栗一

可口可樂(lè)里面泡姜茶、枸杞、紅棗；

一邊熬夜一邊敷面膜、喝燕窩，奢望減少一些傷害；

吃火鍋怕上火，點(diǎn)一杯菊花茶、冰淇淋，心里還碎碎念安慰自己：應(yīng)該能稍微去一點(diǎn)火吧……

就這樣，日日皆如此，一邊醉生夢(mèng)死，一邊貪生怕死。這屆年輕人的朋克養(yǎng)生就是這么“野”。

“朋克養(yǎng)生黨”的焦慮

“朋克養(yǎng)生黨”認(rèn)為，面對(duì)越來(lái)越大的工作壓力和停不下來(lái)的生活節(jié)奏，在沖鋒的同時(shí)也要做好防守。

當(dāng)下，年輕人的身心狀況頗為令人擔(dān)憂?！赌贻p人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，我國(guó)半數(shù)以上的“90后”有脫發(fā)、視力減弱、失眠等困擾，同時(shí)約有四成存在肥胖、運(yùn)動(dòng)能力下降的情況，還有三成出現(xiàn)了免疫力下降的問(wèn)題。

這種群體性的身心素質(zhì)下滑繼而又加劇了群體性的焦慮?！?020國(guó)民健康洞察報(bào)告》顯示，在“95后”和“00后”中，經(jīng)常甚至每天擔(dān)心猝死的人，占比分別是7%和9%。這意味著，在那些尚不足20歲的年輕人中，每10個(gè)中就有1個(gè)常被“擔(dān)心猝死”這件事困擾。

因此，在這種焦慮的驅(qū)使下，“惜命”的“90后”們對(duì)追求健康這件事似乎格外上心，紛紛加入了這場(chǎng)“花式養(yǎng)生”的大潮。同時(shí)，朋克養(yǎng)生市場(chǎng)也在茁壯成長(zhǎng)。

焦慮催生出的朋克養(yǎng)生市場(chǎng)

《2017～2022年中國(guó)健康養(yǎng)生行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：2016年，我國(guó)健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)規(guī)模已近4萬(wàn)億元，到2020年，這個(gè)數(shù)字將超過(guò)8萬(wàn)億元。而在這個(gè)市場(chǎng)里，年輕一代對(duì)于養(yǎng)生的關(guān)注度也開(kāi)始逐漸增強(qiáng)。

主打“0糖0卡”的氣泡水元?dú)馍忠荒曩u出了10個(gè)億；

標(biāo)榜“好吃不胖”的王飽飽在“雙11”把桂格、卡樂(lè)比等老牌麥片甩在了身后；

成立僅1年的代餐蛋白棒品牌ffit8在羅永浩的直播間一場(chǎng)就賣出了4.5萬(wàn)盒……

在這驚人的消費(fèi)力背后，是數(shù)個(gè)百億甚至千億級(jí)別的健康細(xì)分賽道。每個(gè)賽道都在醞釀著自己的巨鯨級(jí)企業(yè)，嗅覺(jué)敏銳的資本也開(kāi)始跑步入場(chǎng)，豪賭這屆年輕人的“朋克養(yǎng)生”消費(fèi)力。

天貓醫(yī)藥&阿里健康出品《養(yǎng)生買手店》

正是嗅到巨大養(yǎng)生市場(chǎng)的契機(jī)，天貓醫(yī)藥聯(lián)合阿里健康出品了一檔圈定“95后”消費(fèi)者的養(yǎng)生類綜藝節(jié)目——《養(yǎng)生買手店》。在健康這個(gè)垂直賽道中，首度開(kāi)啟了“綜藝+直播”的新模式，節(jié)目上線后熱度節(jié)節(jié)攀升，榮登優(yōu)酷站內(nèi)綜藝上新榜TOP2。

《養(yǎng)生買手店》逆轉(zhuǎn)養(yǎng)生類節(jié)目以中老年人為主要受眾的思路，洞察到了現(xiàn)代年輕人普遍存在的焦慮問(wèn)題，整季節(jié)目選定“減肥”“養(yǎng)腎”“脫發(fā)”“熬夜”“護(hù)膚”五個(gè)熱門養(yǎng)生主題為切入點(diǎn)，幾乎涵蓋18～35歲年齡層關(guān)心的各個(gè)領(lǐng)域。邀請(qǐng)中醫(yī)、心理學(xué)和運(yùn)動(dòng)健康領(lǐng)域?qū)＜疑暇€給予理性分析，在娛樂(lè)放松的同時(shí)直面當(dāng)下年輕人的健康焦慮，深度挖掘年輕群體養(yǎng)生需求。

針對(duì)年輕人悅己性、輕量化等消費(fèi)特點(diǎn)，節(jié)目中專門推薦為他們量身打造的產(chǎn)品，如小巧輕便的姿美堂膠原蛋白軟糖、袋鼠醫(yī)生口罩、湯臣倍健膠原蛋白口服液、養(yǎng)生堂膠原蛋白肽等輕健康產(chǎn)品，深受朋克養(yǎng)生黨們的好評(píng)。

天貓醫(yī)藥發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年天貓“雙11”期間，枸杞原漿、黑芝麻丸、膠原蛋白軟糖、酸棗軟膏等專為生活節(jié)奏快卻有養(yǎng)生需求的年輕人“量身定制”的即食類健康品均受到熱捧，其銷量的同比增速分別達(dá)到了401%、178%、215%、114%。

不難發(fā)現(xiàn)，這些主打輕健康品類的產(chǎn)品接受度越來(lái)越高，《養(yǎng)生買手店》對(duì)癥下藥，可謂是精準(zhǔn)滿足了這屆年輕人的切身需求。

同仁堂推出新品牌“知嘛健康”

這屆年輕人雖然追捧養(yǎng)生，然而簡(jiǎn)單的“保溫杯里泡枸杞”的傳統(tǒng)養(yǎng)生方式已經(jīng)難以滿足他們追求新意、時(shí)尚的心。

基于此，同仁堂在今年推出新品牌“知嘛健康”，陸續(xù)在北京開(kāi)出零號(hào)店、壹號(hào)店。壹號(hào)店是同仁堂知嘛健康×獵戶星空抓住代際變化引起的人群新變共同打造的一間“朋克養(yǎng)生咖啡館”，推出了枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵、山楂陳皮美式等門店的爆款產(chǎn)品。讓咖啡的口感層次更豐富，更有養(yǎng)生療效。

壹號(hào)門店分上下兩層，一樓為是咖啡、飲品、零售綜合體驗(yàn)區(qū)，二樓布置了中醫(yī)館和診療區(qū)。據(jù)知嘛健康介紹，賣咖啡是為了給門店理療區(qū)和三樓診療區(qū)吸引流量，其目的是為了觸及需要深度健康咨詢和理療的人群。

不難看出，同仁堂想透過(guò)打造一個(gè)集健康飲食、醫(yī)館、體檢、社交文娛于一體的復(fù)合功能體，去傳遞一種全方位的健康生活方式。知嘛健康通過(guò)橫跨象、食、養(yǎng)、醫(yī)四大產(chǎn)品與服務(wù)，覆蓋多元化購(gòu)物休閑場(chǎng)景，塑造出了“健康生活體驗(yàn)館，而在未來(lái)，“知嘛健康”將會(huì)裂變出更多形態(tài)，助力同仁堂健康，構(gòu)建未來(lái)大健康生態(tài)圈戰(zhàn)略。

張仲景大藥房新開(kāi)出“仲景生活”

另一個(gè)入局朋克養(yǎng)生的便是張仲景大藥房，最近，它悄悄賣起了添加了中藥成分的奶茶和糕點(diǎn)。

張仲景大藥房在河南鄭州開(kāi)辦了2家新門店，取名“仲景生活”。其中一家，坐落于仲景大藥房旁，綠底白字的門頭，店內(nèi)裝修和陳列更像是一家烘焙店。在這里，它賣的不是藥，而是添加了中藥成分的產(chǎn)品，包括百合雪花酥、巧克力蓮子餅、紅豆山藥曲奇、茯苓山藥酥等烘焙糕點(diǎn)，還有阿膠豆乳奶茶等飲品。這些產(chǎn)品吸引不少年輕消費(fèi)者前來(lái)打卡。

盡管裝修和產(chǎn)品，都是滿滿的烘焙店風(fēng)格，但“仲景生活”也包含了一些藥店設(shè)計(jì)風(fēng)格，突出“藥食同源、健康養(yǎng)生”的理念和產(chǎn)品特色。

此外，快消品牌也紛紛瞄準(zhǔn)年輕人養(yǎng)生這一潛力市場(chǎng)：

東阿阿膠跳出傳統(tǒng)滋補(bǔ)行業(yè)推出桃花姬阿膠糕，以“都市時(shí)尚女性的新形態(tài)養(yǎng)顏膳食餐”為突破口，對(duì)營(yíng)銷傳播、終端渠道進(jìn)行了快消化整合運(yùn)作；

三只松鼠直接打出“朋克養(yǎng)生”的旗號(hào)，推出黑芝麻丸、紅棗枸杞丸和紅豆薏仁丸等滋補(bǔ)零食；

王老吉?jiǎng)t洞察消費(fèi)者痛點(diǎn)，融合藥理特性，推出兩款“養(yǎng)生奶茶”：荷葉嘟嘟奶茶和青蔗脆脆鮮奶；

以鮮食燕窩為主的小仙燉、燕之屋等新消費(fèi)品牌也一舉爆火，成為不少女性手中的常駐養(yǎng)生法寶……

通過(guò)以上大品牌的動(dòng)作，我們可以得到兩點(diǎn)啟示。

其一，挖掘隱性需求。葉茂中說(shuō)過(guò)，人的顯性需求只是冰山一角，很多隱性未被發(fā)掘的需求隱藏在冰山下。隱性需求需要產(chǎn)品、品牌，共同激發(fā)，很多人當(dāng)滿足隱性需求的東西擺在眼前了，才恍然大悟——這就是我想要的。

如《養(yǎng)生買手店》的選品，很多時(shí)候就是天貓通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，不斷洞察消費(fèi)者，深挖共性的隱性需求，繼而通過(guò)產(chǎn)品的激發(fā)，讓這些隱性需求浮出水面。

其二，及時(shí)把控消費(fèi)者無(wú)處不在的“場(chǎng)”。商家應(yīng)通過(guò)構(gòu)建全渠道零售和服務(wù)場(chǎng)景，并且在服務(wù)過(guò)程中努力提升消費(fèi)的場(chǎng)景體驗(yàn)和感受，滿足不同顧客的購(gòu)物、服務(wù)訴求，與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。年輕人喜好娛樂(lè)與社交，偏愛(ài)直觀且互動(dòng)的營(yíng)銷方式，要“撩”到這些見(jiàn)多識(shí)廣的年輕消費(fèi)者，就必須要有足夠動(dòng)人的亮點(diǎn)。

用一句話概括就是：產(chǎn)品的年輕化定制搭配對(duì)的內(nèi)容與渠道，才能無(wú)往而不利。

總結(jié)

朋克養(yǎng)生只是這屆年輕人身上的一個(gè)標(biāo)簽，但僅僅這一個(gè)標(biāo)簽就可以為市場(chǎng)創(chuàng)造無(wú)數(shù)的機(jī)遇?！?0后”“95后”甚至“00后”已經(jīng)成為了市場(chǎng)的主力消費(fèi)群體，千人千面，必然讓市場(chǎng)迎來(lái)千變?nèi)f化。