蓋盛楠

摘 要 從縣級融媒體用戶黏性不足致使輿論引導力弱的現實困境入手，針對縣級融媒體視頻號用戶黏性不足的成因，依循縣級融媒體的定位特點，著重以獲快手區(qū)域媒體號2020年度最佳媒體融合獎的縣級融媒體視頻號為例，探析得出以本地化、垂直化和互動性為原則的用戶黏性提升策略，從而助力擴大縣級融媒體在短視頻平臺的輿論引導影響力，以更好地踐行引導服務群眾和促進基層社會治理的功能。

關鍵詞 縣級融媒體；短視頻；輿論引導；用戶黏性；策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）20-0075-04

基金項目：河北省教育廳在讀研究生創(chuàng)新能力培養(yǎng)資助項目（CXZZSS2021162）。

2018年8月21日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。中宣部進一步強調要突出服務事項，使其成為主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區(qū)信息樞紐[1]，由此決定了縣級融媒體的定位特點，即通過服務群眾連接受眾，解決縣域和村鎮(zhèn)內的治理問題，進而鞏固壯大主流思想輿論。也就是說，縣級融媒體中心建設實踐不僅關乎主流話語表達和社會輿論引導，還同縣域及社區(qū)空間的社會治理緊密聯系在一起，擔負著傳媒協(xié)同治理的職能[2]。

隨著互聯網與社交媒體的“視頻轉向”，影響基層社會變化的因素日益增多，迫切需要縣級融媒體發(fā)揮貼近基層群眾的優(yōu)勢，做好新聞輿論工作。然而在短視頻平臺，縣級融媒體面臨著抖音快手短視頻巨頭進軍下沉市場和地方自媒體大號的雙重擠壓，導致出現短視頻賬號用戶量及黏性不足，無法及時關注回應縣域民眾信息需求、輿論引導乏力等問題，因此增加用戶關注黏性和留存率是縣級融媒體視頻號亟待解決的關鍵問題。

研究針對縣級融媒體視頻號用戶黏性不足的表現和成因，基于對當·歸岷縣、發(fā)現香河、克東融媒、快臨洮、南豐縣融媒體中心、武城融媒體中心、翼城融媒、永順融媒和掌上平度等獲快手2020年度最佳媒體融合獎的縣級融媒體快手號內容的研究，依循縣級融媒體的定位特點提出用戶黏性提升的具體策略。

1.1 賬號粉絲量不足

縣級融媒體自有客戶端用戶數量不容樂觀，如縣級融媒體建設中發(fā)展較好的邳州融媒體中心，其客戶端“銀杏甲天下”的安裝量僅為11萬次，而邳州市常住人口則為195萬人[3]。而縣級融媒體數量龐雜的新媒體平臺建立后也較多存在內容不精、運行乏力等問題，建設之初過半的賬號用戶粉絲數不足1萬，影響力極為有限[4]。在快手短視頻平臺，縣級融媒體粉絲量較少的問題同樣存在，大多數縣級融媒體視頻號粉絲量不足50萬，總體賬號用戶粉絲量不足。

1.2 賬號用戶關注度不足

由于縣級融媒體的新聞報道來源主要是傳統(tǒng)媒體的時政新聞，很少有自主采編的民生類優(yōu)質新聞，難以讓用戶產生興趣[5]，由此導致用戶對所關注的縣級融媒體賬號內容關注度較低，內容傳播效果不理想，在短視頻平臺，直接表現為賬戶視頻播放量不高、點贊量較少，用戶對本地時政類新聞較少關注，總體賬號用戶關注度不足。

1.3 賬號用戶活躍度不足

縣級融媒體客戶端通過功能建設吸附的用戶黏性有限，部分服務功能“名存實亡”，不具備市場競爭力，且用戶缺乏必要的自我表達、互動、反饋渠道，客戶端中已設置的“爆料”“朋友圈”“直播”等功能實際使用率和活躍度不高[6]。而在短視頻平臺縣級融媒體用戶評論數更是少之又少，不僅具有互動評論的視頻數量有限，而且大多數視頻內容下的評論量也在100條以下，整體用戶活躍度不高?？焓?021年第二季度的日活躍用戶就達2.932億，相比之下，縣級融媒體視頻號用戶活躍度存在明顯不足。

2.1 內容同質化嚴重

目前，縣級融媒體短視頻賬號存在嚴重同質化問題，其主要表現在為增加賬號內容點擊量和關注度，媒體賬號多在同一天或幾天內轉發(fā)相同的國內外熱點新聞內容，本地內容涉及較少。盡管廣泛轉發(fā)國內外熱點內容有助于提高賬號的暫時性熱度，但因喪失了賬號獨特性，不僅無法享受到平臺算法推送的“紅利”，媒體賬號曝光率低，而且也導致用戶關注率低、關注用戶整體黏性不足等問題。

2.2 評論性內容缺乏

在泛媒介化時代眾聲喧嘩，民眾往往因既有觀念、利益訴求和社會角色不同更愛表達觀點立場，且對媒體刻意“宣傳”的話語保持一定警覺和厭惡情緒?？h級融媒體面對縣域負面輿情則往往回避問題較少發(fā)聲，如在2021年上半年出現的河北固安縣疫情暴發(fā)全縣居家隔離事件、甘肅景泰縣百公里越野賽事件、山西代縣透水事故、甘肅阿克塞縣脫貧情況遭質疑事件、云南盈江縣暴發(fā)疫情事件等諸多輿情事件中，相關縣級融媒體均未在其短視頻賬號發(fā)表過針對性的評論，而新聞評論，作為有觀點有態(tài)度的新聞報道產品，一直是輿論引導的有效利器和重要手段[7]，因此相比更多進行事實報道業(yè)績展示的縣級融媒體短視頻賬號，常就熱點事件發(fā)表評論的自媒體賬號則更受關注，由此導致縣級融媒體用戶黏性不足，輿論引導乏力。如曹縣融媒體快手賬號“曹縣融媒”粉絲量僅為2.7萬，而自媒體賬號“曹縣大碩”粉絲量為15.5萬，相對輿論影響力更大。

2.3 互動性回應不足

由于資金和人員不足，大多數縣級融媒體存在重發(fā)布、輕反饋的問題，對用戶反饋重視程度不夠，且評論回復率低。值得一提的是，盡管縣級融媒體在其自有客戶端設置用戶留言和投訴維權等互動板塊，提供民眾反映問題的渠道，如邳州融媒的政風熱線，呈現所有民生問題的意見反饋、處理狀況、解決進度等，但是用戶參與度和整體互動量明顯不足，而在短視頻平臺縣級融媒體也較少關注和回復民眾對媒體視頻內容的反饋性評論，更少會針對評論進行針對性的內容調整。賬號互動性回應不足，由此直接導致媒體用戶關注黏性較弱，用戶活躍度較低等問題。

3.1 以本地化內容激活用戶初黏性

激發(fā)用戶對媒體賬號產生“初黏性”的關鍵在于通過提供觸及用戶痛點、興趣點、需求點等的短視頻內容，以促使用戶對媒體賬號產生初始興趣或好感等。

馬克思主義新聞觀指出，信息服務和公共服務回答了新時期媒體“如何發(fā)聲”的問題，縣級融媒體只有切實做好“兩個服務”才能在價值需求多元的新時代更好地連接民眾，實現“兩個喉舌”的宣傳輿論引導功能[8]，縣級融媒體因與本地生活的高度貼近性，即使在缺乏可利用資源、資金和人才的情況下，都可通過本地化視頻內容吸引縣域用戶關注，由此可解決賬號內容同質化問題，在縣域媒介生態(tài)內實現差異化競爭。

本地化視頻內容主要包括工具性內容和情感性內容兩大方面。工具性內容大多為本地通知類內容，如南豐縣融媒體中心發(fā)布的針對云南瑞麗市疫情的“緊急風險提示”，永順融媒發(fā)布的“疫苗接種”知識，掌上平度發(fā)布的本地違法事件、各類信息通報、本地高考相關信息，翼城融媒發(fā)布的“返翼人員”防疫指南等，大多涉及本地招聘就業(yè)類信息、本地居民違法違章信息、學校招生信息、疫情風險提示、辟謠類信息、疫苗接種常識、應季生活小知識等，是與民眾生活密切相關的剛需內容，直擊用戶尋找縣域權威信息的需求點，突出了賬號的有用性特點，從而憑借體現縣域信息服務平臺功能的短視頻內容快速增加了用戶關注初黏性。

情感性內容，更多為附著情感黏性信息，如縣域先進人物事跡、縣域風景或街市場景、特產介紹等內容，通過地域貼近性贏得民眾關注，通過自豪幸福感共情促進構建群體認同感和歸屬感，從而產生用戶黏性。如平度融媒體（掌上平度）發(fā)布的展現豐收喜悅滿足感的家門口曬麥子的短視頻，臨洮縣融媒體（快臨洮）發(fā)布的縣考生考上北大和老兵先進事跡等增強縣域民眾自豪感的短視頻；岷縣融媒體（當·歸岷縣）發(fā)布的展現煙火生活的“岷縣早市”，以撫慰情緒激發(fā)民眾建立身份認同的方式促進產生用戶黏性。此外，挖掘本地文化民俗如方言、風景名勝和傳統(tǒng)節(jié)日風俗等內涵可喚起民眾對特定鄉(xiāng)土風物的記憶，為其提供鄉(xiāng)土情感交流的場域和記憶生產空間[9]，由此增加用戶關注黏性和歸屬感，如臨猗縣融媒體中心快手賬號直播的2019年元宵節(jié)民間社火表演。尤其針對“空心化”嚴重的縣域鄉(xiāng)村，縣級融媒體凝聚著鄉(xiāng)土記憶的情感類短視頻往往能吸引漂泊異鄉(xiāng)者的關注，緩解其思鄉(xiāng)情緒，使其獲得情感支持，從而可有效激活此類用戶關注初黏性。

值得一提的是，此類短視頻需注重情感元素挖掘和內容呈現方式，否則傳播效果將大打折扣，如翼城融媒和永順融媒，僅以主持人教發(fā)音的方式展示方言，缺乏情感內涵，較難引發(fā)共鳴產生用戶黏性。

3.2 以垂直化內容增加用戶持黏性

增加用戶對媒體賬號產生“持續(xù)性黏性”的關鍵是在用戶產生好感體驗后，能夠通過激發(fā)用戶興趣點不斷觸發(fā)用戶觀看欲望，并在持續(xù)觀看中逐漸養(yǎng)成持續(xù)性關注黏性。

社會化媒體時代全民參與式內容生產與傳播已成主流，媒介生態(tài)逐漸出現傳統(tǒng)媒體、商業(yè)媒體、平臺型媒體和大量自媒體并存爭奪取用戶注意力的“話語競賽”態(tài)勢。縣級融媒體作為“觀點和意見市場”中的一個重要節(jié)點，僅靠大而全的內容播報很難吸引用戶產生持續(xù)性關注黏性，唯有通過專注于某一垂直類內容的視頻增加賬號的個性化標簽，提高平臺算法推送針對性和平臺流量推送概率，而垂直化內容也更易激發(fā)用戶興趣點，增加用戶關注黏性。當前一些媒體將其記者、主持人推向多頻道網絡（MCN，Multi-Channel Network）的新網紅經濟運作模式[10]，就是為突出賬號垂直化內容增加用戶持續(xù)性黏性做出的重要嘗試。

目前縣級融媒體短視頻賬號的垂直化內容，主要是通過賬號主持人化和賬號欄目化來實現。主持人時評主要存在“評論式”和“劇情演繹式”兩種形式，“評論式”形式是主持人一人出鏡就熱點事件展開評論，人格化形式更易吸引用戶關注，引發(fā)用戶評論欲望，且時事性評論持續(xù)更新資源充足，因此有助于增加用戶持續(xù)性黏性，如南豐縣融媒體中心快手賬號嘗試由主持人進行的新聞評論，其播放量、點贊量和評論數均相對較高。而已實現賬號主持人化運作的央視“新聞聯播”快手號（主要為“主播說聯播”內容）、環(huán)球時報針對國際趣聞的“燈哥大事件”、河北電視臺“主持人程程”、鐵嶺廣播電視臺“主持人王多喜”、菏澤市廣播電視臺“主持人詠梅”等，用戶持續(xù)關注度均較高?！皠∏檠堇[式”評論更具代入感，輿論引導效能更高，但因受制作成本限制影響更新頻率，較影響用戶生成“持黏性”。

縣級融媒體還可根據需要以賬號“欄目化”形式進行多賬號運營，吸引目標群體關注，如南京電視臺“宏琪說交通”，每日經濟新聞“N小黑財經”，貴州廣播電視臺的“零度時評”“百姓關注”，廣東廣播電視臺“羅記話安全”“小強快評”等，通過特定欄目內容突出短視頻賬號垂直化內容特點，更易提高平臺推送率和分眾化傳播效果，提高目標用戶關注量和持續(xù)性關注黏性。

值得注意的是，在短視頻平臺提供垂直化內容需以第一視角交流互動而非客觀告知的方式，若僅采用主持人播報形式，仍發(fā)布大而全等內容寬泛的新聞內容，則較難引發(fā)共鳴，較難產生用戶黏性和輿論引導效能。如湯原縣融媒體、嵐縣融媒體、于田縣融媒體主持人發(fā)布的內容總體缺乏人格化視角，導致用戶黏性弱，較難產生輿論引導效果。

3.3 以互動性反饋提高用戶強黏性

提高用戶對媒體賬號產生“強黏性”的關鍵在于通過與用戶頻繁互動溝通建立情感聯結，以增加用戶對賬號的忠誠度。

作為智媒時代打通政府網絡化治理體系的最后一環(huán)，縣級融媒體不僅需要與縣域用戶建立情感聯結，還需發(fā)揮公共對話溝通平臺的功能，重建政民溝通機制，有效實現上情下達和下情上達。而在短視頻平臺通過政策解讀政府舉措報道，與用戶評論高頻互動和私信問題收集回復，以短視頻形式反饋共性問題解決進度等方式，則可有效實現新形式政民溝通，提高賬號用戶強黏性。

在政策解讀政府舉措報道方面，縣級融媒體可發(fā)揮自身熟悉縣域政情民情的優(yōu)勢，把解讀國家政策法規(guī)作為重要任務，以更接地氣的方式向基層民眾解讀專業(yè)度高、視角宏觀、不易理解的政策法規(guī)[11]，如新干縣融媒體快手號“新干發(fā)布”發(fā)布的“做好扶貧，這個村有一套”短視頻，在展現“藕魚共養(yǎng)”新干縣區(qū)域發(fā)展特色的同時，有效指導民眾落實國家扶貧政策。而縣級領導的工作報道則是縣級政府舉措報道的重要內容，值得注意的是，在短視頻平臺采用第一視角或主管領導出鏡介紹的方式展現政府舉措，更能拉近政府領導與民眾的距離，增進民眾對政府舉措的理解和支持度，從而提高用戶的關注忠誠度和用戶強黏性。如，香河縣融媒體由縣領導干部介紹相關行政舉措，武城融媒體以第一視角報道縣委書記調研新冠疫苗接種工作并帶頭接種疫苗的場景，翼城融媒體以生活化報道方式展現政府領導調研市政道路進展情況等。

在針對用戶評論進行高頻度互動方面，縣級融媒體一方面可增加對短視頻用戶評論內容的關注度和反饋頻率，及時回復民眾于短視頻賬號評論區(qū)或私信提出的訴求，及時答疑解惑解決民眾問題，從而獲得民眾信任感和認同感，同時有助于快速澄清謠言或因民眾負面情緒引發(fā)的負面輿情等；另一方面還可通過互動類短視頻激發(fā)民眾參與度，可于5G技術下開發(fā)推廣H5、AR、互動游戲、小應用程序等互動產品[9]，增加媒體與用戶的互動機會，如濉溪融媒體中心互動作品《看濉溪》；還可通過活動收集民眾“記錄身邊生活見聞”的視頻，設置主題于短視頻賬號匯集發(fā)布，激發(fā)用戶對融媒體賬號的歸屬感，并實行“用戶視頻投稿常態(tài)化”機制，促進形成政民互動長效機制，如此大大提高用戶強關注黏性。

在問題反饋方面，針對縣級融媒體人員不足評論回復率低等問題，一方面可將評論區(qū)或私信收集到的典型共性問題的整改過程制成短視頻進行回應，增加民眾問題回應曝光率；另一方面可回復評論區(qū)共鳴性強的評論和高贊置頂評論以提高回應效率；還可通過直播提高回復效率，針對造成民眾困惑的疑慮性問題，如疫苗接種副作用，或造成民眾生活困擾等問題，如疫情封控居家隔離期物資供應等問題，在充分調查的基礎上以直播形式進行答疑解惑或展示問題整改執(zhí)法過程，從而增加民眾對政府的信任感和美譽度，于高頻互動反饋中提高用戶關注強黏性。

作為打通縣域空間輿論引導“最后一公里”的縣級融媒體，是以引導群眾和服務群眾為核心目的，而在泛媒介時代缺乏黏性用戶是影響縣級融媒體輿論引導力的最大瓶頸。民眾對媒體關注黏性不足、政民溝通互動不暢，將會導致縣級融媒體出現未能真正關注回應民眾關心問題、對本地小范圍爆發(fā)的負面輿情關注度不足和對負面輿情回應遲緩或失語等問題，從而易出現縣域輿情擴散和大范圍爆發(fā)的風險，易引發(fā)縣域民眾“上訪”“維權”等群體性事件爆發(fā)，致使縣級政府陷入輿情應對危機之中。以本地化內容避免內容同質化激活用戶初黏性，以垂直化內容解決媒體輿論失語問題增加用戶持續(xù)性黏性，以互動性高頻反饋創(chuàng)新政民互動新形式提高用戶強黏性，不僅能提高縣級融媒體信息發(fā)布到達率和輿論引導效能，還可為縣域民眾提供更具針對性的服務，從而在促進媒體發(fā)展的基礎上，切實實現縣級融媒體服務群眾和引導群眾的功能，助力基層社會治理，值得關注。

參考文獻

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