韋倩青，李捷捷

互聯(lián)網(wǎng)的普及給零售商帶來(lái)更廣闊的市場(chǎng)，電子商務(wù)的發(fā)展為零售商多渠道整合奠定了基礎(chǔ)。隨著線上線下多渠道整合條件的日益完善，消費(fèi)者可以自由轉(zhuǎn)換不同渠道進(jìn)行購(gòu)物。當(dāng)前，消費(fèi)者越來(lái)越重視零售商的品牌形象，零售商提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，建立良好的品牌形象勢(shì)在必行。為了留住消費(fèi)者，零售商需要提高多渠道整合的質(zhì)量，確保多渠道整合的一致性、共享性、協(xié)作性與互補(bǔ)性，從而在消費(fèi)者認(rèn)知中建立良好的品牌形象。近年來(lái)，許多傳統(tǒng)零售商紛紛向網(wǎng)絡(luò)零售拓展，進(jìn)行多渠道整合，完成企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過(guò)提高多渠道整合的質(zhì)量來(lái)提升品牌形象和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，從而獲得了更多的企業(yè)權(quán)益。

一、文獻(xiàn)回顧

零售商多渠道整合是為了向消費(fèi)者提供不同渠道無(wú)縫體驗(yàn)而對(duì)各種渠道類(lèi)型進(jìn)行的組合和管理[1]。多渠道整合包含促銷(xiāo)信息整合、產(chǎn)品和定價(jià)信息整合、交易信息整合、信息獲取整合、訂單執(zhí)行整合和客戶服務(wù)整合[2][3]172-173、渠道可達(dá)性整合[4]。

學(xué)者們還研究了多渠道整合質(zhì)量對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響。零售商跨渠道整合主要是從品牌零售商的創(chuàng)新能力、品牌聲譽(yù)、市場(chǎng)占有率、經(jīng)濟(jì)效益等方面考慮品牌競(jìng)爭(zhēng)力。零售商的多渠道整合中也對(duì)服務(wù)進(jìn)行了創(chuàng)新，能更好地滿足消費(fèi)者需求，提升零售商的創(chuàng)新能力和開(kāi)發(fā)能力[5]368，消費(fèi)者若對(duì)零售商銷(xiāo)售渠道有好印象，會(huì)更愿意在該零售商自由轉(zhuǎn)換渠道進(jìn)行購(gòu)物[6]。良好的跨渠道整合能夠提高客戶黏性，使零售商擁有更高的市場(chǎng)占有率。零售商跨渠道整合中，整合程度與零售商的盈利水平存在一定關(guān)系，良好的整合能夠長(zhǎng)期增加企業(yè)的銷(xiāo)售額，積極影響著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益[7-8]。

在已有的文獻(xiàn)中，有學(xué)者更深入地研究了零售商多渠道整合質(zhì)量對(duì)品牌形象及品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響。王素霞認(rèn)為零售商多渠道整合的質(zhì)量對(duì)品牌形象有影響[9]；郝希彬、許詩(shī)源認(rèn)為渠道整合包括全渠道特征、感知有用性、感知易用性、感知服務(wù)質(zhì)量、顧客忠誠(chéng)和顧客渠道轉(zhuǎn)變等方面，渠道整合能提高顧客忠誠(chéng)度和品牌服務(wù)形象[10]。品牌形象作為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素之一[11]，是企業(yè)的無(wú)形聲譽(yù)資產(chǎn)[12]，影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度[13]。零售商重視品牌形象，以企業(yè)形象為核心進(jìn)行發(fā)展[14]，不但能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，還能提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。Jie等認(rèn)為，如果零售商進(jìn)行渠道分離后，消費(fèi)者對(duì)線上線下的購(gòu)物體驗(yàn)不一樣，會(huì)影響對(duì)零售商的品牌形象的認(rèn)知[15]。全渠道購(gòu)物可以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)零售商品牌的認(rèn)同，消費(fèi)者和零售商之間可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)[16]，增強(qiáng)零售商綜合實(shí)力，從而提高零售商的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

綜上所述，雖然大多數(shù)學(xué)者探討了零售商多渠道整合質(zhì)量的內(nèi)容、多渠道整合質(zhì)量對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響，但因目前許多零售商多渠道整合仍處于萌芽或發(fā)展?fàn)顟B(tài)，具體數(shù)據(jù)不夠全面，學(xué)者們對(duì)多渠道整合質(zhì)量如何通過(guò)品牌形象的中介作用影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的定量研究成果不多。本文基于零售商多渠道整合質(zhì)量的視角，選取品牌形象這一中介作用，研究多渠道整合對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響，豐富多渠道整合質(zhì)量對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響機(jī)理，為零售商多渠道整合實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)提供新思路和管理啟示。

二、零售商多渠道整合質(zhì)量對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響的機(jī)理

零售商多渠道整合質(zhì)量是多渠道整合的效果和程度，多渠道整合質(zhì)量的維度包括整合的一致性、整合的共享性、整合的協(xié)作性、整合的互補(bǔ)性[17]。零售商多渠道整合質(zhì)量、品牌形象和品牌競(jìng)爭(zhēng)力之間相互影響，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

（一）多渠道整合的一致性對(duì)品牌形象、品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響

零售商多渠道整合的一致性是指零售商在不同渠道的各方面表現(xiàn)都相同或一致，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品描述、產(chǎn)品價(jià)格、促銷(xiāo)信息和服務(wù)水平等方面的一致。在全渠道銷(xiāo)售商品，讓消費(fèi)者在線上線下都能掌握對(duì)該品牌的信息，可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)度[18]。零售商多渠道整合的一致性，可以讓消費(fèi)者在不同渠道的購(gòu)物中享受到平等性、公平性，可以通過(guò)一個(gè)渠道獲取另一個(gè)渠道對(duì)等的信息，讓信息的獲取更高效快捷，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)零售商品牌形象的認(rèn)知。另外，多渠道整合的信息一致性、過(guò)程一致性可以影響消費(fèi)者的態(tài)度，使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿更強(qiáng)，提升了客戶價(jià)值[19-20]，進(jìn)而提高零售商的銷(xiāo)售額和績(jī)效[21]，幫助零售商提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）多渠道整合的共享性對(duì)品牌形象、品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響

零售商多渠道整合的共享性是指零售商在不同渠道之間收集到的信息的共享程度，主要表現(xiàn)在物流信息[22]、訂單信息、客戶信息[23]和庫(kù)存信息的共享。零售商將不同渠道分散的信息匯合起來(lái)，形成統(tǒng)一、完善的信息數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了多渠道整合的信息共享。消費(fèi)者可以在不同渠道購(gòu)物中掌握更全面、更詳細(xì)的信息，使購(gòu)物過(guò)程更加快速和便捷，零售商與消費(fèi)者之間也產(chǎn)生了更多的互動(dòng)。消費(fèi)者與零售商的互動(dòng)能實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，價(jià)值共創(chuàng)有利于塑造企業(yè)的品牌形象[24]。另外，零售商多渠道各類(lèi)信息的共享，有助于把線上和線下渠道的信任有機(jī)結(jié)合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)顧客資源共享[25]、物品資源共享，能更好地傳播品牌、推廣品牌、提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）多渠道整合的協(xié)作性對(duì)品牌形象、品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響

零售商多渠道整合的協(xié)作性是指各渠道為消費(fèi)者提供服務(wù)而相互配合和相互協(xié)作的程度，主要表現(xiàn)在線上查詢(xún)線下信息[26]、積分或優(yōu)惠條件共同使用、線上線下不同支付方式[27]的協(xié)作。多渠道整合協(xié)作，能體現(xiàn)出訂單完成的質(zhì)量，增加零售商和消費(fèi)者之間的互動(dòng)。多渠道整合的協(xié)作性越強(qiáng)，越能保證訂單整個(gè)流程的流暢和便捷。零售商協(xié)調(diào)渠道、品牌產(chǎn)品和消費(fèi)者多方互動(dòng)，可以影響品牌和零售商的績(jī)效[28]。另外，零售商各渠道要協(xié)同創(chuàng)新，以滿足不同渠道顧客的不同需求，進(jìn)而產(chǎn)生企業(yè)價(jià)值[29]。零售商的多渠道整合需要的是有效整合，多方相互協(xié)作刺激顧客與企業(yè)的互動(dòng)并產(chǎn)生價(jià)值共創(chuàng)，從而提高零售商品牌的競(jìng)爭(zhēng)力[30]。

（四）多渠道整合的互補(bǔ)性對(duì)品牌形象、品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響

零售商多渠道整合的互補(bǔ)性是指不同渠道各方面優(yōu)勢(shì)相互補(bǔ)充，主要表現(xiàn)在線下產(chǎn)品體驗(yàn)、線下售后[5]371、線上咨詢(xún)等的互補(bǔ)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)可優(yōu)化經(jīng)營(yíng)流程。零售商進(jìn)行多渠道整合，能夠?qū)α闶凵坍a(chǎn)生積極作用，為零售商帶來(lái)更多的利益，影響消費(fèi)者對(duì)零售商的品牌態(tài)度[3]179。對(duì)消費(fèi)者而言，好的消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)會(huì)提高其對(duì)零售商品牌的滿意度，增加購(gòu)買(mǎi)意愿，零售商也可從中獲得更好的品牌聲譽(yù)和品牌形象。另外，零售商在多渠道經(jīng)營(yíng)中的資源、信息、服務(wù)等方面各有優(yōu)勢(shì)，多方取長(zhǎng)補(bǔ)短可增強(qiáng)零售商品牌的綜合實(shí)力，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

（五）品牌形象在多渠道整合質(zhì)量和品牌競(jìng)爭(zhēng)力之間的中介作用

品牌形象作為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)體系之一[31]，是企業(yè)形象不可或缺的表現(xiàn)形式，企業(yè)建立良好的品牌形象可以提高消費(fèi)者滿意度[32]、提高品牌知名度[33]，對(duì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力有積極影響。零售商形成良好品牌形象之后，利用品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以給企業(yè)帶來(lái)企業(yè)價(jià)值[34]，獲得更多的品牌聲譽(yù)、顧客資源和經(jīng)濟(jì)效益，從而提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

零售商多渠道整合質(zhì)量包含整合的一致性、共享性、協(xié)作性和互補(bǔ)性，多渠道整合質(zhì)量通過(guò)品牌形象這一中介作用影響著品牌競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者對(duì)零售商品牌形象的感知很大程度上取決于零售商多渠道整合的質(zhì)量，品牌形象是品牌競(jìng)爭(zhēng)力不可或缺的評(píng)價(jià)體系，品牌形象對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力有不可忽視的作用。零售商進(jìn)行多渠道整合有利于提高零售商整體效益，實(shí)現(xiàn)零售商和消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)，從而影響零售商品牌競(jìng)爭(zhēng)力?；诖?，本文對(duì)零售商多渠道整合質(zhì)量、品牌形象和品牌競(jìng)爭(zhēng)力之間的影響做出如下研究假設(shè)：

假設(shè)H1：多渠道整合質(zhì)量對(duì)品牌形象有正向影響；

假設(shè)H1a：整合的一致性對(duì)品牌形象有正向影響；

假設(shè)H1b：整合的共享性對(duì)品牌形象有正向影響；

假設(shè)H1c：整合的協(xié)作性對(duì)品牌形象有正向影響；

假設(shè)H1d：整合的互補(bǔ)性對(duì)品牌形象有正向影響；

假設(shè)H2：品牌形象對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力有正向影響；

假設(shè)H3：多渠道整合質(zhì)量對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力有正向影響；

假設(shè)H3a：整合的一致性對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力有正向影響；

假設(shè)H3b：整合的共享性對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力有正向影響；

假設(shè)H3c：整合的協(xié)作性對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力有正向影響；

假設(shè)H3d：整合的互補(bǔ)性對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力有正向影響。

三、模型構(gòu)建和實(shí)證分析

（一）模型構(gòu)建

1.概念模型

根據(jù)本文的研究假設(shè)，假設(shè)多渠道整合質(zhì)量為自變量X，品牌形象為中介變量M，品牌競(jìng)爭(zhēng)力為結(jié)果變量Y，構(gòu)建如圖1所示的概念模型。

圖1 概念模型

2.變量設(shè)計(jì)

根據(jù)文獻(xiàn)的理論基礎(chǔ)和圖1概念模型的變量關(guān)系，假設(shè)零售商存在“多渠道整合質(zhì)量—品牌形象—品牌競(jìng)爭(zhēng)力”的影響過(guò)程，本文將調(diào)查問(wèn)卷的變量題目設(shè)計(jì)如表1所示。

表1 問(wèn)卷變量題目設(shè)計(jì)

（二）多渠道整合質(zhì)量對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響的實(shí)證分析

本研究采取問(wèn)卷星網(wǎng)上調(diào)查方式，以蘇寧易購(gòu)為零售商代表，對(duì)108名蘇寧易購(gòu)消費(fèi)者發(fā)放問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查，消費(fèi)者填寫(xiě)后收集全部問(wèn)卷，核查后發(fā)現(xiàn)問(wèn)卷全部有效，沒(méi)有需要剔除的問(wèn)卷，問(wèn)卷整體效果較佳。經(jīng)過(guò)對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行匯總，使用SPSS22.0對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

1.描述分析

調(diào)查的消費(fèi)者信息統(tǒng)計(jì)如表2所示，在108名接受調(diào)查的消費(fèi)者中，男性占比28.70%，女性占比71.30%。25—35歲年齡占比最高，為79.63%。學(xué)歷為“本科”占比最高，為71.30%。使用頻率“偶爾”占比最高，為43.52%。職業(yè)為事業(yè)單位/公務(wù)員的占比最高，為50.93%。

表2 統(tǒng)計(jì)基本信息

2.信效度分析

（1）信度分析：變量數(shù)據(jù)信度檢驗(yàn)的計(jì)量結(jié)果如表3所示?？梢钥闯鲎兞康目偊料禂?shù)為0.921，其中，整合的一致性α系數(shù)為0.923、整合的共享性α系數(shù)為0.955、整合的協(xié)作性α系數(shù)為0.912、整合的互補(bǔ)性α系數(shù)為0.936、多渠道整合質(zhì)量α系數(shù)為0.900、品牌形象α系數(shù)為0.971、品牌競(jìng)爭(zhēng)力α系數(shù)為0.981，即自變量、中介變量、結(jié)果變量的α系數(shù)均大于0.9，證明分析的數(shù)據(jù)具有非常高的內(nèi)在一致性，本研究的量表信度很好，可靠性強(qiáng)。

表3 信度檢驗(yàn)表

（2）效度分析：變量數(shù)據(jù)效度檢驗(yàn)的計(jì)量結(jié)果如表4所示。巴特球形值為3306.616，p值為0.000＜0.01，KMO值為0.899＞0.8，表示本研究的量表具有足夠好的效度，且適合進(jìn)行因子分析。本文采用探索性因子分析法，從表4可知所有變量題目信息對(duì)應(yīng)的共同度值都大于0.5，特征值均大于1，具有較好的解釋力。變量題目信息和因子有對(duì)應(yīng)關(guān)系，說(shuō)明變量題目信息全都能被有效提取。提取6個(gè)因子的方差解釋率值分別是20.57%、15.41%、15.28%、13.02%、12.05%、9.14%，與預(yù)先假設(shè)變量相符合，旋轉(zhuǎn)后6個(gè)因子總共解釋了總體方差的85.48%，大于50%。

表4 效度分析結(jié)果

3.相關(guān)分析

本文采用Pearson相關(guān)系數(shù)測(cè)量各變量間的相關(guān)系數(shù)，得出各變量的相關(guān)性分析如表5所示。

表5 相關(guān)性分析表

（1）多渠道整合質(zhì)量對(duì)品牌形象的影響：整合一致性與品牌形象相關(guān)系數(shù)為0.659，整合的共享性對(duì)品牌形象相關(guān)系數(shù)為0.718，整合的協(xié)作性對(duì)品牌形象相關(guān)系數(shù)為0.697，整合的互補(bǔ)性對(duì)品牌形象相關(guān)系數(shù)為0.727，多渠道整合質(zhì)量與品牌形象的相關(guān)系數(shù)為0.807，以上顯著性＜0.001，說(shuō)明多渠道整合質(zhì)量與品牌競(jìng)爭(zhēng)力顯著相關(guān)。

（2）品牌形象與品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系：品牌形象與品牌競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)系數(shù)為0.709，且顯著性＜0.001，說(shuō)明品牌形象與品牌競(jìng)爭(zhēng)力顯著相關(guān)。

（3）多渠道整合質(zhì)量對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響：整合一致性與品牌競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)系數(shù)為0.523，整合的共享性對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)系數(shù)為0.628，整合的協(xié)作性對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)系數(shù)為0.699，整合的互補(bǔ)性對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)系數(shù)為0.586，多渠道整合質(zhì)量與品牌競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)系數(shù)為0.701，以上顯著性＜0.001，說(shuō)明多渠道整合質(zhì)量與品牌競(jìng)爭(zhēng)力顯著相關(guān)。

4.回歸分析

為了更好地解釋自變量對(duì)中介變量、結(jié)果變量的貢獻(xiàn)度，更深入研究各個(gè)變量之間的作用機(jī)制，本文采用三步線性回歸分析：一是多渠道整合質(zhì)量與品牌形象的線性回歸分析，二是多渠道整合質(zhì)量與品牌競(jìng)爭(zhēng)力的線性回歸分析，三是多渠道整合質(zhì)量、品牌形象與品牌競(jìng)爭(zhēng)力的線性回歸分析，三步線性回歸分析結(jié)果整理如表6所示。

表6 線性回歸分析

（1）當(dāng)自變量為多渠道整合質(zhì)量，結(jié)果變量為品牌形象時(shí)，進(jìn)行第一步線性回歸分析，得出模型公式：品牌形象=0.488+0.874×多渠道整合質(zhì)量，R2值是0.652，F(xiàn)檢驗(yàn)(F=198.458，p=0.000＜0.05)，回歸系數(shù)a為0.874(t=14.088，p=0.000＜0.01)，說(shuō)明多渠道整合質(zhì)量對(duì)品牌形象有顯著的正向影響。

（2）當(dāng)自變量為多渠道整合質(zhì)量，結(jié)果變量為品牌競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，進(jìn)行第二步線性回歸分析，得出模型公式：品牌競(jìng)爭(zhēng)力=0.681+0.803×多渠道整合質(zhì)量，R2值是0.492，F(xiàn)檢驗(yàn)(F=102.655，p=0.000＜0.05)，回歸系數(shù)b為0.803(t=10.132，p=0.000＜0.01)，說(shuō)明多渠道整合質(zhì)量對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力有顯著的正向影響。

（3）當(dāng)自變量為多渠道整合質(zhì)量和品牌形象，結(jié)果變量為品牌競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，進(jìn)行第三步線性回歸分析，得出模型公式：品牌競(jìng)爭(zhēng)力=0.470+0.424×多渠道整合質(zhì)量+0.434×品牌形象，R2值是0.551，F(xiàn)檢驗(yàn)(F=64.315，p=0.000＜0.05)，多渠道整合質(zhì)量與品牌競(jìng)爭(zhēng)力回歸系數(shù)c'為0.424(t=3.339，p=0.001＜0.01)，說(shuō)明多渠道整合質(zhì)量對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力有顯著的正向影響。而品牌形象與品牌競(jìng)爭(zhēng)力的回歸系數(shù)b為0.434(t=3.700，p=0.000＜0.01)，說(shuō)明品牌形象對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力有顯著的正向影響。

5.中介分析

本文使用process插件對(duì)“多渠道整合質(zhì)量（自變量X）”通過(guò)“品牌形象（中介變量M）”→“品牌競(jìng)爭(zhēng)力（結(jié)果變量Y）”的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，分析結(jié)果如表7所示。總效應(yīng)c=0.803（P＜0.01），直接效應(yīng)c'=0.424（P＜0.01），間 接 效 應(yīng)c''=0.379（P＜0.01），總效應(yīng)0.803=直接效應(yīng)0.424+間接效應(yīng)0.397，間接效應(yīng)占比=間接效應(yīng)/總效應(yīng)×100%=0.379/0.803×100%=47.2%，即效應(yīng)貢獻(xiàn)率為47.2%。因a、b和c'均顯著，用Bootstrap方法檢驗(yàn)a×b的間接效應(yīng)，得出95%置信區(qū)間為[0.096,0.783]，區(qū)間內(nèi)不包含數(shù)字0，為部分中介，說(shuō)明“品牌形象”在“多渠道整合質(zhì)量”與“品牌競(jìng)爭(zhēng)力”之間的中介效應(yīng)顯著。

表7 中介效應(yīng)分析表

四、結(jié)論和啟示

（一）研究結(jié)論

本文假設(shè)檢驗(yàn)的研究結(jié)果如表8所示，研究結(jié)果表明：零售商多渠道整合質(zhì)量包括整合的一致性、共享性、協(xié)作性和互補(bǔ)性，多渠道整合質(zhì)量對(duì)品牌形象有正向影響，品牌形象對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力有正向影響，多渠道整合質(zhì)量對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力有正向影響，且品牌形象在多渠道整合質(zhì)量和品牌競(jìng)爭(zhēng)力之間起到中介作用。零售商可以通過(guò)提高多渠道整合質(zhì)量來(lái)建立良好的品牌形象，從而提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

表8 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)論

（二）管理啟示

隨著社會(huì)的發(fā)展，購(gòu)物環(huán)境已發(fā)生變化，消費(fèi)者進(jìn)行多渠道購(gòu)物已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，為零售商帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。零售商如何提高多渠道整合的質(zhì)量，建立良好的品牌形象和提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，成為其協(xié)調(diào)渠道資源以獲取更大經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。為了使零售商在新時(shí)代下更好地適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，本文立足實(shí)證研究的結(jié)論，對(duì)零售商總結(jié)了以下管理啟示：

1.重視渠道整合，提高整合質(zhì)量

零售商在不同渠道之間應(yīng)當(dāng)采用一致的產(chǎn)品描述、產(chǎn)品價(jià)格、促銷(xiāo)信息、服務(wù)水平，確保整合的一致性。共享多渠道的物流、訂單、會(huì)員、庫(kù)存等信息數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)整合的共享性；要將網(wǎng)點(diǎn)查詢(xún)、銷(xiāo)售信息查詢(xún)、積分或優(yōu)惠券跨渠道使用等功能進(jìn)行多渠道整合，確保整合的協(xié)作性。相互補(bǔ)充多渠道購(gòu)物的體驗(yàn)服務(wù)、咨詢(xún)服務(wù)和售后服務(wù)，保持整合的互補(bǔ)性。

2.增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌形象

零售商的線上商店和線下商店應(yīng)發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，注重多渠道整合的質(zhì)量，讓消費(fèi)者的購(gòu)物流程更加便捷高效，為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，讓消費(fèi)者享受良好的購(gòu)物體驗(yàn)，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，為零售商形成更多的口碑效應(yīng)和品牌聲譽(yù)，提升零售商的品牌形象。

3.重視企業(yè)發(fā)展，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力

零售商要結(jié)合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和企業(yè)自身?xiàng)l件制定發(fā)展目標(biāo)與發(fā)展策略，重視企業(yè)發(fā)展。零售商進(jìn)行多渠道的整合，能帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槎嗲懒闶叟c單一渠道零售相比，能吸引更多跨渠道的消費(fèi)者，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。零售商良好的品牌形象能提高客戶黏性，消費(fèi)者愿意對(duì)零售商品牌進(jìn)行傳播，從而使零售商獲得品牌效益，產(chǎn)生企業(yè)價(jià)值，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。