喬雅

摘 要 傳媒平臺化背景下，營銷主體邊界消解，數(shù)據(jù)資產(chǎn)、媒介技術(shù)以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)成為影響營銷主體格局重構(gòu)的核心要素?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)入局，與廣告主和第三方代理公司基于“共主體營銷”模式，以點、鏈、網(wǎng)三種形態(tài)在營銷格局中找到各自的位置，實現(xiàn)自我和他者的互嵌共生。

關(guān)鍵詞 傳媒平臺化；營銷主體；媒介融合

中圖分類號 G21 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）20-0064-04

在媒體融合政策指引下，傳媒沿著傳播技術(shù)變化軌跡，以進化中的互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，對傳播資源、用戶資源和產(chǎn)業(yè)資源進行重新配置，經(jīng)由在線化、數(shù)據(jù)化、平臺化和智能化四個臺階，先后完成全面連接、數(shù)據(jù)賦能、商業(yè)模式構(gòu)建和智能發(fā)展[1]。

傳媒平臺化催生了平臺型媒體（Platisher），此概念由喬納森·格里克（Jonathan Glick）于2014年首次提出，是platform（平臺商）和Publisher（出版商）的合成詞，意為打造面向內(nèi)容和服務(wù)提供者的良性開放平臺，通過規(guī)則平衡各種力量[2]。在喬納森看來，平臺型媒體有兩種形態(tài)：內(nèi)容供應(yīng)商和平臺服務(wù)商，既包括今日頭條、快手等互聯(lián)網(wǎng)原生型平臺媒體，也包括BAT等互聯(lián)網(wǎng)公司拓展型平臺媒體，還包括新華社等主流媒體融合型平臺媒體。

科特勒認為營銷是一種通過潛在交換行為以滿足人類欲望和需求的活動，包括與市場相關(guān)的所有人類活動，而營銷主體是更積極地參與交易和促成資源置換的一方。傳媒平臺化造成了營銷主體的泛化，互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)和數(shù)字化服務(wù)商入局，與第三方代理公司和自主營銷的企業(yè)共同構(gòu)成新的營銷格局。

平臺化是媒體融合進化的重要階段，所謂平臺化，就是構(gòu)建促進網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)者和消費者進行價值互動的結(jié)構(gòu)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)價值交互的生態(tài)系統(tǒng)，平臺化也意味著商業(yè)模式的重構(gòu)和營銷環(huán)境的改變，主要表現(xiàn)為：

產(chǎn)業(yè)模式平臺化、生態(tài)化：不同商業(yè)文明依存的基礎(chǔ)設(shè)施不同，基礎(chǔ)設(shè)施的變革將推動新商業(yè)文明的誕生?；ヂ?lián)網(wǎng)接入開啟了中國的網(wǎng)絡(luò)化進程，網(wǎng)絡(luò)從工具變成了商業(yè)渠道并逐漸向平臺化發(fā)展，傳媒也將從產(chǎn)品演變?yōu)槠脚_最終形成傳媒生態(tài)，各要素之間的連接和影響增強。

營銷途徑多元化：傳統(tǒng)媒體時期，主流媒體主導(dǎo)輿論環(huán)境，傳媒平臺化背景下，在線社會傳播系統(tǒng)呈現(xiàn)出主流媒體引導(dǎo)，社會化媒體參與的多元共建局面。社交媒體平臺、短視頻平臺、知識分享平臺以及內(nèi)容型電商等既是一種商業(yè)模式，也是一種媒介形式，多元平臺豐富了人們的信息來源，也提供了新的營銷途徑。

數(shù)據(jù)作用顯性化：隨著信息技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)成為生產(chǎn)要素的重要組成部分。數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施一方面為傳媒數(shù)字化與平臺化發(fā)展提供了技術(shù)支持，另一方面也提供了智能工具，依托“數(shù)據(jù)+算力+算法”的功能體系能夠更好地實現(xiàn)對物理世界的描述、診斷、預(yù)測和決策。

消費者主權(quán)時代到來：居民的消費購買力隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和收入水平提高日益攀升，消費者對商品/服務(wù)與消費需求的適配度要求更高，牽引營銷升級。個性化、場景化、全渠道、體驗式、精準性成為營銷新趨勢。

營銷主體變革面臨兩種驅(qū)動力，政治、市場和社會環(huán)境變化形成的外在驅(qū)動力和自身生存發(fā)展形成的內(nèi)在驅(qū)動力。平臺型企業(yè)、自營品牌和廣告代理商出于尋找新增量、鞏固競爭力、培育競爭優(yōu)勢等目的，進行業(yè)務(wù)拓展和調(diào)整，從而從內(nèi)部推動營銷主體的解構(gòu)和重構(gòu)。

2.1 平臺型企業(yè)的資源整合需求

平臺型企業(yè)出現(xiàn)之前，營銷渠道較為單一，傳媒通過“二次售賣”盈利，廣告是主要收益來源。而當(dāng)下無論是電商平臺還是短視頻平臺，都不是單一的商品提供者，而是貫穿消費全鏈路的服務(wù)者和組織者。平臺為上游供應(yīng)商提供基于大數(shù)據(jù)分析的市場信息，通過消費者洞察反向驅(qū)動產(chǎn)品和服務(wù)革新。

此外，平臺型企業(yè)強大的資源整合能力和數(shù)據(jù)服務(wù)能力使得營銷更具包容性，更有可能促成異業(yè)聯(lián)合和多方多贏。

2.2 自營品牌的營銷升級需求

越來越多的品牌和公司將“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”視為決定生存和發(fā)展的戰(zhàn)略性議題，品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型以消費者運營和全渠道業(yè)務(wù)協(xié)同為核心議題，不僅需要提升識別消費者、維系消費者和轉(zhuǎn)化消費者的能力，也需健全大數(shù)據(jù)應(yīng)用能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力和自主營銷能力。隨著品牌營銷自發(fā)性和主動性的提高，品牌和企業(yè)將不僅僅是生產(chǎn)經(jīng)營的主體，也將在營銷傳播活動中發(fā)揮主體性作用。

2.3 第三方代理商的經(jīng)營轉(zhuǎn)型需求

平臺型企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模會開始成立商業(yè)化部門，搭建商業(yè)化平臺，將營銷帶來的收入納入到自己的平臺體系當(dāng)中，如騰訊廣告、阿里媽媽等。在此背景下，既無流量優(yōu)勢又無技術(shù)優(yōu)勢的第三方廣告代理商面臨業(yè)務(wù)邊緣泛化和技術(shù)升級的挑戰(zhàn)。新傳播和新營銷的發(fā)展要求營銷主體能夠緊跟技術(shù)發(fā)展，對營銷工具、營銷渠道、營銷方式乃至營銷理念作出革新，以適用于發(fā)展著的市場和變化著的消費者。

營銷環(huán)境的變化本質(zhì)上是人、貨、場的重構(gòu)，在此背景下的營銷主體重構(gòu)本質(zhì)上是人、貨、場重構(gòu)驅(qū)動的適應(yīng)性變革?！叭恕奔聪M者，是營銷的起點；“貨”即策略、創(chuàng)意和內(nèi)容，是營銷的產(chǎn)品；“場”即媒介組合，是營銷的作用域。營銷主體在營銷傳播活動中要實現(xiàn)充分認識“人”、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)出“貨”、全面布局“場”，關(guān)鍵在于獲取和開發(fā)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的能力、運用媒介技術(shù)的能力和調(diào)動行業(yè)資源的能力。

3.1 數(shù)據(jù)資產(chǎn)形成競爭壁壘——“人”的洞察

數(shù)據(jù)資產(chǎn)獲取和開發(fā)能力決定對“人”認知的全面性和刻畫的精準度。大數(shù)據(jù)擴容帶來消費者數(shù)據(jù)的多維化和全面化，營銷傳播進入“全樣本時代”，數(shù)據(jù)獲取和開發(fā)的能力將成為營銷主體的核心競爭力。

一方面，數(shù)據(jù)入口是營銷活動的直接觸點。消費者正在被數(shù)據(jù)化，廣布在消費行為各個節(jié)點的觸點都逐漸走向在線化、數(shù)字化和智能化。媒介終端和零售終端既是消費者需求信息、行為數(shù)據(jù)的采集端口，也是消費者對營銷傳播活動的直接接觸點，掌握了數(shù)據(jù)入口一定程度上可以掌控營銷主動權(quán)[3]。

另一方面，數(shù)據(jù)洞察能夠為營銷全程提供行動指導(dǎo)。消費者具有物理性和數(shù)字性雙重屬性，深刻的營銷洞察以對消費者數(shù)字性的多維度還原為基礎(chǔ)，進而指導(dǎo)營銷傳播的策略、渠道和方法，最終作用于物理性的消費者[4]。數(shù)據(jù)貫穿于市場洞察、營銷策劃、營銷傳播和效果監(jiān)控的整個過程。

在數(shù)字化已經(jīng)成為既定發(fā)展趨勢的今天，坐擁大數(shù)據(jù)資源的平臺型企業(yè)已經(jīng)開始了數(shù)據(jù)資源開發(fā)的探索，無第一手數(shù)據(jù)來源的營銷公司也紛紛嘗試通過戰(zhàn)略合作、并購等方式獲得數(shù)據(jù)資產(chǎn)，如陽獅集團與Epsilon的母公司Alliance Data Systems談判收購Epsilon，以增強陽獅的數(shù)據(jù)獲取和處理能力。在可預(yù)見的未來，數(shù)據(jù)資產(chǎn)的量級和數(shù)據(jù)應(yīng)用能力對營銷主體的行業(yè)實力和話語權(quán)將有決定性影響，也將推動營銷主體重構(gòu)。

3.2 媒介技術(shù)影響營銷效果——“貨”的升級

媒介技術(shù)的應(yīng)用能力是“貨”（策略、創(chuàng)意和內(nèi)容）與時俱進的驅(qū)動力。

一方面，技術(shù)升級改變媒介形態(tài)，為營銷信息的呈現(xiàn)方式和傳播方式帶來了多種可能性。生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系的基本原理決定了媒體技術(shù)的創(chuàng)新是營銷傳播發(fā)展的內(nèi)在動力。智能化終端加上云端“大腦”和無處不在的“數(shù)字化+實體化”的物聯(lián)網(wǎng)資源，將會開啟新的智能生態(tài)，孕育更多的內(nèi)容形式和營銷方式，催生新的“智能營銷公司”，營銷主體向著智能化、全媒化發(fā)展。

另一方面，技術(shù)發(fā)展改變認知方式。媒介技術(shù)改變大眾認知世界的渠道和接受信息的心理行為[5]，倒逼營銷理念升級。精準定位消費者，感知并回應(yīng)消費者需求成為營銷傳播發(fā)展的趨勢，營銷傳播不僅僅是廣而告之，而是與消費者對話的過程。營銷主體對消費者的認知應(yīng)擺脫單一購買路徑的狹隘性，從生活方式、媒介接觸、社交習(xí)慣等全方位著眼，實現(xiàn)全場景無縫營銷[6]。

此外，技術(shù)的外溢性會使社會生態(tài)系統(tǒng)各領(lǐng)域發(fā)生變化，從而影響營銷傳播與其他產(chǎn)業(yè)的交流互動機制[7]?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)在消費者洞察和技術(shù)轉(zhuǎn)化方面具有的優(yōu)勢將打破傳統(tǒng)營銷行業(yè)既有的壁壘和既成的格局，削弱其競爭優(yōu)勢，促使傳統(tǒng)營銷主體發(fā)掘自己的獨特競爭力和比較優(yōu)勢，以與破局者實現(xiàn)共處。

3.3 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定布局能力——“場”的建構(gòu)

產(chǎn)業(yè)資源的調(diào)動能力是布局“場”（媒介組合與營銷環(huán)境）的資源壁壘。傳媒平臺化背景下，營銷傳播領(lǐng)域“媒介”的含義泛化，不僅僅局限于媒體，消費者感官接觸到的皆為媒介，媒介真正意義上成為“人的延伸”，故而單一的傳播渠道優(yōu)勢已經(jīng)不足以支撐新的營銷傳播。為了將營銷滲入到消費者生活的方方面面，全產(chǎn)業(yè)鏈和跨產(chǎn)業(yè)鏈的資源整合能力尤為重要。整合方式具體表現(xiàn)為兩種形式：

一是上下游產(chǎn)業(yè)鏈打通的全渠道營銷：平臺型企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈可以分解為前臺、中臺和后臺。前臺是時時存在的用戶場景，在這個層面上，用戶和商品/服務(wù)實現(xiàn)直接接觸；中臺是產(chǎn)品生產(chǎn)、流通供應(yīng)、市場營銷等一系列市場行為的發(fā)生空間，營銷活動是以消費者運營為核心的全域營銷；后臺是技術(shù)集成平臺，是傳播營銷活動的技術(shù)支撐，人工智能貫穿營銷全流程，服務(wù)于營銷決策、營銷效果監(jiān)測等環(huán)節(jié)?；谄脚_的營銷傳播從流量運營轉(zhuǎn)向消費者運營，最終指向流量背后的價值訴求，營銷主體應(yīng)與品牌商協(xié)同，實現(xiàn)從渠道創(chuàng)新到產(chǎn)品創(chuàng)新，為消費者提供極致的品牌感知和消費體驗。

二是平臺和聯(lián)盟資源整合的無界營銷。與高度分散的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)不同，平臺型商業(yè)模式本身具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，用戶數(shù)量越大，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模就越大，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就更強[8]，加之平臺間通過投資并購等市場行為形成利益共同體，逐漸走向聯(lián)盟化甚至寡頭化[9]，平臺型企業(yè)如阿里騰訊等，逐漸發(fā)展為利基企業(yè)，資金和技術(shù)優(yōu)勢使其具備強大的資源調(diào)動能力，使得整個產(chǎn)業(yè)的價值鏈發(fā)生重大變化?；诖?，平臺型企業(yè)在營銷主體格局中將有舉足輕重的作用，有望成為營銷主體重構(gòu)的破局者，推動基于平臺的營銷資源整合。

哈貝馬斯認為，建立一個“更大的普遍的共同體”能夠更大程度容忍個性差異，其主體規(guī)則也會更加抽象且具有普適性，基于此，構(gòu)成主體的各個成員可以更好地適應(yīng)變化，在新的行為習(xí)慣和價值觀層面達成一致。聚焦營銷領(lǐng)域，李懷斌等提出營銷主體要不斷適應(yīng)所嵌入的社會環(huán)境，在整體的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中找到自己的位置，實現(xiàn)與其他主體的和諧共生[10-11]。傳媒平臺化背景下營銷傳播貫穿商品生產(chǎn)到售賣的全鏈條，聯(lián)結(jié)技術(shù)平臺、品牌/企業(yè)、社會化媒體等多個主體，營銷主體的身份邊界消解，進一步趨向“共主體營銷”，呈現(xiàn)點、鏈、網(wǎng)三種形態(tài)。

4.1 點——銷售鏈節(jié)點自主營銷

銷售鏈節(jié)點自主營銷表現(xiàn)為下游零售終端的綜合化服務(wù)探索和上游品牌商的數(shù)字化經(jīng)營嘗試。零售終端是銷售活動的直接獲利者，銷售規(guī)模、客流量對其經(jīng)營利潤有決定性作用；同時，零售終端也是產(chǎn)品和服務(wù)與消費者接觸的現(xiàn)實場景。零售支付端口如易寶支付、火星盒子等，既是支付端口也是數(shù)據(jù)采集端口、付費入口與宣傳入口。品牌商的數(shù)字化經(jīng)營嘗試主要表現(xiàn)為自建平臺、成立整合營銷部門和建立數(shù)據(jù)銀行。此外，媒體也不僅僅局限于單一的渠道功能，其服務(wù)上溯至媒介代理層面，如騰訊向品牌方提供程序化購買服務(wù)以及抖音為品牌提供精準投放服務(wù)等。

4.2 鏈——產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動節(jié)點共振

生產(chǎn)商、供應(yīng)商和零售商協(xié)同營銷，實現(xiàn)營銷節(jié)點共振。傳統(tǒng)商業(yè)模式下，產(chǎn)業(yè)鏈上下游各主體之間利益對立，從生產(chǎn)端至消費端，各層級為了實現(xiàn)自身利益最大化層層推壓，形成單向推式供應(yīng)模式。平臺化背景下產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同，下游通過與消費者深度互動深入到消費者需求鏈和價值層，從而成為消費者的服務(wù)者、代言人和采購者，進一步反向驅(qū)動生產(chǎn)，形成以消費者需求為起點逆向驅(qū)動的拉式供應(yīng)鏈模式。簡單的“商品—貨幣”關(guān)系升級為商品背后人群間深度溝通的社群關(guān)系，商業(yè)關(guān)系實現(xiàn)了重構(gòu)，供給和需求雙向打通。

4.3 網(wǎng)——平臺型企業(yè)對外賦能

平臺型企業(yè)將自身標準向外輸出，通過全渠道融合和消費者大數(shù)據(jù)兩種形式為品牌賦能。渠道方面，平臺通過線上線下貫穿融合幫助企業(yè)更好地和消費者互動溝通，進行全渠道推廣，助力品牌數(shù)字化進程。數(shù)據(jù)方面，平臺為供應(yīng)商提供目標消費者的人群分析、需求分析和行為分析，幫助合作商更清晰地認知市場和消費者，以針對性調(diào)整市場策略和營銷傳播策略。

傳媒平臺化背景下，營銷傳播的理念、技術(shù)手段乃至營銷產(chǎn)業(yè)的主體構(gòu)成都在發(fā)生解構(gòu)重組，舊的主體不斷尋求變革，新的主體通過不同維度的優(yōu)勢入局。營銷傳播活動不僅是產(chǎn)品買賣過程的一個環(huán)節(jié)，而是貫穿在整個生產(chǎn)運輸消費鏈條中，故而營銷主體的身份不會是單一的，也不應(yīng)該是有限的幾種，凡是觸點，皆有營銷。由此，營銷活動會打破主體身份的孤立和業(yè)務(wù)的界限，以點、鏈、網(wǎng)三種模式存在，表現(xiàn)為銷售鏈節(jié)點自主營銷、產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動節(jié)點共振和平臺型企業(yè)對外賦能，不同主體以自身所長在自我和他者構(gòu)成的營銷網(wǎng)絡(luò)中互嵌共生，呈現(xiàn)出“共主體營銷”的局面。

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