吳志艷　孫加亮

[摘 要]在當(dāng)今時(shí)代，品牌已經(jīng)成為企業(yè)資產(chǎn)，打造屬于自己的品牌成為企業(yè)能夠快速占領(lǐng)市場(chǎng)的捷徑。品牌建設(shè)的核心是品牌定位，只有選擇好品牌定位，企業(yè)的品牌建設(shè)才能持續(xù)穩(wěn)健地開(kāi)展下去。品牌定位會(huì)隨著企業(yè)品牌管理的過(guò)程時(shí)刻發(fā)生變化，是企業(yè)品牌管理的核心和基礎(chǔ)。本文從品牌定位的相關(guān)理論出發(fā)，采用案例研究的方法，分析了農(nóng)夫山泉不同發(fā)展階段的品牌定位過(guò)程。研究發(fā)現(xiàn)，品牌定位應(yīng)與時(shí)代發(fā)展相結(jié)合，一般會(huì)經(jīng)歷萌芽、成長(zhǎng)、擴(kuò)張、成熟和衰退階段。企業(yè)在不同階段的定位也不同，應(yīng)該隨著自身發(fā)展而不斷尋找和確定自己的品牌定位。同時(shí)，在品牌定位的過(guò)程中還要時(shí)刻注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。本研究豐富和更新了品牌定位研究的案例，為品牌定位理論提供了新的視角，也為企業(yè)開(kāi)展品牌定位研究提供了理論指導(dǎo)。

[關(guān)鍵詞]品牌;品牌定位;過(guò)程管理;農(nóng)夫山泉

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2021.04.062

[中圖分類(lèi)號(hào)]F273[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2021）04-0-04

0 ? ? 引 言

打造品牌提升自身企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力已成為眾多企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的重要策略之一。品牌定位作為品牌管理的基礎(chǔ)和核心，是進(jìn)行品牌建設(shè)的大綱，決定著品牌能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視品牌建設(shè)，進(jìn)行品牌建設(shè)的第一步就是確定品牌定位。進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)涌現(xiàn)出了諸多優(yōu)秀的民族品牌，如李寧、茅臺(tái)等知名品牌。這些品牌也正是通過(guò)其區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位，尋找到符合自己產(chǎn)品特性的品牌定位而獲得了成功，本文的案例農(nóng)夫山泉也在此時(shí)孕育而生。然而，部分企業(yè)在品牌定位上存在許多誤區(qū)，將品牌定位與產(chǎn)品定位混為一談，導(dǎo)致品牌定位沒(méi)有獨(dú)特性和明確的核心價(jià)值，激進(jìn)的品牌擴(kuò)展又導(dǎo)致出現(xiàn)定位混亂等一系列問(wèn)題。企業(yè)要想使品牌在市場(chǎng)中保持旺盛的生命力，就必須不斷對(duì)品牌進(jìn)行定位，堅(jiān)持高度差異化競(jìng)爭(zhēng)理念。本文基于品牌定位的相關(guān)理論，采用案例研究的方法，分析農(nóng)夫山泉不同發(fā)展階段的品牌定位過(guò)程。

1 ? ? 理論綜述

1.1 ? 品牌定位

品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心，每個(gè)品牌的定位都試圖讓自己能夠永久樹(shù)立在市場(chǎng)中。同時(shí)，品牌定位決定著品牌所擁有的差異和品牌的未來(lái)發(fā)展動(dòng)力。艾·里斯和杰克·特勞特首先提出了“定位”的概念，認(rèn)為定位不是從產(chǎn)品上進(jìn)行，而是要研究消費(fèi)者的心理，針對(duì)消費(fèi)者的心理做出行動(dòng)，讓自己的品牌和產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中占據(jù)一定地位。他們認(rèn)為，從企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的角度來(lái)看，品牌定位應(yīng)該伴隨企業(yè)的整個(gè)發(fā)展過(guò)程。根據(jù)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中遇到的客戶需求，不斷修正品牌定位，從而獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌定位就是尋找自己的產(chǎn)品特性，使自己的產(chǎn)品在一系列的同類(lèi)產(chǎn)品中凸顯出來(lái)，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心目中留下清晰的品牌形象。這樣的定位一定要符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，讓消費(fèi)者通過(guò)品牌定位就感受到產(chǎn)品是自己需要的，能夠滿足消費(fèi)者的心理需求，讓消費(fèi)者把自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成品區(qū)分開(kāi)來(lái)。品牌定位就是要展現(xiàn)自己的產(chǎn)品特性，給潛在消費(fèi)者一個(gè)很好的展示，從而使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生依戀，成為品牌粉絲，品牌最終可獲取消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)力。因此，品牌定位若想實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，就需要把品牌定位這一營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)始終貫穿于企業(yè)的整體品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從整體中出發(fā)再到整體中去。

1.2 ? 品牌定位的過(guò)程

李青從營(yíng)銷(xiāo)者的角度梳理品牌定位的基本過(guò)程，包含品牌定位過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)：品牌定位的背景分析、目標(biāo)制定、定位決策等。根據(jù)其市場(chǎng)定位過(guò)程，品牌定位的過(guò)程可以分為4個(gè)步驟：確定市場(chǎng)邊界和主要競(jìng)爭(zhēng)品牌，識(shí)別主要價(jià)值要素和權(quán)重，分析主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)和確定合適的市場(chǎng)地位。陳之昶認(rèn)為，品牌定位需要從8方面進(jìn)行：企業(yè)優(yōu)勢(shì)分析、市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)、分析目標(biāo)市場(chǎng)客戶價(jià)值、提煉品牌核心價(jià)值、建立優(yōu)秀的品牌聯(lián)想、有效地傳播品牌定位理念、加強(qiáng)定位理念和品牌重新定位。對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，它將經(jīng)歷從消費(fèi)者到市場(chǎng)推廣再到市場(chǎng)接受一個(gè)完整的過(guò)程。品牌定位主要分為3個(gè)階段：分析品牌定位的各種影響因素、確定自己的品牌定位、選擇合適的定位和宣傳策略?

品牌定位的影響因素分析是整個(gè)品牌管理過(guò)程中最重要的一環(huán)，它是品牌管理過(guò)程中的第一階段。分析品牌定位影響因素時(shí)需要重點(diǎn)關(guān)注5個(gè)因素：社會(huì)環(huán)境、客戶需求、市場(chǎng)環(huán)境、對(duì)手定位和自身產(chǎn)品。①社會(huì)環(huán)境分析。企業(yè)發(fā)展品牌的過(guò)程中，社會(huì)環(huán)境也會(huì)隨之變化，而社會(huì)環(huán)境就是指品牌所面臨的外部環(huán)境，包括政府出臺(tái)的法律法規(guī)、人文環(huán)境、生態(tài)環(huán)境等問(wèn)題。②客戶需求分析?？蛻粜枨蠓治鲆焉鐣?huì)環(huán)境和主流消費(fèi)者相結(jié)合，研究主流消費(fèi)者屬于哪類(lèi)人群，可以通過(guò)經(jīng)濟(jì)水平、年齡范圍甚至是性別和職業(yè)來(lái)劃分，然后分析研究他們的心理需求。最后根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的分析結(jié)果結(jié)合自己產(chǎn)品的特性，尋找最合適的品牌定位來(lái)滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品需求。只有讓消費(fèi)者的心中所想進(jìn)入他們的現(xiàn)實(shí)生活，才能讓消費(fèi)者感受到這是符合他們需求的產(chǎn)品定位。③市場(chǎng)環(huán)境分析主要是考慮市場(chǎng)環(huán)境的變化。隨著品牌的發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境的變化，品牌也面臨著各種各樣的環(huán)境難題。這里面包括因產(chǎn)品技術(shù)變化導(dǎo)致的需求變化、消費(fèi)者自身的變化。④對(duì)手定位分析是5個(gè)因素分析中最重要的一個(gè)。只有通過(guò)合理分析對(duì)手，才能采取正確的品牌差異化策略，讓自身品牌能夠顯著區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析本質(zhì)上涉及市場(chǎng)細(xì)分，通過(guò)把對(duì)手品牌定位與市場(chǎng)相結(jié)合，尋找出一個(gè)屬于自己的市場(chǎng)，與對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。⑤自身產(chǎn)品分析就是品牌的內(nèi)部環(huán)境分析，通過(guò)自己的產(chǎn)品特性來(lái)滿足消費(fèi)者和市場(chǎng)需求。品牌定位一定要符合消費(fèi)者的需求，否則品牌定位就是失敗的?

品牌定位是根據(jù)上面一系列因素分析結(jié)果確立的。這一階段完成后，接下來(lái)才是品牌定位的宣傳。而要有好的宣傳定位點(diǎn)，這一環(huán)節(jié)一定要精準(zhǔn)把握住自身的產(chǎn)品特性以及和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位差異，還要結(jié)合當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景、政策法規(guī)和產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度以及消費(fèi)者的產(chǎn)品需求。品牌定位通過(guò)尋找品牌的核心價(jià)值和品牌內(nèi)涵，從而將自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的明顯差異展現(xiàn)給消費(fèi)者。

2 ? ? 農(nóng)夫山泉的品牌定位過(guò)程分析

2.1 ? 農(nóng)夫山泉的品牌發(fā)展史

農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年9月26日，是一家由養(yǎng)生堂控股的中國(guó)本土飲用水生產(chǎn)企業(yè)。1998年，農(nóng)夫山泉憑借一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”迅速火遍全國(guó)。在純凈水市場(chǎng)過(guò)度飽和的情況下，養(yǎng)生堂推出了農(nóng)夫山泉，用它的“有點(diǎn)甜”來(lái)說(shuō)明水質(zhì)優(yōu)良，甘甜可口，又通過(guò)“天然水”來(lái)強(qiáng)調(diào)其優(yōu)良的水源地，更以“弱堿性”打破了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這一定位立即得到了消費(fèi)者的熱烈響應(yīng)。很快，農(nóng)夫山泉占有了1/3的純凈水市場(chǎng)。農(nóng)夫山泉的品牌發(fā)展可分為三個(gè)階段?

1997年5月，農(nóng)夫山泉以上海、杭州市場(chǎng)為主，以“有點(diǎn)甜”為賣(mài)點(diǎn)，以大面積的廣告投放為支持，利用充足的資金優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)飲用水市場(chǎng)迅速崛起，同時(shí)為自己打造了一個(gè)高品質(zhì)的形象。1998年4月以來(lái)，農(nóng)夫山泉以就江浙滬市場(chǎng)為基地，向全國(guó)的市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)起進(jìn)攻?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)配合全國(guó)主流媒體的傳播，在很短的時(shí)間內(nèi)就讓農(nóng)夫山泉的品牌知名度達(dá)到了人盡皆知的程度，讓農(nóng)夫山泉擁有了1/3的市場(chǎng)占

有率。

2000年4月24日，農(nóng)夫山泉公布了一份“長(zhǎng)期飲用純凈水有害健康”的實(shí)驗(yàn)報(bào)告，同時(shí)其母公司養(yǎng)生堂總裁宣布了一項(xiàng)驚人的決策：農(nóng)夫山泉不再生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然水。農(nóng)夫山泉以一己之力單挑純凈水聯(lián)盟。在各種的媒體報(bào)道中，純凈水和天然水的“口水大戰(zhàn)”由此展開(kāi)。農(nóng)夫山泉的這一舉動(dòng)受到了同行業(yè)者的敵視，但它的定位仍然是樹(shù)立一個(gè)健康的天然水飲用品牌。就在這一年，農(nóng)夫山泉的飲用水市場(chǎng)占有率在同行業(yè)已經(jīng)占據(jù)首位，而它的廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”也獲得了媒體人的一致好評(píng)。2002年，AC尼爾森公司在中國(guó)城市消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告公布的國(guó)內(nèi)消費(fèi)品最受歡迎的六大品牌中，農(nóng)夫山泉是唯一一個(gè)“最受歡迎”的本土品牌。

2007年4月，農(nóng)夫山泉以一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)策略改變了消費(fèi)者對(duì)飲用水的認(rèn)知，推出自己的“水測(cè)試”實(shí)驗(yàn)，農(nóng)夫山泉在此階段的銷(xiāo)量劇增。很顯然，農(nóng)夫山泉的“水測(cè)試”直接指向康師傅礦泉水等非天然飲用水品牌。同年，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉榮譽(yù)證書(shū)，“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)5年（2002～2006年）榮列同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)量第1位;《2007百度風(fēng)云榜·飲料行業(yè)報(bào)告》中，農(nóng)夫山泉位列最受網(wǎng)民關(guān)注的飲用水品牌第1位?

2.2 ? 農(nóng)夫山泉的品牌定位過(guò)程

2.2.1 ? 分階段進(jìn)行品牌定位影響因素

農(nóng)夫山泉的品牌發(fā)展過(guò)程可以分為3個(gè)階段，每一個(gè)階段農(nóng)夫山泉所面臨的內(nèi)外部環(huán)境因素都發(fā)生著改變，它的品牌定位也需要時(shí)刻發(fā)生變化，同3個(gè)階段的發(fā)展和所處內(nèi)外部的環(huán)境相匹配，具體的影響因素具體分析。

第一階段是引入階段。20世紀(jì)90年代末，有關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，我國(guó)的人均純凈水飲用量居全球末端，與全球人均水平相差甚遠(yuǎn)。這說(shuō)明我國(guó)的純凈水市場(chǎng)還是一個(gè)尚未分割的“大蛋糕”。我國(guó)淡水資源位居全球第六，這是純凈水行業(yè)不可或缺的資源優(yōu)勢(shì)。再加上我國(guó)純凈水行業(yè)發(fā)展不完善，市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)潛力無(wú)疑是巨大的，這一切就是農(nóng)夫山泉發(fā)展天然飲用水的天時(shí)地利。接著是環(huán)境問(wèn)題日益嚴(yán)重，工業(yè)環(huán)境對(duì)自然資源的破壞導(dǎo)致飲用水安全的問(wèn)題越來(lái)越受到人們的重視。最后，隨著國(guó)家人均可支配收入和國(guó)民生活水平的提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注日常生活中的養(yǎng)生問(wèn)題。自來(lái)水的安全性保障度不高，消費(fèi)者渴望能夠有讓他們放心喝的純凈水產(chǎn)品，越來(lái)越多的人也意識(shí)到了飲用水對(duì)身體健康的重要性?當(dāng)時(shí)，娃哈哈、樂(lè)百氏經(jīng)過(guò)1996和1997年的廣告大戰(zhàn)，他們的產(chǎn)品在市場(chǎng)和消費(fèi)者中都處在一個(gè)穩(wěn)定的地位，其品牌認(rèn)知度和銷(xiāo)售渠道以及銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度都是農(nóng)夫山泉無(wú)法企及的。農(nóng)夫山泉進(jìn)入市場(chǎng)，除去它直接面臨的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者娃哈哈的激烈競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)水資源的需求，它的產(chǎn)品取自千島湖的優(yōu)質(zhì)水資源，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的營(yíng)銷(xiāo)“噱頭”，對(duì)同行來(lái)說(shuō)也是一個(gè)巨大的打擊。

第二階段是成長(zhǎng)階段。我國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，國(guó)民經(jīng)濟(jì)收入不斷增加。隨著國(guó)家綜合實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，我國(guó)一線和二線城市的經(jīng)濟(jì)水平也不斷提高，人民群眾的生活質(zhì)量有了很大提高。隨著收入的提高，人們的物質(zhì)要求也更高，人們更喜歡純天然的對(duì)身體有益的產(chǎn)品，這一要求在飲用水領(lǐng)域更為明顯。1997年，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)份額為全國(guó)第三，與娃哈哈和樂(lè)百氏瓜分了國(guó)內(nèi)飲用水市場(chǎng)。此時(shí)，農(nóng)夫山泉在飲用水市場(chǎng)上的地位日益穩(wěn)固，開(kāi)始與之前的領(lǐng)先品牌進(jìn)行正面的市場(chǎng)爭(zhēng)奪。根據(jù)我國(guó)當(dāng)時(shí)的情況，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值繼續(xù)增長(zhǎng)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)收入不斷增加，人們生活水平提高，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了很大變化。此時(shí)的消費(fèi)者將目光聚焦在飲用水的健康安全問(wèn)題上，伴隨著純凈水市場(chǎng)的迅速壯大，消費(fèi)者對(duì)水資源和生產(chǎn)商的要求都更高。農(nóng)夫山泉的天然水資源正好滿足了消費(fèi)者的需求。這一階段，農(nóng)夫山泉對(duì)純凈水進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)純凈水甚至都沒(méi)有人體所需的微量元素，這與消費(fèi)者所追求的天然健康產(chǎn)品不相符合。因此，農(nóng)夫山泉抓住這個(gè)突破口。作為天然深層水的它自然具有人體所需微量元素，它通過(guò)“有點(diǎn)甜”向消費(fèi)者透露出這樣的消息：農(nóng)夫山泉取自純天然的水源，它的水質(zhì)以及對(duì)人體的健康都是有保障的。這樣的產(chǎn)品和品牌定位在沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，很顯然能夠獲得巨大成功。

第三階段是成熟期。農(nóng)夫山泉在市場(chǎng)中已經(jīng)成長(zhǎng)為龍頭企業(yè)。2017年3月，AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)純凈水的六大巨頭排名分別為農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)怡寶、康師傅、百歲山、娃哈哈、冰露，6家企業(yè)一共占據(jù)了飲用水市場(chǎng)的80.7%，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)份額占有率位居榜首。農(nóng)夫山泉在浙江省千島湖建立了第一個(gè)生產(chǎn)基地，千島湖深層水溫度保持在12～15℃，富含鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等天然礦物元素，水質(zhì)天然呈弱堿性，是飲用水源一級(jí)保護(hù)區(qū)?水質(zhì)弱堿性是農(nóng)夫山泉挖掘的差異點(diǎn)之一?面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷跟進(jìn)與挑戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉想要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利，就必須戰(zhàn)勝對(duì)手，更要戰(zhàn)勝自己?

農(nóng)夫山泉的品牌定位準(zhǔn)確把握了內(nèi)外部環(huán)境的變化，讓自己與同類(lèi)產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。在品牌發(fā)展的過(guò)程中，農(nóng)夫山泉時(shí)時(shí)刻刻都能夠定位將自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有效區(qū)分開(kāi)來(lái)，占據(jù)一定市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

2.2.2 ? 確立正確的品牌定位

農(nóng)夫山泉能夠成功還有一個(gè)原因，就是農(nóng)夫山泉能夠結(jié)合自身內(nèi)部環(huán)境，再根據(jù)市場(chǎng)上對(duì)手的定位，制定屬于自己的品牌定位，農(nóng)夫山泉在整個(gè)發(fā)展過(guò)程中都時(shí)刻與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，保持自己的品牌辨識(shí)度。

第一階段，農(nóng)夫山泉提出了“有點(diǎn)甜”，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到了新的路徑。此時(shí)，農(nóng)夫山泉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樂(lè)百氏和娃哈哈等行業(yè)領(lǐng)頭羊還在大力推廣自己的純凈概念，樂(lè)百氏更是提出了“27層凈化”的純凈水作為自己的產(chǎn)品特性。農(nóng)夫山泉從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的純凈出發(fā)，提出的“有點(diǎn)甜”與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位產(chǎn)生差異化，從而更能吸引消費(fèi)者的注意，提升自己的品牌知名度。農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深水，千島湖的天然飲用水甘甜可口，用“有點(diǎn)甜”來(lái)描述它是最合適的，因?yàn)樗袭a(chǎn)品的特點(diǎn)。最令人驚嘆的是，“有點(diǎn)甜”很好表現(xiàn)出了農(nóng)夫山泉的品質(zhì)，這一句廣告語(yǔ)讓消費(fèi)者感受到了這款產(chǎn)品中滿滿的甜蜜感。同時(shí)，“甜”在中國(guó)人的觀念里又意味著生活上的幸福。農(nóng)夫山泉從消費(fèi)者的這一心理出發(fā)，把“有點(diǎn)甜”作為口號(hào)，向消費(fèi)者傳遞出“選擇購(gòu)買(mǎi)我，將是你幸福生活的保障”的信息，從而快速吸引消費(fèi)者，占領(lǐng)市場(chǎng)。

第二階段，農(nóng)夫山泉突出產(chǎn)品“天然水”的特點(diǎn)。農(nóng)夫山泉宣傳純凈水不適合人類(lèi)飲用，把自身產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，然后重新定義“天然水”，把自己再次成功區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，把自己成功推上行業(yè)領(lǐng)頭羊的位置。在整個(gè)品牌定位的過(guò)程中，農(nóng)夫山泉牢牢把握國(guó)人追求健康的心理，并時(shí)時(shí)與之緊密結(jié)合，大力宣傳飲用水健康等問(wèn)題。同時(shí)，農(nóng)夫山泉還強(qiáng)調(diào)自己是水源地建廠，水源地灌裝，不進(jìn)行任何加工，后續(xù)不添加任何礦物質(zhì)，把健康理念貫徹到底。

第三階段，農(nóng)夫山泉提出“弱堿性”的概念。當(dāng)市場(chǎng)上很多品牌開(kāi)始在天然水領(lǐng)域運(yùn)作時(shí)，農(nóng)夫山泉又再次結(jié)合自身的產(chǎn)品特點(diǎn)，提出了“弱堿性”的概念。農(nóng)夫山泉的廣告中說(shuō)，天然的弱堿性水使水中的天然礦物質(zhì)可以直接被人體吸收，而不需要新陳代謝，從而能夠維護(hù)人體體液平衡，起到防便秘和滋潤(rùn)皮膚的作用。在這個(gè)階段，農(nóng)夫山泉再次脫穎而出，引領(lǐng)飲用水市場(chǎng)向更高的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)。

在企業(yè)的品牌發(fā)展過(guò)程中，品牌應(yīng)該時(shí)刻根據(jù)自己所處的內(nèi)外環(huán)境的變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位調(diào)整自己的品牌定位。品牌定位的整個(gè)過(guò)程就是利用自己的產(chǎn)品特性和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，借以占據(jù)市場(chǎng)。品牌定位還要結(jié)合一定的宣傳，與有效的傳播媒介相結(jié)合，把自己的品牌定位高效展示給消費(fèi)者。農(nóng)夫山泉的這三次品牌定位，深入分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位和自己品牌發(fā)展過(guò)程中不同階段的社會(huì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境，突出自己的品牌差異，同時(shí)滿足消費(fèi)者在不同階段對(duì)飲用水的不同需求。其宣傳的飲用水健康理念與其天然水的定位相契合，從而讓自己的品牌定位獲得巨大成功。

2.3 ? 有效展示不同階段確立的品牌定位

確定品牌定位后，要結(jié)合有效的宣傳方式，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，如此才能夠真正占領(lǐng)市場(chǎng)。第一階段，農(nóng)夫山泉通過(guò)“有點(diǎn)甜”占領(lǐng)市場(chǎng)。1998年4月，農(nóng)夫山泉在中央電視臺(tái)投放了自己的純凈水廣告，引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。中央電視臺(tái)作為國(guó)內(nèi)電視臺(tái)的領(lǐng)軍頻道，配合農(nóng)夫山泉“有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)，迅速讓農(nóng)夫山泉的品牌知名度達(dá)到了一個(gè)全新高度。農(nóng)夫山泉憑借自己能夠完美詮釋產(chǎn)品特性的廣告語(yǔ)，再加上電視廣告的大力宣傳，在1998年底，農(nóng)夫山泉成功進(jìn)入了飲用水市場(chǎng)的前三名。它的廣告語(yǔ)“有點(diǎn)甜”讓消費(fèi)者銘記于心，更是被評(píng)為最好的廣告語(yǔ)之一。

第二階段，農(nóng)夫山泉通過(guò)“水仙花實(shí)驗(yàn)”展示礦物質(zhì)天然水有益人體健康。農(nóng)夫山泉作為天然水的領(lǐng)軍人物，自然是要反對(duì)純凈水的。農(nóng)夫山泉廣泛開(kāi)展著名的“水仙花實(shí)驗(yàn)”，將3株植物分別置于純凈水、天然水、污染水中，觀察水仙花的生長(zhǎng)情況。實(shí)驗(yàn)證明，純凈水和污染水中水仙的生長(zhǎng)速度明顯不如天然水中的快。在北京、上海、天津、廣州、杭州、南京、重慶、成都等21個(gè)城市2 700多所學(xué)校開(kāi)展的“水仙花對(duì)比”實(shí)驗(yàn)讓農(nóng)夫山泉得出結(jié)論，天然水才是最有飲用價(jià)值且符合人類(lèi)健康的飲用水?！八苫▽?shí)驗(yàn)”在一定程度上改變了消費(fèi)者的觀念，它擴(kuò)大了農(nóng)夫山泉的影響力，為客戶展示了“天然水”的定位。作為后進(jìn)入飲用水市場(chǎng)的農(nóng)夫山泉，憑借自己的資金優(yōu)勢(shì)和靈活的廣告形式快速成為飲用水市場(chǎng)的第三巨頭。

第三階段，農(nóng)夫山泉確立了“弱堿性”的定位。農(nóng)夫山泉在自己的廣告中宣傳弱堿性水更加符合人體健康，同時(shí)再次在廣告中演示了實(shí)驗(yàn)操作：在含有農(nóng)夫山泉和其他水的兩個(gè)玻璃杯中分別浸入pH試紙，過(guò)了一會(huì)兒，含農(nóng)夫山泉的一杯為淺綠色（弱堿性），另一杯為淺橙色（弱酸性）。農(nóng)夫山泉再次通過(guò)科學(xué)實(shí)驗(yàn)證明了自己的產(chǎn)品定位，然后清晰傳達(dá)給消費(fèi)者，表明了自己是弱堿性水，更加有益于消費(fèi)者身體健康。2011年7月至8月，農(nóng)夫山泉與湖南、廣東當(dāng)?shù)刂髁髅襟w聯(lián)合推出了“親近自然、尋源農(nóng)夫山泉——2011年尋源萬(wàn)綠湖大型活動(dòng)”，邀請(qǐng)廣東、湖南1 000名消費(fèi)者前往廣東省河源市萬(wàn)綠湖，中國(guó)華南區(qū)域農(nóng)夫山泉的水源，讓體驗(yàn)者感受綠水青山，體驗(yàn)清澈潔凈的天然水源。這一活動(dòng)使弱堿性農(nóng)夫山泉深深植根于消費(fèi)者的思想中。

3 ? ? 研究結(jié)論與啟示

在飲用水領(lǐng)域中，農(nóng)夫山泉每次的品牌定位都以一個(gè)全新的理念抓住消費(fèi)者的眼球，滿足消費(fèi)者心中對(duì)飲用水的特殊需求，從而一步步讓自己成為行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者。農(nóng)夫山泉在品牌定位過(guò)程中準(zhǔn)確分析自己所處的外部環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的定位，通過(guò)產(chǎn)品特性分析，確立了自己的品牌定位，最后結(jié)合高效的傳播媒介，配合獨(dú)特的廣告語(yǔ)，將品牌定位傳播出去，這些正是農(nóng)夫山泉成功的重要因素。本文以品牌定位理論為基礎(chǔ)，分析農(nóng)夫山泉品牌定位的成功經(jīng)驗(yàn)。首先，品牌定位要與社會(huì)發(fā)展和消費(fèi)者需求相結(jié)合。企業(yè)經(jīng)歷萌芽、成長(zhǎng)、擴(kuò)張、成熟和衰退階段5個(gè)階段時(shí)，不同階段的品牌定位也應(yīng)不同，要根據(jù)自身的發(fā)展方向和處境不斷優(yōu)化。需要注意的是，品牌進(jìn)入成熟期后，不僅要同之前的品牌保持競(jìng)爭(zhēng)力，更要防止新的品牌對(duì)自己造成威脅，此時(shí)品牌應(yīng)該不斷深耕細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)品牌擴(kuò)展，獲得更多的市場(chǎng)份額，從而延長(zhǎng)企業(yè)品牌和生命周期。其次，在品牌定位的過(guò)程中，還要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位，選擇最有利于自己發(fā)展、最符合消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品定位，并將自己的產(chǎn)品特性不斷放大。最后，品牌定位還要與傳播媒體相結(jié)合。即通過(guò)媒體將自己的品牌定位快速傳達(dá)給消費(fèi)者?本研究豐富和更新了品牌定位研究的案例，在品牌定位理論中以一個(gè)全新的視角進(jìn)行解讀，也可為企業(yè)在品牌定位的實(shí)踐中提供理論指導(dǎo)。

主要參考文獻(xiàn)

[1]奧格威，林樺.一個(gè)廣告人的自白（新版）[J].房地產(chǎn)導(dǎo)刊，2013（4）：113.

[2]陳菲.如何進(jìn)行品牌定位[J].現(xiàn)代商業(yè)，2009（23）：173.

[3]李青.品牌定位原理及實(shí)施流程的研究[D].廣州：暨南大學(xué)，2002.

[4]陳之昶.品牌定位的實(shí)施流程[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007（23）：39-41.

[5]歐陽(yáng)紅濤.品牌定位及其現(xiàn)實(shí)運(yùn)用的研究[D].成都：西南交通大學(xué)，2005.