李喻

體育賽事中廣告資源分配不均的現(xiàn)象尤為嚴(yán)重，明星球隊(duì)的天價(jià)代言費(fèi)仍讓“金主”趨之若鶩，而那些名不見(jiàn)經(jīng)傳的球隊(duì)往往無(wú)人問(wèn)津。漢堡王則靈活地把廣告費(fèi)用分配在多個(gè)籃子中，比如從2017年起就一直贊助一家鮮為人知的足球俱樂(lè)部Stevenage。由于隊(duì)員平庸的球技，Stevenage在足聯(lián)賽中屢次墊底，自然不受廣告主青睞。作為唯一的贊助商，漢堡王“光明正大”地將自己的logo印在隊(duì)服正中央，而正是這件另類球衣成功讓球隊(duì)出圈。

其實(shí)漢堡王早已打好“算盤(pán)”，贊助只是第一步，其真正想要的是讓自家球隊(duì)在風(fēng)靡全球的競(jìng)技游戲FIFA 2020版上受到關(guān)注。漢堡王在游戲中發(fā)起了一場(chǎng)挑戰(zhàn)賽，號(hào)召玩家們給自己的游戲角色換上“漢堡王球衣”，加入Stevenage戰(zhàn)隊(duì)，助其贏球，讓球技差的Stevenage能在虛擬世界迎來(lái)“高光時(shí)刻”，而參與挑戰(zhàn)賽的玩家則有機(jī)會(huì)得到漢堡王提供的免費(fèi)晚餐。在美食的誘惑下，各玩家紛紛穿上“漢堡王球衣”加入戰(zhàn)隊(duì)，Stevenage也因此成為全網(wǎng)最大的網(wǎng)紅球隊(duì)。

漢堡王此波反常規(guī)贊助告訴我們，與其在流 量的門(mén)檻上擠破頭，不如從創(chuàng)意和策劃發(fā)功，自主打造爆款。畢竟，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意本身自帶流量。