隋林佑

摘要：當(dāng)今社會(huì)越來越多的廣告趨于商業(yè)化、單一化、簡(jiǎn)潔化，很難引起觀眾的興趣和購(gòu)買商品的欲望，枯燥乏味、無聊不堪的廣告充斥著人們的銀屏，如何讓第三媒體站在時(shí)代的舞臺(tái)，電視曾經(jīng)也是單向傳播的，并且由于高門檻，是媒體壟斷時(shí)代的產(chǎn)物。而在現(xiàn)在這個(gè)多元化、多媒介充斥的時(shí)代，作為企業(yè)不會(huì)放棄任何一種商品傳播途徑。商業(yè)廣告是商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定的媒介和形式直接或間接的介紹所推銷的商品或提供服務(wù)的廣告。目前很多單一、商業(yè)化、簡(jiǎn)便化的廣告無法激發(fā)起觀眾的購(gòu)買欲，力求把廣告文化與時(shí)代個(gè)性有機(jī)地結(jié)合起來，使微電影形式的影視廣告文化獲得一種全新的詮釋。

關(guān)鍵詞：微電影;廣告制作;購(gòu)買欲

引言

社會(huì)越來越多的廣告趨于商業(yè)化、單一化、簡(jiǎn)潔化，很難引起觀眾的興趣和購(gòu)買商品的欲望，枯燥乏味、無聊不堪的廣告充斥著人們的熒屏。如何讓觀眾接受、認(rèn)可企業(yè)的宣傳則是微電影的首要目的。

微電影中的影視廣告是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)的提供者來承擔(dān)費(fèi)用，通過一定的形式和媒介來直接或間接的介紹商品或提供服務(wù)的廣告。目前很多單一、商業(yè)化、簡(jiǎn)便化的廣告無法激發(fā)起觀眾的購(gòu)買欲，從而用微電影的形式來達(dá)到觀眾所購(gòu)買的欲望和企業(yè)宣傳的目的。通過使用創(chuàng)意與構(gòu)思、色彩與光效、構(gòu)圖與造型、音樂及藝術(shù)等元素融合在一起的技術(shù)手段，來把電視廣告形成一個(gè)統(tǒng)一的整體。從而實(shí)現(xiàn)技術(shù)和藝術(shù)的融合來改變?nèi)藗儗?duì)廣告的態(tài)度。

國(guó)外研究現(xiàn)狀

國(guó)外微電影中的影視廣告發(fā)展較為成熟，美國(guó)的影視廣告創(chuàng)意更具代表性。例如：《可口可樂》廣告中，外國(guó)務(wù)工者撥打回家電話需要0.91美元一分鐘，而日工資只有6美元他們打電話回家的機(jī)會(huì)不多，可口可樂公司創(chuàng)造了Hello Happiness電話亭，務(wù)工者們通過喝完的可口可樂瓶蓋當(dāng)成貨幣，投擲到電話亭中，可以撥打三分鐘的電話。如此創(chuàng)意激發(fā)了很多觀眾的購(gòu)買欲望和興趣。與此同時(shí)，更注重于廣告創(chuàng)意的故事性、情節(jié)性與原創(chuàng)性以泰國(guó)微電影的影視廣告為例。

例如：失戀治療圣水的這則廣告，其善于挖掘生活中的素材并且富有想象力，廣告作品風(fēng)趣形象并且幽默詼諧，在敘述故事情節(jié)中結(jié)構(gòu)緊湊、定位準(zhǔn)確、并巧設(shè)懸念讓人回味無窮。國(guó)外的廣告不僅創(chuàng)意新奇，而且制作也精良。音樂和畫面的配合十分完美，給人留下了難以磨滅的印象。形象有趣的畫面配合詼諧的音樂最后展現(xiàn)給觀眾一個(gè)讓人意想不到的結(jié)果，讓人十分贊嘆?！栋⒏收齻鳌愤@部家喻戶曉的電影有一句經(jīng)典的臺(tái)詞：“見美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉汽水。”這樣將廣告植入電影電視的例子還有很多。

綜上所述，在經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化、全球化的推動(dòng)下，廣告與商品已經(jīng)融為一體，微電影中的影視廣告已經(jīng)成為樹立產(chǎn)品品牌形象、傳達(dá)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)理念、體現(xiàn)產(chǎn)品文化內(nèi)涵、從而提高產(chǎn)品附加值的重要方式和途徑，這種客觀的趨勢(shì)決定了對(duì)影視廣告創(chuàng)作的必要性。在設(shè)計(jì)中，我們應(yīng)該在把握影視廣告創(chuàng)作結(jié)構(gòu)的前提下，注重創(chuàng)新藝術(shù)和視聽語(yǔ)言在現(xiàn)代微電影設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。

國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)微電影中的影視廣告發(fā)展較晚，早期的影視廣告多是在電視臺(tái)體制內(nèi)完成的，以欄目的形式存在，第三媒體通過電視與電話相關(guān)聯(lián)采取廣告營(yíng)銷的手段，從而造成了廣告的乏味枯燥，電視是曾經(jīng)單向傳播的壟斷性媒體，并且也是過去壟斷時(shí)代的產(chǎn)物。在當(dāng)時(shí)也造就了一些成功的企業(yè)，例如：旺仔牛奶廣告，雖然它引起了一定的設(shè)計(jì)批評(píng)，但是其銷售的業(yè)績(jī)十分的突出。旺仔牛奶之所以成功，就在于他抓住了孩子的心里，讓孩子們感覺牛奶是成長(zhǎng)過程中不可缺少的“伙伴”，具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)，總是能站在更高文化戰(zhàn)略的高度，在電視廣告中推銷自己，宣傳自己。這是國(guó)內(nèi)早期相對(duì)成功的企業(yè)廣告營(yíng)銷案例。

而純凈水剛開始盛行時(shí)，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈。消費(fèi)者不知道哪個(gè)品牌的水是真的純凈或者更純凈的時(shí)候，樂百氏純凈水上市“27層凈化”這一理念廣告。樂百氏純凈水在各種媒體推出其廣告語(yǔ)，突出了樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化，對(duì)其純凈水的純凈提出了一個(gè)有力的支撐。這一個(gè)廣告語(yǔ)在眾多同類產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給觀眾留下了深刻印象“樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化”很快家喻戶曉。但是由于不注重后期的推廣，競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)相模仿，銷量逐漸下滑。

相比較而言，國(guó)內(nèi)的微電影影視廣告成熟的較晚，發(fā)展較為緩慢，在經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)的同時(shí)，太過于盲目追求發(fā)展，而不是兼顧著生活和藝術(shù)，浮躁的社會(huì)引發(fā)了人們對(duì)生活品質(zhì)的追求，同時(shí)也忽視了各個(gè)方面相對(duì)均衡的發(fā)展。泰國(guó)雖然是一個(gè)靠旅游業(yè)支撐的一個(gè)東南亞國(guó)家，但是其廣告宣傳的手段與敘事方式都是值得中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒的。另外，與韓國(guó)的廣告相比差距更大，韓國(guó)的廣告通常體現(xiàn)在電視劇中的廣告植入，韓劇通常將劇情和廣告無縫銜接十分完美，而相比較國(guó)內(nèi)的植入性廣告，有時(shí)還會(huì)有十分突兀的情況，我國(guó)影視廣告還有很長(zhǎng)的路要走。

未來展望

微電影的影視廣告是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)的提供者來承擔(dān)費(fèi)用，通過一定的形式和媒介，直接或間接的介紹商品或提供服務(wù)的廣告。目前很多單一、商業(yè)化、簡(jiǎn)便化的廣告無法激發(fā)起觀眾的購(gòu)買欲，從而以微電影的形式來達(dá)到觀眾所購(gòu)買的欲望和企業(yè)宣傳的目的。因此在片中出現(xiàn)的每一種視覺元素都應(yīng)有其自身的特征和意義。微電影的剪輯也要符合觀眾內(nèi)心需求的特色和風(fēng)格，鏡頭景別和轉(zhuǎn)場(chǎng)一定要流暢、平順，要注意營(yíng)造出統(tǒng)一的氛圍和風(fēng)格。

微電影中的影視廣告在我們?nèi)找姘l(fā)展的生活中不斷地占據(jù)著重要的作用。由于人們生活水平的不斷提高，我們?cè)谫?gòu)買商品的同時(shí)更注重企業(yè)文化和商品性價(jià)比，而企業(yè)文化宣傳的最有效的途徑和手段就是影視廣告表達(dá)的方式和大眾審美的接受程度，在世界日益發(fā)展全球化的今天，我們不但要適應(yīng)世界的潮流，也要做出具有中國(guó)特色自己創(chuàng)意的影視廣告和宣傳作品。

參考文獻(xiàn)

[1]李停戰(zhàn)，周煒.數(shù)字影視剪輯藝術(shù)教程[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2010.

[2]鄭曉君.微電影——微時(shí)代廣告模式初探[J].北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（6）.

（北京印刷學(xué)院?北京?102600）