鄧美

番茄醬該怎么做營(yíng)銷？除了超市的打折促銷和買一送一，似乎也難以想到特別新穎的營(yíng)銷方式，但亨氏委托加拿大創(chuàng)意營(yíng)銷商Rethink策劃的一項(xiàng)活動(dòng)，卻讓人眼前一亮。

活動(dòng)開始于一個(gè)“畫番茄醬”的小實(shí)驗(yàn)，匿名主辦方邀請(qǐng)來(lái)自全球的消費(fèi)者線上線下共同參與到富有趣味的商業(yè)匿名社交實(shí)驗(yàn)中，游戲規(guī)則是僅告知參與者“畫下你所知道的番茄醬”。最后，除了最后一位男士畫出的無(wú)厘頭的芥末醬瓶子之外，無(wú)論是電腦屏幕前的小姐姐，還是桌子前的大叔，或是坐在沙發(fā)上的小伙子，都不約而同地畫出了亨氏的番茄醬玻璃瓶，甚至在瓶身細(xì)細(xì)地勾勒出了“HEINZ”的品牌名和標(biāo)志圖案。實(shí)驗(yàn)結(jié)果驗(yàn)證了亨氏品牌的影響力，游戲參與者所畫的番茄醬涂鴉被順勢(shì)制作成平面廣告，揭曉主辦品牌為亨氏，進(jìn)行二次傳播。同時(shí)，亨氏還繼續(xù)邀請(qǐng)消費(fèi)者在DrawKetchup.ca上添加畫作，有機(jī)會(huì)贏得250個(gè)定制番茄醬瓶。

以趣味實(shí)驗(yàn)作為切入點(diǎn)，把平平無(wú)奇的食品營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為廣泛參與的互動(dòng)營(yíng)銷，亨氏的商業(yè)匿名社交實(shí)驗(yàn)環(huán)環(huán)相扣，既加深了品牌印象，加固了番茄醬和亨氏之間的直觀聯(lián)系，也獲得了后期繼續(xù)宣傳的素材。