李曉維

摘要： 隨著一帶一路的推行，中國的旅游業(yè)得到了前所未有的發(fā)展。在此背景之下，本文著重研究了旅行者在選擇旅游目的地時的感知風險及其特征，進而針對性地提出了旅游目的地的營銷對策。

關鍵詞： 旅游業(yè);感知風險;營銷策略

1 緒論

近年來，隨著一帶一路的推行，無論是國內游還是出境游，都呈現出迅猛發(fā)展的勢頭。 我們欣喜地看到了中國旅游業(yè)不斷擴展的產業(yè)規(guī)模，日臻完善的產品體系和持續(xù)優(yōu)化的市場秩序。據《2019年旅游市場基本情況》顯示，2019全年國內旅游人數達到60.06億人次，比2018年增長8.4%;出入境旅游總人數達到3.0億人次，同比增長3.1%;全年實現旅游總收入6.63萬億元，同比增長11%。旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻為10.94萬億元，占GDP總量的11.05%。旅游直接和間接就業(yè)7987萬人，占全國就業(yè)總人口的10.31%? [1]。旅游業(yè)作為關系國計民生的產業(yè)，在國民經濟發(fā)展過程中的作用愈加重要。本文著重研究了旅游者在選擇旅行目的地的感知風險及減少風險的相關策略，以分析消費者的消費心態(tài)及購買行為，促進旅游業(yè)的進一步發(fā)展。

2 旅游目的地感知風險特征

感知風險，最早由Bauer在1960年首次引入消費者行為學，他將感知風險表述為“消費者的所有行為都會產生其自身無法準確預見的后果，而且其中這部分后果可能是令人不愉快的，所以從這個意義上講，消費者的行為涉及到風險?！崩^Bauer之后，很多學者對這一概念進行了完善和補充。

結合感知風險的定義，旅行者目的地感知風險歸納起來有兩個特征，其一是感知風險的主觀性，消費者在購買相關旅游產品的過程中，可能會面臨著各種各樣的風險，有的風險能被感受到，有的沒法被感受到，有的風險可能被放大過，有的也可能被淡化，這個時候，需要消費者對風險加以識別、反應和處置。其二就是幾率及結果，也就是決策結果的不確定性，和錯誤決策的后果嚴重性。

3 旅游者旅游目的地選擇的感知風險因素

3.1 社會-心理風險

旅游不僅關乎旅行者的身體狀況，更是一次心靈的修行。成功的旅行經驗帶給旅行者更多的是心靈的滿足，因此，旅行的過程情緒是亢奮的，往往會沉浸在喜悅的情緒中。然而，旅行的特殊性恰恰在于你只有到達了目的地才能開始真正的旅行體驗。而旅行者的旅行體驗感受除了與其社會階層和旅行目的相關，更是關乎旅行者對生活方式的表達。而這種旅行結果是否契合自己的社會需求，是否能完成自己的生活闡釋，直接影響了旅行者的旅行體驗。也成為了旅行者選擇旅游目的地的重要考量，畢竟購買的旅行產品不希望得不到別人或自己的認同。

3.2 財務風險

財務風險是指因產品定價過高或產品有質量問題等招致經濟上蒙受損失所產生的風險。旅游目的地選擇的財務風險在于由目的地選擇不當或無法預知的費用產生導致旅行者金錢上的損。旅行不同于有形產品，旅行者不知道精準的購買價格，對于旅行過程中是否存在變數，是否需要額外花錢，旅行目的地的價值是否與自己的消費所匹配，這些錢用來旅游到底是物超所值、物有所值還是純屬浪費，每個旅行者出發(fā)之前都會在心里打上一個深深的問號。

3.3 身體-安全風險

旅游目的地的安全性，直接關乎旅行者的人身安全與健康。這一風險因素主要與當地的政治狀況、治安情況、氣候條件及流行疾病等因素有關。比如2001年英國爆發(fā)的瘋牛病，直接導致成千上萬的潛在游客取消了前往英國的行程;又如，目前一場突發(fā)性的公共衛(wèi)生事件讓原本有意愿前往歐洲和美洲的游客，都不得不選擇放棄前往這些國家和地區(qū)。因此旅行者在選擇旅游目的地的時候，非常重視這一感知風險因素。? [1]

3.4 交通風險

旅行中的交通風險主要是指由于前往旅游目的地，和前往該目的地之間的距離、道路交通情況及交通設施狀況對旅行者造成的損失。旅行成行的前提是旅行者要有足夠的時間、精力和金錢。閑暇的時間總是有限的，如何在閑暇的時間內合理安排旅行目的地和出行方式，能更好的拓展自己真正旅行的時間，成為很多旅行者考量的一個重要因素。因此，旅行目的地和旅客居住地之間的距離，出發(fā)地和目的地之間的交通情況，交通設施便利程度，都極大的影響到旅行者對于旅行目的地的甄選，特別是隨著近年來自駕游的興起，這些因素更是被放大。

3.5 機會成本風險

機會成本風險最先是由Mowen于1995年提出，是指消費者為此項購買而失去購買其他產品的機會成本。本文所指的機會成本風險是，旅行者因為選擇去某一旅行目的地，而錯失了去其他旅游目的地的機會，或者由于假期選擇了去該目的地旅行，錯過了其他休閑活動或者家庭團聚等機會。旅游產品是無形的，其生產與消費同步，旅行者在購買旅行產品后，非不可抗因素條件下不能退換，因而其機會成本會比有形產品更高。

現在社會緊張忙碌的工作條件和生活節(jié)奏下，能有個閑暇的時間來旅行是件很不容易的事情，因此旅行者對于目的地的選擇尤為慎重，甚至嚴苛到要確保萬無一失的地步。假期太珍貴，因為目的地的選擇失誤而浪費了美好的假期，對于旅行者來說損失是不可挽回的，自己的行為也變得不可原諒。? [2]

3.6 目的地質量風險

目的地質量風險是指目的地的景觀質量和服務水平達不到游客的預期而給游客帶來旅游損失的風險。雖然在到達目的地前，旅行者都會通過各種渠道打探和多種方式收集關于目的地的信息，內心已經形成對于目的地的預期。獨特的自然景色和人文景觀是旅游者形成對目的地偏好和旅行動機的最主要原因。旅行者來旅行的目的就是為欣賞自然和人文景觀的，這景觀的質量自然就對游客的心情起到了決定性的作用。

旅游有很明顯的季節(jié)性，旺季的時候，人流過大會導致擁堵、漫長等待、甚至踩踏等危險狀況出現，旅游體驗滿意度會明顯下降;淡季又要擔心景觀和資源的缺乏，配套服務跟不上;萬一再碰上惡劣天氣，旅游者往往會感覺到煩惱、不幸甚至是悲觀情緒，覺得自己時間不夠長卻花費了不少金錢的假期被白白浪費掉了。目的地質量風險在所有的感知風險中是最為重要的一環(huán)，也是旅行者最為關注和擔心的一方面。因此在出行前，消費者往往趨向于反復權衡利弊和取舍，才會艱難的做出決定。? [3]

4 降低旅游者旅游目的地選擇感知風險的營銷對策

4.1 加強旅游目的地形象建設

（1）原生形象：游客在對于假期出游的決定尚未形成前，腦海中會有一系列的備選方案，國內還是國外，本省還是外省。目的地成為備選方案后，旅游者會根據自己的閱歷、獲取的知識或者驢友分享的經驗對該目的地形成模糊而又不太確定的初始形象，我們稱為原生形象。

（2）引致形象：一旦旅游計劃確定，出行目的地變得明確的時候，旅行者邊會通過網絡、官方網站、公眾號、宣傳手冊、旅游專業(yè)網站等各種途徑獲取目的地的更為具體詳細的資料，包括酒店民宿、當地天氣、民族分布、風俗習慣、交通狀況等等。在權衡幾個目的地的出行成本與利好后，會選擇更適合出行的目的地，這個適合旅游者心中已形成了對于目的地的引致形象。

（3）復合形象：復合形象則是指旅行者在實地考察過后，結合在旅行目的地所見所聞及親身感受，結合自己之前準備的相關旅行攻略及知識，反復比較核對之后，形成的形象，這個形象決定了旅行者是否會再次前往該目的地亦或是變更旅行目的地。

筆者認為旅游目的地可以引入形象識別系統(tǒng)，方便旅行者從理念、視覺和形象方面去進行識別。目的地理念識別也就是我們經常說的旅游地精神，是旅游目的地形象設計的核心，是當地經濟發(fā)展和內外關系協調的核心? [3]。這就要求設計者在對當地文化形態(tài)和資源環(huán)境進行整體把控的基礎上，提煉復合當地民俗風情的精神理念、經營哲學和形象口號。

4.2 注重旅游形象傳播

（1）形象廣告

在這個形象為導向的社會，人們對形象有著最根本的追求。如同一則廣告不突出產品的特點和功效，而是強調適應人群使用該產品后產生的蛻變，這樣的廣告更加深入人心。而形象廣告。比如主打自然風光的景區(qū)，除了突出當地景色的別具一格，也可以選擇符合當地氣質的代言人，用名人效應來提升目的地形象，像俄羅斯和英國的首腦都曾為自己的旅游城市站臺代言。

（2）公共關系

公共關系一般通過大型慶典活動的形式舉行，比如新聞發(fā)布會、慶功表彰、重大儀式等等。這種公共關系活動的策劃，被認為是旅游目的地宣傳的最具性價比的手段。比如2010年的世博會，上海就成功地將自己的城市特點和景觀展現在世界人民面前，通過組織這樣一次全球性的活動，成功地聚焦了世界的目光。

（3）網絡傳播

網絡自然是形象宣傳最不可忽視的一環(huán)?；ヂ摼W的發(fā)展和進步轉變了旅行者搜索信息的方式。通過網絡宣傳旅游目的地有幾種形式，一種是直接投放網絡廣告宣傳;二是建設好自己的官方網站，事無巨細地宣傳自己的當地的景觀特點和人文特色;三是開展網絡公關，如舉辦旅游愛好者沙龍、論壇、貼吧等，聚集旅游愛好者，共同征求大家對于旅游目的地的意見;四是開展網絡促銷，通過使用電子優(yōu)惠券、網上抽獎等形式，鼓勵更多人到旅游經典來。

（4）其他信息傳播

關于旅游目的地的非旅游信息，往往能對當地的景點宣傳起到意想不到的作用。這種形式包括游記、小說、散文、詩歌、電影、電視劇、短視頻等等。沈從文的一部《邊城》火了湘西古城;不倒翁的視頻火爆了西安大唐不夜城景區(qū);張藝謀導演的電影《英雄》讓九寨溝景區(qū)錦上添花等等。

4.3 加快旅游產業(yè)體系建設

完善旅游交通設施是根本。中國的基礎設施建設相對發(fā)達國家落后，尤其是西部正處于大開發(fā)階段的地區(qū)，沒有便利的交通條件，旅游者想來都變得困難重重，去這些地方旅游，首先面臨的及時買票難，乘車難和進不去、出不來的問題。

建立專業(yè)化旅游企業(yè)也是保障。專業(yè)化旅游企業(yè)直接溝通旅游目的地和旅行者，是對外宣傳旅游目的地最直接的關口。當地的旅行社、酒店和相關服務單位為主體，主動與客源地旅行社對接，為旅行者提供盡善盡美的服務，讓旅行者享受賓至如歸的完美假期體驗。

提高旅游商品開發(fā)上面已經說過，主要是通過各種載體宣傳旅游目的地的形象，讓旅行者帶走這些紀念品的同時，給旅行目的地免費進行宣傳推廣，因此在旅游商品的開發(fā)上，一定要完美融合美觀、個性、適用、時尚等元素。

5 結論

本文從旅游者旅游目的地感知風險的角度，基于社會-心理、財務、身體-安全、交通、機會成本、目的地質量這六個方面，對旅行者確定旅行目的地的心理狀況進行了分析，幫助旅行目的地為減少旅行者的感知風險，有的放矢地制定營銷策略，給出了合理化的策略和建議。

參考文獻

[1]? 劉詩妍.基于旅游者感知風險的城市旅游目的地品牌營銷策略探討——以峨眉山市為例[J].成都航空職業(yè)技術學院學報，2018，34（04）：85-88.

[2] 孫敏. 基于旅游者感知風險的城市旅游目的地品牌營銷[D].西安外國語大學，2015.

[3] 李鴻飛. 旅游者在旅游目的地選擇中的感知風險研究[D].石家莊經濟學院，2009.