徐欣

摘 要 技術(shù)重構(gòu)了非遺傳播生態(tài)的邊界，打破傳播的地域限制，增強(qiáng)非遺的可見度，也拓寬了變現(xiàn)渠道。山西非遺短視頻傳播形成平臺(tái)支撐、政府主導(dǎo)、傳承人參與、網(wǎng)民自發(fā)傳播的樣態(tài)。其內(nèi)容創(chuàng)新性不足，缺乏網(wǎng)絡(luò)嗅覺與互動(dòng)意識(shí)，缺少商業(yè)思路。需要?jiǎng)?chuàng)新敘事思維，掌握傳播基因，構(gòu)建文化認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)非遺生產(chǎn)與商業(yè)變現(xiàn)的融合發(fā)展。

關(guān)鍵詞 非遺傳播生態(tài)；山西非遺；短視頻

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）19-0075-03

基金項(xiàng)目：本課題是山西省藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃課題“文旅融合背景下山西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的短視頻傳播研究”的研究成果（編號(hào)：2020A051）。

近年來，國(guó)家愈發(fā)關(guān)注文化軟實(shí)力，非遺保護(hù)與傳承的關(guān)注度也持續(xù)的增高。2021年5月，國(guó)家文旅部印發(fā)《“十四五”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)規(guī)劃》，要求提升非遺保護(hù)傳承水平，加大非遺傳播普及力度[1]。

山西省開啟“游山西·讀歷史”活動(dòng)，將非遺與旅游相融合。目前，山西省的116項(xiàng)非遺列入國(guó)家級(jí)非遺名錄，代表性傳承人有150人，位列全國(guó)第三；山西省級(jí)非遺項(xiàng)目達(dá)537項(xiàng)，代表性傳承人815人[2]。包含民間文學(xué)、舞蹈、戲曲等多個(gè)種類。在短視頻建構(gòu)的視頻景觀社會(huì)中，傳統(tǒng)非遺與現(xiàn)代媒介技術(shù)交融，為盤活非遺提供了新空間、新情境。

1.1 非遺傳播破時(shí)空、跨地域

非遺的產(chǎn)生依托于民族生活、生產(chǎn)領(lǐng)域，與自然生態(tài)、文化風(fēng)俗、經(jīng)濟(jì)水平息息相關(guān)，具有地域性特點(diǎn)。過去，非遺傳播主要靠“口傳心授”，即拜師收徒，可保證非遺傳承的精益求精，但也限制了傳播的可能性。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，短視頻重構(gòu)了傳播的空間、邊界和情境，打破過去一時(shí)一地的傳播樣態(tài)，為非遺帶來更多可能性。用戶只需在抖音搜索感興趣的非遺項(xiàng)目，便會(huì)有海量視頻“投喂”，不必前往發(fā)源地，通過關(guān)注、點(diǎn)贊，便可了解非遺，讓非遺借視頻傳播樣態(tài)實(shí)現(xiàn)破時(shí)空、跨地域分享。

1.2 非遺的認(rèn)知度與可見度增強(qiáng)

我國(guó)非遺體量豐富，過去傳播資源有限，僅少數(shù)非遺獲曝光機(jī)會(huì)。移動(dòng)短視頻時(shí)代為每項(xiàng)非遺搭建了接觸大眾的渠道。2019年，抖音發(fā)起“非遺合伙人”計(jì)劃，用流量打造非遺開放平臺(tái)。截至2020年5月底，1 372個(gè)國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目中有1 318項(xiàng)在抖音上得到曝光，覆蓋率達(dá)96%，相關(guān)視頻數(shù)量超4 800萬，播放量2 000億次，獲64.8億次點(diǎn)贊[3]。在扶持計(jì)劃中，富陽傘制作技藝傳承人聞士善的抖音@聞叔的傘獲81.7萬粉絲關(guān)注，他在采訪時(shí)也提到，幾十年從沒有這么多人關(guān)心油紙傘。新抖數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，@聞叔的傘粉絲覆蓋中國(guó)各省，年齡小于18歲的粉絲占24.39%，31～40歲的粉絲占26.64%，這樣的關(guān)注盛況在傳統(tǒng)媒體時(shí)代是無法想象的。此外，傳承人在短視頻中記錄非遺制作過程、工藝和生活瑣事，用戶通過視聽傳播便可感受“虛擬在場(chǎng)”帶來的真實(shí)感，窺探文藝生產(chǎn)的后臺(tái)，通過點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)方式參與非遺傳播，提升了非遺傳承人職業(yè)身份的社會(huì)認(rèn)同感。

1.3 流量變現(xiàn)為非遺傳播開路

文化發(fā)展離不開經(jīng)濟(jì)推動(dòng)，非遺不能僅靠傳承人和政府扶持，也需要面向市場(chǎng)，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。抖音發(fā)起“非遺合伙人”計(jì)劃以來，已有5位非遺大師通過直播、短視頻帶貨獲利百萬。據(jù)2020年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，超5 000手藝人每天在抖音售賣作品，非遺人@鐵人小哥哥直播一個(gè)月賣貨480萬元[4]。隨后，抖音又推出“非遺市集”直播活動(dòng)，帶動(dòng)非遺短視頻營(yíng)銷熱潮。短視頻能為非遺傳承人帶來社會(huì)資本和文化資本，而這些資本在一定機(jī)會(huì)下可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本，助力非遺持續(xù)性發(fā)展，讓非遺的活態(tài)傳播更有“底氣”。

在短視頻信息紅利下，山西非遺項(xiàng)目借力發(fā)展。抖音平臺(tái)，以“山西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”等關(guān)鍵詞搜索，隨機(jī)抽取200條視頻研究分析，發(fā)現(xiàn)山西非遺短視頻傳播形成了抖音平臺(tái)為支撐，政府、傳承人和網(wǎng)民多主體參與的傳播樣態(tài)。

2.1 政府牽頭主導(dǎo)非遺傳播

在山西非遺短視頻傳播生態(tài)中，政府主導(dǎo)的非遺傳播占比較高。非遺具有地域特色，地方政府在推動(dòng)本地非遺傳承傳播中承擔(dān)重要責(zé)任。2017年，國(guó)家提出非遺文化傳承要堅(jiān)持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。今年《“十四五”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)規(guī)劃》強(qiáng)調(diào)非遺新媒體傳播計(jì)劃，要求適應(yīng)媒體深度融合趨勢(shì)，利用短視頻、直播等參與非遺傳播[1]。因此，山西省相關(guān)機(jī)構(gòu)積極入駐短視頻平臺(tái)，宣傳本地非遺文化。最具代表性的有山西文旅網(wǎng)官方賬號(hào)@山西文旅網(wǎng)，粉絲量32.8萬；山西省非遺保護(hù)中心官方賬號(hào)@山西非遺，粉絲量1.4萬；其非遺作品內(nèi)容涵蓋聞喜花饃、打鐵花、蘇氏琉璃、平遙牛肉等多個(gè)非遺項(xiàng)目，歷史發(fā)展、非遺制作過程以及傳承人的技藝是其主要表現(xiàn)內(nèi)容。其中，@山西文旅網(wǎng)增設(shè)山西非遺播放專區(qū)，共22集，播放量為90.3萬次，時(shí)長(zhǎng)多為一分鐘以內(nèi)，平均點(diǎn)贊量920次；山西省非遺保護(hù)中心還主動(dòng)策劃發(fā)起#非遺抖三晉話題，帶動(dòng)非遺傳承人與普通大眾參與，播放量達(dá)2.5億次，政府主導(dǎo)賦予了非遺傳播在政治意義上的合法性[5]。

2.2 傳承人參與非遺傳播

傳承人發(fā)布的視頻內(nèi)容往往和自己傳承的項(xiàng)目展演相結(jié)合，呈現(xiàn)生活和工作場(chǎng)所，表現(xiàn)非遺制作過程和產(chǎn)品。在抖音，山西非遺傳承人主要分為兩類：一是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的非遺傳承人，例如晉南威風(fēng)鑼鼓的代表性傳承人張勇，他成立了公司和樂器品牌，其抖音粉絲量36.6萬，獲贊98.7萬，其賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容都是圍繞鑼鼓拍攝的，除了展現(xiàn)非遺技藝和日常生活外，還包括鑼鼓教學(xué)、合作排練、非遺進(jìn)校園等內(nèi)容，并與時(shí)下熱門話題互動(dòng)，比如將鑼鼓與蜜雪冰城主題曲結(jié)合演奏，以此傳播非遺文化，讓人眼前一亮。張勇還開設(shè)了直播和抖音櫥窗，售賣鑼鼓及其周邊產(chǎn)品。第二類參與非遺傳播的傳承人則是非商業(yè)化的，他們的抖音賬號(hào)既發(fā)布非遺內(nèi)容，也發(fā)布與非遺無關(guān)的日常生活、家庭朋友，賬號(hào)特征更偏向生活，有傳播非遺的意識(shí)，但不做針對(duì)性的營(yíng)銷。傳承人作為非遺的第一接觸者，以短視頻的方式向用戶介紹非遺，重構(gòu)了非遺傳播與文藝生產(chǎn)的情境、意義與認(rèn)同關(guān)系。

2.3 網(wǎng)民自發(fā)生產(chǎn)非遺視頻

短視頻時(shí)代是全民創(chuàng)作時(shí)代，用戶既是消費(fèi)者，又是生產(chǎn)者，他們以自身視角對(duì)非遺傳播進(jìn)行再生產(chǎn)再創(chuàng)造。山西非遺傳播的短視頻生態(tài)中，網(wǎng)民自發(fā)生產(chǎn)的非遺內(nèi)容分為三類：第一類是普通網(wǎng)民隨手拍系列。研究樣本發(fā)現(xiàn)，部分非遺短視頻是普通用戶在旅游、觀看非遺表演時(shí)隨手拍攝的，內(nèi)容多是展演性較強(qiáng)的非遺項(xiàng)目或美食，大多一鏡到底，搭配簡(jiǎn)單的音樂。第二類則是將非遺傳播與用戶自身經(jīng)營(yíng)的生產(chǎn)項(xiàng)目相結(jié)合。比如@臨汾市平陽宴發(fā)布的視頻，多是將非遺與其經(jīng)營(yíng)的酒店業(yè)務(wù)結(jié)合，打造“臨汾美食+山西非遺文化”的傳播特色。第三類是本地博主探店類的非遺短視頻，內(nèi)容多是打卡當(dāng)?shù)胤沁z美食。網(wǎng)民自發(fā)生產(chǎn)的非遺視頻數(shù)量龐大，內(nèi)容分散，雖不具備專業(yè)拍攝技巧，但建構(gòu)了非遺傳播的網(wǎng)絡(luò)狂歡，更具實(shí)用性、草根性，彌合了專業(yè)傳播的嚴(yán)肅性，讓非遺傳播有更多可能。

政府、傳承人、網(wǎng)民以一種交互式的方式參與非遺傳播，多方力量動(dòng)態(tài)互動(dòng)、融合，重構(gòu)山西非遺在短視頻平臺(tái)的傳播生態(tài)。但是，山西非遺短視頻的傳播力和影響力還不足，非遺合伙人項(xiàng)目的熱鬧過后，更應(yīng)思考面臨的傳播困局和破局思路。

3.1 內(nèi)容創(chuàng)新性不足，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出少

山西非遺保護(hù)中心官方賬號(hào)的粉絲量及其發(fā)起的#非遺抖三晉話題，算是政府機(jī)構(gòu)非遺傳播的典范之一。但從山西非遺短視頻傳播的整體樣態(tài)來看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出依然是最大困境，最根本的問題就是創(chuàng)新性不足。相較于百萬粉絲的非遺賬號(hào)，山西非遺傳播的內(nèi)容僅局限于技藝展演、傳承人采訪、非遺進(jìn)校園等傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)作思路，甚至很多內(nèi)容拆條于紀(jì)錄片和新聞報(bào)道，如@山西文旅網(wǎng)發(fā)布的非遺視頻，雖選取了最精華的部分呈現(xiàn)在短視頻平臺(tái)，但其剪輯思路、設(shè)計(jì)節(jié)奏依然沒有真正領(lǐng)會(huì)短視頻“微傳播”的敘事精髓。山西的非遺種類繁多，但其敘事模式雷同，難免導(dǎo)致用戶瀏覽興趣降低。

3.2 缺乏網(wǎng)絡(luò)嗅覺，互動(dòng)參與感不夠

5G時(shí)代助推了短視頻發(fā)展，技術(shù)進(jìn)步重新分配了流量和資源，網(wǎng)絡(luò)嗅覺的靈敏度和互動(dòng)參與意識(shí)成為了新一輪流量競(jìng)爭(zhēng)的突破口。山西也曾搭乘“非遺合伙人”計(jì)劃，發(fā)起#非遺抖三晉話題，播放量較高，但此話題下的部分視頻內(nèi)容并非山西本地非遺項(xiàng)目，視頻點(diǎn)贊量極差較大，轉(zhuǎn)評(píng)贊較高的視頻極少，大部分視頻表現(xiàn)平平。此后，也未發(fā)起其他有關(guān)非遺的互動(dòng)話題，缺乏主動(dòng)制造流量話題的傳播意識(shí)。其次，視頻文案多為陳述句，缺少問句互動(dòng)意識(shí)，部分文案用語較為文學(xué)化，不具備網(wǎng)絡(luò)傳播基因，也不太注重用戶運(yùn)營(yíng)，對(duì)于網(wǎng)友評(píng)論不給予回復(fù)，這在互聯(lián)網(wǎng)傳播情境中是較為被動(dòng)的。再次，傳播主體較為多樣，但賬號(hào)之間并未產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，未有效優(yōu)化資源配置，無法產(chǎn)生矩陣傳播的效果。

3.3 非遺傳播缺少商業(yè)變現(xiàn)思維

不少前人研究認(rèn)為，非遺短視頻傳播無法平衡文化性與商業(yè)性之間的矛盾?？缮轿鞣沁z恰恰缺少商業(yè)思維、缺乏變現(xiàn)能力。只有極少數(shù)非遺傳承人經(jīng)營(yíng)的抖音賬號(hào)開設(shè)商品櫥窗，進(jìn)行直播賣貨，美食類的非遺帶貨效果較好，其他類型變現(xiàn)轉(zhuǎn)化較困難，這也是全國(guó)非遺項(xiàng)目面臨的困境。據(jù)新抖數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目威風(fēng)鑼鼓的傳承人@舞者鑼鼓雖然粉絲量達(dá)36萬，但截至2021年8月6日，其近30天的直播帶貨銷售額僅有635元。大多數(shù)傳播山西非遺的抖音賬號(hào)并未涉水直播帶貨，也沒有引流變現(xiàn)的傳播意識(shí)，僅停留在介紹、展示層面。文化性與商業(yè)性需要保持一定的距離，但不得不承認(rèn)，設(shè)計(jì)文創(chuàng)、流量變現(xiàn)已經(jīng)成為文化發(fā)展的路徑之一，通過商業(yè)渠道將山西非遺與用戶日常相關(guān)聯(lián)，也是傳承與傳播非遺的一種方式。

4.1 豐富傳播內(nèi)容，創(chuàng)新敘事思維

山西非遺傳播要打破傳統(tǒng)敘事框架，不僅要將介紹非遺項(xiàng)目作為傳播重點(diǎn)，而且要想辦法“玩轉(zhuǎn)”非遺，讓非遺在短、平、快的傳播情景中“活”起來。要?jiǎng)?chuàng)新短視頻的敘事思維，可采用故事化敘事方式，將非遺制作過程與傳承人的經(jīng)歷、故事結(jié)合起來，讓冷冰冰的藝術(shù)變得有溫度；還可以設(shè)計(jì)故事情景，將非遺項(xiàng)目融入故事短劇中；此外，敘事選題可與時(shí)下熱點(diǎn)結(jié)合，既體現(xiàn)藝術(shù)價(jià)值，又突顯人文關(guān)懷?？傊?，不要太局限于一種敘事類型，將非遺與歷史、熱點(diǎn)、故事、活動(dòng)等結(jié)合，拓寬傳播內(nèi)容的邊界。

4.2 掌握網(wǎng)傳基因，構(gòu)建文化認(rèn)同

非遺最根本的危機(jī)在于民間本土文化認(rèn)同與參與的斷裂。因此，非遺短視頻傳播要注重參與文化，利用技術(shù)賦權(quán)構(gòu)建文化認(rèn)同。一要培養(yǎng)話題意識(shí)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)和新現(xiàn)象策劃抖音話題，利用特效、道具發(fā)起用戶挑戰(zhàn)，這種話題參與是一種特殊的具身性互動(dòng)，參與者的身體與線上線下空間互嵌，在網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)中與技術(shù)互動(dòng)[6]，會(huì)調(diào)動(dòng)起用戶的積極性。此外，視頻文案也要設(shè)法建立參與情景，多用問句或引發(fā)討論的內(nèi)容，吸引用戶停留。二要做好用戶運(yùn)營(yíng)，對(duì)于網(wǎng)友評(píng)論有所反應(yīng)，甚至可根據(jù)網(wǎng)友留言策劃新一期的短視頻內(nèi)容，讓用戶感覺自己被重視、被看見，才能消除陌生感，培養(yǎng)持久度。此外，將非遺項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)籌，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化整合，尋找表現(xiàn)山西特色的文化密碼，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅與草根的聯(lián)動(dòng)、賬號(hào)間的聯(lián)動(dòng)、線上線下聯(lián)動(dòng)的矩陣傳播生態(tài)，多樣態(tài)傳播非遺文化，帶動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展。

4.3 非遺傳播與商業(yè)變現(xiàn)融合發(fā)展

國(guó)家在“十四五”期間高度重視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，其中不乏非遺項(xiàng)目參與。抖音的“非遺合伙人”加強(qiáng)流量支持、提高變現(xiàn)能力，目的也是設(shè)法將非遺傳承人打造為網(wǎng)紅，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，利用商業(yè)思路助推非遺傳播。在“抖音合伙人”計(jì)劃中實(shí)現(xiàn)年入百萬的喬家手工皮藝傳承人喬雪，將皮雕藝術(shù)、中國(guó)風(fēng)元素與箱包結(jié)合，通過售賣箱包將非遺文化與人們?nèi)粘Ｉ钕嗳诤?，凸顯非遺的實(shí)用價(jià)值，打開了非遺傳播的路子。從山西非遺短視頻的傳播生態(tài)來看，還需加強(qiáng)變現(xiàn)思維，將網(wǎng)紅帶貨思路嫁接到非遺項(xiàng)目上，但又不失藝術(shù)的文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)非遺藝術(shù)價(jià)值與實(shí)用價(jià)值的統(tǒng)一，加強(qiáng)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，將山西非遺與時(shí)下流行的國(guó)潮元素相結(jié)合，延長(zhǎng)非遺傳播的生命力。

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