陸燁杰 王鯤鵬 曹思艷

關(guān)鍵詞：自媒體;“老品牌”;后信息時代;轉(zhuǎn)型

中圖分類號：G21 ? ? ? ?文獻標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2021）31-0056-03

后信息時代又被稱為數(shù)字化時代，是繼工業(yè)時代和信息時代之后的一個新時代。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，后信息時代特征越來越明顯，逐步實現(xiàn)了真正的個人化?！袄掀放啤敝饕竸?chuàng)立或進入中國市場時間早于1994年即中國正式接入國際互聯(lián)網(wǎng)之前的，擁有一定品牌資產(chǎn)的企業(yè)[1]。后信息時代的到來提供了全新的市場環(huán)境和發(fā)展渠道，給老品牌的營銷造成了極大的沖擊，信息的傳播從早期的BBS論壇、博客逐漸向微博、微信等自媒體平臺發(fā)展，老品牌們急需打破單純依賴傳統(tǒng)媒介的布局[2]，通過自媒體運營提升品牌存在感和知名度，實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型。

本文通過研究后信息時代的老品牌轉(zhuǎn)型案例，剖析自媒體在老品牌轉(zhuǎn)型中扮演的角色，以期為其他老品牌轉(zhuǎn)型提供參考。

一、后信息時代的自媒體特征分析

自媒體，又稱“個人媒體”，最早由謝恩·鮑曼和克里斯·威利斯提出，是以現(xiàn)代化、電子化、信息化的手段向不特定的大多數(shù)或個人傳遞信息的新媒體的總稱。尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中將互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和初期適應(yīng)階段稱為信息時代，而網(wǎng)絡(luò)無所不在的時代則是后信息時代。不同于信息時代早期，后信息時代的人們會主動訂閱信息，信息變得極端個人化。自媒體就是后信息時代人們主動生產(chǎn)和訂閱信息的重要平臺，與傳統(tǒng)媒介相比，自媒體有著顯著特征。

（一）傳播的個體性

尼葛洛龐帝認為，后信息時代的人們會主動訂閱信息，信息會變得極端個人化。在自媒體語境下，“受眾”已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槟苤鲃由a(chǎn)和消費信息的“用戶”，人人都是自媒體。自媒體成為個體化的傳播載體[3]，信息的傳播、生產(chǎn)和消費能直接由用戶個體完成而不必經(jīng)過傳媒集團，呈現(xiàn)顯著的個體性特征[4]。

（二）內(nèi)容的多樣性

信息時代早期的專業(yè)傳播者往往從屬于具體的傳播組織，在內(nèi)容生產(chǎn)上存在較為明確的受眾和內(nèi)容的局限性。但在自媒體的賦能下，內(nèi)容的發(fā)布可以不再有受眾的影響，用戶可以自由地發(fā)布和傳播各種信息，而用戶間的互動也讓信息不斷被消費和再生產(chǎn)，形成自媒體平臺內(nèi)容多樣性的特征。

（三）管理的自主性

不同于信息時代早期組織化的傳播管理，自媒體在信息的生產(chǎn)、傳播甚至消費上總是基于單個賬號，在傳播和應(yīng)用過程中擁有極大的管理自主性。無論是作為個體的用戶還是某一組織，都以單個賬號的形式進行傳播，信息傳播的組織特征被剝離，管理上更具自主性和靈活性。

相比互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和開始普及的信息時代早期，后信息時代的傳播技術(shù)已然發(fā)展到全新的階段，人們對信息技術(shù)的理解程度和互聯(lián)網(wǎng)的普及度有了極大的提高，自媒體的發(fā)展使得傳統(tǒng)媒介生態(tài)發(fā)生了深刻的變化[5]。自媒體正逐漸取代傳統(tǒng)媒體的一些功能，成為具有后信息時代特色的新媒介形式。

二、后信息時代的“老品牌”狀況剖析

品牌老化是品牌發(fā)展過程中不容忽視的重要問題。進入后信息時代，以旺旺集團為代表的一系列面臨著品牌老化和媒介變革雙重背景下的老品牌正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和發(fā)展瓶頸。

（一）角色認知上的滯后讓老品牌錯失了消費升級的機遇

與信息時代早期相比，后信息時代的人們不再是作為受眾而是以用戶的身份進行發(fā)言，建構(gòu)起不受品牌方影響或掌控的大眾話語權(quán)[6]。老品牌卻普遍奉行以產(chǎn)品為中心的4P營銷理論，對品牌自身角色的認知仍舊停留在產(chǎn)品生產(chǎn)者層面，難以放低姿態(tài)與消費者進行溝通。而隨著消費的升級以及消費者習(xí)慣的改變，產(chǎn)品綠色健康成為重要的消費理念，天然乳品、低溫酸奶等成為主流，旺旺卻在核心產(chǎn)品上堅持著復(fù)原乳的配方，缺乏對消費者喜好的敏感性，喪失了市場機會。

（二）媒介和內(nèi)容認知上的局限限制了品牌傳播的變革

老品牌擁有較長的發(fā)展歷史，在媒介認知上存在著普遍的歷史局限性，對新媒介的使用往往只是將傳統(tǒng)媒介內(nèi)容簡單地移植到互聯(lián)網(wǎng)上，卻忽視內(nèi)容和創(chuàng)意層面的建設(shè)。此外，后信息時代發(fā)展起來的精準(zhǔn)營銷等信息推送技術(shù)更是讓本就存在媒介認知局限的老品牌對媒介投放的迷信程度進一步加深，廣告內(nèi)容層面的創(chuàng)新日漸乏力。早期發(fā)展階段以魔性廣告打開知名度的旺旺不得不通過情懷廣告和頻繁的跨界營銷來吸睛，但這也只是對品牌資產(chǎn)的簡單消費，作為短暫提升業(yè)績的權(quán)宜之計，始終難以在后信息時代海量的信息噪音之中立足。

（三）管理認知上的傳統(tǒng)影響老品牌對競爭環(huán)境的適應(yīng)

在信息高度流通市場環(huán)境下，傳統(tǒng)廣告代理模式在后信息時代已不能完全適應(yīng)品牌傳播的快節(jié)奏需求。相比依托于乙方廣告代理和傳統(tǒng)的媒介管理方式的老品牌，注重電子商務(wù)渠道和自媒體平臺管理的新品牌對后信息時代下的市場環(huán)境擁有更強的適應(yīng)力，新品牌對消費者需求的及時反饋和輿論的快速回應(yīng)與管理陳舊的老品牌形成鮮明對比，極大地影響著消費者的購買偏好。由于適應(yīng)性的缺乏，老品牌在管理變革層面起步較晚，在品牌競爭中逐漸落入下風(fēng)。

三、“老品牌”轉(zhuǎn)型中的自媒體角色

作為后信息時代特有的媒介形式，自媒體在以旺旺為代表的老品牌轉(zhuǎn)型的過程中扮演著重要的角色。在后信息時代自媒體發(fā)展的背景下，老品牌們開始以貼近用戶的低姿態(tài)傳播、內(nèi)容化廣告和品牌傳播管理為落點，逐步打造著立足消費者即以滿足用戶需求為目標(biāo)的品牌自媒體[7]。

（一）受眾向用戶轉(zhuǎn)變：傳播姿態(tài)下沉化

信息時代早期的傳播雖然顯露出一些信息時代的特點，但其本質(zhì)只是把信息分發(fā)的權(quán)力從傳統(tǒng)媒介組織轉(zhuǎn)移到具有媒介特征的互聯(lián)網(wǎng)集團下，受眾的地位并沒有根本的改變。而進入后信息時代，消費者角色由受眾向用戶的轉(zhuǎn)變使得品牌方不得不放低姿態(tài)。品牌更加注重與用戶進行溝通互動。微博、抖音等自媒體平臺成為品牌與用戶交流的重要渠道。對以旺旺為代表的老品牌來說，以往簡單地在報刊、電視或門戶網(wǎng)站上投放廣告的時代已一去不復(fù)返。只有在自媒體平臺低姿態(tài)地與用戶進行互動和交流，才有機會進一步了解消費者甚至開發(fā)潛在用戶。以微博為例，旺旺會利用微博賬號擴展傳播范圍、吸引關(guān)注，利用微博的互動性與粉絲互動甚至開發(fā)新品，并通過抽獎等方式吸引和維持粉絲[8]。自媒體平臺上的互動讓廣告?zhèn)鞑タ雌饋砀袷桥笥验g的分享，進一步擴大了廣告的影響范圍，增強了在用戶之間的話題性與影響力[9]。

（二）內(nèi)容與廣告融合：廣告信息內(nèi)容化

為迎合個性化需求，以精準(zhǔn)推送為代表的信息推送技術(shù)發(fā)展起來，部分廣告主迷信于廣告信息的“到達”而非質(zhì)量和效果[10]，形成樸素的魔彈論思維。但過度推送造成的信息冗余和混亂，反而會為廣告信息的傳達與認知造成障礙[11]。精準(zhǔn)推送讓用戶在瀏覽的內(nèi)容時往往處于注意力集中的沉浸狀態(tài)，與內(nèi)容無關(guān)的廣告則被認為是訪問的障礙[12]。“媒介是人的延伸?！毙畔⑼扑图夹g(shù)的發(fā)展反而讓用戶比信息時代早期更注重信息的選擇和鑒別，以單向性、強制性和同質(zhì)化為主要特征的廣告信息更容易遭到淘汰[13]，內(nèi)容化的自媒體廣告受到青睞。

在自媒體平臺，廣告特征被淡化、迎合用戶興趣的內(nèi)容更能吸引用戶的注意，被漫畫、游戲等包裝過的廣告對用戶來說具有極大的吸引力[14]。廣告成為許可式的內(nèi)容廣告，用戶只有在添加關(guān)注或進行檢索后才能接觸到廣告信息。與廣告的強制推送相比，自媒體平臺許可式的廣告能極大地減弱用戶對廣告的厭惡心理，品牌在自媒體平臺的廣告也因此更容易占取營銷先機。旺旺在微博推送的《哎呦，怎么這么好吃》漫畫、在B站發(fā)布的科普視頻《旺仔全知道》，以及與網(wǎng)易云音樂聯(lián)合發(fā)布的《聽起來很好吃》等正是通過廣告內(nèi)容化的方式使疲于應(yīng)付推送廣告的用戶了解到旺旺的品牌理念，進而關(guān)注旺旺并欣然許可品牌自媒體的廣告?zhèn)鞑バ袨椤?/p>

（三）傳播與管理協(xié)調(diào)：自媒體去乙方化

后信息時代，自媒體的出現(xiàn)使得品牌第一次擁有了能自主控制和經(jīng)營的媒體。在信息時代以前或早期需要對接傳統(tǒng)媒體或互聯(lián)網(wǎng)巨頭才能實現(xiàn)的營銷隨著品牌自媒體的出現(xiàn)被大幅簡化。品牌自媒體管理崗出現(xiàn)，自媒體去乙方化成為潮流。

豐富的數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)有效的分析帶來了營銷手段和廣告宣傳方式的變革[15]。相較于傳統(tǒng)乙方，品牌方更熟悉自己的產(chǎn)品和服務(wù)，出于傳播與管理效率的考慮，在自媒體運營上實行“去乙方化”能顯著加強企業(yè)與消費者的直接溝通，讓消費者積極加入企業(yè)所開展的營銷活動之中，加深消費者對企業(yè)的認知[16]。旺旺在微博平臺運作著“旺仔俱樂部”“Matt旺家”等眾多品牌自媒體賬號，這些賬號直接由品牌進行運營管理，構(gòu)筑了屬于品牌自身的營銷和傳播矩陣。

信息的高速流通也讓老品牌的管理層更容易接觸和理解新的傳播方式?！癕att旺家”就是旺旺集團首席運營官以個人賬號的身份直接對用戶發(fā)聲并與之互動的微博賬號，同時擁有傳播和管理功能，品牌自身的話語權(quán)和傳播效果被放大，這在信息時代以前或信息時代早期是從未出現(xiàn)過的。

結(jié)語

后信息時代下的消費者真正實現(xiàn)了“數(shù)字化生存”，成為數(shù)字生活空間中的生活者。傳統(tǒng)媒介逐漸被社會化的自媒體平臺代替，開放的溝通環(huán)境和更短的營銷鏈路讓品牌們看到了更多的發(fā)展機遇，真正實現(xiàn)了傳播與管理的協(xié)調(diào)。

要解決品牌老化問題，老品牌需要做的不僅僅是學(xué)會如何通過自媒體平臺去處理輿情或傳播廣告信息，更需要學(xué)習(xí)以旺旺為代表的老品牌自媒體傳播的經(jīng)驗，適應(yīng)后信息時代下的營銷與傳播規(guī)律，為品牌生存和發(fā)展提供面向后信息時代進行品牌轉(zhuǎn)型和發(fā)展的新路徑[17]。

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