王 浩 魏風(fēng)霞

(天津商業(yè)大學(xué)，天津 300134)

一、引言

社會化媒體的廣泛應(yīng)用，使在線旅游網(wǎng)站開始被大眾所接受和認(rèn)可。旅游UGC(User-Generated-Content)網(wǎng)站作為在線旅游網(wǎng)站的重要組成部分，憑借其能夠提供給消費(fèi)者海量的旅游攻略和旅游信息，使得消費(fèi)者可以做出更好的旅游決策，所以發(fā)展十分迅速，顯示出了極大的市場增長潛力。目前學(xué)術(shù)界關(guān)于旅游UGC網(wǎng)站的定義表述多種多樣，但都不外乎說明旅游UGC網(wǎng)站是提供給消費(fèi)者旅游信息和分享旅游經(jīng)驗(yàn)的平臺。在眾多學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為旅游UGC網(wǎng)站是消費(fèi)者和旅游企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將旅游者之間的信息進(jìn)行互換并最終實(shí)現(xiàn)和旅游企業(yè)交易的在線網(wǎng)絡(luò)平臺[1]。近些年，在利用UGC研究如何有效挖掘潛在市場、精準(zhǔn)營銷等方面，大部分學(xué)者都是從用戶生成內(nèi)容的特征、情感極性以及在線評論特征、等級、數(shù)量等方面研究對消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和決策的影響[7]。但很少有學(xué)者從旅游UGC信息質(zhì)量的角度去研究信息質(zhì)量對用戶消費(fèi)意愿的影響。當(dāng)前隨著旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，旅游UGC網(wǎng)站的信息也會存在良莠不齊的情況，而信息質(zhì)量的優(yōu)劣程度在很大程度上也會影響用戶的消費(fèi)意向。因此，本文主要研究旅游UGC信息質(zhì)量的優(yōu)劣對消費(fèi)消費(fèi)意愿的影響。感知價(jià)值理論研究由來已久，Zeithaml[3]提出感知價(jià)值理論在使用產(chǎn)品或服務(wù)過程所感知到的利得與其所付出的成本進(jìn)行比較后的綜合效用評價(jià)。Kim[4]認(rèn)為用戶對產(chǎn)品的接受意愿受其感知價(jià)值大小的影響，因此感知價(jià)值接受模型將影響用戶的感知價(jià)值因素分為收益和損失兩個(gè)維度，將感知有用和感知娛樂納入收益維度，將產(chǎn)品的技術(shù)特性和感知費(fèi)用納入損失維度，研究用戶對產(chǎn)品的感知價(jià)值對其接受意愿的影響。通過以往學(xué)者研究可知用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的感知是影響消費(fèi)意愿的重要因素。本文選取感知有用性和感知娛樂性兩個(gè)指標(biāo)來體現(xiàn)用戶的感知收益。在感知損失方面，本文選取感知費(fèi)用來體現(xiàn)用戶的感知損失。因此，本文以感知有用性、感知娛樂性和感知付出作為旅游UGC信息質(zhì)量對消費(fèi)意愿的影響因素，研究其對旅游UGC信息質(zhì)量對消費(fèi)意愿影響的中介效應(yīng)。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1.UGC信息質(zhì)量

旅游UGC網(wǎng)站本質(zhì)上是一個(gè)信息交換系統(tǒng)，信息交換是促使用戶參與的根本原因，因此作為交換體的信息質(zhì)量會影響交換主體的感知效用。關(guān)于信息質(zhì)量的評價(jià)，目前學(xué)術(shù)界既有從信息內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)，也有通過信息內(nèi)容來源渠道的可靠性進(jìn)行評價(jià)。信息內(nèi)容質(zhì)量包括信息的完整性、準(zhǔn)確性、有用性、相關(guān)性等，信息內(nèi)容來源可靠性是指信息源渠道的專業(yè)化、信息源的使用行為動機(jī)等[7]。李莉等學(xué)者[6]認(rèn)為在線旅游網(wǎng)站信息質(zhì)量是用戶對信息質(zhì)量的可靠性、吸引性、有用性等感知價(jià)值以及用戶對信息的效用的整體評價(jià)。本文參考李莉等學(xué)者的研究，以信息可靠性、信息吸引性和信息有用性作為旅游UGC信息質(zhì)量的三個(gè)維度進(jìn)行研究。在電子商務(wù)平臺中用戶生成內(nèi)容的大多數(shù)研究側(cè)重于在線消費(fèi)者的評論。以往研究發(fā)現(xiàn)在線消費(fèi)者的評論數(shù)量和質(zhì)量都會顯著引起消費(fèi)者對商品或服務(wù)的關(guān)注。這些研究表明消費(fèi)者通過對UGC的感知有助于刺激潛在消費(fèi)者的購買意愿。因此，本文提出假設(shè)1：

H1a：旅游UGC信息可靠性正向影響線下消費(fèi)意愿。

H1b：在線UGC信息吸引性正向影響線下消費(fèi)意愿。

H1c：在線UGC信息有用性正向影響線下消費(fèi)意愿。

2.用戶感知價(jià)值

感知價(jià)值這一概念的提出對于營銷學(xué)的發(fā)展具有里程碑式意義。Dodds等[8]認(rèn)為感知價(jià)值是一個(gè)相對的概念，價(jià)值只有被顧客所察覺才可能為企業(yè)產(chǎn)生效益。在虛擬社區(qū)信息質(zhì)量研究中，郜雁等[10]在研究者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)信息質(zhì)量可以看作是實(shí)體消費(fèi)中的口碑質(zhì)量，如同實(shí)體消費(fèi)中的高口碑質(zhì)量可以為顧客帶來高感知價(jià)值，虛擬品牌社區(qū)中的高信息質(zhì)量使社區(qū)用戶獲得高感知價(jià)值，從而影響著用戶的使用意愿。也有學(xué)者證實(shí)了包含信息質(zhì)量的信息系統(tǒng)質(zhì)量能夠提高用戶的滿意度，有學(xué)者通過研究發(fā)現(xiàn)旅游網(wǎng)站信息質(zhì)量對旅游消費(fèi)者滿意度有顯著影響[12]。通過以上研究發(fā)現(xiàn)UGC信息質(zhì)量會對用戶的感知價(jià)值產(chǎn)生影響，而用戶自身的感知程度的高低會影響用戶的行為態(tài)度，從而會進(jìn)一步影響用戶的購買意愿。而網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量是如何影響消費(fèi)者感知價(jià)值，目前已有大多數(shù)學(xué)者在不同領(lǐng)域都有發(fā)現(xiàn)。有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶愿意考慮所接收的信息時(shí)，信息質(zhì)量會影響用戶對信息有用性的感知，從而影響用戶接受信息的程度。也有研究發(fā)現(xiàn)旅游網(wǎng)站的信息質(zhì)量可靠性正向影響旅游消費(fèi)者的感知有用。因此本文提出假設(shè)2：

H2a：在線UGC信息可靠性正向影響感知有用。

H2b：在線UGC信息吸引性正向影響感知有用。

H2c：在線UGC信息有用性正向影響感知有用。

旅游UGC網(wǎng)站主要是提供出行旅游的旅游景點(diǎn)信息查詢服務(wù)等，同時(shí)也有用戶的旅游出行方案和評價(jià)[6]。在對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)研究中已有學(xué)者在對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)研究中發(fā)現(xiàn)信息質(zhì)量顯著影響在線購物網(wǎng)站用戶的娛樂性[9]。Armstrong等[10]基于博客的研究結(jié)果表明，從體驗(yàn)營銷的角度來看，博客上真實(shí)的內(nèi)容會引起消費(fèi)者的共鳴，從而增強(qiáng)積極情感?？偟膩碚f，消費(fèi)者期望從用戶分享的信息中獲取準(zhǔn)確、及時(shí)的數(shù)據(jù)共享信息，以改善他們的體驗(yàn)。以上學(xué)者的研究都驗(yàn)證了信息質(zhì)量對感知娛樂性的影響。任何商品或服務(wù)，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)都會考慮成本。即除金錢成本之外，消費(fèi)者還需要考慮時(shí)間、精力等和消費(fèi)某產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的非金錢成本。以往研究發(fā)現(xiàn)貨幣成本與非貨幣成本有一定的區(qū)別，在旅游UGC網(wǎng)站中，用戶在使用網(wǎng)站尋求信息服務(wù)的過程中會付出一定的時(shí)間和精力等非金錢方面的成本。消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)劣感知價(jià)值的影響已經(jīng)得到了大量研究的證實(shí)，以往研究普遍證實(shí)兩者的關(guān)系是負(fù)向的[7]。因此，本文提出假設(shè)3和假設(shè)4：

H3a：信息可靠性正向影響感知娛樂。

H3b：信息吸引性正向影響感知娛樂。

H3c：信息有用性正向影響感知娛樂。

H4a：信息可靠性負(fù)向影響感知費(fèi)用。

H4b：信息吸引性負(fù)向影響感知費(fèi)用。

H4c：信息有用性負(fù)向影響感知費(fèi)用。

3.消費(fèi)意愿

目前學(xué)術(shù)界對消費(fèi)意愿的界定表述不一。一種觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)意愿是消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的概率，并且能夠預(yù)測消費(fèi)者購買行為；另一種觀點(diǎn)認(rèn)為某產(chǎn)品或服務(wù)能否滿足消費(fèi)者需求的心理表現(xiàn)為消費(fèi)意愿。綜合以往研究對消費(fèi)意愿的概念界定，本文認(rèn)為消費(fèi)意愿是指消費(fèi)者想要購買某種產(chǎn)品與服務(wù)的程度，是消費(fèi)者心理上的一種主觀感受。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，消費(fèi)者之間分享的信息激勵用戶購買或再次分享信息以實(shí)現(xiàn)各種需求。同時(shí)，有學(xué)者研究表明電子商務(wù)網(wǎng)站的感知有用性可以刺激消費(fèi)者進(jìn)行信息搜索或購買行為。消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的感知有用性越高，則在社會化商務(wù)中對消費(fèi)意愿更強(qiáng)。從個(gè)人情感因素考慮，與認(rèn)知因素相比，情感因素是指個(gè)體在互動過程中對刺激的情感評價(jià)，而愉悅感是刺激人們做某事的內(nèi)在動力。在很多文獻(xiàn)研究中，與感知有用一樣，感知娛樂可以對人的行為和態(tài)度產(chǎn)生顯著影響，因此感知娛樂也是電子商務(wù)環(huán)境中的關(guān)鍵因素。已有研究發(fā)現(xiàn)感知愉悅對消費(fèi)者在線行為顯著積極的影響，例如用戶對網(wǎng)站使用意愿或購買行為[12]。無論是在整個(gè)社會化媒體領(lǐng)域還是在線旅游領(lǐng)域，用戶的消費(fèi)意愿強(qiáng)弱與其感知價(jià)值的高低有關(guān)。感知價(jià)值越高，則對旅游的消費(fèi)意愿越強(qiáng)；相反，用戶感知費(fèi)用越高，則表明用戶感知損失越大。

因此，本文提出假設(shè)5、假設(shè)6和假設(shè)7：

H5：感知有用正向影響用戶線下消費(fèi)意愿。

H6:感知娛樂正向影響用戶線下消費(fèi)意愿。

H7：感知費(fèi)用對用戶線下消費(fèi)意愿有負(fù)向影響。

綜合以上研究，本文確立了在以旅游UGC網(wǎng)站信息質(zhì)量為自變量的前提下，以信息可靠性、信息吸引性和信息及時(shí)性作為信息質(zhì)量的維度，感知有用、感知娛樂和感知費(fèi)作為中介變量，研究其對旅游用戶線下消費(fèi)意愿的影響機(jī)理。因此，本文提出的研究模型如圖1所示。

圖1

三、數(shù)據(jù)分析及模型檢驗(yàn)

問卷第一部分是填卷人基本信息。此次調(diào)研發(fā)現(xiàn)樣本整體狀況基上能夠比較客觀地反映用戶的出游情況，因此可以展開實(shí)證分析，情況如下：

表1

1.信度和效度分析

本文使用SPSS 25.0對調(diào)查問卷進(jìn)行信度和效度分析，結(jié)果顯示(見表2、表3)：樣本數(shù)據(jù)中研究各變量的Cronbach's Alpha值均高于0.8，這意味著不同的變量選項(xiàng)的內(nèi)部一致性較好，問卷信度也較高。通常情況下KMO不小于0.7便可以進(jìn)行因子分析，調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示本次的調(diào)研KMO值0.913，不小于0.7，效度呈現(xiàn)出一個(gè)比較理想的狀態(tài)，巴特利球體檢驗(yàn)結(jié)果是概率值是 0.000 的可能性小于 0.001，這就說明了不同變量之間有著比較好的相關(guān)性，適宜因子分析。

表2

表3

2.數(shù)據(jù)回歸

我們對模型中的自變量、中介變量及因變量進(jìn)行數(shù)據(jù)回歸分析，首先發(fā)現(xiàn)自變量信息吸引性對感知有用、感知娛樂的路徑系數(shù)分別為0.324、0.298，對感知費(fèi)用的路徑系數(shù)為0.014。結(jié)果表明，信息吸引性對感知有用和感知娛樂有較明顯的影響，而對感知費(fèi)用的影響則不太明顯。其次，自變量信息有用性對感知有用、感知娛樂的路徑系數(shù)分別為0.499、0.384，而對感知費(fèi)用的的路徑系數(shù)為-0.015。結(jié)果表明，信息吸引性對感知有用、感知娛樂有較明顯的影響，而對感知費(fèi)用則沒有影響。再次，自變量信息可靠性對感知有用、感知費(fèi)用的路徑系數(shù)分別為0.300、0.185，對感知娛樂的路徑系數(shù)為-0.079。結(jié)果表明信息可靠性對感知有用、感知費(fèi)用有著較明顯的影響，而對感知娛樂則沒有影響。最后，自變量信息吸引性、信息有用性、信息可靠性對因變量消費(fèi)意愿的路徑系數(shù)分別為0.507、0.506、0.469。結(jié)果表明，自變量信息吸引性、信息有用性、信息可靠性對消費(fèi)意愿有著較為明顯的影響。

3.假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析可以知道模型中設(shè)置的 H1、H2、H5、H6、H7都比較符合現(xiàn)實(shí)情況，但是在H3中，信息可靠性對感知娛樂并沒有顯著影響，因此H3a假設(shè)不成立，感知娛樂并沒有對信息可靠性和消費(fèi)意愿產(chǎn)生中介效應(yīng)?？紤]已有研究和當(dāng)前旅游UGC網(wǎng)站使用的現(xiàn)實(shí)情況，可能造成這一結(jié)果的原因是旅游用戶在使用旅游UGC網(wǎng)站時(shí)所感受到的信息可靠并不會激發(fā)用戶的情感上的愉悅和放松，而更多的是感知信息的有用性來影響其消費(fèi)意愿。此外，在H4中，信息有用性對感知費(fèi)用沒有影響，因此沒有起到中介作用。針對數(shù)據(jù)調(diào)研情況，發(fā)現(xiàn)用戶對信息的有用程度并沒有影響到當(dāng)前自身的時(shí)間和精力等成本，同時(shí)已有研究基本上是以感知有用性作為衡量信息價(jià)值的變量，所以研究結(jié)果也符合當(dāng)前研究現(xiàn)狀。

四、研究啟示

通過上述研究發(fā)現(xiàn)用戶在使用旅游UGC網(wǎng)站的過程中，其中旅游UGC網(wǎng)站的信息可靠性、吸引性、有用性都對用戶線下消費(fèi)意愿有正向影響。感知有用、感知娛樂和作為中介變量也正向影響用戶的旅游消費(fèi)意愿，感知費(fèi)用負(fù)向影響用戶的消費(fèi)意愿。根據(jù)研究結(jié)果，本文發(fā)現(xiàn)用戶對于感知費(fèi)用有較低的認(rèn)可度，其中對于使用旅游UGC網(wǎng)站會消耗大量的時(shí)間和精力和流量費(fèi)用選項(xiàng)均值都在3分以下，這說明了旅游UGC網(wǎng)站信息質(zhì)量使得用戶有著較低的感知費(fèi)用。從研究結(jié)果中可以看出，旅游UGC網(wǎng)站信息質(zhì)量的感知價(jià)值是用戶是否能接受該渠道并產(chǎn)生線下消費(fèi)意愿的重要影響因素，這與之前這一領(lǐng)域?qū)W者的研究結(jié)果一致。這也說明旅游UGC網(wǎng)站的信息質(zhì)量越高，也會更易于被用戶接納和消費(fèi)。因此，本文研究結(jié)果主要有以下幾點(diǎn)啟示：

第一，旅游UGC網(wǎng)站有了比較高的信息質(zhì)量才能顯著提高用戶的線下消費(fèi)意愿。通常旅游UGC網(wǎng)站都采用了用戶直接發(fā)布和評論旅游相關(guān)信息的形式，這種形式下用戶創(chuàng)作的信息質(zhì)量良莠不齊，并且很難辨別信息的真假，導(dǎo)致用戶對于旅游UGC網(wǎng)站的信息感知價(jià)值較低。故旅游UGC企業(yè)必須做好網(wǎng)站信息內(nèi)容的審核工作，對網(wǎng)站各類的信息實(shí)施動態(tài)化管理，過濾低質(zhì)量的無效信息，再經(jīng)由良好的交互方式為用戶的旅游出行提供有使用價(jià)值的幫助，這樣用戶才會對旅游UGC網(wǎng)站的信息內(nèi)容有比較高的評價(jià)，因此才會提高旅游用戶使用UGC網(wǎng)站進(jìn)行線下旅游消費(fèi)。

第二，在旅游網(wǎng)站信息內(nèi)容創(chuàng)作方面，可以從采用用戶發(fā)布類容分類以及評分，從而提高信息與用戶需求的一致性以達(dá)到精準(zhǔn)化推薦。用戶選擇使用旅游UGC網(wǎng)站進(jìn)行信息參考是尋找符合自身需求的旅游信息，因而用戶最看重的就是旅游UGC網(wǎng)站能否提高旅游的效率和品質(zhì)。因此旅游UGC網(wǎng)站企業(yè)既要要保障網(wǎng)站能夠提供給用戶相關(guān)和可靠的旅游信息，還要考慮特殊情境下用戶的需求，將線下渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行結(jié)合，給旅游UGC網(wǎng)站用戶提供更為方便和實(shí)用的服務(wù)，來達(dá)到促進(jìn)其線下消費(fèi)意愿的目的。

五、結(jié)語

本文以感知價(jià)值理論作為理論依據(jù)，把旅游UGC網(wǎng)站信息質(zhì)量的吸引性、可靠性、有用性作為研究對象，并且以感知有用、感知娛樂、感知費(fèi)用作為中介變量，共同構(gòu)成了旅游UGC網(wǎng)站用戶線下消費(fèi)意愿的理論模型，再進(jìn)行調(diào)研獲取用戶數(shù)據(jù)，對獲取的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后對于理論模型，從而弄清了能夠明顯影響消費(fèi)者的消費(fèi)意愿的因素。由于在本次研究中收集數(shù)據(jù)的樣本偏小，影響因素可能也不夠完善，對理論的客觀性探究造成了一定的阻礙，在今后的旅游電子商務(wù)研究中可以逐步改進(jìn)。