周鋒 季群鋒

摘要： 市場環(huán)境下企業(yè)客戶關(guān)系管理工作占據(jù)重要位置，科學(xué)的客戶關(guān)系管理能夠提高企業(yè)市場營銷水平，幫企業(yè)吸引更多優(yōu)質(zhì)客戶。文章對企業(yè)客戶關(guān)系管理的重要性進行分析，探討客戶關(guān)系管理的方法措施。

關(guān)鍵詞： 市場擴展;客戶關(guān)系;關(guān)系管理;客戶管理

企業(yè)創(chuàng)新是國家實現(xiàn)自主創(chuàng)新的關(guān)鍵。創(chuàng)新決定了企業(yè)的投資回報、市場價值、比較優(yōu)勢甚至企業(yè)生存，對企業(yè)發(fā)展具有決定性作用。影響企業(yè)創(chuàng)新的因素很多，在我國獨特的經(jīng)濟環(huán)境與制度背景下，需要深入挖掘影響企業(yè)創(chuàng)新的因素，以便為企業(yè)的創(chuàng)新行為提供科學(xué)合理的理論基礎(chǔ)，保障企業(yè)經(jīng)營管理活動可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)是社會活動中最活躍的主體，企業(yè)創(chuàng)新是實現(xiàn)國家創(chuàng)新的關(guān)鍵。如何提高企業(yè)創(chuàng)新績效不僅是政府及社會公眾關(guān)心的熱點，也是企業(yè)管理者、投資者等利益相關(guān)者重視的課題。

1 客戶關(guān)系管理相關(guān)概述

1.1 客戶關(guān)系管理的概念

客戶關(guān)系管理是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的過程，主要就是將人力資源、業(yè)務(wù)流程和專業(yè)技術(shù)進行有效整合，從而提高客戶滿意度，增加與客戶之間的黏性，然后進行老客戶的挽留和新客戶的挖掘，給企業(yè)帶來潛在價值的客戶群體。在信息化時代，企業(yè)所遇到的問題就是引流，只要客戶群體不間斷，那么企業(yè)所獲得的利益就越大。因此，客戶關(guān)系的管理主要體現(xiàn)的是“以客戶為中心”進行經(jīng)營的理念，現(xiàn)在不少企業(yè)所推廣的活動都是為了在增添新客戶的同時留住老客戶。

1.2 客戶關(guān)系管理日常的管理工作

客戶關(guān)系管理的日常工作通常為“識別-分析-接觸-調(diào)整”四個階段。首先，企業(yè)要識別客戶并采集有關(guān)信息。在此，我們必須強調(diào)被收集的數(shù)據(jù)不但包含基礎(chǔ)個人信息，還包含客戶與企業(yè)的所有互動信息。信息越是全面越是便于后期的工作，它是整個客戶關(guān)系管理管理的重中之重。其次，在完成收集數(shù)據(jù)的工作之后，通常企業(yè)將按照慣例選擇分類標(biāo)準(zhǔn)，將客戶細化且區(qū)別化對待。我們可以認(rèn)為他是為整個客戶關(guān)系管理構(gòu)建框架，讓上一步的數(shù)據(jù)有被利用的可能。然后，為了穩(wěn)固之前的階段性成果，企業(yè)需要與客戶保持良性接觸。在保持交流的過程中，進一步收集客戶的偏好且完善企業(yè)內(nèi)部的客戶管理體系。最后，企業(yè)需要調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足客戶的個性化需求。發(fā)現(xiàn)客戶的真正需求，加以利用，以達到實現(xiàn)客戶價值最大化，從而使得企業(yè)價值增加。

1.3 客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場營銷中的價值

1.3.1 客戶關(guān)系管理有助于提高客戶忠誠度

首先，對于客戶來說，接受一種產(chǎn)品一定是因為產(chǎn)品提供了一定的價值給顧客，因此顧客能夠為之埋單。所以企業(yè)在進行產(chǎn)品的設(shè)計和推廣時，需要站在客戶的角度去看待產(chǎn)品是否能為顧客帶來一定的價值。鑒于此，企業(yè)不應(yīng)該舍本逐末，忽視了產(chǎn)品設(shè)計的意義。從客戶的角度出發(fā)看待產(chǎn)品，產(chǎn)品除了能實現(xiàn)它的價值以外，還能提高客戶購買產(chǎn)品的積極性，這也間接影響了客戶的購買率。其次，企業(yè)根據(jù)客戶關(guān)系管理可以得知客戶的真實需求，并提供客戶所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，這會直接提高客戶的滿意度，增強了企業(yè)與客戶之間的黏性，在服務(wù)上與其他同行相比具有一定的優(yōu)勢。對于企業(yè)而言，客戶是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，而老客戶的維護費用要遠遠低于新客戶開發(fā)的費用。考慮到電子商務(wù)經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)產(chǎn)品價格、質(zhì)量差距的縮小，企業(yè)市場營銷的關(guān)鍵就是要做好客戶的維護工作，只有具備吸引客戶的條件才能促進企業(yè)發(fā)展。而客戶關(guān)系管理則可以為企業(yè)迅速捕捉到任何與客戶有關(guān)的信息，通過對客戶需求的全面分析能夠為客戶提供全方面的服務(wù)方案，這樣必然會提高客戶的忠誠度。例如，通過客戶關(guān)系管理能夠在第一時間了解客戶使用企業(yè)產(chǎn)品的情況，從而有效降低了外部環(huán)境對客戶主觀認(rèn)知的影響。

1.3.2 進一步延伸企業(yè)供應(yīng)鏈的管理

企業(yè)通過對客戶的管理可以得知客戶的需求，從而在優(yōu)化企業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品的同時對供應(yīng)鏈進行重新調(diào)整。對此，客戶關(guān)系管理技術(shù)主要是企業(yè)在日常生活中圍繞著客戶而進行的。舉一個鮮明的例子，大型零售商沃爾瑪就是通過客戶關(guān)系管理了解到客戶的基本信息，包括姓名、性別、年齡、家庭、工作崗位、個人收入情況、個人興趣愛好、消費水平以及個人的購買偏好等。企業(yè)根據(jù)個人的基本情況提供針對性的服務(wù)，什么叫針對性的服務(wù)？舉一個例子，客戶如果在餐廳吃飯趕時間，那么他需要的是上菜快，但是如果他是宴請朋友聚餐，那么他們的需求就變成了飯菜味道好、價格適應(yīng)、環(huán)境優(yōu)雅。因此，企業(yè)在對客戶的基本信息進行管理時，需要知曉客戶的心理需求，這要求企業(yè)在進行客戶關(guān)系管理時具備心理學(xué)、社會學(xué)、技術(shù)等方面的知識，同時具有敏銳的洞察能力，在為客戶提供服務(wù)時可以提高信息的決策能力。

1.3.3 能降低企業(yè)成本，強化市場管理

客戶關(guān)系管理長期來看是可以降低企業(yè)成本的，企業(yè)可以通過維護原始積累的客戶渠道和現(xiàn)有的穩(wěn)定客戶資源來進行針對性的推廣和宣傳。通過老客戶群體推薦和口碑相傳等方法，提升老客戶的粘性和忠誠度?？蛻趔w驗好會自愿為企業(yè)推薦新客戶群體，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。另外，企業(yè)通過對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)進行市場分析和預(yù)測，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果和市場的需求制定出比競爭對手更具有競爭力和差異化的市場競爭戰(zhàn)略，根據(jù)客戶的交易情況采取針對性的優(yōu)惠政策和服務(wù)，挖掘出更多的潛在客戶群體，這樣能更好地把握市場機會，從而增加企業(yè)的市場份額。

2 市場拓展中的客戶關(guān)系管理策略

2.1 把客戶關(guān)系管理從戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略

對于企業(yè)來說，把客戶關(guān)系的管理當(dāng)作是一場戰(zhàn)略那么在進行客戶關(guān)系管理的時候就會達到事半功倍的效果。根據(jù)調(diào)查研究顯示，不少企業(yè)對客戶關(guān)系的管理只停留在表面、淺顯的層次上。比如，大部分企業(yè)在收集了客戶信息建立數(shù)據(jù)庫之后，只是形式上簡單地維護客戶與企業(yè)的關(guān)系，比如客戶過生日的時候企業(yè)會贈送生日禮物、過節(jié)過年會發(fā)送短信或者賀卡，這種形式上的維護沒有真正走入客戶的內(nèi)心，因為所有的企業(yè)都在做同樣的事情，這種形式已經(jīng)屢見不鮮了。鑒于此，企業(yè)做好與客戶的維護，需要真正為客戶著想，以客戶為中心，在與客戶溝通的過程中介紹公司的產(chǎn)品，并為客戶帶去公司的新項目，讓客戶切身體會到企業(yè)是在為客戶考慮的，這才能讓客戶對企業(yè)有足夠的信賴。

2.2 加快企業(yè)業(yè)務(wù)的數(shù)字化進程，提高數(shù)據(jù)精度

企業(yè)應(yīng)該充分利用大數(shù)據(jù)的手段，精確化數(shù)據(jù)分析。一方面，企業(yè)可以讓大數(shù)據(jù)的大體量發(fā)揮作用，企業(yè)獲得的數(shù)據(jù)越多，對客戶的行為和偏好分析得就越準(zhǔn)確，對市場的把控就越清晰。另一方面，企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)手段對已擁有的客戶數(shù)據(jù)進行二次加工，也就是構(gòu)建一個全面的客戶圖譜。這有助于將客戶每個觸發(fā)點組成一個行為圖，一個高級的、直觀易讀的圖表，可使企業(yè)能夠從內(nèi)到外地查看所有用戶角色中的用戶體驗過程，同時有助于進行業(yè)務(wù)映射、變更和轉(zhuǎn)型。時刻抓住客戶的動態(tài)，將意味著企業(yè)在不斷發(fā)展的行為模式上保持領(lǐng)先地位。及時產(chǎn)生以數(shù)據(jù)為依據(jù)的決策，讓企業(yè)即使在瞬息萬變的環(huán)境中，也可以快速調(diào)整流程并保持客戶滿意度，從而提高了客戶忠誠度和保留率。

2.3 制定標(biāo)準(zhǔn)化流程，全面提升客戶服務(wù)水平

第一，梳理客服流程，優(yōu)化服務(wù)環(huán)節(jié)。在以客戶為中心的商務(wù)模式下，小微企業(yè)要進一步對現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程進行優(yōu)化。在售前、售中、售后各個環(huán)節(jié)中，進行詳細業(yè)務(wù)分解，分析各項流程作業(yè)內(nèi)容，進行流程診斷與改進，分析哪些流程可以進行優(yōu)化，提升各項客戶管理工作效率，減少重復(fù)作業(yè)。第二，制定客服標(biāo)準(zhǔn)，提升客戶體驗。在客戶關(guān)系業(yè)務(wù)活動開展中，制定詳細的客戶服務(wù)體系業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)，建立統(tǒng)一的服務(wù)文化、客戶管理制度、客戶服務(wù)制度，在遇到客戶異議、客戶投訴過程中，能根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)流程進行妥善處理。根據(jù)不同類型的業(yè)務(wù)內(nèi)容，制定不同的處理范式，并對業(yè)務(wù)人員進行專業(yè)培訓(xùn)。在標(biāo)準(zhǔn)化流程指引下，建立統(tǒng)一的公司形象，周密推進各項業(yè)務(wù)的規(guī)范、高效開展，從而提升客戶體驗，增強客戶滿意度與忠誠度。第二，在標(biāo)準(zhǔn)流程基礎(chǔ)上，開展個性化客戶關(guān)系管理。隨著市場競爭的加劇，小微企業(yè)的生存空間進一步被擠壓，個性化的客戶關(guān)系管理是其提升核心競爭力的重要砝碼。在標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)流程操作下，還應(yīng)該對客戶進行分類定級，根據(jù)客戶的等級制定不同的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從客戶需求出發(fā)，建立同一等級的相同標(biāo)準(zhǔn)，同時再預(yù)留部分個性化、定制化的客戶服務(wù)空間，建立不同的獎勵計劃，賦予相應(yīng)的特權(quán)，從而提升客戶的自尊感，榮譽感。

2.4 強化客戶維護意識，發(fā)展戰(zhàn)略客戶

首先，企業(yè)要大力拓展利潤客戶，發(fā)展戰(zhàn)略客戶。對于企業(yè)而言利潤客戶的存在能夠為企業(yè)帶來超額的收益。因此，對于企業(yè)而言最關(guān)鍵的就是要求銷售人員要準(zhǔn)確識別利潤客戶，按照利潤客戶的需求為其提供個性化的服務(wù)。例如，對于中小企業(yè)銷售人員而言，需要對企業(yè)的客戶群體進行分類，準(zhǔn)確識別出利潤客戶，然后建立專人對接機制，增強客戶的穩(wěn)定性。其次，企業(yè)要加強對戰(zhàn)略客戶的管理。如企業(yè)要設(shè)置戰(zhàn)略客戶服務(wù)部，做好相關(guān)市場營銷的記錄管理工作，以便定期對戰(zhàn)略客戶進行分析，了解其產(chǎn)品需求的空檔期，以此開展針對性的市場營銷活動，提供企業(yè)產(chǎn)品銷售的成功率。

2.5 打造客戶管理信息平臺

為進一步完善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，企業(yè)要打造信息化的客戶管理平臺，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，提高客戶關(guān)系管理水平，促進企業(yè)市場營銷工作正常開展。要創(chuàng)新市場營銷觀念和客戶關(guān)系管理理念，將客戶需求放在首位，積極開發(fā)新產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量，為客戶帶來多元化的體驗;要簡化工作申報流程，提高工作效率，幫助企業(yè)拓展?fàn)I銷范圍;要確保企業(yè)的營銷數(shù)據(jù)庫中的信息獲得定期更新，方便營銷人員隨時對信息進行整理和利用，制定合理的營銷策略;要發(fā)揮出大數(shù)據(jù)的作用，在第一時間挖掘客戶的需求，為新產(chǎn)品的制定與開發(fā)提供可靠的依據(jù)。營銷人員要重視與客戶的交流，維持穩(wěn)定和諧的合作關(guān)系。

2.6 以客戶為中心，實現(xiàn)客戶參與管理

客戶關(guān)系管理打破原有的以市場為核心的營銷，而是更注重以客戶為中心的新營銷戰(zhàn)略。一方面，需要充分尊重客戶，了解客戶的需求;另一方面，需要發(fā)揮客戶的作用，使客戶成為一種主動性和有創(chuàng)造性的影響因素。第一，企業(yè)要關(guān)注客戶需求和期望、客戶的消費能力、客戶的購買方便性、客戶與企業(yè)的溝通這4個方面的需求，要將關(guān)注客戶的顯性需求轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注客戶的隱性需求。第二，企業(yè)要讓客戶參與企業(yè)的營銷管理，通過個性化和互動式的服務(wù)培養(yǎng)客戶的忠誠度，如讓客戶自行組裝家具。不僅為客戶提供了關(guān)懷，還能請客戶提出誠懇的建議來改善企業(yè)的不足之處，同時，還能與客戶建立長期的合作伙伴關(guān)系。

3 結(jié)語

綜上所述，做好客戶關(guān)系的管理需要企業(yè)轉(zhuǎn)變自己的觀念，把客戶關(guān)系管理當(dāng)作是一項長期的工程，需要進行長期的投資，企業(yè)在工作中要重視客戶關(guān)系管理的重要性，結(jié)合企業(yè)自身情況與客戶實際需求制定合理的管理制度，引入現(xiàn)代信息技術(shù)體系，提高客戶參與度，擴寬企業(yè)市場規(guī)模與營銷模式。

參考文獻

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