維舟

我一些朋友，因?yàn)樵诙拱陼u(píng)中、或電商平臺(tái)購(gòu)物后給了3星，竟被作者和店主追著罵，雖然他們那樣打分時(shí)其實(shí)并無(wú)惡意，只是覺得它確實(shí)就只值這么多而已—何況3星都已經(jīng)不算差了。然而在像民宿這樣激烈競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)里，打分似乎也“通貨膨脹”了，以至于只要不是5星都算是差評(píng)，似乎“不絕對(duì)好就是絕對(duì)不好”，在這種情況下，店家固然神經(jīng)緊繃，而對(duì)消費(fèi)者而言，滿眼的5星也不知是真是假，已經(jīng)變得毫無(wú)意義。

它凸顯出中國(guó)社會(huì)某種具有普遍性的特質(zhì)：那些本應(yīng)是客觀評(píng)定的分?jǐn)?shù)，在現(xiàn)實(shí)中不完全代表品質(zhì)、服務(wù)的好壞，而被一系列因素所扭曲。消費(fèi)者和店主往往把評(píng)分變成了一種討價(jià)還價(jià)的博弈手段，在一些極端的情況下，評(píng)分甚至完全失去了可供參考決策依據(jù)的價(jià)值。

像這樣控評(píng)的努力，有時(shí)甚至演變?yōu)楣彩录?020年年底爆出的一大新聞，就是王一博的粉絲大量涌入到豆瓣平臺(tái)上去，給書籍寫短評(píng)打分，目的只是為了“養(yǎng)號(hào)”來(lái)幫自己的偶像發(fā)聲。因?yàn)樵谒麄冄劾铮拱晔且粋€(gè)“恐怖”的地方，很多影評(píng)和娛樂小組中充滿對(duì)明星毫不留情的評(píng)價(jià)，為了挽回王一博的作品評(píng)分下滑的趨勢(shì)，幫偶像“反黑”，“沒有經(jīng)驗(yàn)、對(duì)豆瓣生態(tài)一無(wú)所知，但沒有惡意的”粉絲們大批涌入豆瓣，但他們?yōu)榱损B(yǎng)號(hào)而灌水的大量短評(píng)，卻把原本正常的很多書評(píng)攪擾得一團(tuán)糟。

這種“控評(píng)”，本質(zhì)上是一種對(duì)市場(chǎng)自發(fā)秩序的擾亂，特別是為了控制好評(píng)，到處灌水不讓別人說(shuō)話，或集體性地發(fā)起攻擊。反過來(lái)，近些年的“一星運(yùn)動(dòng)”雖然看似相反，但也常常表現(xiàn)為一種情緒性的宣泄：只要是我看不懂的、不能滿足我的，就是不好的作品，甚或?yàn)榱四硞€(gè)細(xì)小的錯(cuò)誤、創(chuàng)作人員乃至出品方的爭(zhēng)議行為，也不管自己是不是用過，就爭(zhēng)相用自己手中的評(píng)分權(quán)去施以懲罰。更有甚者，還有所謂“一星均衡派”：看到好評(píng)很多的，無(wú)理由打個(gè)低分來(lái)“平衡”一下。當(dāng)然，也有人認(rèn)為，這種其實(shí)是反串的，所謂“狗粉絲”，就是故意用這樣的方式反向控評(píng)，甚至這不失為一次成功的事件營(yíng)銷。由于很多顧客更關(guān)注差評(píng)，于是制造“差評(píng)中的好評(píng)”，就成了反向控評(píng)的常規(guī)化操作。

不管怎樣，這在經(jīng)濟(jì)學(xué)上是低效的。常聽人感嘆說(shuō)，中國(guó)真是一個(gè)復(fù)雜的市場(chǎng)。在這里，“復(fù)雜”的意思并不僅僅是說(shuō)“豐富多樣”，還指充滿著意料不到的陷阱，差不多就是你涉世未深剛踏上社會(huì)時(shí)，師長(zhǎng)告誡說(shuō)“社會(huì)很復(fù)雜”的那層意思。不要說(shuō)老外弄不懂，有時(shí)就算是中國(guó)人自己，也常會(huì)搞不清楚狀況，但這種“復(fù)雜”其實(shí)是人為造成的：在這個(gè)市場(chǎng)上，對(duì)這些評(píng)分機(jī)制既缺乏必要的監(jiān)管，也沒有行業(yè)自治和自律，其結(jié)果是充滿著混雜的無(wú)效信息或誤導(dǎo)信息，消費(fèi)者需要耗費(fèi)大量精力，自己學(xué)會(huì)如何鑒別才能“避雷”。

這樣一個(gè)“市場(chǎng)”秩序會(huì)如何演變？眼下很難看到明確的走向，因?yàn)檫@牽涉到監(jiān)管部門、平臺(tái)、商家、消費(fèi)者等各方的無(wú)數(shù)復(fù)雜博弈，但有一點(diǎn)大概是可以肯定的：即便再成功的控評(píng)，消費(fèi)者也只會(huì)上當(dāng)受騙一次。等你體驗(yàn)過一次，就會(huì)有了自己的判斷，掛在那里的評(píng)分就沒有多大意義了。任何一個(gè)商家，除非只想做一錘子買賣，如果想要做的是長(zhǎng)久的回頭客生意，那不如把控評(píng)的精力多花一點(diǎn)到如何改善自己服務(wù)品質(zhì)上—那才是終極意義上的“控評(píng)”。