王正友 毛夢婷

摘 要 近年來，我國在線兒童音頻節(jié)目呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展勢頭。2021年，國家相繼出臺“三孩政策”與“雙減政策”，以此鼓勵新增人口與減輕兒童課程壓力，這預(yù)示著兒童文化產(chǎn)業(yè)在未來將有較大的發(fā)展空間。文章聚焦綜合型移動電臺兒童頻道的內(nèi)容和用戶運營策略，以喜馬拉雅、蜻蜓FM為例，針對其內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)與用戶的拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)換詳細論述，以期為其他移動電臺的兒童頻道開發(fā)及后續(xù)運營提供參考。

關(guān)鍵詞 移動電臺；在線兒童音頻節(jié)目；運營策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）21-0067-04

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國在線音頻用戶規(guī)模達到5.7億，預(yù)計2022年有望升至6.9億，其收聽用戶超六成為“80后”“90后”[ 1 ]。2021年，國家又相繼出臺了“三孩政策”與“雙減政策”，這預(yù)示著“80后”“90后”作為生育主力軍必將面臨兒童培育問題，而減輕學(xué)生作業(yè)量和時長的雙減政策也體現(xiàn)了國家鼓勵寓教于樂的兒童培育方式。可見，無論是政策導(dǎo)向，還是音頻主要受眾人群所面臨的育兒問題，或是兒童群體受限的文本閱讀能力，都預(yù)示著移動音頻未來將成為兒童消費市場的風(fēng)口。目前，國內(nèi)的兒童數(shù)字音頻運營主要分為綜合型與垂直型兩大類。綜合型的以平臺化運營為主，頭部平臺有喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝等。垂直型的以IP化運營為主，最具代表的便是“凱叔講故事”。綜合型中，喜馬拉雅與蜻蜓FM開設(shè)了單獨的兒童頻道運營板塊，故本文以這二者為研究對象，聚焦綜合型移動電臺兒童頻道的內(nèi)容和用戶運營策略，以期為其他移動電臺的兒童頻道開發(fā)及后續(xù)運營提供參考。

1.1 生產(chǎn)：買斷+自制，獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)世界崇尚“流量至上”，流量代表著關(guān)注度和知名度，而用戶把握著流量密匙。綜合型移動音頻平臺相對于垂直型音頻平臺在用戶規(guī)模上具有相當顯著的優(yōu)勢，天生具備更多的流量。因此，要想留住流量，此類平臺就必須適應(yīng)市場，打造更多精品內(nèi)容吸引用戶持續(xù)關(guān)注。

精品內(nèi)容的獲取有兩種方法：買斷版權(quán)+獨家自制。筆者通過排行榜、前端播放量、排行榜主題類目下比重、推薦資源等綜合排序?qū)ο柴R拉雅與蜻蜓FM進行內(nèi)容梳理，發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容梯隊具有高度相似性。位居前四的分別是以米小圈為代表的上學(xué)記系列故事、以猴子警長為代表的偵探故事、以晚安媽媽為代表的睡前故事，以及以唐詩宋詞為維度的國學(xué)故事。這說明，喜馬拉雅與蜻蜓FM的兒童頻道大體上都購買了市場熱門音頻版權(quán)。不同的是，為打造內(nèi)容獨特性，兩家平臺各有側(cè)重。喜馬拉雅平臺以“一家人的精神食糧”為口號，以內(nèi)容的豐富性出圈，買斷了相當一部分內(nèi)容的版權(quán)資源。例如，在兒童頻道內(nèi)，喜馬拉雅憑借版權(quán)優(yōu)勢專享“多多羅故事”主播下的神探邁克狐系列版權(quán)；蜻蜓FM憑借其強大的PGC優(yōu)勢聯(lián)合站內(nèi)優(yōu)質(zhì)主播打造“聲優(yōu)聯(lián)盟”進行二次創(chuàng)作，以自制音頻節(jié)目和二次創(chuàng)作內(nèi)容資源來區(qū)別其他平臺的內(nèi)容。其自制音頻節(jié)目《封神仙妖傳》與《不一樣的經(jīng)典童話》在推出不久之后，播放量立即達到58.8萬次與1 820.8萬次。針對市面上的熱門動畫，例如《小豬佩奇》系列，蜻蜓FM自制趣味科普知識，以“主題故事+趣味啟蒙教育”延伸，為火爆內(nèi)容添加自制獨特性。截至2021年9月，蜻蜓FM平臺的“天天聽《小豬佩奇》，寶寶必聽的趣味啟蒙”專輯已達到1.3億的播放量。

1.2 編排：首頁+內(nèi)頁，構(gòu)建內(nèi)容矩陣

蜻蜓FM與喜馬拉雅都開設(shè)了專門的兒童頻道，其內(nèi)容推薦的主要資源位為首頁+頻道內(nèi)頁。兩大移動電臺在首頁設(shè)置搜索框與排行榜單助力用戶發(fā)現(xiàn)內(nèi)容。此外，還有專門的算法機制根據(jù)用戶歷史收聽內(nèi)容與時長來為用戶貼標簽并推薦個人偏好內(nèi)容。首頁的推薦節(jié)目在兩大平臺都是作為一個內(nèi)容鉤子，一般選用站內(nèi)爆款內(nèi)容吸引用戶點擊，隨后在其專輯頁面與播放頁面內(nèi)放置主播鏈接與相似內(nèi)容推薦，分別借助主播IP鏈條與內(nèi)容主題鏈條編排內(nèi)容矩陣，引導(dǎo)用戶不斷發(fā)現(xiàn)內(nèi)容。在頻道內(nèi)頁，蜻蜓FM的內(nèi)容板塊分為banner推薦位、搜索位、熱門推薦、限時免費、重磅上新、神探推理、卡通明星、海洋冒險、經(jīng)典懷舊、獨家出品、裝在口袋里的爸爸系列、迪士尼系列、睡前夜聽系列、熱門專題板塊、卡通漫畫、中外經(jīng)典故事、童書優(yōu)選、繪本專區(qū)、兒歌專區(qū)、歷史故事、國學(xué)經(jīng)典、科普知識、語文教材配套必讀這23個板塊。喜馬拉雅的頻道內(nèi)頁布局為banner推薦位、搜索位、經(jīng)典故事、限時免費、動畫世界、活動書單、會員免費聽、國學(xué)經(jīng)典、牛津樹專區(qū)、兒歌區(qū)、繪本區(qū)、活動區(qū)、STEAM大百科區(qū)、英語磨耳朵區(qū)、每日經(jīng)典推薦區(qū)、最新聽單區(qū)、好玩圈子推薦區(qū)、以及身邊的小朋友都在聽區(qū)共18個分區(qū)。

綜上內(nèi)容分區(qū)可見，兩大平臺都以熱門、上新、限免、經(jīng)典IP以及內(nèi)容主題對兒童節(jié)目資源進行編排。區(qū)別在于，蜻蜓FM設(shè)置了專門的獨家出品板塊，而喜馬拉雅的活動板塊較多并且打造了興趣圈子。

此外，基于移動音頻的親密感和陪伴特性與兒童群體的低幼特性，蜻蜓FM與喜馬拉雅頻道內(nèi)頁的分類標簽還專門針對兒童的年齡段與產(chǎn)品功能以及收聽場景進行分類，產(chǎn)品功能方面主要是對兒童進行認知啟蒙，而最具代表性的收聽場景便是睡前，充分體現(xiàn)了移動音頻的陪伴特性。

2.1 拉新：拓寬觸達渠道，完善生態(tài)布局

綜合型移動電臺的拉新渠道主要分為兩條：線上+線下。

線上渠道又分為兩條觸達路徑，分別是站外+站內(nèi)。蜻蜓FM與喜馬拉雅都在線上站外渠道采取多平臺分發(fā)，構(gòu)建傳播矩陣的打法。兩大平臺都以海報分享與活動形式觸達微信、微博、QQ等社交平臺，利用老用戶的強弱連接關(guān)系來拓寬新用戶。在線上站內(nèi)渠道上，蜻蜓FM與喜馬拉雅都有push、彈窗、首頁發(fā)現(xiàn)、懸浮窗等觸達全站用戶的路徑。據(jù)筆者觀察，兩大平臺的兒童頻道運營都是以專輯性質(zhì)來勾選喜愛這類主題的相似人群包，用內(nèi)容相關(guān)性來探索交叉用戶，探索成功后再用頭部或相似主題專輯來承接交叉用戶群體。

在線下渠道上，兩大平臺構(gòu)建起智能化的傳播方式。喜馬拉雅于2017年推出AI音響“小雅”，這款音響以陪伴作為核心售賣點，致力于為家庭提供即點即播服務(wù)。蜻蜓FM于2019年完成了音頻全場景生態(tài)的基本布局，分別與華為、小米等終端設(shè)備企業(yè)合作并積極布局智能車載，滲透日常出行。綜上，線上站內(nèi)站外的拉新方式增加了兩大平臺的兒童用戶總數(shù)，線下“內(nèi)容+智能終端”的新途徑，為兒童頻道內(nèi)容的傳播實現(xiàn)了硬件化滲透。

2.2 留存促活策略

1）優(yōu)化推送策略，盤活社交鏈條。劉濤于《音頻產(chǎn)業(yè)的演進特征與場景構(gòu)建》這篇論文中，將“耳朵經(jīng)濟”時代音頻產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用場景分為四大板塊：內(nèi)容場景、社交場景、位置場景、調(diào)用場景。其中，內(nèi)容場景倚重于人與內(nèi)容的關(guān)系，社交場景倚重于人與人的關(guān)系[ 2 ]。蜻蜓FM在內(nèi)容場景下，著重挖掘人與內(nèi)容的關(guān)系，聯(lián)手兒童智能穿戴設(shè)備頭部品牌Kido創(chuàng)造出“有聲繪本”的內(nèi)容場景，嘗試用故事抓住兒童用戶[ 3 ]。此外，蜻蜓FM首頁獨具特色的feeds流形式也開辟了不一樣的留存策略。其兒童頻道的節(jié)目投放遵循“二八”法則，主推頭部專輯，以累計播放量作為主要推送依據(jù)，并且以專輯和單集節(jié)目為維度優(yōu)化推送策略。通過優(yōu)化圖片物料與文案，蜻蜓FM總結(jié)兒童視覺喜愛規(guī)律與內(nèi)容關(guān)鍵詞感知力，以此為依據(jù)，為老用戶制造內(nèi)容新鮮感，再根據(jù)feeds收聽數(shù)據(jù)來優(yōu)化流量投放體量。喜馬拉雅的首頁推送標準則更為綜合與智能，播放量、分享次數(shù)、點贊次數(shù)、打call次數(shù)等權(quán)重比例構(gòu)成節(jié)目的熱度，喜馬拉雅的首頁推薦也以熱度作為主要的標準，充分挖掘用戶的興趣點，為用戶打造千人千面的推薦首頁。在社交場景中，喜馬拉雅的社交鏈條打造的較為完善，其用戶互動渠道更加通暢。有評論、圈子、彈幕、直播房間、“一起聽”“KA！短視頻”等。在喜馬拉雅的“一起聽”板塊中，每個用戶都可以單獨創(chuàng)建房間邀請好友一起聽同一節(jié)目并針對此節(jié)目評論、互動，完善了用戶與用戶對于內(nèi)容互動的模式。在情感頻道與直播頻道中，兩大平臺都比較注重主播與用戶的互動，但是在兒童頻道開設(shè)直播的主播則較少。鑒于兒童群體的特殊性以及直播打賞功能的誘導(dǎo)性弊端，筆者建議各大綜合型兒童頻道可以針對站內(nèi)的青少年模式，開發(fā)區(qū)別于成人的兒童直播間，助力主播與兒童群體良性互動。

2）創(chuàng)新獎勵機制，構(gòu)造用戶成長體系。王詩沐在《幕后產(chǎn)品：打造突破式產(chǎn)品思維》一書中說：“愛現(xiàn)（希望展示自己），或者叫成就感、認同感。希望獲得成就和他人的認同，是人與生俱來的需求?！盵4]兩大平臺緊扣這一用戶心理，以虛擬和現(xiàn)實的獎勵機制增加用戶對平臺的黏性。喜馬拉雅與蜻蜓FM以收聽時長、簽到打卡以及收聽分享等方式認同用戶行為，為用戶設(shè)置不同程度的獎賞。喜馬拉雅還獨創(chuàng)“讀書郎”“秀才”“舉人”“貢士”“探花”“榜眼”“狀元”“翰林”“大圣人”等頭銜來區(qū)分不同收聽時長的用戶身份，構(gòu)造起一套用戶成長體系。另外，該平臺還增加了個人書房與寵物（小雅）玩法。以固定時間段為小雅獲取免費食物作為時間鉤子吸引用戶登入平臺，又以音符（喜馬拉雅平臺上的虛擬貨幣）為獎勵刺激用戶持續(xù)收聽，音符的數(shù)量可以決定“我”和小雅在平臺上的生活質(zhì)量，例如：家具、服裝、配飾、食物的優(yōu)劣。此外，參與“云書房”和“部落”的小雅物語社區(qū)主題活動也可以領(lǐng)取不同的獎勵。截至2021年9月，部落中的“3D云書房”與“小雅的部落”成員分別達到“10萬+”與“30萬+”，發(fā)帖量分別為“6萬+”與“30萬+”。筆者通過觀察發(fā)帖人的主頁以及帖子內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)兒童群體是其圈子的主要生產(chǎn)力?？梢?，獎勵機制與成長體系對于兒童群體來說具備一定的吸引力，可在一定程度上促進兒童群體活躍度和創(chuàng)造力。

2.3 轉(zhuǎn)換：完善會員福利，注重“粉絲經(jīng)濟”

喜馬拉雅兒童頻道的盈利方式主要是廣告、內(nèi)容付費、粉絲經(jīng)濟、會員、智能硬件、電商以及喜馬拉雅商城。蜻蜓FM兒童頻道的盈利方式主要為廣告、內(nèi)容付費、粉絲經(jīng)濟、會員以及蜻蜓商城。綜合兩家移動電臺可知，廣告、會員和粉絲經(jīng)濟是兒童頻道的主要盈利方式。因此，完善會員福利、區(qū)隔會員與普通用戶的權(quán)益是完成付費轉(zhuǎn)換的有效方法。喜馬拉雅與蜻蜓FM都開設(shè)了專門的會員專區(qū)，方便會員用戶查找與訂閱內(nèi)容。蜻蜓FM還開設(shè)了專門的“聯(lián)合會員”專區(qū)，打造“蜻蜓FM+視頻”“蜻蜓FM+閱讀學(xué)習(xí)” “蜻蜓FM+出行”“蜻蜓FM+電商”“蜻蜓FM+醫(yī)療”等商務(wù)合作分區(qū)，致力于打通各個平臺的付費人群，進行用戶拓展與滲透。喜馬拉雅也舉辦過類似的聯(lián)合會員活動，此外，該平臺還開辟“XIMI團”與“TA的店鋪”作為主播個人私域流量的切口，XIMI團粉絲可以享受與主播個人的專屬互動圈、專享動態(tài)、優(yōu)先評論、專享節(jié)目、粉絲銘牌、專屬祝福這六項權(quán)益以此幫助主播實現(xiàn)知識變現(xiàn)，主播商鋪可以借助主播的IP影響力實現(xiàn)流量變現(xiàn)，為“粉絲經(jīng)濟”的轉(zhuǎn)換開辟新的方式。

3 綜合型移動電臺兒童頻道發(fā)展建議

3.1 擴大自制專輯數(shù)量，雕琢內(nèi)容質(zhì)量

綜合喜馬拉雅與蜻蜓FM的內(nèi)容生產(chǎn)策略可知，兩家平臺兒童頻道的大量資源都以買入為主，這就導(dǎo)致綜合型移動電臺成為了垂直型移動電臺的內(nèi)容分發(fā)與宣傳陣地，進而導(dǎo)致其自身平臺內(nèi)容的辨識度低，并且在內(nèi)容上受到版權(quán)方的嚴格限制。比如：“寶寶巴士”系列故事在喜馬拉雅與蜻蜓FM平臺上的內(nèi)容更新略晚于原生平臺。所以，一旦合作上游供斷，綜合型移動電臺的內(nèi)容持續(xù)性將無法保證。因此，鼓勵平臺創(chuàng)作團隊大量創(chuàng)作自制內(nèi)容，主推自制專輯節(jié)目顯得尤為重要。綜合型移動電臺可以借助站內(nèi)的優(yōu)質(zhì)主播資源與出版社方合作聯(lián)手打造本平臺的特色音頻節(jié)目，擴大自制音頻規(guī)模。此外，優(yōu)質(zhì)的兒童音頻內(nèi)容需要做到豐富兒童群體的娛樂生活、幫助兒童學(xué)習(xí)知識、開拓視野。因此，如何將知識與故事進行磨合、如何以兒童喜歡的方式講好故事是綜合型移動電臺自制內(nèi)容必須要考慮的事情。以“凱叔講故事”為例，該平臺十分講究對兒童故事的把控，遵循故事定位、故事原創(chuàng)、后期制作三個原則，適配兒童的閱讀需求，打造兒童工藝品[5]。綜合型移動電臺需要在內(nèi)容打磨上尋求新突破，舍棄商品化兒童產(chǎn)品，從選材、故事解讀、呈現(xiàn)形式上做出改良。以主播個人為緯度，或者平臺為緯度打造自己的故事IP體系，挖掘內(nèi)容的交互性、增加內(nèi)容的趣味性，探索兒童故事的新講法。

3.2 完善算法推送策略

結(jié)合上文可知，蜻蜓FM的專輯推送主要以累計播放量為重點依據(jù)，喜馬拉雅的專輯推送雖然以“熱度”作為主要標準，但累計播放量也占“熱度”的大量權(quán)重。按照這種算法邏輯推薦，兩大平臺都會出現(xiàn)老專輯反復(fù)增加播放量，新專輯播放量累計緩慢的現(xiàn)象，進而導(dǎo)致新專輯難以獲得算法青睞。因此，綜合各類因素平衡推送權(quán)重來完善算法推送邏輯是平臺必須去優(yōu)化的事項。

3.3 借勢終端設(shè)備合作方

綜合型移動電臺都與終端設(shè)備企業(yè)有一定程度的合作，內(nèi)容平臺與硬件的合作可以擴大兒童音頻的市場格局，智能設(shè)備與內(nèi)容平臺的連接可以幫助兒童音頻資源滲透更多線下場景。因此，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)打造護眼、護身心的兒童產(chǎn)品將在未來有更大的發(fā)展空間。

綜上所述，在政策、市場、技術(shù)的推動下，兒童音頻領(lǐng)域在未來勢必是各大移動電臺的必爭之地。因此，移動電臺要想獲取紅利就必須完善音頻生態(tài)鏈條，對上承接精品內(nèi)容、購買版權(quán)、開拓內(nèi)容合作資源；于己擴大用戶體量、增加用戶黏性；對下接洽終端設(shè)備，借勢智能技術(shù)滲透更多場景。

參考文獻

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[3]如何講好兒童手表的品牌故事？360“Kido”與蜻蜓FM推聲音繪本溫情作答[EB/OL].（2019-11-11）[2021-09-20].http：//www.cnr.cn/rdzx/cxxhl/zxxx/20191111/ t20191111_524853795.shtml.

[4]王詩沐.幕后產(chǎn)品：打造突破時產(chǎn)品思維（全彩）[M].北京：電子工業(yè)出版社，2019.

[5]劉曉麗.論兒童有聲讀物精品化的實踐路徑：以“凱叔講故事”為例[J].出版廣角，2020（15）：57-59.

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