去年有一匹黑馬闖進(jìn)“雙11”內(nèi)衣界，并且以傲人的姿態(tài)占據(jù)“雙11”內(nèi)衣榜榜首，它就是ubras。

成立僅4年銷售額就突破10億元大關(guān)，內(nèi)衣銷量排名更是名列全網(wǎng)第一，遠(yuǎn)超老牌內(nèi)衣都市麗人、曼妮芬、愛慕等，更將知名新秀品牌甩在身后。

其實，早前ubras就頻繁登上薇婭、劉濤等頭部主播的直播間，還在大部分品牌都遭遇寒冬的2020年，創(chuàng)造出近100萬的月銷量、文胸市場占有率94.1%的佳績，更在2020年9月拿到紅杉資本領(lǐng)頭的數(shù)億元B+輪融資。 這個“平平無奇”的內(nèi)衣品牌到底是怎么火起來的？它是如何通過有效的營銷手段實現(xiàn)從0至1的爆發(fā)的？

捕捉“她經(jīng)濟(jì)”下用戶新需求

順應(yīng)新女性的悅己需求，找到品類機會，用“無尺碼內(nèi)衣”一舉攻破，這是ubras第一個成功的原因。

伴隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和女性地位的提升，越來越多的女性開始拋棄以男人為中心的傳統(tǒng)思維框架，轉(zhuǎn)而追求自己的身心愉悅。這在內(nèi)衣上的體現(xiàn)，就是逐漸從功能型向舒適型的需求轉(zhuǎn)變。

隨著女性權(quán)利意識的崛起，許多國家都開始掀起無鋼圈運動，號召解放胸部，追求舒適。

近年來，Z世代扛起了消費主力軍的大旗。“無鋼圈運動”追求的是突破與解放，但新時代女性甚至Z世代消費者，她們需要的是零束縛和極限的自由。

無鋼圈內(nèi)衣雖然去掉了令人難受的鋼圈，但還保留了較為堅挺的杯模，年輕消費者需要的是一款更能放飛自我的內(nèi)衣產(chǎn)品。

而ubras成功的根本就在于，敏銳地發(fā)現(xiàn)了年輕女性這一需求，以解放女性乳房為切入點，推出了無鋼圈內(nèi)衣的升級版——“無尺碼內(nèi)衣”，創(chuàng)造了一個全新的品類。

憑借“無尺碼內(nèi)衣”，ubras一舉搶占整個內(nèi)衣市場，更在中國內(nèi)衣界掀起了一場革命，不少新老品牌都開始紛紛效仿并推出自己的無尺碼內(nèi)衣。

產(chǎn)品的出現(xiàn)和創(chuàng)新似乎總是緊跟著市場需求的變化而變化，各行各業(yè)如此，內(nèi)衣行業(yè)也不例外。當(dāng)消費者追求舒適健康無鋼圈內(nèi)衣之際，ubras推出了更人性化的“無尺碼內(nèi)衣”，也正是這樣一個差異化的產(chǎn)品品類，讓ubras脫穎而出。

全鏈路營銷組合拳，最大化品牌聲量與銷量

與其他新崛起品牌一樣，社交媒體平臺的有效布局，無疑是ubras的重要營銷決策。ubras積極利用直播帶貨、達(dá)人種草、明星代言、私域運營等主流營銷手段占領(lǐng)用戶心智，小紅書、抖音、微博等社交平臺一個不落，包括在知乎也處處可見“ubras內(nèi)衣輕薄體驗”的種草問答。

1.“頭部主播+明星”直播矩陣，放大品牌聲量

ubras能在短時間內(nèi)成為內(nèi)衣市場的黑馬，跟它抓住直播風(fēng)口密切相關(guān)。直播間的可視化特點使得諸多品類都在這波風(fēng)口中脫穎而出。“直播熱”讓ubras看到了機遇，開始借助直播電商平臺去放大流量，也讓品牌一舉爆發(fā)。ubras在直播上打的是一套組合拳，它巧妙通過頭部主播帶貨、明星直播帶貨和店鋪自播的方式構(gòu)建直播矩陣，用主播帶銷量、明星提聲量、店鋪增黏性，三拳合力出擊，迅速起量。

去年3月份開始，品牌的直播頻率越來越高，而其店鋪銷售額也越來越倚重于直播間。

在三八節(jié)，品牌通過以薇婭為首的直播組合拳，打爆超級單品，無尺碼文胸單品穩(wěn)居行業(yè)TOP1，銷售件數(shù)突破10萬件；4～6月，ubras開始將無痕內(nèi)褲、運動褲等單品提上直播間日程；在8月，ubras配合肌底衣的上新又加大了直播力度?？v觀它這一系列動作緊密又有節(jié)奏感，不停地?fù)屨枷M者注意力。

除了綁定薇婭、李佳琦這兩位超頭部主播，為ubras帶貨的主播中，還有不少女明星的身影，比如，歐陽娜娜、吳昕等。而明星直播帶貨路線，正是ubras有別于其他內(nèi)衣品牌的一個突出特點。

2. 全面覆蓋其他社交媒體平臺，實現(xiàn)站外廣泛種草

除直播外，ubras還在微博、小紅書、抖音、B站進(jìn)行了大規(guī)模站外投放。

微博投放對象主要是中腰部達(dá)人，內(nèi)容主要以配合品牌的新品發(fā)布為主；抖音投放主要是和代言人歐陽娜娜相關(guān)的信息流；小紅書投放主要集中在中腰部達(dá)人，內(nèi)容更側(cè)重日常種草。B站主要投放對象為中腰部服飾、美妝類UP主。品牌以往會在10月、11月密集投放以配合“雙11”的黃金銷售。受疫情影響，ubras從去年4月開始就加大了B站投放力度，增強品牌曝光，并在8月持續(xù)發(fā)力，配合肌底衣的上新和“雙11”預(yù)熱。

3. 建立私域流量池，增加用戶黏性

ubras非常重視私域流量的運營。早在2019年7月，ubras就開始運營私域，用“U的喵”這一微信個人號觸達(dá)用戶，個人號常在朋友圈發(fā)布試穿活動等福利，還會有一系列活動預(yù)告，甚至引流回直播間。

同時，品牌通過激勵方式邀請普通消費者在小紅書上曬單，和私域打通形成種草閉環(huán)。消費者在收到產(chǎn)品，掃描二維碼添加個人號后，會收到小紅書的曬單任務(wù)邀請，在小紅書發(fā)產(chǎn)品照片和帶有指定關(guān)鍵詞的內(nèi)容后，經(jīng)審核成功即可自付郵費獲得一件免費的內(nèi)衣。

通過直播組合拳和一系列站外種草，ubras在2020年獲得了令人驚嘆的成績?？梢钥闯觯瑄bras的成功離不開全渠道的社交媒體平臺營銷布局。如今，品牌已經(jīng)在私域、小紅書和直播間形成完整的種草閉環(huán)鏈路：直播間下單—收貨后掃碼進(jìn)入私域—微信個人號引流至小紅書—曬單種草—再進(jìn)入直播間完成購買。開創(chuàng)了品牌營銷新格局。

花式營銷手段，狙擊Z世代

為了深入年輕消費者語境，同時提升品牌價值，ubras做了很多努力。選擇調(diào)性和粉絲畫像都和品牌相匹配的歐陽娜娜作為代言人，推出盲盒系列拉近和年輕人的距離等等。

首先，簽約品牌代言人，借助明星影響力滲透年輕消費圈層。簽約代言人，不僅是ubras實現(xiàn)實現(xiàn)品牌升級的一次新探索，也將同時首次向業(yè)界展示自己自主研發(fā)的無尺碼產(chǎn)品。歐陽娜娜成為ubras首位品牌代言人，作為天才大提琴手，她所展現(xiàn)出來的陽光、自信和獨立的性格，和ubras主張的追求更“勇敢、自由、獨立、舒適”的品牌定位吻合，歐陽娜娜的內(nèi)在氣質(zhì)也與品牌所想表達(dá)的理念完美契合。

除了歐陽娜娜，ubras還與多位女星展開合作。去年“雙11”期間，在小紅書、微博、抖音等各大平臺，都能看到歐陽娜娜、張含韻、孟佳、闞清子、徐璐等一眾女明星種草ubras的視頻。

其次，定制品牌IP符號，增加品牌識別度。近年來，IP作為營銷領(lǐng)域的熱詞不斷被人們提起，打造IP形象也被諸多品牌列入營銷戰(zhàn)略。ubras為自己塑造了“U喵”這一品牌IP，用貓的形象來拉近和年輕消費者的距離，私域的個人號也延續(xù)了品牌的卡通IP。

此外，ubras看中了當(dāng)下盲盒營銷的熱度，玩起了盲盒營銷，通過推出“UU盒”以制造更多的品牌趣味性，增加與年輕用戶的互動。ubras神秘盲盒，內(nèi)含8件內(nèi)衣，8種不同的顏色，8個幸運圖案，每一個圖案都有不同的寓意。

不管是簽約當(dāng)紅小花歐陽娜娜，還是推出品牌IP、盲盒產(chǎn)品，都是ubras洞察Z世代消費理念下的品牌營銷產(chǎn)物。可以說，在與年輕人“打交道”這件事上，ubras非常擅長，也做得十分出色。

結(jié) 語

ubras的成功關(guān)鍵有以下三點：從新人群的悅己需求出發(fā)，找到“無尺碼內(nèi)衣”的品類機會，滿足新女性對于內(nèi)衣的舒適和精神需求；通過年輕化營銷手段，深入年輕用戶語境，占領(lǐng)用戶心智；吃透社交媒體平臺紅利，利用多矩陣、多渠道快速起量。

雖然憑借無尺碼內(nèi)衣，ubras成功收割了一大波流量，然而伴隨著其他內(nèi)衣品牌的相繼入場，ubras在“無尺碼”領(lǐng)域面臨的競爭也愈發(fā)激烈。比如蕉內(nèi)近期也推出了無尺碼文胸，而且蕉內(nèi)此前已經(jīng)在保暖衣、內(nèi)褲等方面擁有一定的用戶心智和口碑，它將在全品類內(nèi)衣的賽道上成為ubras最大的競爭對手。

并且，在品牌塑造上，ubras短板也十分明顯。所以，之后ubras必須在“產(chǎn)品價值感”和“品牌力”這兩方面著重下功夫。因為僅靠產(chǎn)品和代言人來滿足消費者的需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在營銷方面，ubras還需要進(jìn)一步與女性主義相結(jié)合，舉辦更多campaign來和女性產(chǎn)生精神共鳴，達(dá)到品效合一的效果。

（王暉，來自品牌觀察報）