金蟬

直直播行業(yè)大多興起于2016年，但真正快速增長(zhǎng)階段，還是集中在2019年。

據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)的直播電商市場(chǎng)規(guī)模僅為1330億元，2019年增長(zhǎng)到4338億元，年增長(zhǎng)率為226.2%。2020年將達(dá)到9610億元，預(yù)計(jì)到2021年，將增至12012億元。

雖然2020年末，國(guó)家政府相關(guān)部門和各大平臺(tái)都對(duì)直播進(jìn)行了嚴(yán)格整治，但直播帶貨的風(fēng)口短時(shí)間內(nèi)不會(huì)過(guò)去，只是不太可能會(huì)出現(xiàn)2020年上半年那樣的野蠻爆發(fā)。

2021年的直播電商將如何發(fā)展與變化？有多少暗流涌動(dòng)下的趨勢(shì)與商機(jī)？我們得出以下論斷供參考。

品牌軍開始發(fā)力，洗牌開始

從電商、新媒體、短視頻等任何線上渠道的興起中，我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)這條規(guī)律，當(dāng)品牌大部隊(duì)入場(chǎng)時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)將面臨洗牌。

品牌軍將利用線上線下一體化的體量?jī)?yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)管控優(yōu)勢(shì)等，和早入場(chǎng)的頭部商家正面PK。

早入場(chǎng)頭部商家將不得不面對(duì)，品牌的同質(zhì)產(chǎn)品零售價(jià)格比他們要低30%-50%，品質(zhì)卻更佳，售后等服務(wù)更好的碾壓。洗牌過(guò)后，品牌軍將占據(jù)中低端80% 以上市場(chǎng)，早入場(chǎng)的頭部商家要不退場(chǎng)，要不走差異化路線。

與此同時(shí)，品牌軍和平臺(tái)頭部主播既聯(lián)合又對(duì)抗，各場(chǎng)戰(zhàn)役后，早鳥軍、雜牌軍、混編軍生存將愈加困難，唯有及時(shí)止損順勢(shì)調(diào)整才有一線生機(jī)。

各平臺(tái)的存量和增量市場(chǎng)風(fēng)口

對(duì)于存量市場(chǎng)，如果某個(gè)品類或細(xì)分類目，前三的市場(chǎng)份額沒(méi)有被占到70% 以上，那么仍有機(jī)會(huì)，這是行業(yè)宏觀層面上的機(jī)會(huì)。

宏觀層面上的玩法兒是資本+ 產(chǎn)品+ 品牌的三位一體路線，有一定的難度，但是一旦成功，一夜暴富。存量市場(chǎng)可以從微創(chuàng)新突破，產(chǎn)品永遠(yuǎn)比同行優(yōu)秀一點(diǎn)就可以。比如說(shuō)個(gè)很土的方法，研究消費(fèi)者的真實(shí)評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)里有消費(fèi)者的需求，用產(chǎn)品做出優(yōu)化表達(dá)，這就是一種微創(chuàng)。

對(duì)于增量市場(chǎng)，有兩個(gè)緯度。首先，每個(gè)新單品變?yōu)楸返倪^(guò)程都是機(jī)會(huì)，每年每個(gè)品類都會(huì)出現(xiàn)這樣的機(jī)會(huì)。這個(gè)需要你研究數(shù)據(jù)和銷量增長(zhǎng)走勢(shì)，遵循相似的規(guī)律即可。

第二個(gè)緯度，滿足新需求。比如小眾人群的需求，全新的需求有很多實(shí)現(xiàn)路徑，如把小眾發(fā)燒的需求用平價(jià)的方式表現(xiàn)出來(lái)，就是簡(jiǎn)單易取得收益的一種。

區(qū)域直播基地開始高光與角逐

在直播的各行各業(yè)中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，素人干不過(guò)網(wǎng)紅，網(wǎng)紅干不過(guò)品牌，品牌干不過(guò)產(chǎn)業(yè)基地，直播基地有傾向于原產(chǎn)地、集散地、規(guī)模制造地等的現(xiàn)象。

而區(qū)域政府+ 區(qū)域直播產(chǎn)業(yè)基地+ 專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的模式慢慢趨于成熟，每個(gè)地區(qū)都有自己的特色文化與產(chǎn)品，都有自己的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，這一業(yè)態(tài)在蛻變之后將取得越來(lái)越耀眼的成績(jī)。

短視頻系的直播變現(xiàn)之路變局

2020年10月抖音關(guān)閉直播間外鏈，傳達(dá)了其商業(yè)變現(xiàn)的堅(jiān)決之心，但是抖音、快手的基因是娛樂(lè)，不恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)化會(huì)損傷其娛樂(lè)基因。

常規(guī)的短視頻直播電商變現(xiàn)之路維艱，前車之鑒如阿里想做社交、騰訊要做電商一樣，都可能不盡如意。

因此，短視頻系2021年會(huì)找到在不損害其娛樂(lè)基因下的變現(xiàn)之路，會(huì)摸索不損害流量規(guī)則前提下給商家更多的流量累積效益。

同理，騰訊系視頻號(hào)的基因是社交，是差異化的短視頻內(nèi)容，不是為做直播電商服務(wù)，可助力宣傳引流，卻不適合作為直播電商的主力。

因此，短視頻系2020年是大力招商年，預(yù)計(jì)2021年抖音將強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)企業(yè)變現(xiàn)，商家的產(chǎn)品要圍繞“娛樂(lè)”的基因呈現(xiàn)，抖音將豪爽地給流量、給資源、給各種扶持，這將是一種機(jī)會(huì)。

去年底，西瓜視頻又確定了“中視頻”的定位，中視頻對(duì)標(biāo)B站，對(duì)于企業(yè)和品牌宣傳轉(zhuǎn)化都比較友好，預(yù)計(jì)又一波紅利將現(xiàn)。

頭條系的商家突圍路徑將多樣化

品牌軍的產(chǎn)品多為標(biāo)品，因此，我們可以走差異化的路線，打造細(xì)分品牌，功能差異化路線、調(diào)性差性化、國(guó)潮路線、定制路線、文化創(chuàng)意路線、設(shè)計(jì)師品牌路線、地域路線等……

品牌軍有巨大的優(yōu)勢(shì)，但是在細(xì)分領(lǐng)域里，對(duì)標(biāo)品牌弱點(diǎn)，對(duì)標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性化/ 極致化需求，能在品牌嘴里搶肉吃，創(chuàng)造行業(yè)增量市場(chǎng)，加上頭條系的流量分發(fā)機(jī)制，給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最多的流量，這將是很大的機(jī)會(huì)，最好的變現(xiàn)路徑。

直播方式的藍(lán)海將現(xiàn)

薇婭、李佳琦等一批現(xiàn)象級(jí)主播開始了直播電商的黃金時(shí)代，但是直播的方式并不是只有“買它！買它！買它”這樣一種激情促單式的直播方式。

大牌的高冷式、國(guó)風(fēng)茶話式、娛樂(lè)式、講故事式、情景式、劇情式、無(wú)厘頭式等，各種直播方式都將可能發(fā)生，最早嘗試的都將品嘗到利潤(rùn)的甜美味道。

同品類品牌或聚集流量

同品類的品牌是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系， 但是為了1+1>2 的效果，同品類品牌也會(huì)聚集，比如商超的專區(qū)，比如XX 城。2021 年直播電商，不只是異業(yè)聯(lián)合，同品類品牌友商在直播領(lǐng)域也將會(huì)聚集出場(chǎng)。

品質(zhì)時(shí)代拐點(diǎn)將至

進(jìn)擊波沈帥波曾發(fā)文稱，下一個(gè)十年，最重要的或許就是內(nèi)涵了。對(duì)于基于中國(guó)中產(chǎn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，追求給用戶帶來(lái)細(xì)膩且豐富的體驗(yàn)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

不管線上還是線下，零售的本質(zhì)是產(chǎn)品和服務(wù)。隨著5G和4K/8K的普及，直播呈現(xiàn)的界面將更清晰，品質(zhì)產(chǎn)品甚至更高客單的產(chǎn)品都將涌入直播電商，成交的比例也將逐步上升，同時(shí)，退貨率會(huì)低于低價(jià)產(chǎn)品，對(duì)于商家真正的紅利即將襲來(lái)。

主播人群多樣化

主播人群將更加多樣化，不限于銷售人員、政界、商界、明星、名人等，工業(yè)、機(jī)械制造、農(nóng)業(yè)等各個(gè)職業(yè)都有可能出現(xiàn)主播。

另外，不同于其他行業(yè)，直播行業(yè)最缺的是信用，而擁有最強(qiáng)信用的則是政府與國(guó)企，兩者有天然聯(lián)合優(yōu)勢(shì)。預(yù)計(jì)2021年，我們將看到國(guó)企、政府等國(guó)家隊(duì)介入直播賽道。XX 直播平臺(tái)、品類直播電商平臺(tái)， XX 直播基地，XX文化文創(chuàng)直播基地、XX品牌電商都可能出現(xiàn)。

直播時(shí)長(zhǎng)改變

因各電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，所以按商家直播時(shí)長(zhǎng)給流量和權(quán)重，但是虛擬主播的出現(xiàn)，真人主播的時(shí)長(zhǎng)將更加理性化，更加遵循消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間規(guī)律。

早期頭部主播開始品牌化和線下化

如同淘系很多早期商家，后期都開始品牌化并線下化一樣，如三只松鼠、佐卡伊等，直播電商的早期頭部勢(shì)力也將進(jìn)行品牌化和線下化。

店鋪跟直播間將完合二為一

2020年11月30日，阿里巴巴集團(tuán)副總裁湯興在《新淘寶 新生態(tài) 新機(jī)遇》發(fā)布會(huì)表示，“淘系上有幾千萬(wàn)的商家，做直播這件事從大家觀望到變成了標(biāo)配，未來(lái)我認(rèn)為會(huì)成為主要的配置，有可能以后店鋪跟直播間是完全合二為一的”。

隨著直播的強(qiáng)勢(shì)崛起，各直播平臺(tái)在直播技術(shù)領(lǐng)域的投入越來(lái)越大。店鋪和直播間合二為一完全是可能的，直播將成為商家最重要的展示櫥窗，將成為商家最重要的優(yōu)質(zhì)流量入口，這將進(jìn)一步刺激直播的發(fā)展。

店鋪直播全景智能技術(shù)將上線

我們不要忘了騰訊、阿里對(duì)線下市場(chǎng)的野心，線下市場(chǎng)的比重依然舉足輕重，依然線下市場(chǎng)吃肉線上喝湯，用直播驅(qū)動(dòng)線下的蛋糕，也是直播電商巨頭的執(zhí)念。

因此，為線下店鋪和賣場(chǎng)設(shè)計(jì)的智能直播工具必將上線。例如，同城直播，2020雙11家裝之城3DMall，鑲?cè)隫R 全景、AR、觸屏交互、直接加購(gòu)物車等。未來(lái)更多這樣的工具一旦上線，又將暗流涌動(dòng)英雄輩出。

主播人設(shè)將和品牌人設(shè)融為一體

移動(dòng)端爆紅的東西，永遠(yuǎn)在觸動(dòng)大部分觀眾的內(nèi)心，不要一本正經(jīng)，不要說(shuō)教，不要你認(rèn)為你好，出圈的品牌，李寧、衛(wèi)龍、老鄉(xiāng)雞……都不走尋常路。

京東CEO徐雷2020年12月6日在中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)上表示，現(xiàn)在的主流消費(fèi)者95后在過(guò)去的5 年里，他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是極其低的，除非這個(gè)品牌本身就是品類的代名詞，不然95后經(jīng)常會(huì)嘗試一些新的品牌，切換速度非?？臁?/p>

其次，95后的消費(fèi)者是極具個(gè)性的，有很多的小圈層和個(gè)性愛(ài)好，這將創(chuàng)造出非常多的細(xì)分市場(chǎng)，衍生出非常多的新品牌、新機(jī)會(huì)。

未來(lái)勝出的直播電商將更打動(dòng)95后主流消費(fèi)者，將有非同一般的主播人設(shè)，而且主播人設(shè)將和品牌人設(shè)會(huì)融為一體，主播即品牌。

企業(yè)的重心將由直播帶貨轉(zhuǎn)向數(shù)字轉(zhuǎn)型

直播電商的核心在于電商，直播的本質(zhì)是銷售過(guò)程中最后的促單關(guān)鍵一環(huán)。但是僅直播電商增長(zhǎng)空間用一年就能見頂，從最大程度的上做好直播電商，最大的增長(zhǎng)空間在于企業(yè)的數(shù)字轉(zhuǎn)型。

數(shù)字轉(zhuǎn)型將給企業(yè)帶來(lái)品牌化路徑，將為企業(yè)建立常態(tài)化的穩(wěn)定指數(shù)增長(zhǎng)機(jī)制。2021年，直播電商將成為企業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型中最簡(jiǎn)單的一環(huán)。