黑馬

如今，企業(yè)做營銷，要品牌還是要效果不再是選擇題。如何用最少的投入做出“品效合一”的營銷，如何避免把營銷戰(zhàn)打成促銷戰(zhàn)，如何引爆一場(chǎng)話題讓消費(fèi)者記住你的品牌？

“品效合一”的5點(diǎn)前提

現(xiàn)在直播很火，很多人認(rèn)為直播帶貨是達(dá)成營銷“品效合一”的最佳途徑。很多創(chuàng)業(yè)者花重金請(qǐng)網(wǎng)紅帶貨，或自己登場(chǎng)為品牌代言，但結(jié)果卻很少有人成功，原因是什么？

結(jié)合10年間對(duì)500+品牌的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為在任何時(shí)代、任何形式下，營銷的“品效合一”都包含5點(diǎn)基本的邏輯。

第一，產(chǎn)品好。即便你請(qǐng)了流量最強(qiáng)的人為你的品牌帶貨，如果產(chǎn)品品質(zhì)不過硬，品牌的生命力也不會(huì)長(zhǎng)久。很多企業(yè)起起伏伏、生生死死，營銷只是興奮劑，產(chǎn)品才是永動(dòng)機(jī)。

第二，定位準(zhǔn)。無論你在營銷上下了多少功夫，如果產(chǎn)品的品類和定位不清晰，就很難讓消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)生明確的認(rèn)知。同時(shí)企業(yè)也要避免將自己定位在一些偽品類，或是生命力很差的冷門品類，否則會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)你無感或產(chǎn)生困惑。

第三，有爆款。很多品牌SKU非常多，但就是缺乏一個(gè)爆款，一個(gè)讓消費(fèi)者一下就記住你、愛上你的產(chǎn)品。沒有爆款就意味著無法在營銷上有效地發(fā)力。

第四，價(jià)值錨。價(jià)值錨是一種看得見、摸得著的最高級(jí)的信任狀，它能夠支撐你的品牌定位，增強(qiáng)你的品牌口碑。例如半畝花田的苦參除螨皂，每塊皂都含有一顆苦參，苦參就是價(jià)值錨，讓消費(fèi)者直觀地感受到物有所值。

第五，事件營銷。當(dāng)你擁有了高品質(zhì)的產(chǎn)品與爆款，打造了準(zhǔn)確的品類定位與價(jià)值錨，接下來就是要將品牌正確地拋向市場(chǎng)。在傳播競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的時(shí)代，雖然重金也能將品牌砸出來，但學(xué)會(huì)事件營銷，企業(yè)才能最高效地將品牌價(jià)值傳遞出去。

事件營銷的成功3要素

過去是渠道為王、產(chǎn)品為王的時(shí)代，如今我們進(jìn)入心智時(shí)代，營銷的環(huán)境與方法都發(fā)生了根本的改變。當(dāng)消費(fèi)者降低了對(duì)性價(jià)比的關(guān)注，品牌的重要性就更加突顯。

但是，如何讓消費(fèi)者在注意到你的同時(shí)，又給到他們一個(gè)舒服的購買你的理由呢？事件營銷無疑是當(dāng)下快速打造品牌的不二途徑。

事件營銷的本質(zhì)是話題營銷，但是如今我們很難再去刻意制造一個(gè)話題，最合理的方式是借助一個(gè)有關(guān)注力的話題來帶動(dòng)企業(yè)品牌的自傳播。

因此，一個(gè)成功的事件營銷包含3個(gè)要素：

第一，匹配的資源。任何一個(gè)事件營銷，如果企業(yè)自身沒有拿得出來的資源，就很難創(chuàng)造出足夠的影響力，“平地起高樓”或“空手套白狼”的事情已經(jīng)行不通。

第二，典型的應(yīng)用場(chǎng)景。事件營銷不是讓用戶來湊熱鬧，而是把用戶帶入你打造的場(chǎng)景去感受品牌。前幾年“斯巴達(dá)300 勇士”的事件營銷雖然很吸睛，但是消費(fèi)者完全無法融入到場(chǎng)景中去，最后也不知道品牌到底想傳達(dá)什么信息，結(jié)果自然很失敗。

第三，消費(fèi)者情緒營造。一個(gè)成功的事件營銷不僅要引起消費(fèi)者的關(guān)注與討論，更要營造一種情緒讓大家傳遞或發(fā)泄。很多人都說神州專車在與Uber 進(jìn)行營銷戰(zhàn)時(shí)的打法很難看，但結(jié)果無論消費(fèi)者的態(tài)度是支持還是反對(duì)，“安全”這個(gè)定位完全被打入大家的心智，僅憑這一點(diǎn)就可謂大獲全勝。 多種條件的達(dá)成，才能促使事件營銷取得一個(gè)正向的、有效的成果。

事件營銷的8個(gè)絕招

第一，永遠(yuǎn)不要說不可能。當(dāng)企業(yè)在做事件營銷策劃的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)自我設(shè)限，認(rèn)為自己的資源不足、條件不成熟等，因此很難做出一個(gè)好的創(chuàng)意。所以，在進(jìn)行策劃頭腦風(fēng)暴會(huì)的時(shí)候，一定要采用“上帝視角”，假設(shè)自己擁有一切想要的資源與條件，先把所有的想法呈現(xiàn)出來，再回到“人間”，看各個(gè)方案到底靠不靠譜。

第二，“門當(dāng)戶對(duì)”的品牌聯(lián)合?！伴T當(dāng)戶對(duì)”不是指要找和自己一個(gè)規(guī)模、級(jí)別的品牌才能合作，而是要思考事件營銷能否契合對(duì)方的調(diào)性和感覺。

第三，小品牌審時(shí)度勢(shì)地和大品牌對(duì)著干。小品牌直接和大品牌PK 通常下場(chǎng)都很慘，既沒效果又容易被用戶嘲笑，所以審時(shí)度勢(shì)才能出其不意。

第四，露馬腳有時(shí)候是一步妙招。在這個(gè)時(shí)代，故意露怯往往可以讓很多自以為是、自作聰明的人跳出來指正你，而這個(gè)時(shí)候其實(shí)你已經(jīng)獲得了他的關(guān)注和傳播。

第五，找準(zhǔn)目標(biāo)“傍大款”。傍大款是營銷上非常好用的一招，只是很多人想傍但傍不上。其實(shí)，任何企業(yè)只要做到找準(zhǔn)目標(biāo)、定好基調(diào)，就可以成功傍上。

第六，成為第一勝過做得更好。過去市場(chǎng)上前三名都是有機(jī)會(huì)的，但如今只有成為老大才能勝出。因此營銷策劃也是這個(gè)思路，只有找到第一的維度才能做出最好的創(chuàng)意。

第七，發(fā)布會(huì)需要埋梗。一個(gè)成功的品牌發(fā)布會(huì)的策劃包含兩個(gè)要素：其一是設(shè)計(jì)好的利益點(diǎn)，發(fā)布會(huì)不能自嗨，必須要有新聞性;其二是設(shè)計(jì)好的彩蛋，無論發(fā)布會(huì)火不火，彩蛋既可以作為補(bǔ)救措施，也可以成為錦上添花的爆點(diǎn)。

第八，公關(guān)掣肘是危機(jī)預(yù)防的一劑良藥。危機(jī)公關(guān)是一個(gè)龐大的課題，危機(jī)未發(fā)生時(shí)，品牌要居安思危做好輿情監(jiān)測(cè)，建立完善的危機(jī)等級(jí)劃分，實(shí)時(shí)跟進(jìn)輿情發(fā)展態(tài)勢(shì)，及時(shí)做好危機(jī)預(yù)警。應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)，溝通是關(guān)鍵，針對(duì)危機(jī)當(dāng)事人、公眾、KOL 三大危機(jī)公關(guān)受眾，要進(jìn)行正確的內(nèi)容溝通和情緒溝通。危與機(jī)是同生并存的，巧妙利用公關(guān)轉(zhuǎn)危為機(jī)，可以實(shí)現(xiàn)危機(jī)預(yù)防、應(yīng)對(duì)與品牌曝光的雙贏。

后疫情時(shí)期，找到“品”的差異化，才能獲得“效”的高轉(zhuǎn)化。2021年，“品效合一”或許是值得每一個(gè)品牌重新思考的關(guān)鍵詞。