賈芳芳

(黃山學(xué)院 文化與傳播學(xué)院，安徽 黃山 245000)

在我國，凝聚著千百年文化傳承的傳統(tǒng)村落數(shù)不勝數(shù).5個批次的國家傳統(tǒng)村落保護名錄已將6 700余個具有重要保護價值的傳統(tǒng)村落納入其中、應(yīng)收盡收，足見國家對傳統(tǒng)村落文化遺存保護的重視.傳統(tǒng)村落的文化遺存是中國傳統(tǒng)文化系統(tǒng)化、標志性符號之一，人們的交互往來構(gòu)成了傳統(tǒng)村落的雛形，在不斷交際傳播中，人們對于一定社會價值的認同不斷注入村落中，構(gòu)成了村落穩(wěn)定發(fā)展的內(nèi)在文化紐帶.傳統(tǒng)村落既是中華民族傳統(tǒng)生活模式的凝結(jié)，也是文明程度的象征，更是當(dāng)代文化自信的重要依存.

傳統(tǒng)村落的文化是生活的文化、是參與的文化.在傳統(tǒng)生活方式漸去漸遠的時代，傳統(tǒng)村落文化傳播出現(xiàn)了與當(dāng)代的文化隔閡，面對新的時代、新的社會生活方式、新的代際人群，傳統(tǒng)村落的文化意義在當(dāng)代得到有效解碼，釋放其文化意義和時代價值正成為新的歷史命題.徽州傳統(tǒng)村落是徽州社會融合發(fā)展千余年的文化符號，是文化資源的寶庫.徽州村落孕育了燦爛的徽州文化，大數(shù)據(jù)時代，以徽州村落文化的當(dāng)代數(shù)字化傳承為樣本，探討傳統(tǒng)文化資源數(shù)字化和創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的路徑和方式，對于傳統(tǒng)村落的文化傳播具有積極的示范意義和價值.

互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)賦權(quán)正推動傳統(tǒng)文化新業(yè)態(tài)和新傳播模式的變革，給傳統(tǒng)村落文化資源數(shù)字化和創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化帶來具象的路徑.數(shù)據(jù)時代的新媒體環(huán)境打破了文化的有限圈層傳播模式，全民生產(chǎn)、參與文化的傳播過程，賦予文化傳播豐富、直觀、多元的意義表達空間和傳播情境；數(shù)字視覺文化為特征導(dǎo)向的新媒體時代，給文化傳播的傳統(tǒng)符號和媒介形式帶來強烈沖擊.對于傳統(tǒng)村落的文化傳播而言，要積極應(yīng)對時代特點，深度激發(fā)傳統(tǒng)村落文化的數(shù)字傳播變革.

1 傳統(tǒng)文化當(dāng)代傳播之困

當(dāng)代大眾文化傳播和文化產(chǎn)品消費體現(xiàn)出越來越鮮明的視覺文化轉(zhuǎn)向，即社會文化由語言文字為主導(dǎo)的文化形態(tài)向電子影像為主導(dǎo)的文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變[1].在新媒體時代環(huán)境中，信息的數(shù)字視覺符號指向成為突出的特征.

數(shù)字視覺文化傳播時代，信息符號和意義的傳達感性意識更強，文化傳播的情緒表現(xiàn)力更突出、感官的直觀沖擊力更高.而傳統(tǒng)村落文化的當(dāng)代傳播繼續(xù)維持傳統(tǒng)傳播路徑，以平面、靜態(tài)、單個符號建構(gòu)信息傳播，以單向性媒介樣態(tài)為信息承載平臺，容易造成其被社會感知、理解、接受的障礙，缺失與社會傳播互動的有效形式和通道.

1.1 欠缺“流動的媒體景觀”意識

由于傳統(tǒng)村落與當(dāng)代社會生活方式截然不同的形態(tài)，傳統(tǒng)村落文化已經(jīng)凝結(jié)成遠離當(dāng)下生活情境的靜態(tài)景觀，傳統(tǒng)村落的自然和人文景觀在實體呈現(xiàn)中已經(jīng)表現(xiàn)為滄桑歷史中的靜態(tài)符號，在傳統(tǒng)村落文化的當(dāng)代傳播中，僅以這些靜態(tài)符號素材進行粗糙加工或者原態(tài)呈現(xiàn)，如旅游路線中的靜態(tài)欣賞、文化符號的靜態(tài)圖片傳播等，欠缺抓住視覺注意力的媒體流動景觀意識構(gòu)建，就像已納入傳統(tǒng)村落保護名錄的傳統(tǒng)村落文化的展示中，其文化傳播路徑基本停留在以靜態(tài)的文字性符號和少量圖片為主的方式.

1.2 缺少時代情緒表達的窗口意識

數(shù)字視覺文化時代的文化傳播因其作用于視覺感受和感性意識，因而能夠顯著增強文化符號的互動性，其帶有的強烈社會共鳴色彩和集體狂歡意識，使?jié)M足于大眾期待文化消費的情緒表達功能愈益增強，能顯著強化文化傳播中的互動性色彩.運用得當(dāng)?shù)脑?，從傳播效果來講，有助于提升文化傳播效果和文化信息傳播的擴散效應(yīng).而傳統(tǒng)村落文化傳播“意象”構(gòu)建意識不足，缺少有效有力的情緒表達形式，其文化傳播的社會擴散效應(yīng)明顯不足.

1.3 存在時空距離感

傳統(tǒng)村落文化內(nèi)涵豐富，但在長期傳播中，其文化符號和意義包裹在宗法文化和傳統(tǒng)社會生活的框架中，如徽州傳統(tǒng)村落文化傳播過度強化了牌坊、祠堂等與大眾社會生活距離感過遠的意象符號，難以有效影響和打動受眾群，尤其是年輕一代，距離感扼殺了傳統(tǒng)村落文化表現(xiàn)中豐富的層次性和經(jīng)歷千年社會互動的文化價值內(nèi)核，形成了當(dāng)下傳統(tǒng)村落文化傳播的障礙.

2 傳統(tǒng)文化具備數(shù)字視覺活化價值

當(dāng)代數(shù)字視覺文化的傳播特征，一方面催生了讓大眾目不暇接、多彩斑斕的數(shù)字影像信息，令視覺符號傳達先行于文字符號，消解了“文字—閱讀”文化時代的精英色彩；另一方面，降低了文化消費和參與的門檻，讓大眾獲得了輕松的文化解讀方式和消除儀式感的文化消費狀態(tài)，傳受雙方的互動變得容易.同時，這種互動對大眾具有重要意義.

文化來自鮮活生動的日常生活場景，是老百姓在長期的互動傳播中形成的共通意義空間，體現(xiàn)在衣食住行的方方面面，即體現(xiàn)在社會生活中的所有可感知元素.徽州傳統(tǒng)村落形成于多次的移民融合過程，加上徽商的財富轉(zhuǎn)化、亦賈亦儒的徽商精神在徽州村落內(nèi)在精神建構(gòu)中的作用，使徽州傳統(tǒng)村落的文化層次和精神空間、審美標準都非常高，極具生活的詩意和中國傳統(tǒng)人文哲學(xué)意境.從數(shù)字活化的角度，傳統(tǒng)村落的文化符號具有高度的可塑性和再創(chuàng)造價值.

2.1 互動化的生活場景

徽州傳統(tǒng)村落是民間生活智慧和生活方式的載體.傳統(tǒng)村落形成于民間生活的交互傳播，并在不斷傳播中，讓傳統(tǒng)村落的內(nèi)部聯(lián)系更加緊密.徽州傳統(tǒng)村落就是民間生活智慧和生活方式形成、交流、結(jié)晶的基本場域，是一個系統(tǒng)性的載體.時代在發(fā)展，沉淀在徽州傳統(tǒng)村落的民間生活智慧和崇尚自然古樸的生活互動方式一定可與現(xiàn)代生活找到契合的傳播價值.

傳統(tǒng)村落的生活場景是高度互動的過程和產(chǎn)物，借助數(shù)字化場景和互動技術(shù)，完全可以將傳統(tǒng)村落的文化符號還原為生活的狀態(tài)，充滿參與感的過程.

2.2 多元豐富的視覺之美

徽州傳統(tǒng)村落極具豐富的視覺文化意向和藝術(shù)格調(diào).徽州傳統(tǒng)村落的形成和發(fā)展經(jīng)歷了漫長的積累和營造，明清時期徽人外出經(jīng)商帶回的巨大財富構(gòu)建的徽州傳統(tǒng)村落，提升了其穿越歷史時空的藝術(shù)之美.徽商將大量財富化為了留存于徽州村落的不動產(chǎn)并極盡修飾，如形態(tài)精美的徽州“三雕”、工藝繁復(fù)的祠堂建筑、飽含寓意的建筑裝飾，等等，徽州傳統(tǒng)工藝賦予了徽州傳統(tǒng)村落精致靈動的藝術(shù)魅力.

徽州傳統(tǒng)村落可以挖掘的文化意向符號豐富而多元，利用互聯(lián)網(wǎng)釋放徽州傳統(tǒng)村落的多元文化意向，完全具備吸引大眾積極參與文化解讀和創(chuàng)造過程的魅力.

2.3 情緒飽滿的現(xiàn)場感

徽州傳統(tǒng)村落是民俗禮俗文化的鮮活樣本.徽州村民在日常生活中，演繹出豐富的民俗和禮俗文化，體現(xiàn)了徽州百姓質(zhì)樸的向往美好生活的情感.無論是傳統(tǒng)節(jié)日還是日常生活，徽州村落的百姓以村落為場域，呈現(xiàn)了既專注于形式又具有豐富內(nèi)容的節(jié)日民俗、人生禮俗、慶典儀式，等等，這些文化儀式往往帶給參與者極大的現(xiàn)場感受和情緒沉浸體驗.

如同“唐宮夜宴”中鮮活靈動的中原文化，徽州傳統(tǒng)村落文化也從來不缺生動的現(xiàn)場感.汪滿田村正月熱鬧的嬉魚燈、績溪村落賽瓊碗的豐盈富足的徽派飲食文化，等等，都具備情緒飽滿的現(xiàn)場感.在徽州村落，這樣激發(fā)高度視覺熱情和情緒參與的文化儀式不勝枚舉.

2.4 社會治理的智庫

徽州傳統(tǒng)村落是地方治理制度的研究寶庫.徽州村落作為典型的地方群體單位，宗族的道德倫理約束、鄉(xiāng)族的鄉(xiāng)約、鄉(xiāng)賢的意見領(lǐng)袖作用是維系徽州村落穩(wěn)定、協(xié)同繁榮的重要自治制度，地方自治與倫理道德的內(nèi)在約束、崇尚法制精神等的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，促進了徽州村落的內(nèi)在穩(wěn)定和向心力.

在徽州傳統(tǒng)村落中，民間知識的實際運用隨處可見，實用的同時又體現(xiàn)了和諧的人居理念.為了遵循生產(chǎn)和生活的秩序，徽州百姓在營造徽州傳統(tǒng)村落的過程中，對民間知識的靈活運用涵蓋了生態(tài)環(huán)境保護、安全管理、生活實用知識等方方面面.

徽州傳統(tǒng)村落培育了千載獨特的文明家風(fēng)文化資源.徽州村落的凝聚力在于聚族而居、相互扶持，深植于中原文化的徽州村落大族將禮儀、孝道、忠義、敦厚等理念充分演繹到家風(fēng)的傳承中，徽州人將之寫在楹聯(lián)上，也落實到行動中，義學(xué)、家塾等教育場所成為徽州村落處處可見的文化景觀，這不僅有助于規(guī)范社會行為，與社會主義核心價值觀內(nèi)在理念也是契合的.

徽州傳統(tǒng)村落是巨大的民間知識資源庫，對于發(fā)揮文化的社會教育、社會管理、社會規(guī)范等功能具有積極的意義和作用，這是構(gòu)建徽州傳統(tǒng)村落數(shù)字資源庫的重要素材.

3 徽州傳統(tǒng)村落文化資源的創(chuàng)新應(yīng)用路徑

徽州傳統(tǒng)村落在維護生態(tài)環(huán)境、彰顯生活審美和旨趣中體現(xiàn)出極高藝術(shù)價值及和諧生活理念.在數(shù)字視覺文化時代，穿越厚重的歷史再次走向大眾視野的傳統(tǒng)村落，在傳播其文化的路徑上，應(yīng)以數(shù)字技術(shù)和新媒體形式有效活化其內(nèi)在的文化價值，打破傳統(tǒng)的媒介傳播格局和符號束縛，激發(fā)傳統(tǒng)村落文化生動、豐富、鮮活的樣態(tài)，通過數(shù)字化媒介形態(tài)加強徽州傳統(tǒng)村落文化傳播的互動性、現(xiàn)場感和可視化，重構(gòu)傳統(tǒng)村落文化的當(dāng)代傳播方式.

3.1 強化數(shù)字視覺文化元素的數(shù)據(jù)庫建設(shè)

徽州傳統(tǒng)村落文化的有效傳播必須建立在多元文化符號構(gòu)建的數(shù)據(jù)資源庫基礎(chǔ)上.傳統(tǒng)村落歷經(jīng)風(fēng)雨侵蝕，盡快全面構(gòu)建數(shù)據(jù)庫也是有效保護其文化形態(tài)的當(dāng)務(wù)之急，這有助于全面提升徽州傳統(tǒng)村落文化資源的利用價值、活化其價值、推進文化資源的社會共建共享.

據(jù)《中國建設(shè)報》的報道，安徽省逾70個村落被收錄于中國傳統(tǒng)村落數(shù)字博物館，數(shù)量位列全國第一，其中，徽州傳統(tǒng)村落是絕對的主體.在表現(xiàn)徽州傳統(tǒng)村落的文化符號選擇中，文字和有限的靜態(tài)圖片是主要的形式，欠缺以影像和全息沉浸式為代表的數(shù)字傳播形態(tài)，入館的其他地區(qū)傳統(tǒng)村落文化傳播形態(tài)也存在同樣的問題.對經(jīng)歷了短視頻快速提升媒介素養(yǎng)的新媒體時代用戶群來說，他們很難為這樣單一“閱讀—觀賞”性傳播方式所打動.

數(shù)字視覺文化時代，傳統(tǒng)的文字傳播機制被弱化，視覺符號組成的傳播機制為數(shù)字技術(shù)激活并賦能，參與到社會的生產(chǎn)生活中，進而深刻影響了人們的閱讀方式和思維模式[2].徽州傳統(tǒng)村落數(shù)據(jù)庫應(yīng)選取以交互性圖片庫、視頻、全景紀錄片等具有高度視覺效果和良好互動性為主的素材，為數(shù)據(jù)資源庫的可視化操作和豐富案例的提取做好準備.

另外，要做好案例庫的收集，即凝聚在徽州傳統(tǒng)村落里的豐富民間知識和民俗、各種民間藝術(shù)傳播形式，等等.傳統(tǒng)村落案例庫的構(gòu)建，要在政府主導(dǎo)下善用社會力量，如傳統(tǒng)村落保護者和研究者，廣泛吸納社會各方力量共建共享數(shù)據(jù)庫.

政府主導(dǎo)意味著傳統(tǒng)村落的數(shù)字資源建設(shè)的開放性和公益性，對于盡最大可能統(tǒng)籌村落資源、優(yōu)化個性設(shè)計等都具有基礎(chǔ)性作用.數(shù)字視覺文化時代特征之一，是UGC內(nèi)容(用戶生成內(nèi)容)的廣泛生成和參與傳播過程，傳統(tǒng)村落的數(shù)字資源共建應(yīng)該在一定程度上秉承開放性原則，吸納對傳統(tǒng)村落研究、保護、熱愛的社會個人和團體，特別是熱衷于UGC內(nèi)容創(chuàng)造的年輕用戶群，這對推動傳統(tǒng)村落數(shù)字資源庫建設(shè)和創(chuàng)新運用具有重要意義.

3.2 增強視覺互動傳播

在徽州傳統(tǒng)村落文化資源使用中，要建立互動傳播的意識，打破與大眾的歷史距離和文化隔閡，打造可視化互動效果，吸引用戶積極參與傳統(tǒng)村落文化資源的互動傳播，基于用戶都是網(wǎng)絡(luò)傳播節(jié)點的新媒介時代特點，有效增強傳統(tǒng)村落文化的網(wǎng)絡(luò)空間傳播延展能力.

建立與其他藝術(shù)形式的互動關(guān)系.數(shù)字視覺文化時代，一切密集呈現(xiàn)視覺文化符號的藝術(shù)形式都能夠得到大眾的關(guān)注和互動，如短視頻、微電影、影視作品，等等.徽州傳播村落文化資源應(yīng)借助數(shù)據(jù)庫的影響力，積極開展多種藝術(shù)形式交流合作，要有謀劃意識、創(chuàng)新意識、主動意識，積極融入其他形式，特別是新媒體視覺形式的各種藝術(shù)互動中.

建立與新媒體用戶的互動關(guān)系.新媒體時代的視覺文化是在全社會共同生產(chǎn)和互動傳播中不斷豐富發(fā)展的，每一個社會個體都是用戶，都是文化傳播的節(jié)點.徽州傳統(tǒng)村落文化傳播要借助大數(shù)據(jù)算法和網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)，主動走向用戶，吸引用戶成為徽州村落傳統(tǒng)文化的關(guān)注者、傳播者，在用戶大互聯(lián)中，不斷延伸傳播節(jié)點，“制造”徽州傳統(tǒng)村落文化影響力.

增強文化資源形式的互動性.徽州村落文化資源的傳統(tǒng)傳播單向性太強，文化資源形式不具備互動性.借助數(shù)據(jù)技術(shù)，以豐富的視覺文化為元素，打造具備高度互動性的文化傳播形式，讓傳播內(nèi)容適配當(dāng)代傳播媒介的視覺指向性，如手機H5、游戲、AR/VR等技術(shù)，以大數(shù)據(jù)時代新媒介傳播技術(shù)本身的優(yōu)越互動性能、信息高密度且適用性友好的傳播形式，讓傳統(tǒng)村落文化從歷史深處、圖文形式、靜態(tài)觀賞轉(zhuǎn)變?yōu)轷r活生動的虛擬數(shù)字符號，增強徽州傳統(tǒng)村落文化資源運用的互動性.

3.3 重視可視化傳播案例設(shè)計

徽州傳統(tǒng)村落文化資源的運用要進行數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)碼的“視覺重構(gòu)”，視覺時代的方程式：可見=現(xiàn)實=真相[3]，即把村落實體的建筑、布局、美化修飾以及集精神層面和外在形式一體的和諧發(fā)展理念、家風(fēng)鄉(xiāng)風(fēng)、禮俗民俗等文化形式轉(zhuǎn)變?yōu)樽饔糜谡w視覺文化表現(xiàn)的數(shù)字傳播形式，并且要善于通過可視化方案設(shè)計，打造“現(xiàn)象級”整合傳播案例，如主題H5產(chǎn)品、把握重要時機制作的數(shù)據(jù)傳播產(chǎn)品，等等，既具有高度互動性和視覺文化元素表現(xiàn)，也更具有現(xiàn)場感和體驗感，能夠充分展現(xiàn)徽州傳統(tǒng)村落的文化魅力，打破傳統(tǒng)單薄的文化傳播方式.

可視化傳播方式可以展現(xiàn)徽州傳統(tǒng)村落文化的整體樣貌和共性特點，有效服務(wù)于徽州傳統(tǒng)村落文化的整合傳播，有利于擴大徽州傳統(tǒng)村落文化的影響力.“唐宮夜宴”就是一個很好的案例，既融合了其他媒介藝術(shù)形式，又以虛擬化的文化符號為背景，虛實景的交錯共融，把傳統(tǒng)文化的親和力呈現(xiàn)給大眾，這種虛擬卻又實實在在作用于視覺沖擊的案例，讓用戶們基于喜愛的情感將之“病毒式”地傳播，并被其他主流媒體關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，其效果是數(shù)臺晚會或者游客自行觀賞文物畫卷不可比擬的.

3.4 以沉浸感“共情”大眾

徽州傳統(tǒng)村落文化形成于生動的生活場景,只有將之還原到生活沉浸感的場景中才具備鮮活的感染力.以徽州傳統(tǒng)村落數(shù)據(jù)資源庫為基礎(chǔ),打造具備高度沉浸感的AR/VR等數(shù)字村落文化產(chǎn)品,在虛擬的數(shù)據(jù)空間中,重構(gòu)基于數(shù)字視覺場景的徽州民間生活風(fēng)情，讓大眾感知所到之處都是徽州村落文化的點點滴滴.沉浸式互動可以有效消解徽州傳統(tǒng)村落與現(xiàn)代社會的距離感,令其生動地展現(xiàn)傳統(tǒng)文化魅力.大數(shù)據(jù)資源統(tǒng)合的聚合呈現(xiàn)模式,建構(gòu)起虛擬的數(shù)字化傳統(tǒng)村落，令其脫離于物理實體而又集中呈現(xiàn)傳統(tǒng)村落的文化樣態(tài)，其視覺流動的跳躍性、文化資源展示的集中性是實體村落不具備的,可以有效營造親歷感、在場感、情緒和氛圍的沉浸感.

4 結(jié)語

宗族聚居的生活紐帶和徽商的巨大財富,構(gòu)建了徽州村落層次豐富又內(nèi)涵統(tǒng)一的文化內(nèi)核,徽州傳統(tǒng)村落文化所凝聚的文化特征,本身就具備高度的視覺文化表現(xiàn)空間.大數(shù)據(jù)思維和技術(shù)手段、 表現(xiàn)形式深度激發(fā)和賦權(quán)徽州傳統(tǒng)村落文化傳播，令其增強作用于視覺文化重構(gòu)傳播形式的表現(xiàn)力和創(chuàng)造力,徽州村落文化資源的當(dāng)代價值將得到充分闡釋和延展.這不僅是徽州傳統(tǒng)村落煥發(fā)生機的時代優(yōu)勢,也是讓社會充分感受徽州村落文化之美的良好契機.

傳統(tǒng)村落是民族文化的寶貴財富，也是激發(fā)當(dāng)代文化創(chuàng)新的自信源泉.傳統(tǒng)村落的當(dāng)代傳播困境是共性的，其文化底蘊又是多元而深刻的，從視覺文化對“文字—閱讀”傳播權(quán)力消解的角度，不妨做反向思考，在數(shù)字視覺文化時代借助大數(shù)據(jù)和數(shù)字技術(shù)，把握契機，構(gòu)建傳統(tǒng)村落文化傳播新形式、新業(yè)態(tài).