高蕾 魏楚元 王洋

摘要：為提升高校社會(huì)主義核心價(jià)值觀的網(wǎng)絡(luò)傳播效果，本文通過研究高校師生的網(wǎng)絡(luò)接觸行為，了解師生使用網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣和興趣，把握高校信息傳播規(guī)律，并在此基礎(chǔ)上提出有針對(duì)性的解決方案，進(jìn)而提升高校新聞宣傳工作的針對(duì)性和實(shí)效性。

關(guān)鍵詞：高等學(xué)校 社會(huì)主義核心價(jià)值觀 網(wǎng)絡(luò)傳播效果

社會(huì)主義核心價(jià)值觀是當(dāng)代中國(guó)精神的集中體現(xiàn)，凝結(jié)著全體人民共同的價(jià)值追求。高等學(xué)校是培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要基地，大力弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，以此引領(lǐng)社會(huì)文化建設(shè)是大學(xué)不可推卸的社會(huì)職責(zé)和使命。校園媒體是高校黨委傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要載體，在信息社會(huì)高度發(fā)達(dá)的今天，包括校園網(wǎng)和微信、微博等新媒體在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒介也已經(jīng)成為高校傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要渠道。筆者采用網(wǎng)絡(luò)問卷法和數(shù)據(jù)跟蹤統(tǒng)計(jì)法，面向北京市屬高校大學(xué)生群體進(jìn)行媒介接觸行為調(diào)研，并基于北京建筑大學(xué)校園網(wǎng)數(shù)據(jù)對(duì)師生使用網(wǎng)絡(luò)的規(guī)律進(jìn)行分析，了解師生對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介的接觸規(guī)律和對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的實(shí)際需求，并在此基礎(chǔ)上提出有針對(duì)性的解決方案。

一、問卷樣本選取

此次調(diào)研采用網(wǎng)絡(luò)問卷法，主要面向北京市屬高校大學(xué)生群體進(jìn)行。通過查閱文獻(xiàn)、咨詢專業(yè)網(wǎng)絡(luò)公司、咨詢有關(guān)專家后，使用問卷星設(shè)計(jì)制作調(diào)查問卷。于2019年9—10月以北京市屬高校全日制本科生、研究生為調(diào)查對(duì)象，隨機(jī)抽取樣本1100份，共收集到有效問卷1007份。樣本中，男生518人，女生489人。

問卷內(nèi)容主要包括三個(gè)方面：一是大學(xué)生的基本情況，如年級(jí)、性別、網(wǎng)齡、上網(wǎng)頻率、上網(wǎng)時(shí)間、上網(wǎng)方式等；二是大學(xué)生具體網(wǎng)絡(luò)行為特點(diǎn)，如上網(wǎng)主要選擇、上網(wǎng)原因、上網(wǎng)習(xí)慣等；三是大學(xué)生對(duì)國(guó)家大事和新聞關(guān)注的看法，如對(duì)網(wǎng)絡(luò)敏感話題的態(tài)度等的判斷；四是大學(xué)生對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)文化的看法。

二、調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)

通過對(duì)當(dāng)代大學(xué)生日常上網(wǎng)時(shí)間、上網(wǎng)時(shí)獲取知識(shí)的內(nèi)容、關(guān)注的話題等方面進(jìn)行調(diào)研，了解大學(xué)生在上網(wǎng)過程中的習(xí)慣和態(tài)度。

1.大學(xué)生網(wǎng)齡長(zhǎng)、上網(wǎng)時(shí)間久，對(duì)網(wǎng)絡(luò)具有較強(qiáng)依賴。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代大學(xué)生出生年份大約在1995—2000年之間，屬于與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代同成長(zhǎng)的一代人，也是數(shù)字化時(shí)代的原著民。在網(wǎng)齡上，網(wǎng)齡在7～9年的占比為39.72%，10年以上網(wǎng)齡的占比為31.68%。在時(shí)間上，每天花在上網(wǎng)上面的時(shí)間1～3個(gè)小時(shí)的占比為33.37%；3～5小時(shí)占比為29.99%；達(dá)到5小時(shí)以上的占比為22.94%，更有8.64%的同學(xué)除睡覺外基本上都在瀏覽互聯(lián)網(wǎng)。在方式上，采用手機(jī)上網(wǎng)的占比為91.06%，這說明移動(dòng)終端基本覆蓋了當(dāng)代大學(xué)生?；谛@網(wǎng)數(shù)據(jù)對(duì)用戶上網(wǎng)行為的分析顯示：一天24小時(shí)中，從11∶30開始，用戶對(duì)校園網(wǎng)的使用明顯增加，正好這個(gè)時(shí)間點(diǎn)為學(xué)校午休時(shí)間；14∶00開始數(shù)據(jù)有所下滑；從17∶00到23∶00，用戶量一直在不斷增加，21∶30到23∶00用戶達(dá)到最高峰，說明晚上用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用量最大。

2.大學(xué)生上網(wǎng)選擇豐富，獲取知識(shí)與排遣壓力成為主要上網(wǎng)原因。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生上網(wǎng)的目的按照選擇排序?yàn)椋何⑿?、聽音樂、查學(xué)習(xí)資料、玩游戲、網(wǎng)購、手機(jī)QQ、微博論壇、新聞、追劇、電影、讀書、抖音、訂餐、電視等?？梢钥闯?，微信成為主要的選擇，其次大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上音樂有偏好；查資料和玩游戲基本上同等占比，說明網(wǎng)游對(duì)同學(xué)們的吸引力很大。

3.在關(guān)注新聞的渠道上，大學(xué)生反映出積極的態(tài)度。68.32%的同學(xué)通過騰訊新聞彈窗的方式接收新聞，從新浪微博獲取新聞的同學(xué)占比66.83%，今日頭條作為新媒體之一，受到33.49%的同學(xué)關(guān)注。從人民網(wǎng)等權(quán)威媒體、校園媒體上關(guān)注新聞的同學(xué)分別占比為25.82%和37.93%，說明自媒體的新聞傳播平臺(tái)比官方權(quán)威媒體關(guān)注度更高。

4.對(duì)黨和國(guó)家大事的新聞關(guān)注的態(tài)度上看，還需要加強(qiáng)和引導(dǎo)。喜歡關(guān)注權(quán)威媒體發(fā)布黨和國(guó)家大事的同學(xué)占比28.9%，偶爾關(guān)注的同學(xué)達(dá)到37.24%，有27.41%的同學(xué)“選擇性關(guān)注一些感興趣的”，還有6.45%的同學(xué)不太關(guān)心。從某種意義上講，還需要拓展權(quán)威媒體新聞推送的渠道。

5.對(duì)時(shí)事政治敏感話題的態(tài)度表現(xiàn)出主流積極健康向上的態(tài)度。超過82.32%的同學(xué)對(duì)有關(guān)時(shí)事政治敏感話題的態(tài)度是“關(guān)注，但只是看看”，參與討論并跟帖發(fā)表意見的只占8.34%。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上負(fù)面新聞或明星丑聞，52.73%的同學(xué)持看看熱鬧的心態(tài)，還有29%的同學(xué)自覺抵制負(fù)面新聞。只有4.47%的少數(shù)同學(xué)會(huì)主動(dòng)跟蹤事態(tài)發(fā)展，發(fā)表評(píng)論意見。這說明大學(xué)生群體主流價(jià)值觀是健康積極向上的。

6.互聯(lián)網(wǎng)信息量過載，選擇有難度。在被動(dòng)接收的互聯(lián)網(wǎng)信息方面，46.78%的同學(xué)希望能將“黨和國(guó)家時(shí)事要聞精編摘要”推送給他們，這說明當(dāng)代大學(xué)生對(duì)黨和國(guó)家時(shí)事政治的關(guān)心。當(dāng)然，他們對(duì)獎(jiǎng)學(xué)金、學(xué)習(xí)、就業(yè)的信息更關(guān)注。在上網(wǎng)對(duì)身心影響方面，可以看出互聯(lián)網(wǎng)使得很多同學(xué)身心疲憊、注意力難以集中，上網(wǎng)時(shí)間過長(zhǎng)造成自我封閉等負(fù)面影響是相當(dāng)嚴(yán)重的，需要進(jìn)行合理必要的引導(dǎo)。

7.網(wǎng)絡(luò)文化令人堪憂，網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)需要加強(qiáng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)文化過于發(fā)達(dá)，讓人目不暇接。大量的網(wǎng)絡(luò)空間充斥了明星、游戲等內(nèi)容。57%的同學(xué)希望網(wǎng)絡(luò)文化充滿正能量，弘揚(yáng)社會(huì)美德；希望加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，豐富傳播形式。

三、針對(duì)性解決方案

上述調(diào)研結(jié)果顯示，高校學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間長(zhǎng)、上網(wǎng)選擇豐富，大學(xué)生們對(duì)國(guó)家大事及相關(guān)話題表現(xiàn)出主流積極健康向上的態(tài)度，但是由于信息量過載及網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)狀令人堪憂的現(xiàn)狀，使社會(huì)主義核心價(jià)值觀的網(wǎng)絡(luò)傳播效果受到影響。因此，按照傳播學(xué)中傳播者、受眾、傳播渠道和傳播內(nèi)容的相關(guān)規(guī)律，筆者認(rèn)為應(yīng)該以“用戶中心”為導(dǎo)向，引導(dǎo)師生主動(dòng)做社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播者；以“用戶體驗(yàn)”取勝，使社會(huì)主義核心價(jià)值觀占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)主陣地，實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論傳播渠道的有效控制；以“用戶喜愛”為目的，建立社會(huì)主義核心價(jià)值觀為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論傳播內(nèi)容的有效控制。

1.以“用戶中心”為導(dǎo)向，引導(dǎo)高校師生主動(dòng)做社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播者。由于大學(xué)生網(wǎng)齡長(zhǎng)、上網(wǎng)時(shí)間久，對(duì)網(wǎng)絡(luò)具有較強(qiáng)依賴。為此，就需要鍛造一支由網(wǎng)絡(luò)思政工作隊(duì)伍、網(wǎng)絡(luò)文化工作隊(duì)伍、網(wǎng)絡(luò)信息（評(píng)論）員隊(duì)伍、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)隊(duì)伍、網(wǎng)絡(luò)文明傳播志愿者隊(duì)伍組成的網(wǎng)絡(luò)傳播隊(duì)伍，引導(dǎo)高校師生主動(dòng)接觸正面信息、傳播正能量。一是網(wǎng)絡(luò)思政工作隊(duì)伍。由黨委宣傳部、教師工作部、學(xué)生工作部和研究生工作部協(xié)同牽頭建設(shè)，各二級(jí)單位黨委負(fù)責(zé)人、學(xué)生工作干部及學(xué)生骨干等組成。主要職責(zé)是負(fù)責(zé)學(xué)校網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)工作的把關(guān)定向、審查引導(dǎo)和資源配置，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)和新媒體手段，以線上線下結(jié)合的方式，加強(qiáng)對(duì)師生的思想政治教育和輿論引導(dǎo)。二是網(wǎng)絡(luò)文化工作隊(duì)伍。由學(xué)校負(fù)責(zé)文化建設(shè)的部門、網(wǎng)絡(luò)文化工作室、校團(tuán)委及二級(jí)學(xué)院主責(zé)文化建設(shè)人員、相關(guān)專業(yè)教師組成。主要承載網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)思政教育、網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)及網(wǎng)絡(luò)輿情管理引導(dǎo)四大功能，增強(qiáng)校園網(wǎng)絡(luò)的思想性、教育性、服務(wù)性、互動(dòng)性。三是網(wǎng)絡(luò)信息（評(píng)論）員隊(duì)伍。由黨委宣傳部負(fù)責(zé)輿情監(jiān)控工作人員、各單位（部門）承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控的新聞宣傳員、學(xué)院學(xué)生工作干部、學(xué)生網(wǎng)絡(luò)信息員以及有影響力的師生代表組成。主要職責(zé)是對(duì)正面輿情進(jìn)行有效推廣，對(duì)負(fù)面輿情做到盡早發(fā)現(xiàn)、及時(shí)上報(bào)、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)處理。四是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)隊(duì)伍。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)隊(duì)伍由學(xué)校負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)信息管理的相關(guān)部門工作人員組成。主要負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)安全管理和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)服務(wù)，為防范網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)風(fēng)險(xiǎn)提供技術(shù)支持和保障。五是網(wǎng)絡(luò)文明傳播志愿者隊(duì)伍。由黨委宣傳部和校團(tuán)委共同牽頭建設(shè)，以二級(jí)學(xué)院黨團(tuán)組織為單位，招募選拔師生骨干組成。主要職責(zé)是在網(wǎng)上主動(dòng)弘揚(yáng)正能量，主動(dòng)傳播弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的微博、微信、帖文、音視頻等作品，引領(lǐng)師生增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文明素養(yǎng)，營(yíng)造理性、平和、有序的網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍。六是可以在師生中培養(yǎng)具有較高政治覺悟、較強(qiáng)影響力和公信力的校園意見領(lǐng)袖，即校園網(wǎng)絡(luò)“大V”，發(fā)揮他們的影響和帶動(dòng)作用，積極推動(dòng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀相關(guān)內(nèi)容在師生中傳播。

2.以“用戶體驗(yàn)”取勝，使社會(huì)主義核心價(jià)值觀占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)主陣地，實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論傳播渠道的有效控制。信息量過載的情況下，大學(xué)生對(duì)黨和國(guó)家大事新聞的關(guān)注方面，還需要加強(qiáng)針對(duì)性的引導(dǎo)。為此，應(yīng)以操作方便快捷的“用戶體驗(yàn)”致勝，打造高?！百Y源通融、內(nèi)容兼融、媒介互融”的融媒體平臺(tái)。以官方媒體為引領(lǐng)，強(qiáng)化各級(jí)各類媒體平臺(tái)的特色，提升師生參與度。同時(shí)還要借助技術(shù)手段，提升內(nèi)容的閱讀率。

一是要形成高校融媒體平臺(tái)運(yùn)行機(jī)制，做強(qiáng)做大官方網(wǎng)絡(luò)媒體。運(yùn)營(yíng)關(guān)注度高、用戶體驗(yàn)好的校園網(wǎng)、官方微信、微博、抖音、頭條號(hào)等官方媒體平臺(tái)，促進(jìn)學(xué)校廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介資源融入網(wǎng)絡(luò)新媒體，讓這些承載社會(huì)主義核心價(jià)值觀內(nèi)容的官方網(wǎng)絡(luò)媒體成為師生關(guān)注的焦點(diǎn)。如實(shí)行全媒體采編工作流程，即統(tǒng)一報(bào)道部署（確認(rèn)選題）、統(tǒng)一策劃主題（確認(rèn)素材需求）、統(tǒng)一組織采訪、統(tǒng)一編發(fā)原始稿件、統(tǒng)一審核（分平臺(tái)編輯稿件）、全媒體同期報(bào)道。還可以建立新聞稿件發(fā)布系統(tǒng)，即建立包含新聞投稿、編輯、分級(jí)審核、多終端發(fā)布，支持圖文、音視頻、H5等多種媒體形式的新聞稿件發(fā)布系統(tǒng)。實(shí)行多媒體統(tǒng)一制作，通過集中制作、包裝，樹立產(chǎn)品風(fēng)格和形象，打造具有本校特色、符合師生口味的產(chǎn)品品牌。

二是強(qiáng)化各級(jí)各類平臺(tái)特色，提升師生參與度。打造高校宣傳網(wǎng)站集群，形成校園網(wǎng)主頁凸顯學(xué)校重大事件、二級(jí)網(wǎng)站陣地凸顯學(xué)科特色的網(wǎng)站宣傳特色，分級(jí)、分眾傳播，全面占據(jù)高校網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地。如可以打造新媒體矩陣，成立高校新媒體聯(lián)盟。學(xué)校官方新媒體報(bào)道主流事件、二級(jí)單位新媒體報(bào)道特色活動(dòng)、群體（或個(gè)人）標(biāo)桿集群為補(bǔ)充的新媒體宣傳特色，使報(bào)道從點(diǎn)到面、有深有淺、相互聯(lián)動(dòng)、專業(yè)性強(qiáng)、文化特色鮮明，以滿足不同受眾的閱讀需求。也可以拓展媒體平臺(tái)增量，加強(qiáng)與教育部等官方新媒體的交流與合作，適時(shí)推送優(yōu)秀教師、青春榜樣、知名校友的深度報(bào)道，在一定程度上占據(jù)其部分陣地。還可以建設(shè)校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，完善社區(qū)發(fā)表動(dòng)態(tài)、表達(dá)訴求、分享心情、建立線上聯(lián)系、活動(dòng)開展、學(xué)習(xí)選課等功能，并形成及時(shí)上報(bào)、回復(fù)和處理的機(jī)制。

三是借助技術(shù)手段，提升內(nèi)容的閱讀率。針對(duì)師生常用的網(wǎng)絡(luò)媒體界面，植入社會(huì)主義核心價(jià)值觀新聞報(bào)道和政策宣傳相關(guān)內(nèi)容。使用新媒體技術(shù)，采用預(yù)約定制和主動(dòng)推送的方式，將國(guó)家社會(huì)時(shí)事要聞以及學(xué)校的重大信息通過新聞彈窗等方式集中推送，提高重要信息的閱讀率。按照師生的上網(wǎng)規(guī)律，調(diào)整各媒體的發(fā)稿時(shí)間，在11∶30至13∶00和17∶00至23∶00發(fā)布相關(guān)新聞，提升新聞信息的點(diǎn)擊率。

3.以“用戶喜愛”為目的，建立社會(huì)主義核心價(jià)值觀為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論傳播內(nèi)容的有效控制。要進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)，不斷生產(chǎn)出符合主流意識(shí)形態(tài)的、積極向上的傳播內(nèi)容，有效傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，正向引導(dǎo)師生樹立堅(jiān)定的理想和信念。充分利用圖文、音頻、視頻、H5、VR、校園手繪、平面設(shè)計(jì)、創(chuàng)意漫畫、動(dòng)畫開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)直播等多種媒體手段，精心打造一批“用戶滿意度高”的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。

一是打造特色鮮明的思想引領(lǐng)產(chǎn)品品牌。以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng)，深入宣傳貫徹習(xí)近平中國(guó)特色社會(huì)主義思想，圍繞國(guó)家重大事件、學(xué)校中心工作等關(guān)鍵宣傳節(jié)點(diǎn)，對(duì)相關(guān)政策信息進(jìn)行解讀，提升思路、創(chuàng)新方法，融合各種媒體形式，根據(jù)各媒體特色，將思想引領(lǐng)隱性融入到報(bào)道中，制作有生命力的產(chǎn)品，通過欄目化設(shè)置，固化品牌特色。可以開辦融思想性、知識(shí)性、趣味性、藝術(shù)性、服務(wù)性為一體的專欄；強(qiáng)化以文化人，通過親民化、形象化、藝術(shù)化、互動(dòng)化的表達(dá)形式，把深刻的大道理和貼近師生的小故事結(jié)合起來講述好、傳播好，增強(qiáng)師生對(duì)中國(guó)夢(mèng)和社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)同。

二是樹立“健康網(wǎng)紅”，凸顯學(xué)校人才培養(yǎng)成果。結(jié)合學(xué)校人才培養(yǎng)成果，深度報(bào)道行業(yè)、學(xué)科領(lǐng)軍人才及優(yōu)秀師生典型，打造“健康網(wǎng)紅”，通過“講好故事”樹立學(xué)校人物報(bào)道產(chǎn)品品牌，進(jìn)而展示學(xué)校人才培養(yǎng)成果。針對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行資源開發(fā)，以喜聞樂見的方式，制作微視頻集，進(jìn)行傳播和交流。

三是打造業(yè)內(nèi)標(biāo)桿宣傳品牌，展示科技創(chuàng)新成果。深度報(bào)道學(xué)校在科技創(chuàng)新、服務(wù)社會(huì)等方面的成果，突出學(xué)校學(xué)科專業(yè)特色及成果，提升報(bào)道專業(yè)化，樹立行業(yè)標(biāo)桿。通過多種媒體形式扁平化解讀專業(yè)信息，加強(qiáng)學(xué)科知識(shí)科普化報(bào)道，提升業(yè)內(nèi)業(yè)外知名度。

四是加大文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)力度，打造文化傳承品牌。以學(xué)校精神文化體系和建筑文化為元素，開發(fā)校園文化衍生品；設(shè)計(jì)校園標(biāo)識(shí)及吉祥物，藝術(shù)化傳播網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品。組織開展校園網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)，打造品牌活動(dòng)。以打破時(shí)空瀏覽限制、提升文化傳播力、展現(xiàn)歷史底蘊(yùn)、實(shí)現(xiàn)交互深度閱讀為理念，創(chuàng)作具有本校專業(yè)特色，體現(xiàn)本校辦學(xué)理念和人才培養(yǎng)目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，打造各高校獨(dú)特的校園文創(chuàng)品牌。

作者單位 北京建筑大學(xué)黨委宣傳部（新聞中心）

本文系北京建筑大學(xué)市屬高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助項(xiàng)目“提升高校社會(huì)主義核心價(jià)值觀網(wǎng)絡(luò)傳播效果實(shí)證研究——以北京建筑大學(xué)為例”（項(xiàng)目編號(hào)：X18215）的最終研究成果。

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