魏湘輝

摘 要 在互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)日趨發(fā)達的大環(huán)境下，數(shù)據(jù)資源在國民經(jīng)濟增長中起著越來越重要的作用，相應(yīng)的數(shù)字經(jīng)濟逐漸成長為重要的經(jīng)濟支柱。順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)營銷也由傳統(tǒng)的營銷時代轉(zhuǎn)向數(shù)字營銷。從數(shù)據(jù)基礎(chǔ)概念出發(fā)，通過分析用戶畫像工具在用戶細分和目標客戶定位中的優(yōu)勢特點和應(yīng)用流程，闡述了企業(yè)如何充分利用數(shù)據(jù)資源和用戶畫像工具為其產(chǎn)品制定數(shù)字營銷策略的方式和方法。

關(guān)鍵詞 數(shù)字經(jīng)濟；數(shù)字營銷；市場細分；用戶畫像

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）20-0068-03

基金項目：本文為校級科研項目“數(shù)字經(jīng)濟時代企業(yè)營銷模式變革研究”（2021-SK-14）研究成果。

數(shù)字營銷是使用數(shù)字傳播渠道來推廣產(chǎn)品和服務(wù)的實踐活動，從而以一種及時、相關(guān)、定制化和節(jié)省成本的方式與消費者進行溝通。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及廣泛的應(yīng)用和實踐，數(shù)字營銷已經(jīng)成為當前數(shù)字經(jīng)濟時代的主要企業(yè)營銷模式。而數(shù)字經(jīng)濟本身是一種數(shù)字技術(shù)與實體經(jīng)濟的融合而形成的新型經(jīng)濟形態(tài)，是以數(shù)字化的知識和信息作為重要生產(chǎn)要素、以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)作為主要載體、通過信息通訊技術(shù)（ICT）對傳統(tǒng)經(jīng)濟部門的滲透實現(xiàn)經(jīng)濟效率提升和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)優(yōu)化的經(jīng)濟活動[1]。中國信息通信研究院發(fā)布的《中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展白皮書（2020年）》顯示，2019年，我國數(shù)字經(jīng)濟增加值規(guī)模達到35.8萬億元，占GDP比重達到36.2%。在以數(shù)據(jù)為主要生產(chǎn)要素的數(shù)據(jù)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)化時代，傳統(tǒng)的企業(yè)營銷模式已經(jīng)不能滿足企業(yè)發(fā)展需要，依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)背景，逐漸形成了新的營銷方式——數(shù)字營銷。數(shù)字營銷依靠大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)應(yīng)用，通過挖掘市場數(shù)據(jù)資料，整合客戶信息，確立新的市場細分，精確定位企業(yè)客戶群體，同時為客戶提供精準營銷服務(wù)，更好滿足客戶需求，從而提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力。

數(shù)字營銷的核心要領(lǐng)是實現(xiàn)精準營銷，即在數(shù)據(jù)賦能的基礎(chǔ)上實現(xiàn)精準市場細分和用戶定位。用戶畫像是數(shù)字營銷中常見的用于準確定位目標用戶的工具之一。用戶畫像通過對用戶數(shù)據(jù)的收集和分析，提取特定用戶類型的關(guān)鍵詞作為標簽構(gòu)建用戶畫像模型，并采取可視化技術(shù)對用戶模型加以呈現(xiàn)。通過用戶畫像，可以清楚地掌握特定用戶類型的基本屬性（包括靜態(tài)屬性和動態(tài)屬性），從而有針對性地進行廣告投放和產(chǎn)品推薦，達到精準營銷的目的。相對于傳統(tǒng)營銷模式，基于用戶畫像的數(shù)字營銷模式具有以下優(yōu)勢。

1）能夠快速準確的區(qū)分目標用戶。傳統(tǒng)的營銷方式通過調(diào)查研究獲取用戶信息反饋，然后通過一定統(tǒng)計技術(shù)形成用戶群體模型，所得到的結(jié)果是基于科學(xué)預(yù)測的基礎(chǔ)之上。而數(shù)字營銷通過獲取數(shù)據(jù)資源，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對企業(yè)全體用戶數(shù)據(jù)信息進行分析和整理，所得到的用戶實際發(fā)生的商品消費數(shù)據(jù)，利用這些消費數(shù)據(jù)作為用戶標簽，表達的是用戶的真實特征和需求，把這些特征和需求提取歸納成為用戶的屬性，也就是標簽，從而得到精確的實際用戶畫像，用戶畫像代表現(xiàn)有用戶的同時也代表了目標用戶的屬性特征。

2）數(shù)字營銷提高了企業(yè)廣告投放的精確度。廣告作為商品信息傳播的基本工具，在企業(yè)產(chǎn)品營銷推廣的過程中起著及其重要的作用。但傳統(tǒng)廣告的一個巨大缺陷就是難以界定目標受眾，容易造成廣告費用的巨大浪費。例如針對成年人健身的路燈廣告對于經(jīng)過的未成年人來說難以產(chǎn)生需求刺激。數(shù)字營銷方式利用用戶畫像很好地解決了目標受眾的問題，通過區(qū)分目標受眾群體有針對性的發(fā)布或者推送廣告，提升了廣告的效果，同時節(jié)省了廣告成本。

3）數(shù)字營銷有針對性的推薦活動促進了產(chǎn)品和用戶之間的相互信任，加強了用戶黏度。傳統(tǒng)營銷中的產(chǎn)品推薦多采用人員推銷的方式，通常很難確定目標用戶的實際需求，有時很容易引起目標客戶的反感，降低產(chǎn)品推薦效果。數(shù)字營銷通過數(shù)據(jù)庫對用戶進行特征匹配，從而找到準確的目標客戶，挖掘目標客戶的真實需求，進行線上產(chǎn)品推送，用戶看到的是自己感興趣的又有需要的商品，從而可以降低用戶的反感心理，提升用戶對產(chǎn)品的興趣和信任。

用戶畫像也叫做角色分析，它是一種用來區(qū)分用戶群體屬性、確定目標用戶需求的有效工具?；谟脩魯?shù)據(jù)信息之上的用戶畫像幫助電商企業(yè)對用戶進行精準化服務(wù)、個性化營銷和特色推薦，把握用戶需求，切中用戶利益點，實現(xiàn)精準營銷[2]。從數(shù)據(jù)資源中提取和產(chǎn)品及用戶相關(guān)的詞匯，形成海量的數(shù)據(jù)標簽，依據(jù)用戶的需求種類、消費特征、行為觀點的差異，把用戶分為不同的類型，同時加上用戶的年齡、性別、地區(qū)等基本信息，把不同的用戶類型描繪成各具特色的用戶模型。

用戶畫像是在數(shù)據(jù)資源的基礎(chǔ)上構(gòu)建的，隨著企業(yè)對數(shù)據(jù)資源的重視程度的提高，以及數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析、大數(shù)據(jù)管理等技術(shù)的不斷提高，用戶畫像工具的使用也變得越來越成熟。用戶畫像的核心任務(wù)是要采集并篩選出用戶信息的關(guān)鍵詞，將這些關(guān)鍵詞作為標簽來表達用戶的屬性特征。用戶標簽通常包含了用戶的基本屬性和行為屬性。

基本屬性是用戶的基礎(chǔ)信息包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入、地區(qū)、婚姻等個人信息數(shù)據(jù)。在用戶登錄注冊網(wǎng)站是通常都要求輸入基本信息，這些基本信息和用戶賬號相關(guān)聯(lián)，成為用戶標簽的一部分。

行為屬性可以分為：

1）動態(tài)行為屬性。動態(tài)行為屬性是用戶使用注冊賬號瀏覽互聯(lián)網(wǎng)的過程中留下的記錄。動態(tài)行為屬性包括用戶的互聯(lián)網(wǎng)行為，例如上網(wǎng)時間段，通過分析提取用戶的上網(wǎng)時間記錄，可以知道用戶習(xí)慣性使用互聯(lián)網(wǎng)的時間，也可以了解到用戶是否有熬夜上網(wǎng)的習(xí)慣。動態(tài)行為屬性也包括網(wǎng)站關(guān)注偏好，通過查看用戶的網(wǎng)站瀏覽記錄，如果用戶瀏覽的大多是汽車類網(wǎng)站，則可以知道用戶是汽車產(chǎn)品愛好者。動態(tài)行為屬性還包括社會交際、日常生活、工作、出行方式等。例如從用戶使用網(wǎng)約車的記錄可以分析其對網(wǎng)約車的需求。

2）消費行為屬性，包括消費水平、消費心理、消費嗜好等。從用戶的日常購物記錄信息可以分析用戶的消費層次，例如通信公司把用戶按照每月消費花費情況把消費最多的一類人列為VIP，從而加以關(guān)注并重點管理。購買記錄還可以用于分析用戶，以分辨用戶是否偏向于折扣品的購買或者是奢侈品的購買。

3）心理行為屬性，包括用戶的情感、個人價值觀等方面的數(shù)據(jù)。在一些媒體平臺上，用戶可以通過文字、圖片、視頻的方式發(fā)表自己的見解、想法，參與討論或者直抒胸懷。通過關(guān)鍵詞的提取可以了解到用戶當時的情感狀況、個人對事物持有的態(tài)度等。

基于用戶畫像的數(shù)字營銷過程包含兩大步驟，如圖1所示。

4.1 建立用戶畫像模型

數(shù)字營銷的基本目的是要實現(xiàn)精準營銷，精準營銷則建立在用戶畫像的基礎(chǔ)之上。用戶畫像的過程如下。

1）數(shù)據(jù)采集：為了獲得理想的用戶畫像，第一個步驟就是找到和產(chǎn)品及用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)資源。常見的數(shù)據(jù)采集方法是利用企業(yè)自身的數(shù)據(jù)庫。企業(yè)通常都有自己的客戶訂單管理系統(tǒng)，里面包含有用戶注冊登記時的基本信息如年齡、性別、職業(yè)、地區(qū)等，同時也含有用戶的購買記錄、網(wǎng)頁瀏覽記錄、商品點擊記錄等信息。這些都是確定用戶屬性的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。也可以通過網(wǎng)絡(luò)搜索和第三方工具獲得目標用戶的數(shù)據(jù)資源。

2）數(shù)據(jù)處理：通常采集到的數(shù)據(jù)資源都不能直接用于用戶畫像，還需要對所采集的數(shù)據(jù)進行清洗和篩選。對于一些重復(fù)、噪聲、錯誤的數(shù)據(jù)可以刪除，對于一些缺失但又需要的數(shù)據(jù)可以采用均值法等方法補充完整，還有一些不具代表性的詞匯需要剔除，對于有的用戶可能處于隱私需要而產(chǎn)生的前后矛盾的數(shù)據(jù)也要進行調(diào)整甚至刪除。由于所采集的數(shù)據(jù)可能來源于不同的系統(tǒng)，數(shù)據(jù)格式也可能不同，需要統(tǒng)一數(shù)據(jù)格式，包括數(shù)據(jù)精度、日期格式等內(nèi)容。

3）數(shù)據(jù)標簽化：處理數(shù)據(jù)之后，可以對用戶進行分類并提取出分類用戶的屬性詞匯，這個過程也就是用戶標簽化過程。通過標簽化，可以清楚的看到每類用戶的特征標識，有利于形成用戶畫像輪廓。

4）數(shù)據(jù)可視化：可視化是對標簽化后的用戶群體數(shù)據(jù)進行展現(xiàn)，采用各類計算機軟件可以輕松實現(xiàn)數(shù)據(jù)的圖形化，包括常見的柱形圖、散點圖、餅狀圖以及各類表格等，Excel、Python等都是常用的數(shù)據(jù)可視化軟件。

4.2 精準營銷

用戶畫像是為精準營銷服務(wù)的，精準營銷包括精準廣告投放和產(chǎn)品推薦，最終促進用戶購買。

1）精準廣告投放，廣告是產(chǎn)品傳播的重要工具，企業(yè)為了打開產(chǎn)品銷路，占領(lǐng)市場份額，通常都要花費巨資進行廣告投放，但傳統(tǒng)的廣告投放對于目標受眾很難把握，以至于很多非目標客戶也被動地接收了產(chǎn)品廣告信息，而這類客戶并沒有產(chǎn)品需求，從而產(chǎn)生負面心理反應(yīng)，降低對企業(yè)產(chǎn)品及品牌的關(guān)注度。通過用戶畫像之后，利用用戶標簽可以選擇與產(chǎn)品有對應(yīng)需求的用戶群體，有針對性的投放廣告，從而讓產(chǎn)品找到有需求的用戶，用戶也能找到適合自身的產(chǎn)品，實現(xiàn)廣告的精準投放。

2）精準產(chǎn)品推薦，傳統(tǒng)產(chǎn)品推薦更多的采用產(chǎn)品展示的方式，在沒有清楚界定目標用戶的產(chǎn)品需求之前，這種產(chǎn)品展示收到的營銷效果非常有限。通過用戶畫像掌握用戶的消費屬性和消費偏好之后，可以推薦用戶關(guān)注產(chǎn)品，從而避免用戶收到無關(guān)產(chǎn)品推薦信息，減少資源和時間的浪費。精準產(chǎn)品推薦普遍應(yīng)用于電商行業(yè)。對于網(wǎng)購用戶，在網(wǎng)絡(luò)平臺登錄之后所做的每一次點擊瀏覽或者關(guān)注，都會在后臺留下記錄，對用戶的記錄進行整理并轉(zhuǎn)換為用戶標簽后，用戶下次使用平臺就可以看到相關(guān)和類似產(chǎn)品的推薦信息，這有助于減少用戶的搜索時間，提升搜索效率，也就達到了精準推薦的目的。

3）用戶購買，經(jīng)過前期的外界刺激及用戶分析，在精準廣告和精準產(chǎn)品推薦的助力下，用戶進入到購買階段。用戶可以輕松找到自己想要的產(chǎn)品，電商平臺也以更簡單方便的形式讓用戶確定訂單并支付。對用戶來說，可以用更低的成本，更高效的實施購買行為。

4）購買反饋，通常電商平臺都設(shè)置有用戶評論區(qū)，用戶可以對商品和服務(wù)提出評價。購買反饋對于改善商家經(jīng)營服務(wù)質(zhì)量有很大的幫助。由于訂單及支付等信息流是在相互信任并有平臺背書的情況下發(fā)生，是在線上發(fā)生的，而實體商品的交付由物流公司線下完成，單純的一手交錢一手交貨的交易環(huán)節(jié)被拉長了，用戶收到所購商品后才會產(chǎn)生滿意或不滿意真實反饋，對于用戶購買后的反饋信息，經(jīng)過系統(tǒng)處理后可以進一步充實和完善用戶畫像，從而更加精確地描述用戶特征。

數(shù)字經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展是一種趨勢。數(shù)字營銷為企業(yè)產(chǎn)品提供了更方便快捷和高效的傳播途徑。營銷的基本策略是要解決商品銷售和目標用戶的需求問題，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展和數(shù)據(jù)資源的合理利用，用戶畫像作為其中的一種工具被廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)之中。數(shù)字營銷通過利用用戶畫像對用戶進行細分和對目標用戶進行選擇，可以很好地解決傳統(tǒng)營銷模式中許多問題。企業(yè)通過不斷更新用戶信息數(shù)據(jù)，重新反饋到用戶畫像過程，從而使用戶模型不斷更新，形成閉環(huán)鏈路，將更有利于企業(yè)降低營銷成本，同時提高營銷效率，達到更高的銷售業(yè)績。

參考文獻

[1]丁志帆.數(shù)字經(jīng)濟驅(qū)動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的機制研究：一個理論分析框架[J].現(xiàn)代經(jīng)濟探討，2020（1）：85-92.

[2]胡澤萍.電子商務(wù)環(huán)境下用戶畫像對精準營銷的影響研究[J].現(xiàn)代營銷，2020（11）：74-75.

3134501908287