李詩(shī)琦 朱志超 向菲

[摘 要] 對(duì)國(guó)內(nèi)三大主流眾籌平臺(tái)的出版項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)證研究，采用回歸分析的方法探討影響出版眾籌成功的因素，并進(jìn)一步對(duì)比分析眾籌平臺(tái)在其中的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果顯示，圖書(shū)類(lèi)型、目標(biāo)金額、回報(bào)檔位、回報(bào)內(nèi)容、基礎(chǔ)檔位占比、支持者數(shù)量和更新次數(shù)對(duì)出版眾籌達(dá)成度有顯著影響;在不同的眾籌平臺(tái)上，圖書(shū)類(lèi)型因素對(duì)眾籌達(dá)成度的影響不同。

[關(guān)鍵詞] 出版眾籌 回歸分析 眾籌平臺(tái) 影響因素

[Abstract] This paper conducts an empirical study on the three mainstream crowdfunding platform publishing projects in China， discusses the factors influencing the success of publishing crowdfunding through regression analysis， and further compares and analyzes the moderating effect of crowdfunding platforms. The results showed that the type of books， target amount， reward status， reward content， proportion of base status， number of supporters and number of updates had significant influence on the achievement of publishing crowdfunding. In different crowdfunding platforms， book types have different influences on crowdfunding attainment.

[Key words] Publishing crowdfunding Regression analysis Crowdfunding platforms Influencing factor

1 引 言

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，閱讀方式的多樣化和閱讀需求的多元化發(fā)展迫使傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)與金融相結(jié)合的出版眾籌應(yīng)運(yùn)而生。出版眾籌是一種通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺(tái)發(fā)起大眾融資的產(chǎn)品眾籌，其眾籌項(xiàng)目是以圖書(shū)、雜志為主的出版物，影視音像尚不涵蓋其中[1]。與傳統(tǒng)出版單向、封閉的生產(chǎn)方式相比，出版眾籌使出版流程更透明，模糊了出版社、作者和讀者的界限，其特征可以總結(jié)為開(kāi)放、互動(dòng)、參與[2]。這種模式有利于預(yù)測(cè)圖書(shū)市場(chǎng)，能有效降低出版成本，改善圖書(shū)市場(chǎng)供需不匹配、庫(kù)存積壓的問(wèn)題。

出版眾籌展現(xiàn)“群眾智慧”，激發(fā)創(chuàng)意出版，自興起以來(lái)不乏產(chǎn)生優(yōu)秀的出版項(xiàng)目，獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙重贊譽(yù)。然而我國(guó)眾籌行業(yè)正在經(jīng)歷深度洗牌，平臺(tái)數(shù)量不斷減少，眾籌行業(yè)活躍度大不如前[3]。根據(jù)《2018互聯(lián)網(wǎng)眾籌行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，全國(guó)眾籌平臺(tái)共計(jì)280家，與2016年同期相比下降約33% [4]。筆者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多眾籌平臺(tái)長(zhǎng)期不活躍或出現(xiàn)無(wú)法登錄的情況。在眾籌行業(yè)從盲目擴(kuò)張到精細(xì)化發(fā)展的轉(zhuǎn)變中，保持出版眾籌的活力，探究出版眾籌發(fā)展方向至關(guān)重要。

相對(duì)于眾籌行業(yè)整體而言，關(guān)于出版項(xiàng)目的實(shí)證研究較少且多是基于單一平臺(tái)展開(kāi)，對(duì)圖書(shū)類(lèi)型這個(gè)能反映出版眾籌產(chǎn)品特點(diǎn)的因素考慮較少?；诖耍狙芯恳阅c(diǎn)、京東、造點(diǎn)新貨（原淘寶眾籌）三個(gè)現(xiàn)階段較活躍的眾籌平臺(tái)為數(shù)據(jù)來(lái)源，研究影響出版眾籌達(dá)成度的因素，并將近幾年興起的創(chuàng)意互動(dòng)類(lèi)圖書(shū)作為圖書(shū)分類(lèi)考慮其中，以期對(duì)相關(guān)研究進(jìn)行補(bǔ)充，為出版眾籌項(xiàng)目的發(fā)布者提供參考建議，促進(jìn)出版行業(yè)積極發(fā)展。

2 研究假設(shè)

2.1 羊群效應(yīng)

羊群效應(yīng)指的是個(gè)人受大眾影響的從眾和跟風(fēng)行為。這種現(xiàn)象普遍存在于社會(huì)生活和金融活動(dòng)中。班納杰（Banerjee）指出在能夠看到前人信息的情況下，猶豫不定的決策者傾向于觀察和遵循前人的行為，而不以自己的信息做決策[5]?；ヂ?lián)網(wǎng)使人們更容易獲得信息，對(duì)在線消費(fèi)者而言，當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)被許多人購(gòu)買(mǎi)或者購(gòu)買(mǎi)后看到行為被人模仿時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)值提高[6]。

眾籌出版有別于傳統(tǒng)出版的特點(diǎn)之一在于其依托互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的社群性?？缭降赜颉⒛挲g和職業(yè)的讀者形成實(shí)時(shí)交互的社群網(wǎng)絡(luò)，個(gè)體的投資行為產(chǎn)生相互影響并廣泛傳播，容易形成羊群效應(yīng)。在眾籌項(xiàng)目中，支持者數(shù)量是直觀衡量項(xiàng)目熱度的重要指標(biāo)，往往能對(duì)潛在投資者起到正面的引導(dǎo)作用。相關(guān)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，眾籌行業(yè)中支持者數(shù)量對(duì)眾籌的成功起到了重要作用[7][8]。出版眾籌作為眾籌的一個(gè)門(mén)類(lèi)同樣受羊群效應(yīng)影響，由此提出假設(shè)：

假設(shè)H1：眾籌項(xiàng)目的支持人數(shù)和眾籌達(dá)成度呈正相關(guān)關(guān)系。

2.2 信息不對(duì)稱(chēng)理論

項(xiàng)目支持者通過(guò)眾籌平臺(tái)獲得項(xiàng)目信息以評(píng)估項(xiàng)目質(zhì)量進(jìn)行投資決策。一個(gè)眾籌項(xiàng)目的基本信息包括：項(xiàng)目發(fā)起者的性質(zhì)、目標(biāo)金額、投資檔位數(shù)量和金額，以及項(xiàng)目詳情頁(yè)上的圖文、視頻內(nèi)容。根據(jù)信息不對(duì)稱(chēng)理論，信息具有價(jià)值。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，掌握信息較多的一方可以通過(guò)向信息較少的一方傳遞可靠的信息而從市場(chǎng)中獲益。眾籌的項(xiàng)目發(fā)起人有信息優(yōu)勢(shì)，盡可能豐富地展示項(xiàng)目信息，提高信息質(zhì)量有助于消除信息不對(duì)稱(chēng)，獲得更多人的支持。

出版眾籌的項(xiàng)目發(fā)起者可能是出版社、文化公司、有出版創(chuàng)意或作品的個(gè)人等。一般認(rèn)為，有資質(zhì)的企業(yè)和出版社比個(gè)人更容易得到投資者的信賴;籌資達(dá)到目標(biāo)金額是出版眾籌成功的必要條件，米爾（Meer）統(tǒng)計(jì)美國(guó)的眾籌項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)目標(biāo)金額越大的眾籌項(xiàng)目越可能會(huì)失敗，而目標(biāo)金額較小的項(xiàng)目最后籌得的金額可能比目標(biāo)金額更大的項(xiàng)目要多[9]。檔位數(shù)量反映了項(xiàng)目回報(bào)的豐富程度;檔位金額，特別是基礎(chǔ)檔位（最低投資額）的設(shè)定代表了獲得回報(bào)的最低投資門(mén)檻，本研究認(rèn)為“基礎(chǔ)檔位/目標(biāo)金額”的比值決定了最少需要多少支持者才能達(dá)成籌資目標(biāo)，基礎(chǔ)檔占比越大，需要的支持者越少，眾籌越容易成功;視頻內(nèi)容相比圖文信息而言更生動(dòng)，保持積極更新動(dòng)態(tài)能不斷輸出信息，故視頻和更新能有效吸引關(guān)注，提高眾籌達(dá)成度。

綜上，提出假設(shè)：

假設(shè)H2：眾籌項(xiàng)目發(fā)起者的性質(zhì)對(duì)眾籌項(xiàng)目成功有顯著影響。企業(yè)和正規(guī)出版機(jī)構(gòu)更容易獲得籌資。

假設(shè)H3：項(xiàng)目的目標(biāo)金額和眾籌達(dá)成度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)H4：基礎(chǔ)檔金額占目標(biāo)金額的比和眾籌達(dá)成度呈正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)H5：有視頻的眾籌項(xiàng)目眾籌達(dá)成度更高。

假設(shè)H6：眾籌項(xiàng)目更新數(shù)和眾籌達(dá)成度呈正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)H7：眾籌項(xiàng)目回報(bào)的檔位數(shù)和眾籌達(dá)成度呈正相關(guān)關(guān)系。

2.3 消費(fèi)者價(jià)值理論

讀者選擇參與眾籌而非等圖書(shū)上市后在書(shū)店購(gòu)買(mǎi)的主要原因有二：一是自己喜愛(ài)的圖書(shū)缺少出版經(jīng)費(fèi)，只能通過(guò)眾籌出版;一是被圖書(shū)之外的回報(bào)吸引。根據(jù)消費(fèi)價(jià)值理論，消費(fèi)者通常不能正確、客觀地判斷產(chǎn)品的價(jià)值，其購(gòu)買(mǎi)決策易受到社會(huì)價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、情感價(jià)值等價(jià)值的影響。除眾籌回報(bào)的實(shí)用價(jià)值外，支持者還在意回報(bào)能否滿足其好奇心、榮譽(yù)感，引起喜愛(ài)的情感等。

除了出版物外，出版眾籌的回報(bào)方式一般有兩種：相關(guān)周邊產(chǎn)品以及能與作者或作品產(chǎn)生聯(lián)系的服務(wù)[10]。本研究通過(guò)梳理出版眾籌項(xiàng)目詳情，發(fā)現(xiàn)許多優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目都設(shè)置了有助于滿足支持者的榮譽(yù)感和好奇心、提升產(chǎn)品感知價(jià)值的特殊回報(bào)，包括：給讀者個(gè)性化定制的紀(jì)念品、作者見(jiàn)面會(huì)、親筆感謝信、在扉頁(yè)留名等。由此提出假設(shè)：

假設(shè)H8：擁有特殊回報(bào)的出版項(xiàng)目眾籌達(dá)成度更高。

2.4 圖書(shū)類(lèi)型

出版物區(qū)別于其他產(chǎn)品眾籌的地方在于其眾籌的產(chǎn)品—圖書(shū)是一種精神文化產(chǎn)品，擁有物質(zhì)和精神雙重屬性，支持者的閱讀偏好可能會(huì)左右其參與眾籌的決策。宗利永等發(fā)現(xiàn)出版物種類(lèi)會(huì)對(duì)出資者的參與行為產(chǎn)生影響[11]。苑春等的研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)管勵(lì)志和教育培訓(xùn)類(lèi)的圖書(shū)眾籌項(xiàng)目籌資效率比較低[12]。由此假設(shè)：

假設(shè)H9：圖書(shū)類(lèi)型對(duì)出版眾籌達(dá)成度有顯著影響。

在對(duì)出版物分類(lèi)的問(wèn)題上，本文根據(jù)出版眾籌項(xiàng)目的內(nèi)容描述，參考當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)以及書(shū)店的圖書(shū)分類(lèi)對(duì)眾籌的圖書(shū)進(jìn)行具體細(xì)分，再歸納為大眾圖書(shū)、小眾圖書(shū)和創(chuàng)意互動(dòng)圖書(shū)這三種類(lèi)型。其中，大眾圖書(shū)指能夠滿足人民群眾基本的閱讀需求、與人民日常生活和娛樂(lè)相關(guān)的圖書(shū)類(lèi)型，主要包括文學(xué)、社科、少兒、經(jīng)管勵(lì)志類(lèi)圖書(shū)，具有通俗性和商業(yè)性，是圖書(shū)市場(chǎng)的主體類(lèi)型。小眾圖書(shū)是和大眾圖書(shū)相對(duì)的概念，其目標(biāo)讀者群較小且一般有特定的閱讀偏好和專(zhuān)業(yè)背景。主要包括學(xué)術(shù)專(zhuān)著、專(zhuān)業(yè)技能提升和特定興趣類(lèi)書(shū)籍。創(chuàng)意互動(dòng)圖書(shū)是近三年興起的圖書(shū)類(lèi)型，該類(lèi)圖書(shū)往往在選題策劃、裝幀設(shè)計(jì)、閱讀形式上頗有創(chuàng)意，能為讀者帶來(lái)豐富多樣的閱讀體驗(yàn)，例如在閱讀中加入探索解謎元素和互動(dòng)玩法。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究選取摩點(diǎn)眾籌、京東眾籌、造點(diǎn)新貨（原淘寶眾籌）三個(gè)國(guó)內(nèi)較大、且出版類(lèi)項(xiàng)目較為活躍的眾籌平臺(tái)中出版項(xiàng)目的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究。去除項(xiàng)目?jī)?nèi)容非紙質(zhì)圖書(shū)、發(fā)起者中途取消以及未到結(jié)束時(shí)間的項(xiàng)目，采用手工收集的方式采集了2013年12月至2019年10月之間264個(gè)有效案例。

3.2 變量設(shè)計(jì)與說(shuō)明

因變量：本文用眾籌達(dá)成度來(lái)反映眾籌效果，達(dá)成度高于100%代表項(xiàng)目眾籌成功，低于100%代表眾籌失敗。眾籌達(dá)成度越高，眾籌效果越好。

自變量：三個(gè)眾籌平臺(tái)上的共同指標(biāo)，包括：目標(biāo)金額（萬(wàn)元）、基礎(chǔ)檔位占目標(biāo)金額的比、發(fā)起人性質(zhì)、更新數(shù)、支持?jǐn)?shù)、檔位數(shù)、是否有視頻以及是否有特殊回報(bào)，其具體含義見(jiàn)表1。

控制變量：圖書(shū)類(lèi)型作為出版物的內(nèi)容特征，是出版眾籌區(qū)別于其他產(chǎn)品眾籌的重要因素?？紤]到不同類(lèi)型的圖書(shū)會(huì)吸引不同支持者群體，從而對(duì)出版眾籌的達(dá)成度產(chǎn)生影響。將圖書(shū)類(lèi)型分為大眾、小眾、創(chuàng)意互動(dòng)3種類(lèi)型，作為控制變量加入研究，采用虛擬變量的方式將樣本量最大的大眾圖書(shū)作為參照，將小眾圖書(shū)（MB）和創(chuàng)意互動(dòng)圖書(shū)（CB）放入回歸模型。

3.3 模型設(shè)定

本研究使用多重線性回歸模型研究相關(guān)變量對(duì)眾籌達(dá)成度的影響。在模型（1）中僅放入控制變量，研究圖書(shū)類(lèi)型對(duì)眾籌完成度的影響。

為了驗(yàn)證眾籌完成度（DC）和發(fā)起人性質(zhì)（PR）、目標(biāo)金額（GO）、基礎(chǔ)檔占比（BP）、檔位數(shù)（ST）、支持?jǐn)?shù)（SU）、更新數(shù)（UP）、是否有視頻（VI）以及是否有特殊回報(bào)（RE）的影響關(guān)系，將它們放入多重線性回歸模型，得到模型（2）。

4 實(shí)證結(jié)果分析

4.1 描述性統(tǒng)計(jì)

表2是對(duì)數(shù)據(jù)中連續(xù)變量的描述統(tǒng)計(jì)，由表2可知，平均眾籌達(dá)成度為699.54%，目標(biāo)金額的平均值為3.96萬(wàn)元。出版眾籌項(xiàng)目的目標(biāo)金額設(shè)定差別較大，最小值為1000元，最大目標(biāo)金額為24萬(wàn)元。項(xiàng)目眾籌達(dá)成度和支持人數(shù)極大極小值差距大，標(biāo)準(zhǔn)差較大，表示不同出版項(xiàng)目之間籌資效果存在較大差距。

表3是對(duì)數(shù)據(jù)中分類(lèi)變量的頻率統(tǒng)計(jì)，可知出版眾籌產(chǎn)品多為大眾圖書(shū)，占總數(shù)的44.7%，創(chuàng)意互動(dòng)類(lèi)圖書(shū)較少;項(xiàng)目發(fā)起者大多數(shù)為企業(yè)，占總體的80.7%;35.2%的項(xiàng)目有視頻介紹;43.6%的項(xiàng)目設(shè)置了特殊回報(bào)。

4.2 相關(guān)系數(shù)分析

表4為各變量的相關(guān)系數(shù)分析結(jié)果。由表4可知自變量和因變量存在線性關(guān)系，可以使用線性回歸。各自變量之間相關(guān)系數(shù)不大于0.5，共線性不嚴(yán)重，可以進(jìn)行回歸分析。

4.3 回歸分析

數(shù)據(jù)整理完成后使用SPSS19.0進(jìn)行多重線性回歸分析。如表5、表6所示，從模型1到模型2，R2 變化值為0.77，F(xiàn)更改顯著。模型2的R2達(dá)到0.822，具有較強(qiáng)的解釋能力，擬合優(yōu)度良好。如表6所示，方差分析P值小于0.001，回歸模型有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

如表7所示，回歸容忍度均大于0.1，VIF均小于5，不存在多重共線性。模型1和模型2均是對(duì)全部樣本進(jìn)行多重線性回歸。模型1中僅包含控制變量，體現(xiàn)的是圖書(shū)類(lèi)型對(duì)于出版項(xiàng)目眾籌達(dá)成度的影響?？梢钥吹较鄬?duì)于大眾圖書(shū)而言，創(chuàng)意互動(dòng)圖書(shū)對(duì)眾籌達(dá)成度有顯著正向影響，假設(shè)H9得到驗(yàn)證。模型1的R2為0.053，遠(yuǎn)小于模型2。由此可知，雖然圖書(shū)類(lèi)型對(duì)出版眾籌的成功有影響，但排除它的影響后，其他相關(guān)因素對(duì)研究模型的解釋程度更高。

模型2中加入的變量是本研究主要研究的因素?；貧w結(jié)果顯示的是在控制圖書(shū)類(lèi)型的影響后相關(guān)因素對(duì)眾籌達(dá)成度大小的影響。出版眾籌中存在羊群效應(yīng)，支持人數(shù)在P小于0.01的水平下對(duì)眾籌達(dá)成度有顯著正向影響，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。與信息質(zhì)量有關(guān)的因素中，目標(biāo)金額對(duì)眾籌達(dá)成度有顯著的負(fù)向影響，基礎(chǔ)檔占比、檔位數(shù)和更新數(shù)都對(duì)眾籌達(dá)成度有顯著正向影響，假設(shè)H3、H4、H6、H7得到驗(yàn)證。而發(fā)起者性質(zhì)和有無(wú)視頻因素對(duì)眾籌達(dá)成度的影響不顯著，假設(shè)H2、H6沒(méi)有得到驗(yàn)證。影響感知價(jià)值的因素—特殊回報(bào)在P小于0.05水平下顯著影響眾籌效果，H8得到驗(yàn)證。

4.4 不同平臺(tái)的比較

如表8數(shù)據(jù)所示，摩點(diǎn)、京東、造點(diǎn)新貨三個(gè)眾籌平臺(tái)上出版眾籌項(xiàng)目的平均達(dá)成度和平均籌得金額有明顯差距。其中摩點(diǎn)眾籌出版項(xiàng)目的平均達(dá)成度和籌得金額最高。而造點(diǎn)新貨上出版眾籌項(xiàng)目的成功百分比最高，高達(dá)100%。

采用分組回歸的方法對(duì)三個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表9所示。模型1顯示的是控制變量對(duì)眾籌成功的影響，對(duì)摩點(diǎn)和造點(diǎn)新貨平臺(tái)而言，圖書(shū)類(lèi)型這個(gè)因素通過(guò)了統(tǒng)計(jì)顯著性檢驗(yàn)，即對(duì)眾籌達(dá)成度有顯著影響，但在兩個(gè)平臺(tái)上表現(xiàn)不同。對(duì)摩點(diǎn)眾籌而言，與大眾圖書(shū)相比，創(chuàng)意互動(dòng)類(lèi)圖書(shū)有更高的眾籌達(dá)成度。這可能是因?yàn)槟c(diǎn)是專(zhuān)注于文化創(chuàng)意領(lǐng)域的眾籌社區(qū)，用戶多為年輕人，對(duì)創(chuàng)意出版有較高的接受度;對(duì)造點(diǎn)新貨而言，與大眾圖書(shū)相比，小眾圖書(shū)有更高的眾籌達(dá)成度。而圖書(shū)類(lèi)型對(duì)京東眾籌出版項(xiàng)目的達(dá)成度沒(méi)有顯著影響。

模型2結(jié)果顯示在控制圖書(shū)類(lèi)型的影響后，三個(gè)平臺(tái)相關(guān)變量顯著性不盡相同，對(duì)模型2的解釋程度分別為94.5%（摩點(diǎn)）、49.4%（京東）、77.3%（造點(diǎn)新貨）。對(duì)摩點(diǎn)眾籌來(lái)說(shuō)，基礎(chǔ)檔占比、檔位數(shù)、支持?jǐn)?shù)、特殊回報(bào)對(duì)出版眾籌達(dá)成度有顯著影響;對(duì)京東眾籌而言，僅支持?jǐn)?shù)這個(gè)變量通過(guò)了顯著性檢驗(yàn);對(duì)造點(diǎn)新貨來(lái)說(shuō)，基礎(chǔ)檔占比、檔位數(shù)、支持?jǐn)?shù)這三個(gè)因素對(duì)出版眾籌達(dá)成度有顯著正向影響。

出版眾籌存在羊群效應(yīng)，支持者的數(shù)量對(duì)眾籌達(dá)成度有正向影響。王斌在研究影響產(chǎn)品眾籌達(dá)成率的因素時(shí)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于出版類(lèi)項(xiàng)目，和別的相關(guān)因素相比，話題數(shù)和支持者人數(shù)對(duì)眾籌達(dá)成度的影響最大[13]。圖書(shū)價(jià)格信息和質(zhì)量信息的披露能減少眾籌發(fā)起者和潛在支持者間的信息不對(duì)稱(chēng)，具體而言：目標(biāo)金額較小的項(xiàng)目更容易獲得融資;項(xiàng)目發(fā)起者向外界傳遞更多信息，及時(shí)更新項(xiàng)目進(jìn)展和互動(dòng)能顯著提高眾籌達(dá)成度;基本檔金額占籌資目標(biāo)的比例大小對(duì)眾籌達(dá)成度有顯著影響，其比例越大，需要的支持者就越少，項(xiàng)目便越容易成功。獲得回報(bào)是支持者進(jìn)行投資的主要目的，關(guān)注讀者在參與眾籌中獲得的滿足感、成就感等精神滿足有助于提高眾籌達(dá)成度。支持者傾向于投資回報(bào)豐富、檔位多、有特殊回報(bào)的出版項(xiàng)目。相對(duì)于大眾圖書(shū)而言，創(chuàng)意互動(dòng)類(lèi)圖書(shū)更受投資者青睞。眾籌平臺(tái)對(duì)出版眾籌的成功有影響，針對(duì)不同項(xiàng)目可以制定相應(yīng)眾籌策略來(lái)達(dá)到更好的籌資效果。

吳文清等的實(shí)證研究結(jié)果表明，眾籌項(xiàng)目的籌資績(jī)效不存在顯著的組織類(lèi)型上的差異[14]。同樣，本研究的結(jié)果顯示，對(duì)于出版眾籌而言，發(fā)起者性質(zhì)是機(jī)構(gòu)還是個(gè)人，對(duì)于眾籌的成功影響不顯著。這一點(diǎn)也反映出了眾籌的開(kāi)放性和低門(mén)檻。視頻的有無(wú)只能反映項(xiàng)目介紹的形式，并不能體現(xiàn)視頻的質(zhì)量，在本研究中視頻因素對(duì)眾籌達(dá)成度的影響不顯著可能是由于擁有視頻的項(xiàng)目并不稀少，視頻形式缺少新穎性，視頻內(nèi)容冗長(zhǎng)、不精彩等原因。

基于以上結(jié)論，對(duì)眾籌項(xiàng)目發(fā)起者提出以下建議。

（1）做好出版預(yù)算，重視信息展示。眾籌項(xiàng)目的支持檔位價(jià)格和目標(biāo)金額過(guò)高會(huì)讓有意向投資者望而卻步，低價(jià)雖能拉低投資門(mén)檻，但也影響群眾對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷。項(xiàng)目發(fā)起人在發(fā)布項(xiàng)目前應(yīng)對(duì)項(xiàng)目做詳細(xì)預(yù)算，以基本檔金額占目標(biāo)金額的比例為指標(biāo)確定合理的目標(biāo)籌資額和基本檔位金額。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品眾籌中，發(fā)起者提供充足的信息并及時(shí)更新的項(xiàng)目往往有更好的籌資效果。項(xiàng)目發(fā)起者要盡可能詳盡地展示眾籌出版物的內(nèi)容與特色，加大宣傳推廣力度，在社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布消息，持續(xù)更新項(xiàng)目進(jìn)度和回報(bào)內(nèi)容，吸引潛在投資者。但在展示信息的同時(shí)也要注意對(duì)項(xiàng)目創(chuàng)意和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，以防項(xiàng)目精華被剽竊。

（2）以豐富多樣的回報(bào)滿足讀者的多種需求。投資人動(dòng)機(jī)大致可分為物質(zhì)回饋和精神獎(jiǎng)勵(lì)兩大維度[15]。在物質(zhì)回報(bào)方面，設(shè)置多樣化的回報(bào)形式給予支持的更多選擇，顯示出項(xiàng)目準(zhǔn)備充分，投資內(nèi)容豐富、誠(chéng)意滿滿，能提升了信息質(zhì)量[16];在精神獎(jiǎng)勵(lì)方面，贈(zèng)送個(gè)性化定制周邊，舉辦作者見(jiàn)面會(huì)，進(jìn)行一對(duì)一咨詢，將支持者加入感謝名單等眾籌獨(dú)有的特殊回報(bào)給予出版物更多創(chuàng)新性和情感價(jià)值。以《嚶嚶怪教你怎樣“吃恐龍”》為例，其眾籌回報(bào)中有特別感謝的檔位雖然價(jià)格最高但獲得最多人支持;在《為中東孩子送一本侶行糖果書(shū)》眾籌項(xiàng)目中，發(fā)起者設(shè)置了一個(gè)價(jià)格高達(dá)27000元的限額回報(bào)檔位，回報(bào)為讓支持者一起參與為中東孩子送書(shū)的活動(dòng)，該檔位在項(xiàng)目發(fā)起后很快滿額?？梢?jiàn)，特殊回報(bào)能“提升”出版眾籌的價(jià)值。

（3）把握行業(yè)方向，發(fā)展創(chuàng)意出版。本研究結(jié)果顯示創(chuàng)意互動(dòng)類(lèi)圖書(shū)相較于大眾圖書(shū)而言更容易眾籌成功，事實(shí)也有據(jù)可依。2018年10月，故宮出版社發(fā)布的首本創(chuàng)意互動(dòng)解謎書(shū)《謎宮·如意琳瑯圖籍》在摩點(diǎn)眾籌上線。獲得8萬(wàn)余人支持，最終籌款2020萬(wàn)，打破全球出版業(yè)眾籌紀(jì)錄和中國(guó)出版業(yè)眾籌最高金額紀(jì)錄。該案例的成功，離不開(kāi)其在內(nèi)容和形式上新奇和沉浸式體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，以及善于利用眾籌的方式進(jìn)行推廣的營(yíng)銷(xiāo)策略[17]。“故宮系列解謎書(shū)”已經(jīng)逐漸做成一個(gè)品牌。近三年市面上創(chuàng)意互動(dòng)類(lèi)的圖書(shū)越來(lái)越多（比如《我的人生解答書(shū)》《秘密花園》《玩壞這本書(shū)》等），銷(xiāo)量也越來(lái)越好，動(dòng)輒出現(xiàn)“抖音爆款”?；?dòng)創(chuàng)意書(shū)已經(jīng)逐漸發(fā)展成為一種新的圖書(shū)種類(lèi)。眾籌模式對(duì)創(chuàng)意出版有促進(jìn)作用，不僅可以為創(chuàng)意出版開(kāi)發(fā)融資渠道，還能體現(xiàn)群體智慧。出版從業(yè)者應(yīng)善用眾籌模式，搶占市場(chǎng)先機(jī)。

（4）注重眾籌平臺(tái)的選擇。針對(duì)不同類(lèi)型的圖書(shū)項(xiàng)目，發(fā)起者應(yīng)考慮適合的眾籌平臺(tái)和對(duì)應(yīng)的宣傳策略。例如現(xiàn)有一本創(chuàng)意互動(dòng)類(lèi)圖書(shū)想通過(guò)眾籌的模式進(jìn)行宣傳和籌資，建議在摩點(diǎn)眾籌發(fā)布。摩點(diǎn)眾籌主打文化創(chuàng)意類(lèi)產(chǎn)品眾籌，其用戶也對(duì)創(chuàng)意內(nèi)容感興趣。創(chuàng)意互動(dòng)類(lèi)圖書(shū)選擇摩點(diǎn)眾籌，并設(shè)置新穎的回報(bào)，能有效吸引摩點(diǎn)用戶支持。從電商起家延伸發(fā)展的京東眾籌和造點(diǎn)新貨又與摩點(diǎn)不同。京東眾籌對(duì)圖書(shū)類(lèi)型的偏好不明顯，過(guò)多的檔位數(shù)對(duì)出版眾籌效果有略微的負(fù)面影響。而造點(diǎn)新貨平臺(tái)上小眾圖書(shū)和回報(bào)檔位豐富的項(xiàng)目更容易獲得成功。針對(duì)不同類(lèi)型圖書(shū)選擇發(fā)布平臺(tái)，根據(jù)平臺(tái)確定眾籌實(shí)施的方案往往事半功倍。另一方面，呼吁出版機(jī)構(gòu)建立細(xì)分圖書(shū)類(lèi)型的專(zhuān)業(yè)化出版眾籌平臺(tái)，聚集特定類(lèi)型的讀者，有利于出版眾籌的蓬勃發(fā)展。

注 釋

[1]徐琦，楊麗萍.大數(shù)據(jù)解讀國(guó)內(nèi)眾籌出版的現(xiàn)狀與問(wèn)題[J].科技與出版， 2014（11）：14-20

[2]范軍，沈東山.眾籌出版：特點(diǎn)、回報(bào)和風(fēng)險(xiǎn)分析[J].中國(guó)出版， 2015（1）： 19-24

[3]王軍.眾籌出版持續(xù)參與行為影響因素的實(shí)證研究[D].恩施：湖北民族學(xué)院，2018：1

[4]搜狐網(wǎng).2018互聯(lián)網(wǎng)眾籌行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告重磅發(fā)布[EB/OL].[2019-10-25].http：//www.sohu.com/a/216318736_786855

[5]Banerjee， A. V. A Simple Model of Herd Behavior[J]. The Quarterly Journal of Economics， 1992， 107（3）：797-817

[6]Koo， Minjung， Fishbach， Ayelet. A Silver Lining of Standing in Line： Queuing Increases Value of Products[J]. Journal of Marketing Research， 47（4）：713-724

[7]Mollick E.The Dynamics of Crowdfunding： An Exploratory Study[J].Journal of Business Venturing，2014，29（1）：1-16

[8][14]吳文清，付明霞，趙黎明.我國(guó)眾籌成功影響因素及羊群現(xiàn)象研究[J].軟科學(xué)，2016，30（2）：5-8

[9]J. Meer. Effects of the Price of Charitable Giving： Evidence from an Online Crowdfunding Platform[J]. Journal of Economic Behavior & Organization， 2004， 103， 113-124

[10]張劼圻.從眾籌出版看出版的社交化[J].出版廣角，2014（3）：124-127

[11]宗利永，周雪卉.出版眾籌出資者參與行為特征分析及其優(yōu)化：基于眾籌項(xiàng)目聚類(lèi)的視角[J].科技與出版，2018（1）：73-78

[12]苑春，梁瑋. 眾籌出版網(wǎng)頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)因素與籌資效率關(guān)系的實(shí)證研究[J].出版科學(xué)， 2017（5）：68-72

[13]王斌.眾籌項(xiàng)目融資總額影響因素的實(shí)證研究：基于京東眾籌平臺(tái)[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2017：34

[15]張飛相，周雪卉，宗利永.眾籌出版研究現(xiàn)狀及趨勢(shì)[J].出版發(fā)行研究，2016（3）：18-21

[16]黃志剛，唐旻.中國(guó)眾籌成功率影響因素研究：以淘寶眾籌為例[J].亞太經(jīng)濟(jì)，2018（4）：103-110+151-152

[17]楊淑婷.新媒體時(shí)代下圖書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)模式研究：以《謎宮·如意琳瑯圖籍》為例[J].傳播與版權(quán)，2019（11）：112-113

（收稿日期：2019-12-11）