中插是一種具有極大優(yōu)勢的廣告植入形式，但也因此在質(zhì)量上呈現(xiàn)出令人擔(dān)憂的滑坡現(xiàn)象。誠然，各種影視節(jié)目需要巨大的商業(yè)投資支持才能最終呈現(xiàn)在觀眾面前，但因?yàn)閯?chuàng)意中插與劇情聯(lián)系太過緊密，其質(zhì)量高低也會(huì)對(duì)觀眾對(duì)劇情的好感度造成明顯影響。因此，作為一種具有強(qiáng)大號(hào)召力的新的影視廣告植入方式，創(chuàng)意中插需要?jiǎng)?chuàng)作者比以往任何一種廣告形式都投入更多的心思和關(guān)注。