◎湖北大學(xué)東湖品牌項目組

新冠肺炎疫情期間，“疫區(qū)”“反應(yīng)不及時” 等負(fù)面標(biāo)簽使武漢市形象受到了一定的破壞和影響， 武漢市旅游業(yè)陷入了短暫的危機。但同時，舉國對武漢的關(guān)注度和附加情感也為其長期發(fā)展提供了機遇：“疫情結(jié)束后一定要去武漢看一看”“英雄的城市”等話語在網(wǎng)絡(luò)平臺上傳播擴散，在此語境下，武漢市旅游景點被賦予了特殊的意義。東湖作為武漢市城市旅游的重要組成部分， 其品牌形象的優(yōu)化可以作為對武漢城市旅游形象更新的微觀切入口。

此次研究是對品牌形象研究的一次案例創(chuàng)新。 國內(nèi)關(guān)于武漢東湖品牌形象的相關(guān)研究數(shù)量較少， 而此次研究中所使用的研究方法、獲取的一手研究資料、針對東湖提出的品牌形象優(yōu)化方案等能對之后東湖旅游發(fā)展和類似景區(qū)的旅游發(fā)展研究提供理論借鑒。

一、東湖風(fēng)景區(qū)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

東湖經(jīng)過數(shù)十年的開發(fā)與治理，每年接待游客量與旅游收入不斷增長，旅游市場也不斷發(fā)展。 據(jù)2019 年數(shù)據(jù)，東湖風(fēng)景區(qū)2018 年接待游客2049.11 萬人次，同比增長11.75%；實現(xiàn)國內(nèi)、入境收入共57.54 億元，同比增長13.96%。同時據(jù)《2018 年中國旅游行業(yè)發(fā)展報告》，東湖風(fēng)景區(qū)在2018 年國內(nèi)旅游熱門5A 自然景區(qū)TOP10 中名列第四。

隨著開發(fā)進(jìn)行， 東湖風(fēng)景區(qū)旅游配套基礎(chǔ)設(shè)置以及各種娛樂活動設(shè)置都愈發(fā)完善。 每個景區(qū)也都有各自的風(fēng)格特點，比如聽濤景區(qū)的楚文化人文風(fēng)，落雁和吹笛景區(qū)的自然野趣風(fēng)，東湖綠道的綠色休閑風(fēng)等等。 同時，東湖每年都會舉辦一些大型活動，例如燈會，櫻花節(jié)，公益騎行等，都在一定程度上提高了東湖的傳播力。 近些年來，東湖堅持“辦賽事”和“建綠心”相結(jié)合的策略，推動?xùn)|湖從“武漢東湖”向“世界東湖”轉(zhuǎn)變，軍運會以及一年一度漢馬的舉行都使東湖提高了其知名度。 但據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018 年東湖所接待的游客中，有七成（72.04%）都是本地游客，可見東湖風(fēng)景區(qū)品牌形象的對外傳播力仍有很大的提高空間。

東湖所擁有的最大優(yōu)勢是其豐富的自然資源。 它有著完整的自然湖泊生態(tài)，是中國第二大城中湖（2014 年被人工擴大的武漢湯遜湖超過）?？諝馇逍?，山清水秀，這對于現(xiàn)代快節(jié)奏的都市生活來說十分難得。第二是其區(qū)位條件，東湖風(fēng)景區(qū)在武漢市二環(huán)到三環(huán)之間，加之武漢市人口眾多，能為其帶來豐富的客源。另外，周邊武漢大學(xué)等高等學(xué)府也能為其帶來人文氣息。第三是文化資源，武漢是楚文化發(fā)源地，有著深厚的楚文化底蘊。 同時東湖還擁有毛澤東、屈原等名人文化資源。第四是豐富的旅游產(chǎn)品種類，東湖由6 個不同的片區(qū)構(gòu)成，不同風(fēng)景區(qū)又有不同側(cè)重點，自然生態(tài)類有眾多的植物園，文化類有楚城、楚市及離騷碑等等。

東湖風(fēng)景區(qū)在發(fā)展過程中同樣面臨著激烈的競爭。 第一是省內(nèi)同類旅游風(fēng)景區(qū)的競爭， 例如同樣位于武漢市的湯遜湖。東湖原本是中國最大的城中湖，但由于武漢中心城區(qū)擴大，東湖在2014 年被湯遜湖超過退居中國第二大城中湖。 除此之外，還有梁子湖、魯湖等。 第二是省外競爭，人們經(jīng)常將東湖和西湖作比較， 但由于西湖有極其深厚的文化資源，開發(fā)較早有先發(fā)優(yōu)勢，加之杭州本就是旅游城市，所以通常認(rèn)為東湖在旅游發(fā)展上與西湖有較大差距。 這種比較感同樣是東湖不可忽視的威脅。

二、東湖品牌形象傳播現(xiàn)存問題分析

1.宣傳效果欠佳，宣傳策略未成體系

據(jù)前期調(diào)查，24.46%的受調(diào)查者表示從未聽說過東湖，61.36%通過熟人社交圈了解東湖風(fēng)景區(qū)。 在其宣傳上，69.32%的受調(diào)查者明確表明對東湖相關(guān)服務(wù)公眾號及APP并不了解，45.45%認(rèn)為東湖宣傳不夠有趣，過于生硬。 根據(jù)學(xué)者黃猛的研究，“70%的受調(diào)查者認(rèn)為東湖的歷史文化不夠深厚，文化知名度與被感知度不夠高。”另外經(jīng)過統(tǒng)計，東湖微博賬號于2011 年10 月10 日發(fā)布第一條原創(chuàng)微博，目前發(fā)布微博數(shù)共2819 條，單條微博互動量與同類型旅游景點賬號相比整體較低；2019 年7 月東湖風(fēng)景區(qū)開設(shè)官方抖音賬號， 其中有69.7%的作品點贊量在100 以下。 綜上可見， 目前東湖整體的宣傳效果并不理想， 宣傳策略過于分散、未成體系，東湖品牌的市場影響力有很大的上升空間。

2.旅游品牌形象不鮮明

東湖風(fēng)景區(qū)旅游品牌形象不鮮明主要體現(xiàn)在兩個方面。

一是東湖缺乏獨特的宣傳營銷賣點， 通過分析近兩年借助新媒體平臺打破傳播壁壘而爆火的多個旅游景點案例，可以發(fā)現(xiàn)，旅游景點的新媒體傳播對單一品牌賣點的要求變得更加刁鉆，比如大唐不夜城、西塘古鎮(zhèn)、青海茶卡鹽湖、四川-稻城亞丁、重慶-輕軌穿樓、西安-摔碗酒等，總結(jié)來說它們?nèi)俚馁u點主要分為兩類， 一類是具備獨一無二的自然景觀，一類是富有獨特的文化內(nèi)容。 反觀東湖，東湖近年來的宣傳策略一直在兩個元素中搖擺不定， 這就導(dǎo)致了消費者對于東湖認(rèn)知的混亂， 也在一定程度上限制了東湖品牌形象的塑造與傳播。

二是東湖風(fēng)景區(qū)的旅游資源尚未整合， 過于分散的旅游資源也會引發(fā)消費者對于東湖的認(rèn)知混亂。 東湖由六大景區(qū)構(gòu)成，管理上較為分散，沒有統(tǒng)一的對外宣傳標(biāo)識，這導(dǎo)致了東湖品牌形象不夠鮮明，缺乏整體概念。

3.文化元素融入多、融合少

根據(jù) 《2018-2020 年東湖生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)全域旅游大發(fā)展三年行動計劃》，強化荊楚文化是政府對于東湖生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)發(fā)展的一大重要目標(biāo)，但是在文旅融合上，東湖風(fēng)景區(qū)目前陷入了一個發(fā)展怪圈， 其關(guān)鍵就在于文化元素融入多，融合少，文旅融合有待加強。 楚文化是東湖重要的文化主題之一， 但東湖在對其進(jìn)行宣傳時忽略了楚文化與其他文化的聯(lián)系，過多地強調(diào)其特色，并沒有找到楚文化與互聯(lián)網(wǎng)時代傳播特性相契合的傳播點， 這就使得楚文化的宣傳及形象建構(gòu)一直不甚理想。

三、東湖品牌形象傳播的優(yōu)化策略

1.借力新媒體平臺，加大營銷力度

旅游發(fā)展過程中，不僅要有品牌意識，更要做好宣傳推廣工作。在移動互聯(lián)網(wǎng)普及的時代背景下，景區(qū)的對外宣傳途徑早已擺脫了傳統(tǒng)類別宣傳片的局限， 各大新媒體平臺成為潛在游客接觸認(rèn)識東湖的重要渠道。在后疫情時代，東湖更要緊跟時代步伐，更新景區(qū)的宣傳方式，通過新技術(shù)新平臺加大營銷力度，提高宣傳的廣度與深度。 邀請知名旅游大V 等KOL 高效引流，通過抖音快手APP 的短視頻、微博B 站的視頻博客（vlog）、熱搜榜的“國內(nèi)‘馬爾代夫’東湖”此類話題等形式，實現(xiàn)相較于傳統(tǒng)宣傳形式更大的傳播力與影響力。 同時要注意與時事熱點的結(jié)合，包括新聞熱點與網(wǎng)絡(luò)熱詞熱語， 前者如后疫情背景下武漢的發(fā)展、畢業(yè)季等，后者如“前浪后浪”、“地攤經(jīng)濟”等。當(dāng)然，結(jié)合熱點也要做到自然無違和感，否則容易弄巧成拙，反而引發(fā)品牌形象危機。

2.挖掘楚文化背景，突出東湖特色

在旅游開發(fā)中要盡量避免同質(zhì)化現(xiàn)象發(fā)生， 不斷挖掘自身特色以提高市場競爭力。 東湖處于中原楚文化的發(fā)祥地，具有天然的文化底蘊優(yōu)勢，但目前景區(qū)對于楚文化僅僅停留在“聯(lián)結(jié)”層面，游客對文化方面的相關(guān)品牌形象的感知并不突出。 企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時要洞悉顧客內(nèi)心的想法，消費者只能接收有限的信息，好簡煩雜，品牌多元化容易使其失去焦點。 因此，東湖應(yīng)從小切口切入，找到楚文化中具有代表性的元素加以深度挖掘，由此展開活動與設(shè)計，多層次多觸點強化品牌形象，突出景區(qū)特色。 可以將《山海經(jīng)》作為吸引游客打開楚文化世界的突破口，借助其認(rèn)知廣泛度來帶動楚文化，擴大后者的傳播力與影響力，從而為東湖樹立獨具濃郁楚文化底蘊的景點形象， 具體以其中豐富的異獸與場景為載體，展現(xiàn)楚文化神秘、詭奇、優(yōu)雅的魅力。

3.開發(fā)新文創(chuàng)產(chǎn)品，實現(xiàn)文旅融合

文化是旅游的靈魂， 設(shè)計多樣化的文創(chuàng)產(chǎn)品對東湖景區(qū)完成文旅深度融合具有重要意義， 不僅能夠緩解文化元素與旅游景區(qū)停留在表層融入甚至割裂的現(xiàn)狀， 同時也是加深游客關(guān)于東湖品牌印象的重要方式。近年來，旅游景區(qū)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品最為突出和火熱的案例當(dāng)屬故宮， 故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展掀起了一股“博物館文創(chuàng)”的熱潮，它在龐大的文創(chuàng)產(chǎn)品市場中脫穎而出的關(guān)鍵點就在于，將大IP 老古董變身新潮流、 故宮淘寶洗腦式的宣傳以及故宮衍生品的打造。東湖依托楚文化的獨特文化背景，要結(jié)合相關(guān)文化元素大膽創(chuàng)新，推出符合游客需求的新文創(chuàng)產(chǎn)品，借助微博、淘寶、 微信公眾號等平臺多渠道分發(fā)銷售， 線上線下聯(lián)動補充，在樹立和宣傳東湖品牌形象的同時，也可以將其作為景區(qū)的收益來源之一。

結(jié)語

本文基于武漢東湖風(fēng)景區(qū)目前的發(fā)展?fàn)顩r及存在的問題，為其品牌形象傳播的優(yōu)化提供了新的思考角度。通過把握疫情給武漢帶來的熱度， 發(fā)掘東湖風(fēng)景區(qū)本身所蘊含的文化底蘊，將其與目標(biāo)消費者關(guān)心的熱點話題相連，同時構(gòu)建品牌矩陣，實現(xiàn)整合傳播，促成東湖風(fēng)景區(qū)品牌形象的優(yōu)化升級。 這對于武漢城市旅游形象提升以及經(jīng)濟恢復(fù)都具有積極意義。