李宏英

[摘? ? 要] 品牌競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，品牌的存活率和不可替代性也就越高。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)品層面之間的差異化越來(lái)越小，農(nóng)業(yè)企業(yè)開(kāi)始關(guān)注如何塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升，有利于提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，對(duì)新農(nóng)村建設(shè)、農(nóng)民增收都有著積極的促進(jìn)作用。文章從品牌核心價(jià)值的視角出發(fā)，圍繞農(nóng)產(chǎn)品品牌定位、農(nóng)產(chǎn)品品牌需求以及農(nóng)產(chǎn)品品牌管理等方面提出了具體實(shí)施建議。

[關(guān)鍵詞] 家庭農(nóng)場(chǎng);品牌核心價(jià)值;品牌競(jìng)爭(zhēng)力

0? ? ? 引? ? 言

家庭農(nóng)場(chǎng)是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的一種新型組織形式，早在1984年，“家庭農(nóng)場(chǎng)”一詞就出現(xiàn)在我國(guó)中央1號(hào)文件“探索辦好家庭農(nóng)場(chǎng)這種經(jīng)營(yíng)形式”。之后的1987年、2008年、2013年，尤其在2015-2020年，中央1號(hào)文件連續(xù)6年都提到了“重點(diǎn)培育家庭農(nóng)場(chǎng)等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體”，各項(xiàng)惠農(nóng)政策隨后在全國(guó)落地實(shí)行，家庭農(nóng)場(chǎng)成為我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程中的“有生力量”，迎來(lái)了前所未有的發(fā)展熱潮。截至2019年年底，我國(guó)家庭農(nóng)場(chǎng)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了70萬(wàn)家，發(fā)展非常迅速。家庭農(nóng)場(chǎng)之所以多次出現(xiàn)在中央政策文件中，舒爾茨曾言：從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展成功的關(guān)鍵要素不是工業(yè)，而是農(nóng)業(yè)。由此可見(jiàn)，農(nóng)業(yè)是國(guó)之根基，農(nóng)業(yè)發(fā)展水平關(guān)系到社會(huì)穩(wěn)定、城市化和工業(yè)化的發(fā)展。

1? ? ? 品牌化發(fā)展對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)的影響

服務(wù)規(guī)?；俏覈?guó)特色農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化最明顯的特點(diǎn)，即以社會(huì)化服務(wù)為抓手，帶動(dòng)小農(nóng)戶，提升規(guī)模經(jīng)營(yíng)水平和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平。然而，我國(guó)小農(nóng)戶的收入水平明顯趕不上國(guó)民收入增長(zhǎng)的步伐，如何讓農(nóng)民持續(xù)增收，讓他們有更多的獲得感和幸福感成為“三農(nóng)”工作的重中之重。

品牌價(jià)值有助于提升家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效，家庭農(nóng)場(chǎng)培育計(jì)劃是否能順利實(shí)施，其經(jīng)營(yíng)績(jī)效起到了決定性的作用。品牌價(jià)值分為私有品牌價(jià)值和公共區(qū)域品牌價(jià)值，公共區(qū)域品牌的建立對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的確起到一定的促進(jìn)作用，但研究表明，公共區(qū)域品牌對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效作用不明顯，它并不能清晰準(zhǔn)確地向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞出家庭農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量信號(hào)，因此，要想提升家庭農(nóng)場(chǎng)績(jī)效，在保護(hù)區(qū)域公共品牌的同時(shí)，還需要積極引導(dǎo)有條件的家庭農(nóng)場(chǎng)創(chuàng)建具有地域特色的“小而美”的私有農(nóng)產(chǎn)品品牌，通過(guò)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌增值。

2? ? ? 家庭農(nóng)場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及困境

2.1? ?家庭農(nóng)場(chǎng)復(fù)合型人才匱乏

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”以及電商平臺(tái)的廣泛應(yīng)用，更加智能化的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)需要高素質(zhì)、高水平的復(fù)合型人才的加入。家庭農(nóng)場(chǎng)成員的受教育水平對(duì)發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌的意愿影響顯著，是人才的硬指標(biāo)。課題組成員對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)主以及家庭農(nóng)場(chǎng)其他成員的文化程度調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：初中、高中學(xué)歷占比54.6%，大專學(xué)歷占比20%，本科及以上學(xué)歷僅占2%。且家庭農(nóng)場(chǎng)主的年齡主要集中在35-50歲，相對(duì)而言，他們對(duì)新生事物接受速度較慢，獲取信息的渠道較單一，同時(shí)受小農(nóng)思想影響，超過(guò)半數(shù)的農(nóng)場(chǎng)主并沒(méi)有把家庭農(nóng)場(chǎng)當(dāng)作事業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)，他們只是把它當(dāng)成一種謀生手段，一旦他們捕捉到更好的發(fā)展機(jī)會(huì)，他們將涉足其他行業(yè)。

我國(guó)農(nóng)村的教育大部分集中在基礎(chǔ)教育，雖然近幾年對(duì)農(nóng)村成人的教育越來(lái)越重視，但是由于農(nóng)村發(fā)展的千差萬(wàn)別，與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村建設(shè)相關(guān)的課程資源比較匱乏，更沒(méi)有適合的教材，再加上受新型職業(yè)農(nóng)民培訓(xùn)意愿、培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)方式、培訓(xùn)時(shí)間和地點(diǎn)等因素的影響，培訓(xùn)效果還有待進(jìn)一步提升。

2.2? ?家庭農(nóng)場(chǎng)土地流轉(zhuǎn)實(shí)施困難

由于城鄉(xiāng)社會(huì)保障差異以及農(nóng)村集體土地家庭承包責(zé)任制的原因，農(nóng)村土地在流轉(zhuǎn)過(guò)程中沒(méi)有預(yù)期的那么順利。一方面，來(lái)自農(nóng)戶對(duì)未來(lái)生活保障的擔(dān)心。另一方面，來(lái)自城市產(chǎn)業(yè)資本和商業(yè)資本下鄉(xiāng)的圍堵。具體而言，農(nóng)戶的土地流轉(zhuǎn)后，原來(lái)經(jīng)營(yíng)土地所獲取的種糧補(bǔ)貼等優(yōu)惠政策可能無(wú)法持續(xù)享受，家庭口糧、牲口及家禽所需糧食如何解決，返鄉(xiāng)務(wù)農(nóng)沒(méi)有土地如何立足？再加上隨著土地流轉(zhuǎn)價(jià)格的不斷上漲，部分農(nóng)戶傾向于簽訂3-5年的短期土地流轉(zhuǎn)合同，這些現(xiàn)象與家庭農(nóng)場(chǎng)的品牌化、規(guī)?；?、長(zhǎng)期化經(jīng)營(yíng)要求相沖突。另外，近些年，一些大型的集團(tuán)公司紛紛涉足農(nóng)業(yè)投資，他們憑借雄厚的資本實(shí)力、豐富的業(yè)務(wù)拓展能力、科學(xué)的管理與決策能力搶占農(nóng)業(yè)市場(chǎng)這塊大蛋糕，也有部分家庭農(nóng)場(chǎng)或農(nóng)業(yè)公司注冊(cè)動(dòng)機(jī)存在偏差，他們以家庭農(nóng)場(chǎng)或農(nóng)業(yè)公司為幌子，真實(shí)目的是套取農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼或伺機(jī)改變經(jīng)營(yíng)性質(zhì)牟取暴利。這些都最終導(dǎo)致農(nóng)地流轉(zhuǎn)成本增加，加劇家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)困難。

2.3? ?缺乏專業(yè)運(yùn)作能力，品牌意識(shí)淡薄

從銷售渠道來(lái)看，家庭農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品主要依靠商販直銷、經(jīng)銷大戶或超市等代銷、自己零售三種形式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，賺取微薄的利潤(rùn)，前兩種渠道占比約85%。由于受市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力和文化水平的制約，農(nóng)場(chǎng)主缺少農(nóng)產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略思維，品牌觀念不強(qiáng)，對(duì)于如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品品牌打造和市場(chǎng)渠道開(kāi)發(fā)缺乏相應(yīng)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致好的產(chǎn)品賣不到好的價(jià)格，同質(zhì)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，這種經(jīng)營(yíng)模式弊端日益凸顯。

3? ? ? 家庭農(nóng)場(chǎng)品牌化發(fā)展路徑建議

3.1? ?做好頂層設(shè)計(jì)，確定科學(xué)的發(fā)展模式

頂層設(shè)計(jì)是家庭農(nóng)場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。農(nóng)場(chǎng)主需要對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)發(fā)展模式、主要功能、營(yíng)銷渠道、品牌定位等有一個(gè)清晰的定位。充分考慮家庭農(nóng)場(chǎng)的生產(chǎn)實(shí)際并結(jié)合當(dāng)?shù)刈匀毁Y源優(yōu)勢(shì)選擇合適的發(fā)展模式，確定種植或養(yǎng)殖的主打產(chǎn)品，家庭農(nóng)場(chǎng)規(guī)模。目前，我國(guó)家庭農(nóng)場(chǎng)比較成功的模式如下：①上海松江主要以政府為主導(dǎo)，幫助鏈接產(chǎn)業(yè)鏈。先由村委會(huì)將土地流轉(zhuǎn)到村集體，然后政府統(tǒng)一規(guī)劃成高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田、將土地承租給本地農(nóng)戶，農(nóng)場(chǎng)主持證上崗。②浙江寧波和安徽郎溪以市場(chǎng)為主，政府扶植為輔。寧波農(nóng)場(chǎng)主多為新型職業(yè)農(nóng)民，普遍受過(guò)良好的教育，有先進(jìn)的生產(chǎn)及管理理念，有利于規(guī)模化發(fā)展。③湖北武漢是全國(guó)家庭農(nóng)場(chǎng)發(fā)展的先行者，該地區(qū)的家庭農(nóng)場(chǎng)是現(xiàn)代都市郊區(qū)的典型模式。他們選取城市郊區(qū)作為家庭農(nóng)場(chǎng)場(chǎng)址，按照現(xiàn)代都市農(nóng)業(yè)的發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃家庭農(nóng)場(chǎng)的發(fā)展，對(duì)典型的案例進(jìn)行扶持，同時(shí)鼓勵(lì)本地戶籍“有文化、懂技術(shù)、會(huì)經(jīng)營(yíng)”且具有高中以上學(xué)歷的農(nóng)民承包，將分散的土地連片開(kāi)發(fā)。④吉林延邊，政府出臺(tái)了一系列補(bǔ)貼政策，加大融資扶植力度，通過(guò)多渠道為規(guī)模經(jīng)營(yíng)主體提供服務(wù)。

3.2? ?多方位引進(jìn)資本，創(chuàng)新多元化融資渠道

融資困難制約了家庭農(nóng)場(chǎng)擴(kuò)大再生產(chǎn)。當(dāng)務(wù)之急，是從融資渠道、擔(dān)保體系以及農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)體系著手，多方位引進(jìn)資本，創(chuàng)新多元化融資體系。具體而言：①出讓股份換取資金，吸引管理和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)加入家庭農(nóng)場(chǎng)的投資經(jīng)營(yíng)。同時(shí)也可以借助眾籌或風(fēng)險(xiǎn)投資采取利潤(rùn)回報(bào)的方式獲取一定資金。②規(guī)范財(cái)務(wù)管理。家庭農(nóng)場(chǎng)的財(cái)務(wù)狀況直接關(guān)系到其信用和融資，規(guī)范家庭農(nóng)場(chǎng)財(cái)務(wù)管理，做好風(fēng)險(xiǎn)防控，為信用體系的建立鋪好鋪墊。③完善農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)支持體系，除針對(duì)自然災(zāi)害造成的損失進(jìn)行農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)補(bǔ)貼外，保險(xiǎn)范圍還需要擴(kuò)充到災(zāi)害救助，在風(fēng)險(xiǎn)化解方面提供一定的運(yùn)營(yíng)和經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼。

3.3? ?精準(zhǔn)定位，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品流通體系

構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品流通體系是解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷，提高農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)的保障。①完善家庭農(nóng)場(chǎng)相關(guān)配套設(shè)施。信息不對(duì)稱是阻礙農(nóng)產(chǎn)品融入流通系統(tǒng)的最大障礙，當(dāng)?shù)卣块T可以搭建農(nóng)業(yè)信息交易平臺(tái)，建立現(xiàn)代化的物流配送中心，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷售網(wǎng)站，并積極鼓勵(lì)有條件的家庭農(nóng)場(chǎng)創(chuàng)建自己的產(chǎn)品品牌，借助互聯(lián)網(wǎng)，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，多渠道合作進(jìn)行產(chǎn)品直銷、代銷。②加強(qiáng)品牌意識(shí)，塑造品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是品牌的靈魂，是產(chǎn)品區(qū)別于同質(zhì)化產(chǎn)品的重要依據(jù)，通過(guò)品牌故事，賦予目標(biāo)消費(fèi)群體認(rèn)可的品牌訴求，進(jìn)一步拉近彼此的心理距離，家庭農(nóng)場(chǎng)創(chuàng)建自己“小而美”的私有農(nóng)產(chǎn)品品牌，能有效降低消費(fèi)者搜尋成本和感知風(fēng)險(xiǎn)，是家庭農(nóng)場(chǎng)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品提供者和消費(fèi)者溢價(jià)支付之間的一座橋梁。品牌與家庭農(nóng)場(chǎng)績(jī)效相互作用，經(jīng)營(yíng)績(jī)效好的家庭農(nóng)場(chǎng)，他們有更多的資金打造自己的私有品牌，擁有私有品牌的家庭農(nóng)場(chǎng)由于品牌的口碑效應(yīng)能帶來(lái)更好的銷售業(yè)績(jī)。品牌價(jià)值是企業(yè)和消費(fèi)者共同創(chuàng)造的，與消費(fèi)者之間良好的互動(dòng)關(guān)系，有助于提高消費(fèi)者為農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)買單的意愿，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”，提高家庭農(nóng)場(chǎng)利潤(rùn)。③發(fā)展訂單模式，積極完善農(nóng)業(yè)營(yíng)銷合作組織體系，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。訂單模式既保障農(nóng)產(chǎn)品銷售出路，又減少了農(nóng)場(chǎng)主種養(yǎng)殖的盲目性。同時(shí)還可以挖掘當(dāng)?shù)氐赜蛱厣瑢?shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)最大化。④實(shí)行創(chuàng)業(yè)拼湊。家庭農(nóng)場(chǎng)主“選擇性拼湊有利于提升對(duì)資源的配置效率、優(yōu)化配置結(jié)構(gòu)，促進(jìn)農(nóng)戶創(chuàng)業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)”。家庭農(nóng)場(chǎng)主在面對(duì)資源不足、融資難、市場(chǎng)稍縱即逝的機(jī)會(huì)困境時(shí)，借助創(chuàng)業(yè)拼湊，整合身邊資源，創(chuàng)造不易被模仿的資源，并將其效應(yīng)最大化，無(wú)疑是建立家庭農(nóng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最有效的籌碼。

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