彭春雨 徐夢(mèng)迪

“鞏俐千金一笑，沒(méi)有笑開(kāi)市場(chǎng)，沒(méi)想到讓一只北極熊拱開(kāi)了市場(chǎng)大門”。十幾年前，有人曾這樣開(kāi)玩笑。美的空調(diào)廣告中北極熊可愛(ài)、幽默的表演，不僅讓人對(duì)廣告產(chǎn)生好感，而且對(duì)廣告訴求的獨(dú)特賣點(diǎn)令人記憶深刻。

選用這只憨態(tài)可掬的北極熊的李錦魁，同樣還創(chuàng)造了“原來(lái)生活可以更美的”廣告語(yǔ)。李錦魁曾在美的就職多年，而后創(chuàng)立壹串通品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，從事?tīng)I(yíng)銷咨詢近20年，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)服務(wù)了400余個(gè)品牌，如今已是中國(guó)資深營(yíng)銷策劃人和品牌管理專家。

談到目前大多數(shù)企業(yè)面臨的轉(zhuǎn)型還是升級(jí)的選擇時(shí)，李錦魁表示：“與其盲目轉(zhuǎn)型，不如就地升級(jí)。升級(jí)也不僅僅是技術(shù)升級(jí)、管理升級(jí)，更需要的是企業(yè)家觀念升級(jí)?！彼J(rèn)為，能夠讓企業(yè)在未來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)彎道超車的有兩個(gè)關(guān)鍵因素：一個(gè)是品牌年輕化，一個(gè)是營(yíng)銷數(shù)字化。

是看不見(jiàn)的，決定了看得見(jiàn)的價(jià)值

決定企業(yè)成功的關(guān)鍵因素到底是什么？是技術(shù)嗎？是渠道嗎？李錦魁的理解是：消費(fèi)者的選擇。消費(fèi)者選不選擇你，這是所有企業(yè)的關(guān)鍵。而品牌就是消費(fèi)者選擇的理由，就是消費(fèi)者的認(rèn)知，消費(fèi)者認(rèn)知的就是品牌，品牌想把產(chǎn)品賣給100個(gè)人，100個(gè)人說(shuō)你好就是品牌。

“看不見(jiàn)的決定了看得見(jiàn)的價(jià)值。品牌是無(wú)形的，但是它能決定產(chǎn)品的價(jià)格。一塊玻璃本身不值錢，但是當(dāng)它被塑造成了形狀，變成了星巴克的杯子就值錢了。目前大多數(shù)企業(yè)在硬件角度上基本都上臺(tái)階了，而讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法超越的門檻就是品牌?！闭纭镀放?2律》里提到的，把你的水變成依云，或者把你自己變成下一個(gè)比爾·蓋茨。

多年?duì)I銷咨詢的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，以及工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)的出身，使李錦魁越來(lái)越深刻地感受到藝術(shù)和心理學(xué)對(duì)營(yíng)銷的重要性。他認(rèn)為，購(gòu)買最原始的驅(qū)動(dòng)力不在商家手中，而在消費(fèi)者心里。是消費(fèi)者的情感需求為商家提供了機(jī)會(huì)，使之成為廣告的目標(biāo)。而最好的廣告不光觸動(dòng)你的視聽(tīng)感受，還要把味覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)通通調(diào)動(dòng)起來(lái)，使品牌更加深入消費(fèi)者的生活。進(jìn)入生活之后，品牌又多了一重屬性，成為了身份的標(biāo)簽，比如小米、奧克斯。

好玩和好用是兩個(gè)邏輯

不同的年代有不同的消費(fèi)特點(diǎn)，現(xiàn)在針對(duì)的主流消費(fèi)人群是“80后”“90后”，他們跟“60后”“70后”的產(chǎn)品需求是不一樣的，老年消費(fèi)在四五十年代，中年在六七十年代，青年在八十年代，少年是九十年代。而不同年代消費(fèi)者對(duì)信息的接收方式也發(fā)生了根本性的變化，第一代消費(fèi)者和第二代、第三代就完全不一樣，消費(fèi)者的行為模式不同導(dǎo)致了商業(yè)模式的不同，從原來(lái)的批發(fā)年代到電商直播，現(xiàn)在電商已經(jīng)被叫做傳統(tǒng)電商了，電商一定不是新鮮的東西了。假如格力所有的營(yíng)銷還是原來(lái)的三板斧，現(xiàn)在的“90后”會(huì)喜歡嗎？董小姐能帶那么多貨嗎？

李錦魁還舉了諾基亞和蘋果手機(jī)的例子：我們說(shuō)諾基亞，這個(gè)企業(yè)的技術(shù)不好？這個(gè)企業(yè)沒(méi)有資金？這個(gè)企業(yè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力？沒(méi)有戰(zhàn)略、人才？都不是！當(dāng)蘋果手機(jī)出來(lái)的時(shí)候，諾基亞技術(shù)人員把手機(jī)拿來(lái)一測(cè)試，就說(shuō)這個(gè)手機(jī)肯定不好，通話質(zhì)量不如諾基亞、聲音清晰度不如諾基亞，手機(jī)掉到地板上容易碎，品質(zhì)沒(méi)有諾基亞好。

但是市場(chǎng)恰恰相反，蘋果手機(jī)的出現(xiàn)重新定義了手機(jī)。原來(lái)的手機(jī)就是通話，現(xiàn)在手機(jī)完全變了，變得極具科技感。這就是典型的例子，一個(gè)企業(yè)追求好用，追求品質(zhì)的穩(wěn)定。但是另外一個(gè)追求用戶的認(rèn)知，讓消費(fèi)者覺(jué)得好玩。好用和好玩是兩個(gè)邏輯，當(dāng)別人圍繞著好玩這條路線走下去的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)手機(jī)可以增加很多功能。

李錦魁表示，這其實(shí)是兩種邏輯：“在品牌的邏輯中，沒(méi)有真實(shí)只有認(rèn)知，認(rèn)知比事實(shí)重要。而用戶選擇邏輯沒(méi)有好壞之分，只有喜歡，喜歡比好重要。喜歡是有偏好性的，我喜歡的東西不一定是你喜歡的，我喜歡的東西不一定是最好的，但它符合我的個(gè)性。兩個(gè)角度不同，價(jià)值就不同，價(jià)值不同，在選擇時(shí)邏輯判斷就不同。”

工具代替了能力

技術(shù)變革必然催生商業(yè)文明變革，蒸汽機(jī)發(fā)明改變工業(yè)化進(jìn)程，計(jì)算機(jī)發(fā)明改變?nèi)伺c人之間信息溝通和計(jì)算方式，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)誕生催生商業(yè)去中心化，而商業(yè)文明變化的顯著特征就是效率提升和交易成本降低。

李錦魁認(rèn)為：“其實(shí)數(shù)字化所帶來(lái)的一個(gè)最大特點(diǎn)，是工具取代了能力。工具的出現(xiàn)，讓所有的人和事都在同一水平上，就好比我們拍了一張照片通過(guò)微信發(fā)出去，效率是一樣的。只是每個(gè)企業(yè)背后的資源和能力不同而已，但它們面臨的挑戰(zhàn)是一樣的，就是如何轉(zhuǎn)型數(shù)字化賽道的業(yè)務(wù)模型設(shè)計(jì)、組織體系及匹配的業(yè)務(wù)流程體系設(shè)計(jì)和操作方法。”

未來(lái)品牌如果沒(méi)有數(shù)字化入口，沒(méi)有電商渠道，沒(méi)有社交內(nèi)容，沒(méi)有小程序，沒(méi)有會(huì)員經(jīng)營(yíng)，就等于沒(méi)有品牌。而傳統(tǒng)企業(yè)想要融入數(shù)字化賽道，首先要從營(yíng)銷這個(gè)端口開(kāi)始，因?yàn)闋I(yíng)銷端口對(duì)接的是消費(fèi)者，消費(fèi)者是很現(xiàn)實(shí)的，只要能給他們帶來(lái)美好體驗(yàn)和便利性，他們就會(huì)主動(dòng)參與互動(dòng)。

面對(duì)企業(yè)升級(jí)的大課題，年輕化、數(shù)字化是李錦魁給出的思考方向。其實(shí)，不論技術(shù)進(jìn)入何階段，人的一切商業(yè)文明都是圍繞人性需求來(lái)進(jìn)行的，只要堅(jiān)持利他經(jīng)營(yíng)格局，企業(yè)的商業(yè)永遠(yuǎn)沒(méi)有終局。商業(yè)進(jìn)化只會(huì)淘汰只顧短視利益或不能更好滿足消費(fèi)升級(jí)需求的企業(yè)。