產(chǎn)品創(chuàng)新的前提——沖突，沖突，還是沖突！人造黃油為什么必須是黃色的？

人造黃油剛剛發(fā)明出來的時(shí)候，其實(shí)是白色的。相較于普通黃油，人造黃油的創(chuàng)新可謂邁出了健康的一大步——可以自然降低人類膽固醇，大大解決了吃貨們好吃又怕不健康的沖突。產(chǎn)品推廣之前，調(diào)研人員在盲測(cè)其味道、香氣、潤(rùn)滑度等產(chǎn)品數(shù)據(jù)時(shí)，都得到了較高的評(píng)分，甚至有些消費(fèi)者覺得比黃油還要香濃。

但沒想到的是，推廣到市場(chǎng)后，并沒有達(dá)到想象之中的熱賣！

為什么呢？因?yàn)槿嗽禳S油是白色的！消費(fèi)者看到白色，就會(huì)覺得“味道不如原來的黃油”。

如何解決這個(gè)沖突呢？很簡(jiǎn)單，只要把人造黃油做成黃色，然后用錫紙包裝好，投放市場(chǎng)，效果一試便知了。

消費(fèi)者看似理性的背后，往往埋伏著許多非理性的“喜愛”。心理學(xué)家也常說，人們理性的購買決策其實(shí)都是為自己的“心頭好”找一個(gè)合理的理由。所以，創(chuàng)新產(chǎn)品之前，我們必須知道消費(fèi)者的沖突在哪里。解決沖突的產(chǎn)品創(chuàng)新，才會(huì)被消費(fèi)者快速接受。甚至，對(duì)于吃貨來說，健康可能比不過眼前的美味重要，在不妨礙美味的前提下，邊吃邊健康才是更好的解決方案。

在飽和競(jìng)爭(zhēng)的賽道上，我們不能僅僅圍繞著實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，必須以消費(fèi)者沖突為中心，尋找核心產(chǎn)品或者創(chuàng)新周邊產(chǎn)品來提高突圍的可能性。

案例分析：珀萊雅的產(chǎn)品創(chuàng)新制造了什么沖突？

在為珀萊雅策劃時(shí)，葉茂中沖突營銷發(fā)現(xiàn)：肌膚的補(bǔ)水市場(chǎng)，早就被各種細(xì)分產(chǎn)品擠得滿滿當(dāng)當(dāng)。

從功能上分：基礎(chǔ)補(bǔ)水，美白補(bǔ)水，滋養(yǎng)補(bǔ)水，深層補(bǔ)水……

從成分上分：有植物的，有礦物質(zhì)提取的，有神秘配方的，有黑科技研究的……

在補(bǔ)水的產(chǎn)品賽道上，消費(fèi)者面對(duì)同質(zhì)化的產(chǎn)品，甚至過度承諾補(bǔ)水效果的產(chǎn)品，早已視覺疲勞。只有制造沖突，才能改變賽道。于是我們制造了“兩瓶水比一瓶水更專業(yè)的”的沖突——將肌膚的需求更科學(xué)地分解為白天和夜晚兩種不同的需求。

晨醒水——肌膚在白天更容易出油，需要更清新的呵護(hù)。

夜養(yǎng)水——肌膚在夜晚需要更滋養(yǎng)地補(bǔ)水， 從深層促進(jìn)肌膚新生。

一瓶水無法滿足不同時(shí)間段肌膚的需求，兩瓶水才能更科學(xué)地滿足肌膚需求，用“讓肌膚一天年輕2次”的產(chǎn)品真相，攻下了消費(fèi)者的左腦，重構(gòu)了“補(bǔ)水”市場(chǎng)。

其后，珀萊雅進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品解決沖突的能力，推出晨醒霜和夜養(yǎng)霜。

2017年，珀萊雅成為“本土美妝第一股” 登陸了上交所。

人的欲望是無止境的：吃飽了就會(huì)想要吃得更好，吃好了又會(huì)想要吃得科學(xué)。人的欲望就是這樣被產(chǎn)品創(chuàng)新一步步激發(fā)起來的。只有不斷挖掘消費(fèi)者的內(nèi)在需求，不斷升級(jí)消費(fèi)者的沖突，才能產(chǎn)生一個(gè)又一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。即使在一個(gè)物質(zhì)越來越豐盛的時(shí)代，這種機(jī)會(huì)也從不缺乏。

星巴克的成功，不在于它將咖啡做得有多好，而是將消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，繼而轉(zhuǎn)為體驗(yàn)的差異化經(jīng)營，成功創(chuàng)造了一種“星巴克體驗(yàn)”。

在日本打敗了星巴克的Blue coffee（藍(lán)瓶子咖啡），不僅在咖啡文化上不輸給星巴克，更是在產(chǎn)品體驗(yàn)上從視覺、嗅覺、味覺、觸覺甚至聽覺上大大滿足深度咖啡愛好者的需求，成功創(chuàng)造了一種藍(lán)瓶子咖啡的宗教信仰……

任何市場(chǎng)都不是一塊鐵板，有的時(shí)候，看似被頭部品牌壟斷，但總因?yàn)橄M(fèi)者的欲望不止，才會(huì)留給產(chǎn)品創(chuàng)新一道縫隙，那條縫隙就是消費(fèi)者沖突的入口，也就是產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì) 。

動(dòng)個(gè)小手術(shù)

有時(shí)候給產(chǎn)品動(dòng)個(gè)小手術(shù)，就能制造一個(gè)沖突，取得一個(gè)新市場(chǎng)。

公牛安全插座，動(dòng)了個(gè)小手術(shù)，加了“安全”二字，就比普通插座更讓人放心。

星巴克櫻花浪漫瑪奇朵，動(dòng)了個(gè)小手術(shù)，加了櫻花浪漫，就感覺比一般的瑪奇朵更好喝了。

滋源洗頭水，動(dòng)了個(gè)小手術(shù)，不叫洗發(fā)水，而叫洗頭水，制造了一個(gè)小沖突，改變了賽道，把消費(fèi)者都吸引到新賽道上去了。

產(chǎn)品創(chuàng)新并不是一勞永逸的，我們必須從自我出發(fā)，從消費(fèi)者的沖突出發(fā)，不斷地升級(jí)和迭代產(chǎn)品，不斷地尋找“動(dòng)小手術(shù)”的可能性。

案例分析：九陽——從靜音破壁機(jī)到不用手洗破壁機(jī)

2018年的4月，九陽與葉茂中沖突營銷開啟了合作。我們的任務(wù)就是幫助九陽在諸侯混戰(zhàn)的破壁機(jī)賽道贏得頭部位置，并且形成自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，防止強(qiáng)敵模仿跟進(jìn)。

先行者是勇敢的。九陽選擇在破壁機(jī)市場(chǎng)的初期就先發(fā)制人，無疑是極具戰(zhàn)略眼光的。想要充分釋放破壁機(jī)市場(chǎng)的潛力，市場(chǎng)的教育工作自然不可或缺，但面對(duì)一群虎視眈眈的對(duì)手，如果不能抵御住它們的進(jìn)攻，就極有可能起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。

如何壓制對(duì)手？在沖突理論看來，要想在競(jìng)爭(zhēng)的賽道上獲勝，關(guān)鍵不是要比對(duì)手做得更好，而是要比對(duì)手更早發(fā)現(xiàn)沖突，更好地解決沖突。我們首先洞察到消費(fèi)者使用破壁機(jī)時(shí)的一個(gè)沖突：一開破壁機(jī)，家里就像進(jìn)了一個(gè)裝修隊(duì)，這種電機(jī)的轟鳴聲讓消費(fèi)者不勝其煩。

洞察到了這個(gè)沖突，九陽率先推出中國首款靜音破壁機(jī)，從左腦進(jìn)攻解決沖突，挖掘出了“還靜音哦”的產(chǎn)品真相。

九陽推出的中國首款靜音破壁機(jī)，隨即引發(fā)了市場(chǎng)的關(guān)注。競(jìng)爭(zhēng)者紛紛推出靜音破壁機(jī)。美的以“變頻，真靜音”開始了對(duì)其變頻破壁機(jī)的推廣；蘇泊爾以“好破壁，要靜音”開始了對(duì)其全靜音破壁機(jī)的推廣。