周虹

摘 要 我國(guó)鄉(xiāng)村、古鎮(zhèn)、古城面臨同質(zhì)化以及商業(yè)化危機(jī)并缺乏對(duì)自身文化體系清醒的認(rèn)知，亟待通過(guò)打造地方原生的文化IP來(lái)找尋傳承發(fā)展的新路徑，IP文化的傳播離不開(kāi)現(xiàn)代新媒介載體，如今“抖音”“快手”平臺(tái)等成為短視頻的市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，為地方文化的生產(chǎn)和傳播提供了新的載體。以閬中市委官方抖音賬號(hào)“閬中古城”短視頻為研究對(duì)象，以ACSI用戶滿意度模型以及拉斯韋爾的5W傳播模式作為理論框架，結(jié)合短視頻的傳播者、傳播內(nèi)容、傳播受眾、傳播渠道、傳播效果以及反饋機(jī)制，構(gòu)建出“閬中古城”短視頻用戶滿意度模型，實(shí)證分析用戶滿意和不滿意因素，提效增質(zhì)平臺(tái)短視頻從而協(xié)助平臺(tái)賬號(hào)能精準(zhǔn)把握用戶需求，做出用戶既忠誠(chéng)又滿意的短視頻，提升中國(guó)四大古城之一閬中的影響力，推動(dòng)國(guó)家歷史文化古城與新興媒體傳播發(fā)展相融合。

關(guān)鍵詞 文化IP；“閬中古城”短視頻；用戶滿意度模型

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）21-0042-05

基金項(xiàng)目：2021年南充市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究“十四五”規(guī)劃項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興背景下閬中文化IP打造與傳播的用戶滿意度調(diào)查研究”階段性成果（編號(hào)：NC21C157）。

隨著脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的全面勝利，現(xiàn)在全社會(huì)重心轉(zhuǎn)向了“民族復(fù)興，鄉(xiāng)村振興”。結(jié)合時(shí)代背景，傳承傳統(tǒng)歷史文化基因，助力鄉(xiāng)村振興的時(shí)代底色，短視頻已然成為當(dāng)今社會(huì)大眾日常必不可少的生活方式。本文探究在文化IP引領(lǐng)下短視頻的未來(lái)圖景，構(gòu)建滿意度模型，運(yùn)用SPSS 22.0描述性統(tǒng)計(jì)分析短視頻滿意度，幫助平臺(tái)賬號(hào)找到鮮明的視覺(jué)文化的氣質(zhì)與特征，幫助提升“閬中古城”用戶服務(wù)體驗(yàn)，為古城歷史文化在新媒體時(shí)代的發(fā)展提供參考。

IP（Intellectual Property的英文縮寫(xiě)）直譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，2005年始盛行于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域，目前在我國(guó)已經(jīng)不算一個(gè)新生事物。由于“互聯(lián)網(wǎng)+”的促進(jìn)，如今已經(jīng)蔓延到游戲、影視、動(dòng)漫、音樂(lè)、文旅等多個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，IP的含義也有所引申，從最初“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”的原本涵義外延到“擁有無(wú)限可能的內(nèi)容總稱”[ 1 ]，如今各行業(yè)所提到的IP大多是指“具有內(nèi)容價(jià)值和粉絲基礎(chǔ)的IP內(nèi)容”[ 2 ]。在傳播創(chuàng)意短視頻領(lǐng)域，IP指涉的范疇更為廣泛，不僅指內(nèi)容覆蓋面，傳播了中國(guó)古城文旅資源，更包含后期對(duì)IP的運(yùn)營(yíng)，即“傳承古城歷史文化內(nèi)涵+粉絲（潛在游客）基礎(chǔ)+文旅資源多元化衍生”才能讓傳播古城文化創(chuàng)意短視頻有價(jià)值。

2.1 ACSI美國(guó)用戶滿意度模型

借鑒ACSI美國(guó)用戶滿意度模型在公共部門(mén)的經(jīng)驗(yàn)，該模型是目前應(yīng)用效果最好、影響最廣泛的滿意度指數(shù)模型，把用戶忠誠(chéng)與信任作為滿意度的結(jié)果變量。如圖1所示，顧客對(duì)質(zhì)量的感知和對(duì)價(jià)值的感知是用戶滿意度的前因變量，用戶滿意度是模型所要測(cè)評(píng)的目標(biāo)變量，顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)是顧客滿意的結(jié)果變量。模型之中存在6個(gè)結(jié)構(gòu)變量和9種關(guān)系，其中用戶抱怨與用戶忠誠(chéng)之間也存在相關(guān)關(guān)系，當(dāng)成正相關(guān)關(guān)系時(shí)，表明產(chǎn)品或服務(wù)提供方成功地化解用戶抱怨并將其轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)的用戶，而呈負(fù)相關(guān)關(guān)系時(shí)，則意味著用戶不再繼續(xù)使用該產(chǎn)品或服務(wù)。

2.2 “閬中古城”短視頻用戶滿意度模型

本文選用傳播學(xué)中基本的傳播過(guò)程5W理論來(lái)設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)變量，更適合新媒體短視頻產(chǎn)品，其中5個(gè)W分別是英文中5個(gè)疑問(wèn)代詞的第一個(gè)字母即Who（誰(shuí)）、Says what（說(shuō)了什么）、In which channel（通過(guò)什么渠道）、To whom（向誰(shuí)說(shuō)）、With what effect（有什么效果）[ 3 ]，即傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、用戶、傳播效果，因?yàn)榇死碚撌菃蜗騻鞑?，沒(méi)有反饋與互動(dòng)，為了符合短視頻滿意度模型的綜合性加入一個(gè)反饋結(jié)構(gòu)變量，根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)研構(gòu)建出短視頻用戶滿意度模型，如圖2所示，其中，Who（誰(shuí)）指代模型中人物（導(dǎo)游）；Says what（說(shuō)了什么）有內(nèi)容、形態(tài)和功能三個(gè)方面即在模型的內(nèi)容服務(wù)、傳播形態(tài)和功能服務(wù)有所細(xì)分；To whom（向誰(shuí)說(shuō)）在問(wèn)卷的用戶基本信息有所體現(xiàn)；With what effect（有什么效果）主要是通過(guò)數(shù)據(jù)分析5個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的滿意指數(shù)體現(xiàn)；反饋主要是通過(guò)模型中繼續(xù)關(guān)注和推薦動(dòng)機(jī)，即用戶采取行動(dòng)的最直接有效的反饋。

取消顧客抱怨，考慮了傳播者和接受者雙方?jīng)]有直接商業(yè)利益往來(lái)，比如商業(yè)廣告和直播帶貨（櫥窗、購(gòu)物鏈接）等，通過(guò)個(gè)案分析閬中市委官方號(hào)以及訪談閬中市文旅局宣傳科科長(zhǎng)，收集了解對(duì)于相關(guān)古城文化短視頻的IP品牌，受眾是有信任，從未受到投訴與舉報(bào)，所以得出結(jié)論傳播的效果不至于是投訴和抱怨，這里就用繼續(xù)關(guān)注和推薦他人觀看（推薦動(dòng)機(jī)）兩個(gè)變量表示對(duì)相關(guān)短視頻滿意度的結(jié)果變量。運(yùn)用訪談法從受訪者身上獲取第一手的資料，通過(guò)確定與研究目的有關(guān)的問(wèn)題，再次驗(yàn)證本模型可測(cè)變量選取的合理性。

在借鑒ACSI模型優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)之上，結(jié)合短視頻自身特點(diǎn)，構(gòu)建出符合短視頻特性與定位的科學(xué)合理的評(píng)價(jià)模型。

2.2.1 用戶期望

短視頻會(huì)提供的服務(wù)質(zhì)量，是用戶預(yù)期將要得到的服務(wù)的質(zhì)量，這種預(yù)期不是應(yīng)得質(zhì)量預(yù)期。自身的經(jīng)驗(yàn)積累以及各種傳播媒介的影響，進(jìn)而調(diào)整對(duì)短視頻的期望。用戶期望主要包括對(duì)內(nèi)容服務(wù)、功能服務(wù)、傳播形態(tài)、人物（導(dǎo)游）、傳播渠道。

2.2.2 感知質(zhì)量

感知質(zhì)量是指用戶在關(guān)注閬中市委官方賬號(hào)“閬中古城”短視頻后實(shí)際感受到的服務(wù)質(zhì)量，受用戶期望的影響，并直接影響了用戶滿意度。感知質(zhì)量包括對(duì)內(nèi)容服務(wù)、功能服務(wù)、傳播形態(tài)、人物（導(dǎo)游）、傳播渠道。

2.2.3 感知價(jià)值

短視頻服務(wù)質(zhì)量具有價(jià)值認(rèn)知的主觀性，是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。

2.2.4 用戶滿意度

用戶滿意度是指用戶在觀看短視頻之后，對(duì)短視頻服務(wù)質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)。

2.2.5 繼續(xù)觀看

用戶信任是指用戶在觀看短視頻之后，對(duì)短視頻服務(wù)和建設(shè)的信任與支持程度。它包括用戶對(duì)短視頻發(fā)展的認(rèn)可程度以及對(duì)短視頻建設(shè)的支持程度。

2.2.6 推薦動(dòng)機(jī)

用戶對(duì)短視頻服務(wù)和建設(shè)的信任，用戶在觀看短視頻之后，推薦他人觀看的意愿。

2.2.7 短視頻用戶滿意程度的一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)

鑒于傳播滿意度是用戶使用短視頻后的一種感知比較，模型把用戶期望、感知質(zhì)量、用戶滿意度作為變量；根據(jù)拉斯韋爾明確提出了傳播過(guò)程及其五個(gè)基本構(gòu)成要素，誰(shuí)（who），說(shuō)了什么（say what），通過(guò)什么渠道（in which channel），對(duì)誰(shuí)說(shuō)（to whom），取得什么效果（with what effect）構(gòu)成了短視頻用戶滿意程度的一級(jí)指標(biāo)，形成影響用戶滿意度的五個(gè)因子分別是內(nèi)容服務(wù)、功能服務(wù)、傳播形態(tài)、人物（導(dǎo)游）風(fēng)格、傳播渠道，用戶滿意度的結(jié)果變量分別為繼續(xù)關(guān)注和推薦動(dòng)機(jī)，設(shè)計(jì)后的短視頻滿意度模型通過(guò)信度和效度檢驗(yàn)。

2.2.8 短視頻用戶滿意程度的二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)

F1內(nèi)容服務(wù)包括：1）高辨識(shí)度的古城文化主題基本上能滿足用戶的需求；2）對(duì)短視頻的標(biāo)題感興趣；3）短視頻內(nèi)容與主題相關(guān)，無(wú)其他廣告信息（如直播帶貨、商品櫥窗等鏈接）；4）短視頻傳播信息準(zhǔn)確，值得信賴；5）挖掘本地傳統(tǒng)歷史文化；6）短視頻定時(shí)更新信息，時(shí)效性較強(qiáng)。

F2功能服務(wù)包括：1）設(shè)有賬號(hào)簡(jiǎn)介，導(dǎo)航分類合理，內(nèi)容全面；2）賬號(hào)主頁(yè)設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)明朗，設(shè)計(jì)清晰美觀；3）短視頻有首頁(yè)鏈接，方便檢索信息；4）界面反應(yīng)速度快；5）短視頻互動(dòng)反饋功能良好；6）短視頻時(shí)長(zhǎng)合適。

F3傳播形態(tài)包括：1）短視頻的字幕滿意情況；2）短視頻的音效（音樂(lè)）滿意情況；3）短視頻的視頻剪輯滿意情況；4）短視頻拍攝方式滿意情況；

F4傳播渠道包括：1）抖音短視頻平臺(tái)基本能滿足用戶需求；2）微信視頻號(hào)的傳播方式基本能滿足用戶需求。

F5人物（導(dǎo)游）風(fēng)格包括：1）人物（導(dǎo)游）專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)；2）人物（導(dǎo)游）講的有親和力；3）人物（導(dǎo)游）講的內(nèi)容通俗易懂；4）人物（導(dǎo)游）形象氣質(zhì)佳。

通過(guò)網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷（時(shí)間：2021年6月中；調(diào)查對(duì)象：社交媒體的隨機(jī)受調(diào)查者），共回收問(wèn)卷253份，去除4份無(wú)效問(wèn)卷，回收的有效問(wèn)卷為249份。抽樣獲得調(diào)查樣本人群之后，由樣本人群回答和提交問(wèn)卷中的問(wèn)題，最后對(duì)采集到的各項(xiàng)問(wèn)題指標(biāo)進(jìn)行整理和統(tǒng)計(jì)學(xué)分析，得出調(diào)查結(jié)論。評(píng)價(jià)量表采用的是李克特五點(diǎn)量表，對(duì)態(tài)度賦值，態(tài)度分成五種，對(duì)應(yīng)的賦值為1、2、3、4、5分，分越大，表示滿意程度越高。

4.1 6σ原則

通過(guò)切比雪夫不等式原理，利用6σ原則表示標(biāo)準(zhǔn)偏差值，用以描述總體中的個(gè)體離均值的偏離程度，測(cè)量出的σ表征著諸如單位缺陷、百萬(wàn)缺陷或錯(cuò)誤的概率性，σ值越小，缺陷或錯(cuò)誤就越少。6σ是一個(gè)目標(biāo)，這個(gè)質(zhì)量水平意味的是所有的過(guò)程和結(jié)果中，結(jié)果顯示99.999 66%是無(wú)缺陷的。

4.2 問(wèn)卷信效度分析

4.2.1 問(wèn)卷數(shù)據(jù)的有效性檢驗(yàn)

本研究所用的量表的測(cè)量項(xiàng)目是在借鑒美國(guó)用戶滿意度模型并且結(jié)合傳播學(xué)理論形成的，具有較好的內(nèi)容效度。

4.2.2 信效度檢驗(yàn)

評(píng)價(jià)信度的方法包括測(cè)試法、復(fù)本法和內(nèi)部一致性，其中內(nèi)部一致性信度是評(píng)價(jià)信度最為常用的。實(shí)證研究中通常采用克龍巴赫α系數(shù)，得出α=0.912，α大于0.8，說(shuō)明問(wèn)卷具有很好的信度，也反映出評(píng)價(jià)指標(biāo)具有較高的可靠性。

通過(guò)分析可知，問(wèn)卷具有較高的信度和較好的效度，也反映出本評(píng)價(jià)指標(biāo)的合理性和可靠性較高。

4.3 “閬中古城”用戶滿意度相關(guān)性分析

相關(guān)分析是分析客觀事物之間關(guān)系的數(shù)量分析方法，明確客觀事物之間有怎么樣的關(guān)系對(duì)理解和運(yùn)用相關(guān)分析是極為重要的。1）驗(yàn)證：H1—H5。H1：內(nèi)容服務(wù)與“閬中古城”用戶滿意度正向相關(guān)；H2：傳播形態(tài)與“閬中古城”用戶滿意度正向相關(guān)；H3：傳播渠道與“閬中古城”用戶滿意度正向相關(guān)；H4：人物（導(dǎo)游）與“閬中古城”用戶滿意度正向相關(guān)；H5：功能服務(wù)與“閬中古城”用戶滿意度正向相關(guān)。2）驗(yàn)證結(jié)果。根據(jù)Pearson相關(guān)系數(shù)原理：相關(guān)系數(shù)大于0為正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)大于0.8時(shí)，可視為高度相關(guān)；總體滿意度與內(nèi)容服務(wù)滿意、功能服務(wù)滿意、“閬中古城”傳播形式滿意、傳播渠道滿意、人物（導(dǎo)游）滿意是正相關(guān)且為高度相關(guān)。則H1—H5原假設(shè)成立。

運(yùn)用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)法，對(duì)“閬中古城”抖音短視頻用戶評(píng)價(jià)體系中5個(gè)一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)滿意度進(jìn)行計(jì)算分析得出：3.807 0，結(jié)論是用戶對(duì)“閬中古城”抖音短視頻基本上滿意，如表1。

內(nèi)容服務(wù)的整體滿意度為3.688 3，對(duì)標(biāo)題有興趣的滿意度為3.58，信息準(zhǔn)確和挖掘本地傳統(tǒng)歷史文化滿意度都為3.74。高辨識(shí)度的古城文化主題基本上能滿足用戶的需求為3.66；內(nèi)容與主題相關(guān)，無(wú)其他廣告信息（如直播帶貨、商品櫥窗等鏈接）為3.69；短視頻定時(shí)更新信息，時(shí)效性較強(qiáng)為3.72。

功能服務(wù)的整體滿意度為3.746 7，“閬中古城”主頁(yè)設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)明朗，清晰美觀和“閬中古城”有首頁(yè)鏈接，方便檢索信息滿意都是3.8，但是符合互動(dòng)、反饋良好滿意度為3.69，需要增強(qiáng)“閬中古城”的互動(dòng)機(jī)制。

傳播形態(tài)的整體滿意度為3.827 5，“閬中古城”的字幕滿意、“閬中古城”的音效滿意的滿意度為3.83，“閬中古城”的視頻剪輯滿意情況為3.84，“閬中古城”拍攝方式滿意情況為3.81，說(shuō)明這種傳播方式欠佳。

傳播渠道的整體滿意度為3.845 0，“閬中古城”基本能滿足用戶滿意度需求是3.87；微信視頻號(hào)基本能滿足用戶需求的符合程度是3.82。

人物（導(dǎo)游）的整體滿意度為3.927 5，人物有親和力的滿意度3.94，對(duì)人物講的內(nèi)容容易明白滿意度3.93，對(duì)人物（導(dǎo)游）形象氣質(zhì)佳滿意度3.92。

結(jié)合實(shí)證分析進(jìn)行抖音短視頻“閬中古城”發(fā)展規(guī)劃的可行性建議如下。

傳播者方面：1）重塑“把關(guān)人”角色和改變“傳播者—用戶”關(guān)系；2）加強(qiáng)反饋互動(dòng)，推動(dòng)傳播“閬中古城”內(nèi)容、形式以及功能的多樣化；3）規(guī)范“閬中古城”抖音短視頻制作流程，提高制作團(tuán)隊(duì)專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)性，保持高水準(zhǔn)的傳播內(nèi)容，確保傳播內(nèi)容的群眾性、趣味性以及準(zhǔn)確性；4）人物不僅僅關(guān)注外在形象，最主要的是表達(dá)自信狀態(tài)，通過(guò)調(diào)動(dòng)和投入情緒分享自己切實(shí)感受的方式獲得認(rèn)同，產(chǎn)生一種安全舒適感。根據(jù)馬斯洛多層次需求分析，所有人都有一種獲得對(duì)自己穩(wěn)定的、牢固不變的、通常較高評(píng)價(jià)的需求，這是一種對(duì)于自尊和來(lái)自他人尊重的需要。

傳播內(nèi)容方面：1）優(yōu)化“閬中古城”選題，挖掘“閬中古城”特色，打造閬中古城文化IP“閬中古城”；2）善用社交營(yíng)銷模式，開(kāi)展線上+線下文旅活動(dòng)，內(nèi)容為王帶動(dòng)線下VS參與為王帶動(dòng)線上，強(qiáng)化閬中古城最大IP“閬中古城”古城網(wǎng)紅目的地的地標(biāo)形象；3）內(nèi)容本身就應(yīng)當(dāng)具備明顯的傳播力和感染力（歷史人物引領(lǐng)、輕松娛樂(lè)為基調(diào)、眼球效應(yīng)明顯、社交興趣需求等）其中個(gè)性化是很有力武器，個(gè)性化內(nèi)容的展現(xiàn)能夠使得有新意的內(nèi)容和傳播者成為該平臺(tái)的熱門(mén)。站在平臺(tái)方運(yùn)營(yíng)的角度，優(yōu)質(zhì)個(gè)性化的內(nèi)容既可吸納用戶又能打造平臺(tái)特色。

傳播對(duì)象方面：1）社交媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖的分化與草根精英的崛起，需要精準(zhǔn)用戶定位，既要滿足青年也要滿足中老年群體的內(nèi)容需求；2）社交媒體環(huán)境中存在大量的草根精英，信息的泛濫使得“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的主體和功能正發(fā)生著分化，“跟風(fēng)”無(wú)目標(biāo)加入抖音短視頻的用戶還是比較多，草根精英通過(guò)自身努力不斷集聚影響力和話語(yǔ)份量，受眾在行為選擇上更容易受傳播者的引導(dǎo)，因?yàn)樾湃味x擇成為某平臺(tái)受眾。傳播者也是占絕大多數(shù)的精英草根人物通過(guò)策劃、表演和宣傳等方式主動(dòng)搶占用戶注意力，旨在吸引更多的和自己一樣的用戶成為實(shí)際用戶，實(shí)際用戶和傳播者之間的關(guān)系相互轉(zhuǎn)換。

傳播形態(tài)方面：“閬中古城”拍攝方式滿意情況度情況3.81，說(shuō)明這種傳播方式欠佳，我們發(fā)現(xiàn)：1）即拍及享；2）短小自由；3）個(gè)性化表達(dá)手機(jī)隨意方式三中傳播形態(tài)效果比較好。

傳播渠道方面：優(yōu)化“閬中古城”的傳播渠道，多平臺(tái)地傳播內(nèi)容，擴(kuò)寬用戶覆蓋面。

傳播效果方面：1）讓娛樂(lè)、游戲、工作情景聯(lián)系得更加緊密；2）短視頻中的人物，包括導(dǎo)游、地方大V，網(wǎng)紅都身懷絕技地展示了自己，同時(shí)也為用戶帶來(lái)了視覺(jué)享受；3）滿意感知從受眾在客觀認(rèn)知、心理態(tài)度和行為三方面產(chǎn)生的作用。

反饋渠道方面：1）可量化為的流量數(shù)據(jù)是運(yùn)營(yíng)中的制度化標(biāo)準(zhǔn)，用戶的反饋是平臺(tái)最需要的信號(hào)，用戶反饋包括在線訪問(wèn)人數(shù)、留言數(shù)量、打賞數(shù)額、點(diǎn)贊人數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)分享關(guān)注人數(shù)等，具體的留言、彈幕和禮物類可量化數(shù)據(jù)；2）平臺(tái)針對(duì)文本內(nèi)容與用戶進(jìn)行互動(dòng)交流。

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