陳海超 李保林

社區(qū)團(tuán)購(gòu)兼具線下地產(chǎn)型零售的低成本交付與線上搜索型電商低成本的商品展示邏輯，這種創(chuàng)新體現(xiàn)了成本最低、效率最高、體驗(yàn)較好的三維結(jié)合；基于半熟人關(guān)系的黏性連接，改觀認(rèn)知形成交易，體現(xiàn)了“關(guān)系、認(rèn)知、交易”三位一體的商業(yè)范本；社區(qū)團(tuán)購(gòu)從信息流直接打通了“線上、社群與線下”三度空間，形成商業(yè)閉環(huán)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)不再是傳統(tǒng)搜索型電商的深化細(xì)分，而是一種全新的零售業(yè)態(tài)，正在成為消費(fèi)者基本的購(gòu)物場(chǎng)景?；诖?，我們研判這是一個(gè)劃時(shí)代意義的創(chuàng)舉，可以稱為中國(guó)零售業(yè)的第三次生產(chǎn)力革命。

秉承雜志社“引領(lǐng)潮流，反映主流”的使命，2021年我們將圍繞社區(qū)團(tuán)購(gòu)中的團(tuán)品牌、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品三個(gè)角度，進(jìn)行多維度分析，形成系列文章，以讀者。

2020年，在中國(guó)營(yíng)銷史上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)就是一匹黑馬，沒有最黑，只有更黑。2021年初，當(dāng)一撥人開始有意無意地唱衰社區(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道傳來“尖子生”興盛優(yōu)選融資30億美金的消息，這一聲炮響將賽道里里外外的人震得腦瓜子嗡嗡作響。

據(jù)多家咨詢機(jī)構(gòu)評(píng)估，2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)全行業(yè)GMV大概在1000億元左右。2021年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)全行業(yè)GMV沖頂10000億元不是夢(mèng)。

2020年，大部分城市市場(chǎng)都已插上了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的大旗。

上部：邏輯篇

（1）社區(qū)團(tuán)購(gòu)是個(gè)什么鬼？

16字箴言—“線上預(yù)售+次日自提+以銷定采+落地集配”，對(duì)這個(gè)商業(yè)模式分別從商品展示、商品交付、商品采購(gòu)與商品配送進(jìn)行詮釋。

（2）社區(qū)團(tuán)購(gòu)的平臺(tái)流量來自哪里？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)有3個(gè)流量引擎，分別是團(tuán)長(zhǎng)與用戶之間的關(guān)系流量，平臺(tái)與用戶之間的工具流量，供應(yīng)方與用戶之間的產(chǎn)品內(nèi)容流量。

（3）社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商，區(qū)別于傳統(tǒng)搜索型電商的優(yōu)勢(shì)在哪里？

成本、效率與體驗(yàn)這三個(gè)基本商業(yè)指標(biāo)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)犧牲的是體驗(yàn)，強(qiáng)化的是成本。這是瞄著十億之巨的價(jià)格型人群來的，傳統(tǒng)電商解決了適合一件代發(fā)商品在線化，社區(qū)團(tuán)購(gòu)解決了不適合一件代發(fā)商品（大、重、散、拋、笨、冷）線上交易化，交付方式為銷地倉(cāng)+落地集配。

傳統(tǒng)電商商業(yè)模式是“產(chǎn)地倉(cāng)+一件代發(fā)”進(jìn)行履約，社區(qū)團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式是“銷地倉(cāng)+落地集配”進(jìn)行履約。由此可見，二者相同點(diǎn)是交易環(huán)節(jié)都在線上，靠商品詳情頁(yè)完成展示購(gòu)買；不同點(diǎn)是交付環(huán)節(jié)，就是一件代發(fā)與落地集配的不同。顯而易見，集中配送成本更低，反映在商品價(jià)格上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)更具有成本價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

因此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不是傳統(tǒng)電商的延續(xù)與分化，而是融合了傳統(tǒng)電商與線下實(shí)體兩種零售業(yè)態(tài)特長(zhǎng)，優(yōu)勢(shì)雜交的新物種商業(yè)，我們將社區(qū)團(tuán)購(gòu)定義為繼商超與電商之后中國(guó)零售業(yè)第三次生產(chǎn)力革命。

（4）社區(qū)團(tuán)購(gòu)的客戶畫像是什么？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的購(gòu)買者主要畫像為28～55歲的家庭主婦、工薪階層和低收入階層等。2021年，這一界限將被徹底打破，年齡、性別、購(gòu)買者角色將不再局限，社區(qū)團(tuán)購(gòu)將成為實(shí)體店與傳統(tǒng)電商之外家庭需求購(gòu)買的第三種場(chǎng)景基本配置。

（5）社區(qū)團(tuán)購(gòu)在不同層級(jí)市場(chǎng)有什么不同的表現(xiàn)？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的一線城市滲透率多在30%以下，并且市場(chǎng)分布在五環(huán)開外；而在二三線城市下沉市場(chǎng)顆粒度更細(xì)，滲透率可以達(dá)到45%；在四五六線城市滲透率更高，甚至可達(dá)50%以上，但是相應(yīng)的配送成本也隨之升高。

（6）社區(qū)團(tuán)購(gòu)都有哪些產(chǎn)品在賣？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加多元化。表現(xiàn)一：2 B與2C繼續(xù)融合渾然一體，同時(shí)兼顧滿足B端與C端需求類的商品；表現(xiàn)二：不僅僅是實(shí)物商品SKU的持續(xù)增加，而且家庭生活類服務(wù)產(chǎn)品也會(huì)形成常規(guī)產(chǎn)品上架。

（7）社區(qū)團(tuán)購(gòu)“團(tuán)長(zhǎng)”是個(gè)多大的官？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)最牛的地方就是團(tuán)長(zhǎng)的出現(xiàn)。

拉新、銷售、分揀、儲(chǔ)存、客服、客情、零成本，這是商業(yè)模式上的最大創(chuàng)新。團(tuán)長(zhǎng)可以說是社區(qū)團(tuán)購(gòu)生態(tài)鏈中的最大超級(jí)個(gè)體，也是目前互聯(lián)網(wǎng)基因平臺(tái)愛恨交加的協(xié)同體。

中部：競(jìng)合篇

（8）社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)迭代到3.0版本，這個(gè)陣營(yíng)是如何劃分的？

以原生態(tài)創(chuàng)業(yè)者為主流社區(qū)團(tuán)購(gòu)、以互聯(lián)網(wǎng)巨頭為延伸的社區(qū)電商、以連鎖店反向收割社區(qū)團(tuán)購(gòu)的新店商拼團(tuán)三個(gè)陣營(yíng)儼然已成，呈現(xiàn)出長(zhǎng)期割據(jù)、群龍混戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

（9）社區(qū)團(tuán)購(gòu)巨頭局中局：雄起、抗?fàn)庍€是死戰(zhàn)？

2020年下半年，美團(tuán)、拼多多、滴滴、京東、阿里、順豐連同下先手的騰訊等入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

然而一番鼓弄操作之后，當(dāng)年英雄已現(xiàn)遲暮，京喜拼拼沒有見驚喜，盒馬集市也沒出現(xiàn)奇跡。阿里對(duì)于十薈團(tuán)的持續(xù)注資，京東對(duì)于興盛的背后加持，以及其他跡象表明，這兩大巨無霸在2021年極有可能從臺(tái)前轉(zhuǎn)戰(zhàn)幕后，放棄自己運(yùn)動(dòng)員的身份轉(zhuǎn)型為教練兼“軍火商”。

袋鼠王打出自己的節(jié)奏沖頂冠軍，美團(tuán)欲與賽道一哥興盛試比高，在2021年?duì)幇陨鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)江湖。多多買菜與橙心優(yōu)選則明顯處于下風(fēng)進(jìn)退維谷，糾結(jié)要茍且活著還是窩囊地死去。

（10）社區(qū)團(tuán)購(gòu)PK快消品B2b，如何預(yù)測(cè)結(jié)局？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)兼具產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)雙重屬性，即BC一體化運(yùn)營(yíng)，既搶占C端用戶增量，又打劫b端零售小店存量。社區(qū)團(tuán)購(gòu)披著團(tuán)購(gòu)的馬甲，干著B2b的勾當(dāng)，就是高維打擊低維，是行業(yè)取代型競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，一如上世紀(jì)末手機(jī)完全代替了傳呼機(jī)。

（11）社區(qū)團(tuán)購(gòu)是不講武德，搶奪賣菜小商販飯碗嗎？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商作為新物種，一方面要吃盡增量，另一方面打劫存量。社區(qū)團(tuán)購(gòu)洗劫的不是菜市場(chǎng)，更不是小菜店，而是連鎖商超業(yè)態(tài)，這是4.7萬億市場(chǎng)存量市場(chǎng)。整體上預(yù)測(cè)，這次陣地戰(zhàn)會(huì)打掉1/3，2021年會(huì)沖開一個(gè)大的缺口。

（12）2020年底，國(guó)家出臺(tái)“九不得”政策，如何解讀？

疫情不終結(jié)，疊加“九不得”新政，吃菜便宜、穿衣保暖、洗澡方便才是最基本的民生，國(guó)家政策在“反低價(jià)傾銷”與“反哄抬物價(jià)”之間壓蹺蹺板，探尋星辰大海是頭等艙VIP群體的談資，物美價(jià)廉白菜大蔥才是咱百姓的心聲，用戶除了商超、菜場(chǎng)、線上電商之外，只是又多了一種不接觸購(gòu)物的選擇。

（13）社區(qū)團(tuán)購(gòu)與社區(qū)經(jīng)濟(jì)是什么關(guān)系？

一直被低估的社區(qū)物業(yè)將會(huì)與社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商緊密結(jié)合，迭代升級(jí)為社區(qū)經(jīng)濟(jì)，或者說社區(qū)團(tuán)購(gòu)將成為社區(qū)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)有機(jī)組成部分。

下部：商機(jī)篇

（14）連鎖商超如何反制？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)，對(duì)于連鎖型商超來說，剛開始懶得搭理，只是心煩沒有傷害，但是當(dāng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為牛虻，開始大口吸血，連鎖型商超才感受到切膚之痛。所以，意識(shí)到不妙的連鎖商超憑借著多年商譽(yù)品牌、兼容供應(yīng)鏈倉(cāng)配體系與固有天然提貨場(chǎng)所進(jìn)行反向收割，力圖打造“新店商”拼團(tuán)，紛紛布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

2021年社區(qū)團(tuán)購(gòu)拼團(tuán)將成為所有連鎖商超便利店的標(biāo)準(zhǔn)配置。新店商兩個(gè)案例：發(fā)跡于山東濟(jì)寧的小愛聯(lián)盟是個(gè)好榜樣，上市企業(yè)步步高旗下的小步優(yōu)鮮做得不理想。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)上，這里有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是必須是一把手工程，二是新模式必須再造新組織。

（15） 2021年啟動(dòng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，還有機(jī)會(huì)嗎？

從創(chuàng)業(yè)窗口來說，二線省會(huì)城市平臺(tái)創(chuàng)業(yè)窗口已經(jīng)關(guān)閉，四線縣城規(guī)模不足夠支持一個(gè)獨(dú)立平臺(tái)，三線地級(jí)城市還有機(jī)會(huì)，在三線城市你只是同五大巨頭（美團(tuán)、滴滴、拼多多、阿里、京東）+老四團(tuán)（興盛、十薈團(tuán)、同程、食享會(huì)）的徒孫們硬掰手腕，按照田忌賽馬博弈競(jìng)合原則，你如果連下等馬都跑不過，就得承認(rèn)自己技不如人，無他。

（16）做社區(qū)團(tuán)購(gòu)供應(yīng)鏈需要哪些干貨？

供應(yīng)鏈?zhǔn)巧鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)的核心環(huán)節(jié)，也是最基礎(chǔ)的建設(shè)設(shè)施，是廣大傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的方向，社區(qū)團(tuán)購(gòu)獨(dú)有的節(jié)奏要求對(duì)于供應(yīng)商并非有多難，而是有多瑣碎。

關(guān)系（客情）是前提，專業(yè)才是關(guān)鍵，被利用>被喜歡，供應(yīng)商采購(gòu)人對(duì)產(chǎn)品/品類理解必須強(qiáng)于平臺(tái)選品人。

做產(chǎn)品寬度+做品類深度（打透至少一個(gè)品類），寬深之道，運(yùn)乎之妙。

規(guī)模與贏利之間取得平衡，噸位決定地位，獲得上下游話語權(quán)，與上游形成鏈條式合作方可全方位服務(wù)平臺(tái)。

組織建設(shè)上，前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)三環(huán)節(jié)形成戰(zhàn)斗體系，降低成本是原點(diǎn)，提高效率是目標(biāo)，避免失誤是關(guān)鍵。

習(xí)慣在微利經(jīng)營(yíng)之下形成贏利，贏利點(diǎn)一在下游，一在上游。

逆向物流是把刀，當(dāng)逆向物流慣常吞噬微薄贏利時(shí)，供應(yīng)商可能會(huì)逼近死亡，失血而亡。

（17）網(wǎng)格倉(cāng)還能玩嗎？

網(wǎng)格倉(cāng)是連接平臺(tái)中心倉(cāng)與團(tuán)長(zhǎng)提貨點(diǎn)的紐帶，是互聯(lián)網(wǎng)基因下社區(qū)團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)物，也是社會(huì)力量商業(yè)投資的機(jī)會(huì)選擇。

目前網(wǎng)格倉(cāng)絕大部分虧損，是階段性特點(diǎn)。如果是傳統(tǒng)經(jīng)銷商已經(jīng)具有固定的倉(cāng)庫(kù)、運(yùn)力、人員，那么不妨嘗試介入其中。相反，新手玩家嚴(yán)禁入局，非常時(shí)期輸不起。

（18）擁抱團(tuán)時(shí)代，打造團(tuán)品牌的時(shí)候到了嗎？

團(tuán)品牌是什么？顧名思義就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道的品牌，與淘品牌的概念類同。團(tuán)品牌也將會(huì)一樣，隨社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展而發(fā)展，攜手共進(jìn)一起繁榮。

2021年之所以會(huì)被稱為團(tuán)品牌的元年，是因?yàn)檫@種商業(yè)模式在經(jīng)歷2017年的萌芽、2018年的發(fā)展、2019年的迭代、2020年的爆發(fā)之后，已經(jīng)得到驗(yàn)證，未來可期。團(tuán)品牌能否發(fā)展取決于社區(qū)團(tuán)購(gòu)紅旗能舉多久，能做多大，有多少人參與。

在過去的三年里，社區(qū)團(tuán)購(gòu)野蠻生長(zhǎng)，唯一遺憾的是大部分快消品企業(yè)頭部品牌沒有正式參與，少數(shù)在質(zhì)疑，多數(shù)在觀望。品牌商擁抱，獨(dú)立渠道崛起，市場(chǎng)90%覆蓋率，榜樣力量凸現(xiàn)，團(tuán)品牌時(shí)代將要正式開啟！

作者：陳海超，麥營(yíng)銷咨詢新零售機(jī)構(gòu)首席顧問；李保林，團(tuán)品牌新零售倡導(dǎo)者/團(tuán)品牌俱樂部發(fā)起人