摘要：廣告設(shè)計(jì)在廣告中的作用非常重要，也有很長(zhǎng)的歷史，廣告媒體的出發(fā)點(diǎn)，傳播了很多信息。平面廣告的設(shè)計(jì)具有明確的特征，具有較大的視覺特性。它主要通過(guò)單詞、顏色、圖形傳達(dá)信息，通過(guò)視覺符號(hào)傳達(dá)整體的設(shè)計(jì)信息。在本文中，我們分析了圖形廣告設(shè)計(jì)中視覺語(yǔ)言的魅力，并期待在印刷廣告設(shè)計(jì)中發(fā)揮作用。

關(guān)鍵詞：視覺語(yǔ)言;平面廣告設(shè)計(jì);創(chuàng)新應(yīng)用

一、平面廣告中視覺語(yǔ)言的審美

平面廣告的重要因素就是創(chuàng)作，需要發(fā)揮人們的想象和創(chuàng)造能力，平面廣告設(shè)計(jì)的魅力并不僅僅局限于廣告的審美，最重要的因素就是設(shè)計(jì)師的審美，設(shè)計(jì)人員將自己的情感與創(chuàng)造性融合到平面廣告的設(shè)計(jì)中，將自己的情感元素與作品相結(jié)合，撫育廣告設(shè)計(jì)的生命。平面廣告設(shè)計(jì)的美感就是通過(guò)藝術(shù)符號(hào)和輔助用具，按照藝術(shù)審美原則表達(dá)平面的廣告設(shè)計(jì)，從而產(chǎn)生視覺語(yǔ)言，除此之外，平面廣告設(shè)計(jì)中的視覺語(yǔ)言也要借助于繪畫等藝術(shù)形式，將所表達(dá)的信息通過(guò)已知信息，讓受眾了解平面廣告設(shè)計(jì)中的內(nèi)容，讓受眾了解到平面廣告設(shè)計(jì)中的內(nèi)容?？偟膩?lái)說(shuō)，平面廣告的設(shè)計(jì)主要包括三個(gè)部分：色彩，圖形和文字。文字是平面廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，無(wú)論是何種設(shè)計(jì)方式，都離不開文字，而且具有傳達(dá)信息的作用;圖形是平面設(shè)計(jì)的一個(gè)重要因素，是以文字為基礎(chǔ)的形式進(jìn)行細(xì)化，文字和圖形結(jié)合的排列設(shè)計(jì)對(duì)視覺傳達(dá)效果有影響，特別是在版面上，可以增強(qiáng)作品的吸引性，成為設(shè)計(jì)的重要組成部分。色彩是對(duì)圖像、文字的修飾，同時(shí)又是設(shè)計(jì)師情感的表達(dá)形式;圖形是感性元素，能夠吸引廣告觀眾，表達(dá)廣告信息;文字可以提高信息的準(zhǔn)確度，三者結(jié)合可使廣告觀眾產(chǎn)生共鳴，讓消費(fèi)者對(duì)平面廣告的設(shè)計(jì)理念進(jìn)行肯定。

二、視覺語(yǔ)言要素在平面廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新

（一）圖形元素

在當(dāng)今的信息化社會(huì)，圖形是傳播的主要語(yǔ)言，在平面廣告設(shè)計(jì)中占有越來(lái)愈重要的地位，它影響了公眾對(duì)消費(fèi)理念和精神文化的環(huán)境，同時(shí)也潛移默地將多元意識(shí)形態(tài)、圖形語(yǔ)義復(fù)雜的層面?zhèn)鞑ソo消費(fèi)者，從而影響消費(fèi)人的審美標(biāo)準(zhǔn)、行為觀念和價(jià)值判斷。圖形有著豐富的視覺和視覺吸引力，同時(shí)又是信息識(shí)別和記憶的載體，能夠直觀、生動(dòng)和有效地將廣告要表現(xiàn)的主題傳達(dá)給大眾。圖形創(chuàng)新，針對(duì)圖形，不管是具體的圖形，還是抽象的圖形，不管是插圖還是攝影的圖形，都要研究圖形創(chuàng)意的規(guī)律，創(chuàng)意的形式和編排的規(guī)律，使圖形元素得到合理的設(shè)計(jì)，使客觀現(xiàn)象在主觀選擇、歸納和概括的過(guò)程中更好地表達(dá)主題。

（二）文字元素

在信息社會(huì)背景下，文字是平面廣告設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要組成元素，在廣告設(shè)計(jì)中發(fā)揮著舉足輕重的作用。文字既是信息的交流和表達(dá)，又是思想的交流和表情的重要工具，也是思想的交流和表情的重要手段。在平面廣告的設(shè)計(jì)過(guò)程中，文字起著傳遞觀念和信息的作用。無(wú)論文字是圖形的一種補(bǔ)充，還是平面廣告的創(chuàng)作，文字創(chuàng)新設(shè)計(jì)可以增加文字的可讀性和吸引力。字體設(shè)計(jì)就是利用各種不同的字形和字體之間的互相關(guān)系，加強(qiáng)字體語(yǔ)義的表現(xiàn)，不僅能更好地展示廣告主題，也能更好地展示所要表現(xiàn)的主題內(nèi)容和產(chǎn)品特征性認(rèn)識(shí)的不斷完善和深化過(guò)程。

（三）顏色是明確的表達(dá)方法

彩色應(yīng)用在圖形設(shè)計(jì)中起著重要的作用。顏色直接訴諸人們的視覺語(yǔ)言要求。而且，這是所有視覺交流因素之間最活躍最有影響力的因素。它可能影響人們的感情，喚起人們的關(guān)注，引起人們強(qiáng)烈的視覺影響，從而獲得視覺上的新鮮感或低調(diào)感，或是冷冰冰的感覺。但是，人們可以在不同的情況下感受到不同顏色的應(yīng)用。心理學(xué)家指出，所有顏色都有象征性的意義。當(dāng)視覺接觸到特定的顏色時(shí)，腦神經(jīng)會(huì)從顏色接收信號(hào)，并馬上產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。例如，紅色、橙色、黃色是溫暖的顏色，會(huì)讓人聯(lián)想到太陽(yáng)和火焰，即溫暖。藍(lán)色和藍(lán)色是冷的顏色，但是容易和冰、雪、海、春聯(lián)系在一起。經(jīng)驗(yàn)豐富的設(shè)計(jì)師常?？梢愿鶕?jù)顏色的象征意義來(lái)喚起廣告觀眾的心理關(guān)系，以達(dá)到廣告溝通的目的。

三、視覺語(yǔ)言在平面廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新應(yīng)用

（一）視覺語(yǔ)言的幽默性體現(xiàn)

圖形、文字、色彩的創(chuàng)意設(shè)計(jì)是一種常見的視覺表達(dá)方式。它們大多是客觀、合理地表達(dá)信息。如何既能客觀地解釋信息，又能有效地引導(dǎo)用戶閱讀信息內(nèi)容，是當(dāng)今平面廣告設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。在創(chuàng)新圖形、文字、色彩的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)表達(dá)的幽默感是解決內(nèi)容枯燥問(wèn)題的有效途徑。無(wú)論是圖形還是文字，包括以文案為基礎(chǔ)的廣告設(shè)計(jì)，增加趣味性語(yǔ)言是縮短與公眾距離的有效途徑，也是以新的風(fēng)格闡述信息內(nèi)容的有效途徑。

（二）視覺語(yǔ)言和交互設(shè)計(jì)的結(jié)合

傳統(tǒng)的平面廣告設(shè)計(jì)只從平面創(chuàng)意的層面出發(fā)，設(shè)計(jì)無(wú)法滿足公眾對(duì)信息傳遞的要求。圖形的創(chuàng)新設(shè)計(jì)應(yīng)能更好地結(jié)合環(huán)境和受眾的互動(dòng)要求，從而更好地傳播信息。它在獲取信息的同時(shí)，通過(guò)增加互動(dòng)性，加深公眾對(duì)廣告內(nèi)容的理解，加深對(duì)廣告主題的印象。如何整合互動(dòng)模式是關(guān)鍵。交互環(huán)境是反映產(chǎn)品特性的關(guān)鍵。創(chuàng)意設(shè)計(jì)的核心是利用互動(dòng)環(huán)境有效地表達(dá)廣告主題。文字是一種重要的與環(huán)境相結(jié)合的表達(dá)方式。

（三）視覺語(yǔ)言和新型技術(shù)的結(jié)合

在傳播史上，科學(xué)技術(shù)始終扮演重要角色，科技不斷推動(dòng)著人類傳播的進(jìn)展，平面廣告設(shè)計(jì)也在科技不斷發(fā)展和改變中出現(xiàn)。數(shù)字媒體的發(fā)展，帶動(dòng)了新廣告的傳播和設(shè)計(jì)，如圖像像素的表現(xiàn)、動(dòng)態(tài)圖案的呈現(xiàn)，都帶來(lái)了新一輪的視覺沖擊。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)和終端設(shè)備的發(fā)展，也構(gòu)筑了廣告設(shè)計(jì)的一種全新模式，人與數(shù)字產(chǎn)品、電子設(shè)備之間的互動(dòng)過(guò)程，也是廣告設(shè)計(jì)中的多種形式，平面廣告設(shè)計(jì)人員要加強(qiáng)對(duì)新技術(shù)和新媒體的了解和掌握，使視覺語(yǔ)言在多個(gè)媒介上得到更好的體現(xiàn)。視覺語(yǔ)言的設(shè)計(jì)還應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代變化和發(fā)展，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，同時(shí)關(guān)注媒介與環(huán)境之間的多維融合，使平面廣告設(shè)計(jì)的作品能夠更好地表達(dá)和傳播，既服務(wù)于產(chǎn)品與企業(yè)，也要滿足大眾對(duì)于平面廣告作品的需求。

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新疆輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院彭正江