尹 峻,黨敬淇,黃種興

(1.福建農(nóng)林大學(xué)公共管理學(xué)院,福建 福州 350002; 2.浙江大學(xué)管理學(xué)院,浙江 杭州 310058)

旅游業(yè)是推動(dòng)中國(guó)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支撐和巨大引擎?！笆濉逼陂g實(shí)施的一系列促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的重要舉措，促使中國(guó)旅游業(yè)逐步成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，對(duì)其他產(chǎn)業(yè)的支撐和帶動(dòng)作用日益顯著。入境游作為中國(guó)旅游業(yè)的重要組成部分，近來(lái)年呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢(shì)。截至2018年，中國(guó)入境游達(dá)到1.41億人次，超過(guò)同年全國(guó)旅游總?cè)舜蔚?.5%[1]。而城市作為旅游的集散地、中轉(zhuǎn)地，以及重要的旅游目的地，城市入境游已逐漸成為入境游的主體。鑒于此，研究影響城市入境游需求的重要因素，合理判斷主要客源國(guó)的潛在入境游需求，并據(jù)此為旅游政策制定者和旅游經(jīng)營(yíng)者提供依據(jù)，對(duì)抓住中國(guó)城市入境游發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、文獻(xiàn)綜述

國(guó)內(nèi)外學(xué)界關(guān)于入境游的研究主要集中在經(jīng)濟(jì)因素對(duì)入境游需求的影響，入境游的時(shí)空變化特征及其影響因素，以及外生沖擊對(duì)入境游需求的影響等3個(gè)方面。

1.經(jīng)濟(jì)因素對(duì)入境游需求的影響。學(xué)界主要圍繞旅游價(jià)格、經(jīng)濟(jì)政策、市場(chǎng)規(guī)模和國(guó)民收入水平等經(jīng)濟(jì)因素對(duì)入境游需求的影響展開(kāi)研究。如Zhu等研究指出旅游價(jià)格、旅行成本、替代價(jià)格和收入是新加坡入境游游客量的主要決定因素[2]；唐睿等研究指出中國(guó)入境游需求的主要影響因素包括入境游客來(lái)源國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，以及中國(guó)人均GDP水平、對(duì)外開(kāi)放程度、對(duì)外經(jīng)濟(jì)政策和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平等[3]；黃愛(ài)蓮分析指出中國(guó)和越南的名義GDP等主要變量對(duì)越南赴中國(guó)的入境游具有顯著影響[4]；劉歡等研究指出客源國(guó)旅游市場(chǎng)規(guī)模主要由其出游實(shí)力、市場(chǎng)潛力和旅游感知決定，其中，客源國(guó)出游實(shí)力包含客源國(guó)國(guó)民收入水平、來(lái)華成本和出境旅游增長(zhǎng)率[5]。

2.入境游的時(shí)空變化特征及其影響因素。學(xué)界側(cè)重于研究入境游在不同時(shí)期的變化和空間分布特征，并分析其時(shí)空變化特征的影響因素。如Prideaux研究指出各國(guó)控制入境游流量的能力隨著全球化的發(fā)展逐步下降[6]；吳晉峰研究指出入境外國(guó)旅游流在中國(guó)的空間分布范圍大且不均衡，在少數(shù)核心城市間轉(zhuǎn)移和擴(kuò)散[7]；張生瑞等研究指出邊境旅游逐漸成為中國(guó)入境游新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，東北地區(qū)是目前邊境旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的熱點(diǎn)區(qū)域[8]。

3.外生沖擊對(duì)入境游需求的影響。學(xué)界側(cè)重于研究旅游目的地城市節(jié)事會(huì)展活動(dòng)或突發(fā)性事件等外生沖擊對(duì)入境游需求的影響。如Karl等研究指出犯罪行為、種族沖突和恐怖主義行動(dòng)等人為突發(fā)事件對(duì)入境游流量具有顯著影響[9]；Kuo等研究指出禽流感和嚴(yán)重急性呼吸系統(tǒng)綜合征等傳染病對(duì)亞洲國(guó)家入境游流量影響顯著[10]；王錚等研究指出SARS疫情、石油價(jià)格危機(jī)、亞洲金融風(fēng)暴和全球金融危機(jī)等重大事件對(duì)各客源國(guó)來(lái)滬的入境游需求的影響存在差異[11]；田祥利等研究指出突發(fā)事件對(duì)西藏入境游周期和人數(shù)周期性波動(dòng)具有顯著影響，突發(fā)事件會(huì)影響入境游政策的調(diào)整與演變[12]；吳良平等研究指出金融危機(jī)和SARS事件嚴(yán)重影響中國(guó)入境游的人數(shù)，但二者屬于全國(guó)性沖擊事件，幾乎不會(huì)影響到入境游客在中國(guó)的區(qū)域分布狀況[13]。

雖然上述研究已經(jīng)較為深入且全面地刻畫(huà)了不同影響因素對(duì)旅游需求的影響和作用機(jī)制，但較少研究口碑效應(yīng)對(duì)城市入境游需求的影響?？诒?yīng)的概念來(lái)源于心理學(xué)和行為科學(xué)，是指由溝通催生的一系列情緒和行為及其傳播和擴(kuò)散，正面評(píng)論有助于提高人們對(duì)新產(chǎn)品的接受度，負(fù)面評(píng)論則會(huì)降低人們對(duì)新產(chǎn)品的接受度[14-15]。口碑效應(yīng)被諸多學(xué)者用以闡述消費(fèi)者基于體驗(yàn)的主觀感受生成的信息作用于其他消費(fèi)者，從而導(dǎo)致額外消費(fèi)和繼續(xù)消費(fèi)的現(xiàn)象。如Litvin等研究指出當(dāng)消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，人際影響力和口碑是最重要的信息來(lái)源[16]；Yen等研究指出利他主義和平臺(tái)輔助動(dòng)機(jī)與消費(fèi)者評(píng)價(jià)呈正相關(guān)[17]。在城市入境游需求中，口碑效應(yīng)與游客滿意度密切相關(guān)，會(huì)通過(guò)多種渠道影響游客的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為。如李瑋娜認(rèn)為消費(fèi)者的自我識(shí)別和主觀感受有賴于特定的語(yǔ)境和氛圍，并受到消費(fèi)者之間社會(huì)作用的影響[18]；郭國(guó)慶等研究指出口碑通過(guò)影響消費(fèi)者態(tài)度來(lái)間接影響消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為[19]；左文明等研究指出網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量和數(shù)量會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)意愿，社會(huì)資本通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑的中介作用來(lái)影響購(gòu)買(mǎi)意愿[20]；李巍等研究指出消費(fèi)者行為越來(lái)越內(nèi)嵌于虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)消費(fèi)行為的影響不斷加強(qiáng)[21]。

基于上述文獻(xiàn)和經(jīng)驗(yàn)事實(shí)，考慮到上海是中國(guó)對(duì)外交流的重要窗口和國(guó)外游客首選的中國(guó)旅游城市，本研究選取上海入境游需求作為研究對(duì)象，并將口碑效應(yīng)、外生沖擊等可能影響城市入境游需求的主要因素納入同一個(gè)實(shí)證模型框架。具體選取新加坡、馬來(lái)西亞、美國(guó)、加拿大、澳大利亞、新西蘭等6個(gè)不同類型國(guó)家作為代表性客源國(guó)，基于2004—2018年的季度數(shù)據(jù)，采用自回歸分布滯后模型(Autoregressive Distributed Lag Model, ADLM)實(shí)證研究口碑效應(yīng)和外生沖擊對(duì)上海入境游需求的影響，并據(jù)此預(yù)測(cè)2019—2025年各國(guó)赴上海入境游的游客數(shù)。

二、數(shù)據(jù)來(lái)源與模型構(gòu)建

(一)數(shù)據(jù)來(lái)源與數(shù)據(jù)描述

為保證樣本的典型性與代表性，本研究選擇上海2004—2018年的季度數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，并從亞洲、北美洲和大洋洲等3個(gè)客源占比最大的洲中各選擇2個(gè)代表性國(guó)家作為入境游客源國(guó)，包括新加坡、馬來(lái)西亞、美國(guó)、加拿大、澳大利亞、新西蘭等6個(gè)上海入境游的主要客源國(guó)。這些國(guó)家分屬于不同類型。其中，新加坡和馬來(lái)西亞均為東南亞國(guó)家，與上海距離最近，且為華人聚集地，文化、習(xí)俗和偏好與中國(guó)相近；美國(guó)和加拿大是北美洲最大的2個(gè)國(guó)家，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)，對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量要求較高；澳大利亞和新西蘭是大洋洲的主要國(guó)家，與上海距離較遠(yuǎn)，且氣候條件相差較大，文化、習(xí)俗和偏好與中國(guó)相異。本研究所需要的旅游與經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)(如上海入境游客接待人次、GDP指數(shù)、CPI指數(shù)和匯率指數(shù)等)均來(lái)源于Wind資訊經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)(https://www.wind.com.cn/NewSite/edb.htm)，其他控制變量數(shù)據(jù)來(lái)源于2005—2019年的《上海統(tǒng)計(jì)年鑒》。

本研究的被解釋變量為上海入境游需求，既有研究主要用旅游人數(shù)和旅游消費(fèi)支出來(lái)衡量[2-4]，考慮到數(shù)據(jù)的可獲得性，選取各客源國(guó)赴上海入境游人數(shù)來(lái)表示客源國(guó)的入境游需求；各客源國(guó)赴上海入境游需求的滯后項(xiàng)可以體現(xiàn)前期旅游體驗(yàn)對(duì)后期旅游需求的影響，以各客源國(guó)赴上海入境游需求的滯后項(xiàng)作為口碑效應(yīng)的代理變量；考慮到禽流感、全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)和上海世界博覽會(huì)等外生沖擊的影響，將這些因素以虛擬變量的形式納入模型；考慮到既有文獻(xiàn)大多將客源國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和旅游目的地價(jià)格水平作為入境游需求的重要影響因素，將這些因素也納入模型。此外，模型中還包括上海星級(jí)酒店數(shù)量、上海公路里程、上海是否通高鐵、上?；A(chǔ)設(shè)施投資、上海第三產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率等控制變量。

(二)模型設(shè)定與變量說(shuō)明

1.構(gòu)建上海入境游需求模型。結(jié)合上文所述，參考Gounopoulos和Lin等的研究[22-23]，本研究采用Cobb-Douglas函數(shù)作為基本形式構(gòu)建包含所有連續(xù)變量的上海入境游需求模型，構(gòu)建模型如下：

(1)

其中,Yit表示客源國(guó)i在t時(shí)間赴上海入境游的需求，通過(guò)客源國(guó)i在t時(shí)間赴上海入境游的人數(shù)來(lái)衡量;Yit-表示客源國(guó)i在t時(shí)間赴上海入境游需求的滯后項(xiàng)，即游客對(duì)赴上海入境游的口碑效應(yīng);Git表示收入水平，通過(guò)客源國(guó)i在t時(shí)間的GDP水平來(lái)衡量;Pit表示旅游價(jià)格，通過(guò)客源國(guó)i在t時(shí)間赴上海入境游的相對(duì)價(jià)格指數(shù)來(lái)衡量;α和β分別表示Cobb-Douglas函數(shù)中的乘數(shù)和彈性系數(shù);eit表示隨機(jī)項(xiàng)，用來(lái)捕捉模型中變量以外的所有影響因素。

2.計(jì)算旅游價(jià)格指數(shù)。旅游價(jià)格指數(shù)的具體計(jì)算公式為：

(2)

其中,Mst和Mit分別表示上海和客源國(guó)i在t時(shí)間的消費(fèi)價(jià)格指數(shù);Ect和Eit分別表示中國(guó)和客源國(guó)i的貨幣在t時(shí)間相對(duì)于美元的匯率。主要連續(xù)型變量的描述性統(tǒng)計(jì)詳見(jiàn)表1。

表1 主要連續(xù)型變量的描述性統(tǒng)計(jì)

3.構(gòu)建上海入境游需求模型的對(duì)數(shù)線性函數(shù)。為進(jìn)一步通過(guò)模型求出相關(guān)需求彈性系數(shù)以便于分析，本研究將模型(1)進(jìn)行對(duì)數(shù)化處理，構(gòu)建上海入境游需求模型的對(duì)數(shù)線性函數(shù)如下：

lnYit=β0+β1lnYit-+β2lnGit+β3lnPit+εit

(3)

其中,β0表示公式(1)中乘數(shù)的對(duì)數(shù)值lna,εit表示公式(1)中隨機(jī)項(xiàng)的對(duì)數(shù)值lneit。當(dāng)β1<0時(shí)，上海物價(jià)水平上漲，入境游成本增加，旅游需求隨之減少；當(dāng)β2>0時(shí)，客源國(guó)收入水平上升，對(duì)上海的旅游需求隨著購(gòu)買(mǎi)力的增強(qiáng)而增加。

4.構(gòu)建上海入境游需求模型的線性回歸方程。由于公式(3)僅是一個(gè)靜態(tài)模型，忽略了上海入境游游客決策過(guò)程中的動(dòng)態(tài)因素，且未能包含外生沖擊這一核心解釋變量。本研究考慮到旅游需求的預(yù)期性和持續(xù)性等特征，參考Song 等的研究[24-25]，通過(guò)引入時(shí)間滯后變量和虛擬變量來(lái)建立自回歸分布滯后模型。時(shí)間滯后變量用于反映旅游需求的動(dòng)態(tài)性特征，由于本研究使用季度數(shù)據(jù)，故將滯后時(shí)間設(shè)為4期。同時(shí)，核心解釋變量外生沖擊用虛擬變量表示。其中,Df表示2005年禽流感，2005年取值為1，其他年份取值為0;Dc表示2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，2008年取值為1，其他年份取值為0;De表示2010年上海世界博覽會(huì)，2010年取值為1，其他年份取值為0。經(jīng)過(guò)以上一系列變換后，本研究得到用于實(shí)證分析的回歸方程。具體計(jì)算公式如下：

(4)

其中，向量組合lnG代表多項(xiàng)式lnGit+lnGit-1+lnGit-2+lnGit-3+lnGit-4，向量組合lnP代表多項(xiàng)式lnPit+lnPit-1+lnPit-2+lnPit-3+lnPit-4,向量組合X代表其他控制變量集，向量組合D代表季度的線性時(shí)間趨勢(shì)。式中主要變量的名稱和含義詳見(jiàn)表2。

表2 主要變量說(shuō)明

三、實(shí)證分析

本研究基于上述回歸方程(4)進(jìn)行實(shí)證分析，具體步驟如下：(1)利用6個(gè)主要客源國(guó)總體樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行ADLM回歸分析，估計(jì)口碑效應(yīng)和外生沖擊對(duì)上海入境游需求的整體影響；(2)在總體回歸分析基礎(chǔ)上采用逐步法進(jìn)行分組回歸分析，并經(jīng)過(guò)一系列有效性檢驗(yàn)，構(gòu)建口碑效應(yīng)和外生沖擊對(duì)每個(gè)客源國(guó)上海入境游需求影響的模型；(3)根據(jù)各客源國(guó)的ADLM模型計(jì)算上海入境游需求彈性。

(一)總樣本ADLM回歸分析

為整體檢驗(yàn)口碑效應(yīng)和外生沖擊對(duì)上海入境游需求的影響，本研究首先利用6個(gè)主要客源國(guó)的全樣本進(jìn)行ADLM回歸分析(表3)。在表3中，(1)～(4)為混合時(shí)間序列回歸分析，(5)為控制不同客源國(guó)潛在不可觀測(cè)差異的面板固定效應(yīng)回歸分析。其中，(1)和(2)分別將口碑效應(yīng)和外生沖擊作為解釋變量；(3)和(4)同時(shí)將口碑效應(yīng)和外生沖擊作為解釋變量，但(3)未將控制變量納入回歸分析。

由表3可知，所有客源國(guó)對(duì)上海入境游需求的滯后期均顯著為正，且固定效應(yīng)回歸的邊際效應(yīng)介于0.118和0.599之間，即往期上海入境游游客每增加1%，就會(huì)導(dǎo)致未來(lái)入境游需求增長(zhǎng)0.118%～0.599%。這表明上海高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)會(huì)使入境游游客產(chǎn)生良好體驗(yàn)，增進(jìn)入境游游客的滿意度，從而在往期游客中產(chǎn)生口碑效應(yīng)，促進(jìn)未來(lái)上海入境游需求增長(zhǎng)。外生沖擊在單獨(dú)作為解釋變量進(jìn)入回歸時(shí)并不顯著且R2較低，表明上海入境游需求的影響無(wú)法僅通過(guò)單一外生沖擊來(lái)解釋。表3中(3)～(5)的回歸分析結(jié)果顯示，上海世界博覽會(huì)的成功舉辦產(chǎn)生了顯著的正向影響，表明這項(xiàng)重大節(jié)事活動(dòng)能夠促使上海入境游需求增長(zhǎng)35.3%以上；而其他外生沖擊變量在控制國(guó)家固定效應(yīng)之后并不顯著，須進(jìn)一步通過(guò)分樣本逐步ADLM回歸分析來(lái)確定其對(duì)上海入境游需求的影響。

表3 總樣本ADLM回歸分析結(jié)果

(二)分樣本逐步ADLM回歸分析

為了進(jìn)一步確定不同客源國(guó)口碑效應(yīng)和外生沖擊對(duì)上海入境游需求的異質(zhì)性影響，并提供用于需求預(yù)測(cè)的模型，本研究采用分樣本逐步回歸建模的方法來(lái)進(jìn)行實(shí)證分析。即所有變量進(jìn)入ADLM回歸后逐步剔除不顯著變量，直到所有變量均顯著，最終確定模型。基于以上步驟，本研究得到的分樣本逐步ADLM回歸分析結(jié)果詳見(jiàn)表4。

為了確?；貧w模型的穩(wěn)健性，本研究分別進(jìn)行若干診斷性檢驗(yàn)。其中，反映整體回歸標(biāo)準(zhǔn)化殘差的直方圖總體呈對(duì)稱形態(tài)，在標(biāo)準(zhǔn)化殘差的正態(tài)P-P圖中，各散點(diǎn)均勻地分布或圍繞在直線周圍；在K-S檢驗(yàn)中，除加拿大以外，其他國(guó)家回歸模型的P均大于0.05；在S-W檢驗(yàn)中，除加拿大和新西蘭以外，其他國(guó)家回歸模型的P均大于0.05。因此,模型分析結(jié)果基本滿足正態(tài)性檢驗(yàn)。同時(shí)，所有需求模型中的絕大部分方差膨脹系數(shù)均小于10，滿足回歸模型不存在變量完全共線性的要求；標(biāo)準(zhǔn)化殘差和標(biāo)準(zhǔn)化預(yù)測(cè)值的散點(diǎn)圖均顯示了回歸模型的同方差情形，總體上通過(guò)異方差檢驗(yàn)；各個(gè)國(guó)家回歸模型的D-W檢驗(yàn)值分別為2.004(新加坡)、1.925(馬來(lái)西亞)、2.118(美國(guó))、2.196(加拿大)、1.997(澳大利亞)和2.286(新西蘭)，均通過(guò)自相關(guān)檢驗(yàn)?？梢?jiàn)，上述6個(gè)回歸模型均至少通過(guò)2個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，因此最終確定模型。

表4 分樣本逐步ADLM回歸分析結(jié)果

由表4可知，口碑效應(yīng)方面，游客需求滯后期對(duì)每個(gè)客源國(guó)均產(chǎn)生顯著影響，亞洲國(guó)家和大洋洲國(guó)家受到的影響相對(duì)更大且反饋時(shí)間較短，表明在上海入境游的亞洲市場(chǎng)和大洋洲市場(chǎng)中，口碑效應(yīng)短期之內(nèi)會(huì)對(duì)游客的出行決策產(chǎn)生更大的潛在影響，入境游客的良好體驗(yàn)會(huì)增進(jìn)未來(lái)上海入境游的需求；距離較遠(yuǎn)且文化差異較大的北美洲則系數(shù)相對(duì)較小，但從長(zhǎng)期來(lái)看，口碑效應(yīng)對(duì)北美洲入境游客具有持久的正向作用。外生沖擊方面，2005年禽流感對(duì)上述主要客源國(guó)赴上海入境游的需求并未產(chǎn)生顯著影響；2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)上述主要客源國(guó)赴上海入境游需求的影響存在差異，僅加拿大和澳大利亞受到顯著的負(fù)面影響，而其他國(guó)家均影響不顯著，這可能是緣于2008年恰逢中國(guó)舉辦北京奧運(yùn)會(huì)，吸引了大量國(guó)際入境游客，這種潛在的擴(kuò)散效應(yīng)一定程度上可以對(duì)沖全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的消極影響；2010年上海世界博覽會(huì)對(duì)上述主要客源國(guó)赴上海入境游的需求均產(chǎn)生顯著的正向影響。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平方面，上述主要客源國(guó)均不同程度地受到本國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，其回歸系數(shù)絕對(duì)值均大于0.4(即某國(guó)GDP每增長(zhǎng)1%，該國(guó)赴上海入境游的需求會(huì)產(chǎn)生0.4%的變動(dòng))。其中，美國(guó)和澳大利亞分別高達(dá)-1.588和-5.765，表明來(lái)自這兩個(gè)國(guó)家的游客赴上海入境游的需求受本國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響更大。價(jià)格水平方面，只有加拿大和澳大利亞的回歸系數(shù)顯著，表明加拿大和澳大利亞游客對(duì)上海入境游的旅游產(chǎn)品價(jià)格變化感知敏感，而其他國(guó)家游客對(duì)該價(jià)格變化感知不敏感。

(三)需求彈性分析

旅游需求彈性是測(cè)定旅游需求量對(duì)旅游價(jià)格或收入變動(dòng)反應(yīng)靈敏程度的一個(gè)尺度。表5是根據(jù)表4計(jì)算出的各國(guó)旅游需求彈性值。由表5可知，價(jià)格彈性均小于0，收入彈性均大于0，表明旅游需求隨著價(jià)格的增加而減少，隨著收入的增加而增加。這與先驗(yàn)判斷和一般經(jīng)濟(jì)規(guī)律相符。

旅游價(jià)格彈性是指旅游目的地旅游產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)與入境游客流量變動(dòng)之比。從價(jià)格彈性來(lái)看，加拿大和澳大利亞對(duì)上海的旅游需求均富有彈性(價(jià)格彈性系數(shù)的絕對(duì)值大于1)。因此，上海若提升原有旅游產(chǎn)品價(jià)格將會(huì)對(duì)加拿大和澳大利亞游客的需求量產(chǎn)生較大幅度的影響，并導(dǎo)致上海入境游收入有所降低。鑒于此，上海在對(duì)加拿大和澳大利亞游客進(jìn)行旅游產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，可以在一定范圍內(nèi)適當(dāng)調(diào)低價(jià)格進(jìn)行旅游促銷，從而大幅度提升加拿大和澳大利亞赴上海旅游的人次，增加上述兩國(guó)赴上海旅游的總收益。

表5 上海入境游需求彈性估計(jì)結(jié)果

旅游收入彈性是指不同客源國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平變動(dòng)與入境游客流量變動(dòng)之比。從收入彈性來(lái)看，上述6個(gè)主要客源國(guó)對(duì)其收入變動(dòng)的反應(yīng)程度存在差異。其中，新加坡和美國(guó)對(duì)上海的旅游需求均缺乏彈性(收入彈性系數(shù)小于1)，即新加坡和美國(guó)到上海入境游的游客受本國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響相對(duì)較弱。而加拿大、澳大利亞、新西蘭和馬來(lái)西亞等國(guó)家對(duì)上海的旅游需求均富有彈性(收入彈性系數(shù)大于1)，即上述各國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展會(huì)促使其潛在游客對(duì)上海入境游的需求有更大幅度的增加。尤其是加拿大，其收入彈性系數(shù)達(dá)到8.809，表明加拿大每季度的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)或收入狀況極大地影響了加拿大潛在游客到上海旅游的出行決策。鑒于此，上海應(yīng)密切關(guān)注這些國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)狀況，及時(shí)調(diào)整旅游營(yíng)銷策略，以增加上述國(guó)家赴上海旅游的總收益。

四、上海入境游需求預(yù)測(cè)

本研究進(jìn)一步根據(jù)表4的回歸分析結(jié)果對(duì)來(lái)自于新加坡、馬來(lái)西亞、美國(guó)、加拿大、澳大利亞和新西蘭等6個(gè)主要客源國(guó)的入境游需求進(jìn)行預(yù)測(cè)。具體步驟如下：(1)采用Holt-Winter指數(shù)平滑法進(jìn)行被解釋變量預(yù)測(cè)；(2)將各被解釋變量預(yù)測(cè)值代入模型中預(yù)測(cè)各個(gè)客源國(guó)的 lnY值，并據(jù)此進(jìn)行反對(duì)數(shù)計(jì)算；(3)計(jì)算得到2019—2025年共28個(gè)季度上述6個(gè)主要客源國(guó)游客赴上海入境游的需求預(yù)測(cè)值(圖1)，并進(jìn)一步計(jì)算得到年度預(yù)測(cè)結(jié)果和年均增長(zhǎng)率(表6)?？紤]到ADLM模型的短期預(yù)測(cè)特征(t≤35)，本研究結(jié)合Lin和Song等的研究[23,25]，將預(yù)測(cè)期設(shè)為2019—2025年。

由表6可知，在沒(méi)有其他重大特殊事件影響的前提下，上海入境游市場(chǎng)將呈現(xiàn)出穩(wěn)步快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，入境游市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。上述6個(gè)主要客源國(guó)的入境游游客數(shù)將分別從2019年的20.108 9萬(wàn)人次(新加坡)、21.640 4萬(wàn)人次(馬來(lái)西亞)、84.901 9萬(wàn)人次(美國(guó))、22.282 8萬(wàn)人次(加拿大)、21.247 9萬(wàn)人次(澳大利亞)和4.949 6萬(wàn)人次(新西蘭)，增加到2025年的24.807 9萬(wàn)人次(新加坡)、30.451 2萬(wàn)人次(馬來(lái)西亞)、112.050 8萬(wàn)人次(美國(guó))、38.908 7萬(wàn)人次(加拿大)、61.537 3萬(wàn)人次(澳大利亞)和10.270 8萬(wàn)人次(新西蘭)。其中，從增長(zhǎng)速度來(lái)看，來(lái)自澳大利亞和新西蘭的入境游游客年均增長(zhǎng)速度最快，均超過(guò)10%；從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，美國(guó)和澳大利亞是上海入境游的主要客源市場(chǎng)。可見(jiàn)，未來(lái)上海入境游市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大；北美洲和大洋洲國(guó)家將成為上海入境游的主要客源國(guó)。

圖1 上海入境游需求季度預(yù)測(cè)結(jié)果(2019—2025)

表6 上海入境游需求年度預(yù)測(cè)結(jié)果(2019—2025) Table 6 Annual forecast of Shanghai inbound tourism demand(2019—2025) /萬(wàn)人次

五、結(jié)論與對(duì)策

(一)結(jié)論

基于上海入境游市場(chǎng)6個(gè)主要客源國(guó)(新加坡、馬來(lái)西亞、美國(guó)、加拿大、澳大利亞和新西蘭)2004—2018年的季度數(shù)據(jù)，采用自回歸分布滯后模型實(shí)證研究口碑效應(yīng)和外生沖擊對(duì)上海入境游需求的影響，并在回歸分析的基礎(chǔ)上預(yù)測(cè)未來(lái)6個(gè)主要客源國(guó)赴上海入境游的潛在客流量，得出以下結(jié)論：

1.口碑效應(yīng)顯著正向影響城市入境游需求?？诒?yīng)對(duì)旅游需求具有較大的促進(jìn)作用，口碑效應(yīng)是客源國(guó)游客赴上海入境游最重要的影響因素之一。

2.大型節(jié)事會(huì)展活動(dòng)顯著正向影響城市入境游需求。2010年上海世界博覽會(huì)的成功舉辦在一定程度上刺激了各國(guó)赴上海入境游的需求。

3.客源國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平顯著正向影響城市入境游需求?？驮磭?guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，其旅游需求越大，其旅游需求增長(zhǎng)率也越高。

4.上海入境游市場(chǎng)將呈現(xiàn)出穩(wěn)步快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。2019—2025年，上海入境游市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大；北美洲和大洋洲國(guó)家將成為上海入境游的主要客源國(guó)。

(二)對(duì)策

城市入境游需求受口碑效應(yīng)和外生沖擊等因素影響顯著，隨著上海入境游需求的持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，應(yīng)進(jìn)一步塑造良好口碑效應(yīng)、興辦節(jié)事會(huì)展活動(dòng)、實(shí)施合理定價(jià)策略、推進(jìn)多方主體合作等，以促進(jìn)上海入境游市場(chǎng)持續(xù)繁榮發(fā)展。

1.塑造良好口碑效應(yīng)，打造入境游國(guó)際知名品牌?？诒?yīng)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度、認(rèn)知和行為產(chǎn)生重要影響，國(guó)際游客在進(jìn)行旅游方案決策時(shí)，傾向于選擇擁有良好口碑的旅游目的地。因此，上海旅游相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)著力于優(yōu)化硬件建設(shè)和軟件建設(shè)，通過(guò)持續(xù)提升旅游服務(wù)質(zhì)量和提高國(guó)際游客滿意度來(lái)塑造上海入境游的良好口碑效應(yīng)，打造具有上海特色的入境游國(guó)際知名品牌。具體來(lái)說(shuō)：(1)優(yōu)化硬件建設(shè)。上海旅游相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)著力于優(yōu)化交通線路、美化住宿環(huán)境、精化公共設(shè)施、強(qiáng)化安全保障等，以促進(jìn)城市旅游資源的充分整合，為入境游客提供優(yōu)質(zhì)高效的旅游體驗(yàn)；同時(shí)，進(jìn)一步加強(qiáng)城市的無(wú)障礙化建設(shè)，以國(guó)際化與現(xiàn)代化大都市標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求自身，為入境游客提供細(xì)致周全的旅游服務(wù)。(2)優(yōu)化軟件建設(shè)。上海旅游相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)緊扣互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、深度學(xué)習(xí)算法等前沿技術(shù)，著力于打造線上線下一體化的便捷服務(wù)，有效地滿足入境游客的游覽、購(gòu)物、娛樂(lè)等旅游需求。具體可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)宣傳推廣上海的自然美景和歷史典故，多維度地向入境游客展現(xiàn)“魔都”的魅力；通過(guò)創(chuàng)建和更新不同語(yǔ)言版本的旅游信息數(shù)據(jù)庫(kù)，為不同偏好的入境游客群體打造契合需求的旅游體驗(yàn)；通過(guò)建設(shè)情境豐富的VR體驗(yàn)館，讓入境游客在虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)中感受上海獨(dú)特的歷代建筑風(fēng)光和歷史文化韻味等，借此生動(dòng)地展現(xiàn)和弘揚(yáng)上海獨(dú)特的飲食、方言、音樂(lè)和戲劇文化等，以文化魅力增強(qiáng)對(duì)入境游客的吸引力。

2.興辦節(jié)事會(huì)展活動(dòng)，拉動(dòng)入境游需求穩(wěn)步增長(zhǎng)。大型節(jié)事會(huì)展活動(dòng)對(duì)城市入境游需求具有積極的促進(jìn)作用，未來(lái)上?？梢酝ㄟ^(guò)舉辦大型節(jié)事會(huì)展活動(dòng)來(lái)有效拉動(dòng)入境游需求的穩(wěn)步增長(zhǎng)。具體來(lái)說(shuō)：(1)發(fā)揮興辦節(jié)事會(huì)展活動(dòng)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。上海作為國(guó)際大都市在舉辦節(jié)事會(huì)展活動(dòng)上已具備一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，如上海國(guó)際電影節(jié)、中國(guó)上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)、中國(guó)國(guó)際數(shù)碼互動(dòng)娛樂(lè)展覽會(huì)等都是上海吸引國(guó)外游客的重要契機(jī)，上海要繼續(xù)保持這種傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合社會(huì)發(fā)展需求不斷創(chuàng)新內(nèi)容和形式，使相關(guān)節(jié)事會(huì)展活動(dòng)在成為常態(tài)化的同時(shí)煥發(fā)新的活力。(2)有計(jì)劃分階段地舉辦節(jié)事會(huì)展活動(dòng)。上海是世界深入了解中國(guó)的重要窗口，應(yīng)有計(jì)劃分階段地舉辦節(jié)事會(huì)展活動(dòng)，如在上海自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)舉辦與貿(mào)易相關(guān)的會(huì)展活動(dòng)，通過(guò)貿(mào)易會(huì)展活動(dòng)促進(jìn)國(guó)內(nèi)國(guó)際雙向交流，推廣融合上海元素的旅游產(chǎn)品，展現(xiàn)上海的旅游業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)入境游客的吸引力，以有效拉動(dòng)入境游需求的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

3.實(shí)施合理定價(jià)策略，刺激境外游客的消費(fèi)需求?？驮磭?guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平會(huì)顯著影響城市入境游需求，合理的定價(jià)策略可以促進(jìn)城市入境游需求增長(zhǎng)。因此，上海旅游相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)適合不同客源國(guó)游客群體的產(chǎn)品，制定和實(shí)施合理的定價(jià)策略，以便刺激不同國(guó)家游客的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)效益最大化。具體來(lái)說(shuō)：針對(duì)消費(fèi)水平相對(duì)較高的入境游群體，致力于打造高端旅游產(chǎn)品和服務(wù)，采用量身定制、限量款式等營(yíng)銷模式，為游客提供精細(xì)化的高端服務(wù)；針對(duì)消費(fèi)水平中等和相對(duì)較低的入境游群體，致力于提供普惠旅游產(chǎn)品和服務(wù)，采用標(biāo)準(zhǔn)搭配、合理調(diào)整等銷售方式，為游客提供性價(jià)比較高的普惠服務(wù)。

4.推進(jìn)多方主體合作，塑造良好的城市旅游形象。政府、企業(yè)、市民是塑造良好的城市旅游形象的重要主體，三者密切合作才能生成強(qiáng)大的合力效應(yīng)。具體來(lái)說(shuō)：政府著力于主動(dòng)擔(dān)責(zé)引領(lǐng)，相關(guān)政府部門(mén)應(yīng)進(jìn)一步推進(jìn)城市內(nèi)涵型建設(shè)，推進(jìn)城市自然美與人文美的有效融合，從而更好地傳承和弘揚(yáng)城市人文精神，塑造良好的城市旅游形象；企業(yè)著力于滿足游客需求，結(jié)合新興客源國(guó)游客需求的發(fā)展變化，緊扣城市地域特色，著力于開(kāi)發(fā)符合入境游游客消費(fèi)偏好的旅游產(chǎn)品，以更好地塑造和弘揚(yáng)城市旅游形象；市民著力于提升自我素養(yǎng)，在言行舉止中嚴(yán)格要求自己，并與政府、企業(yè)攜手合作，充分展現(xiàn)上海的人文魅力，體現(xiàn)上海的待客熱情，共同塑造良好的城市旅游形象。通過(guò)上述三方主體的通力合作，共同提升上海旅游的國(guó)際知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)上海入境游需求的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

(三)研究不足與展望

本研究存在以下不足有待未來(lái)進(jìn)一步完善：(1)囿于數(shù)據(jù)和篇幅的限制，本研究?jī)H選取2004—2018年上海6個(gè)主要客源國(guó)進(jìn)行研究，研究時(shí)間和樣本容量均不足以全面反映中國(guó)入境游的現(xiàn)狀。未來(lái)可以將更多城市和客源國(guó)納入研究，以使分析更加系統(tǒng)、完善和準(zhǔn)確。(2)ADLM的統(tǒng)計(jì)分析受限于線性約簡(jiǎn)型方程的結(jié)構(gòu)特征，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)證策略和因果識(shí)別效果，導(dǎo)致結(jié)果有可能存在內(nèi)生性偏誤。未來(lái)可以考慮使用倍差法、斷點(diǎn)回歸設(shè)計(jì)或一般均衡模型來(lái)進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)，以識(shí)別入境游客流量與各影響因素之間的準(zhǔn)確因果效應(yīng)。(3)隨著2020年新冠肺炎疫情在全球范圍內(nèi)的暴發(fā)，國(guó)際旅游市場(chǎng)遭受重大打擊，國(guó)際關(guān)系也發(fā)生了深刻變化，但本研究受數(shù)據(jù)獲取的時(shí)間限制，無(wú)法系統(tǒng)性地考察這一事件對(duì)上海入境游市場(chǎng)的影響，一定程度上造成了系統(tǒng)性的預(yù)測(cè)偏差。未來(lái)需要圍繞新冠肺炎疫情的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行深入分析和預(yù)測(cè)，以使分析更具時(shí)效性，預(yù)測(cè)更精確。