高平

摘要：目的-以客家民俗文化為研究元素，探討客家民俗文化在客家特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，致力為客家特產(chǎn)提高品牌價(jià)值挖掘新元素，拓展客家特產(chǎn)通過(guò)創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)來(lái)提升地域特色的創(chuàng)新思路。方法-分析客家地區(qū)典型的民俗文化歷史現(xiàn)狀及其文化特質(zhì)，探討將客家民俗文化與特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行整合創(chuàng)新的意義；將客家民俗文化與特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)相融合，結(jié)合典型特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的案例來(lái)研究客家民俗文化在特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。結(jié)論-指出客家特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)中融合進(jìn)客家民俗文化元素，對(duì)提升特產(chǎn)的地域特色及其文化內(nèi)涵，建立具有客家文化的特產(chǎn)品牌有積極的意義，同時(shí)對(duì)傳承和發(fā)展客家民俗文化也有巨大的推動(dòng)作用。

關(guān)鍵詞：客家民俗文化；特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)；傳承與發(fā)展；整合與創(chuàng)新

中圖分類(lèi)號(hào)：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1400 （2021） 01-0055-05

Application of Hakka Folk Culture in Specialty Packaging Design

GAO Ping（Guangzhou College of Art and Design， Guangzhou 511363， China）

Abstract： Objective This paper tries to explore the application of Hakka folk culture in Hakka specialty packaging design by taking Hakka folk culture as the research element， and it is committed to exploring new elements for Hakka specialty， improving brand value， and expanding the innovative ideas of Hakka specialty in order to enhance regional characteristics through innovative packaging design. Method It analyzes the historical status and cultural characteristics of typical Hakka folk culture， and discusses the significance of the integration and innovation of Hakka folk culture and specialty packaging design. It meanwhile conducts a research on the application of Hakka folk culture in the package design of local products by combining Hakka folk culture with typical cases of the package design of local products. Conclusion It points out that the packaging design of Hakka specialty integrated into Hakka folk culture elements has positive significance in promoting the regional characteristics and cultural connotation of the specialty， establishing the specialty brand with Hakka culture， and at the same time has a great role in promoting the inheritance and development of Hakka folk culture.

Keywords： Hakka folk culture； specialty packaging design； inheritance and development； integration and innovation

引言

包裝設(shè)計(jì)運(yùn)用各種元素、形式去豐富商品裝潢，其意義在于吸引潛在的客戶注意，從而達(dá)到快速、大量銷(xiāo)售商品的目的。富有藝術(shù)美感的包裝設(shè)計(jì)既是商業(yè)要求，也是藝術(shù)的要求?，F(xiàn)代的包裝工業(yè)發(fā)展，與產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等共同構(gòu)成一個(gè)系統(tǒng)的工程?？图颐袼孜幕侵腥A民族文化的重要組成部份，其與客家特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的融合是一種創(chuàng)新。面對(duì)傳統(tǒng)的客家民俗文化，客家特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)應(yīng)如何吸收其藝術(shù)精華并加以創(chuàng)新是值得研究的課題。對(duì)客家民俗文化進(jìn)行深入研究并加以挖掘，融入客家特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中進(jìn)行創(chuàng)新應(yīng)用，對(duì)客家民俗文化是一種傳承，對(duì)客家特產(chǎn)品牌建設(shè)有積極的意義。

1 客家民俗文化概況

1.1現(xiàn)狀

民俗文化，又稱(chēng)傳統(tǒng)文化，是民間民眾的風(fēng)俗生活文化的統(tǒng)稱(chēng)。由此而產(chǎn)生的民俗文化詞語(yǔ)大都經(jīng)過(guò)時(shí)間沉淀，內(nèi)涵豐富，獨(dú)具民族語(yǔ)言特色[1]。關(guān)于客家，學(xué)術(shù)界一般認(rèn)為其是漢民族中最為獨(dú)特的民系。首先其并非是某一地區(qū)，其次也不是某一民族?？图颐裣凳怯捎趹?zhàn)亂、饑荒等原因，北方漢民漸次南遷，與當(dāng)?shù)赝林用袢诤匣旎纬傻囊粋€(gè)漢族支系[2]?？图颐裣蹬c中原漢族有著最直接的血緣關(guān)系，可以說(shuō)客家文化就是中原儒家文化的一種發(fā)展。隨著客家人的南遷，與當(dāng)?shù)氐奈幕嗷ソ豢棥⑷诤?，形成了具有客家特色的民俗文化。很多學(xué)者都以是否流行客家話來(lái)界定某一地區(qū)是否客家人聚集地，然而對(duì)客家的傳統(tǒng)民俗、民間工藝美術(shù)、客家傳統(tǒng)農(nóng)具等卻少有研究?？图颐袼孜幕谄涑缟凶谧逦幕奶厥庑螒B(tài)中得以傳承與發(fā)展，也正是代代相承、發(fā)展、改變的民俗文化擁有了新的美學(xué)機(jī)緣，使客家民俗文化有了獨(dú)特的文化特質(zhì)并不斷積累、沉淀。

客家民俗文化形式多樣、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，是現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)豐富的素材來(lái)源寶庫(kù)。在旅游業(yè)越來(lái)越發(fā)達(dá)的市場(chǎng)下，客家特產(chǎn)也應(yīng)適應(yīng)時(shí)代的變遷，從人們的精神需求和物質(zhì)需求二方面去發(fā)展，對(duì)客家民俗文化和特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行有效的整合與創(chuàng)新。

1.2文化特質(zhì)

客家文化來(lái)源于中原文化，隨著南遷及時(shí)間的推移，創(chuàng)造了豐富多彩的客家民俗文化。從客家人的日常生活、勞作等方方面面都透著濃濃的獨(dú)特的“客家味道”。一代代傳承的客家民俗文化，凝聚了客家人崇文重教等文化特質(zhì)，值得我們?nèi)パ芯亢烷_(kāi)發(fā)應(yīng)用。

1.2.1崇文重教

中原傳統(tǒng)文化得以在客家民俗文化中得到傳承，從根本上是客家人追根思源的中原文化情懷。他們從未忘記自己是來(lái)自中原?？图异籼帽闶羌畜w現(xiàn)對(duì)先祖崇敬之情的地方，客家宗族不論大小均會(huì)建立自己族群的祠堂。祠堂中往往有精美的木雕、對(duì)聯(lián)等，其主題一般都是鼓勵(lì)后人認(rèn)真讀書(shū)，好好做學(xué)問(wèn)?！叭f(wàn)般皆下品，唯有讀書(shū)高”的思想深深影響著客家人。在客家地區(qū)仍然廣泛傳唱的童謠“秀才娘”、“秀才郞”等便充滿了“崇文重教、耕讀傳家”的傳統(tǒng)文化。讀書(shū)被客家人認(rèn)為“宗族興旺之本”。據(jù)美國(guó)《國(guó)際百科全書(shū)》記載：客家“教育普及，在全國(guó)為最”。

1.2.2客家民俗文化類(lèi)型

客家民俗文化是將客家人創(chuàng)造并在日常生活、勞作中，結(jié)合情感和信仰所產(chǎn)生的文化。民俗文化雖然是在一代一代的客家人中得到傳承，卻受社會(huì)條件以及歷史發(fā)展的影響，也會(huì)產(chǎn)生變化。隨著社會(huì)的發(fā)展，民俗文化會(huì)在一代一代的傳承中發(fā)生變化。但特色明顯的民俗文化仍然能夠保留下來(lái)，成為民間特色文化?？图颐袼孜幕浅ＸS富，同時(shí)也遍布各個(gè)客家地區(qū)，如福建客家、江西客家、廣東客家等?？图颐袼孜捏w活動(dòng)在廣東梅州、河源、惠州等地區(qū)表現(xiàn)突出，每年春節(jié)期間的民間民俗活動(dòng)貫穿整個(gè)正月，積極地推動(dòng)了地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和凝聚了人們的凝聚力。梅州市興寧地區(qū)舉辦的“火把節(jié)”、“花燈節(jié)”，帶來(lái)盛大的民間文藝表演，給人們?nèi)罕妿?lái)節(jié)日的歡樂(lè)?？图覀鹘y(tǒng)建筑世界獨(dú)一無(wú)二，客家的傳統(tǒng)民居雖有不同類(lèi)型，有以福建土樓為代表的圓形圍屋，也有廣東梅州為代表的半圓形的圍龍屋；還有方形土樓等。盡管有多種形狀的區(qū)別，但其封閉、安全是共同的特點(diǎn)。而在傳統(tǒng)的服飾方面，則以樸素的藍(lán)色、黑色、白色為主，樸素的色彩正是客家人勤儉持家最直接的體現(xiàn)。

2 客家民俗文化與特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的整合與創(chuàng)新

2.1特產(chǎn)包裝中應(yīng)用客家民俗文化元素的意義

客家民俗文化可以通過(guò)特產(chǎn)包裝這一形式推向社會(huì)，使傳統(tǒng)的客家民俗文化獲得新的生機(jī)，對(duì)傳承客家傳統(tǒng)民俗文化非常有利?？图颐袼孜幕杏袕V東興寧的“賞燈”、江西贛州的“云燈”等“非遺”項(xiàng)目，受到了政府的保護(hù)和倡導(dǎo)。根據(jù)《南方日?qǐng)?bào)》2018年8月8日文章《非遺傳承 路在何方？》記載，僅廣東梅州客家地區(qū)就有300多項(xiàng)非遺項(xiàng)目。如果讓客家民俗文化與本土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)相互整合創(chuàng)新，對(duì)文化振興、旅游振興來(lái)說(shuō)是極好的載體?？图姨禺a(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中對(duì)客家民俗文化元素的發(fā)掘與應(yīng)用，使人們?cè)诂F(xiàn)代的包裝設(shè)計(jì)中感受到傳統(tǒng)文化，從而產(chǎn)生情感的共鳴，上升為物質(zhì)文明與精神文明的雙重性?？图颐袼孜幕c特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)相融合，既可讓特產(chǎn)類(lèi)產(chǎn)品更具客家特色、反映客家民俗風(fēng)情，又有利于建立客家特色品牌，使產(chǎn)品更具品牌價(jià)值。

2.1.1客家民俗文化應(yīng)用于特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)意義

特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)可以起到傳播某一地區(qū)傳統(tǒng)民俗文化以及商業(yè)信息的作用，也可以引起受眾對(duì)特產(chǎn)本身的關(guān)注和了解。將民俗文化應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)既可以體現(xiàn)傳統(tǒng)美，更反映了客家的本土文化。例如梅州地區(qū)的特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)，將竹筒為客家娘酒的包裝材料、用稻草編織的方法為客家茶葉設(shè)計(jì)包裝等。真實(shí)、直觀、純樸地展現(xiàn)特產(chǎn)本身的特征又富有客家民俗氣息。在充分理解客家民俗文化的基礎(chǔ)上，提取其元素應(yīng)用于客家特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中，使傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中得到更新和發(fā)展。有一句話叫“只有民族的才是世界的”[3]，面對(duì)全球化的商業(yè)設(shè)計(jì)大環(huán)境，客家特產(chǎn)商品憑特有的民俗文化元素應(yīng)用，對(duì)促進(jìn)國(guó)際上的文化交流具有積極作用?？图姨禺a(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)，要突出“特”字。在強(qiáng)調(diào)個(gè)性的同時(shí)，更要體現(xiàn)民俗傳統(tǒng)文化?？图颐袼孜幕c特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)融合在一起，創(chuàng)造出新的特產(chǎn)設(shè)計(jì)風(fēng)格，對(duì)提高客家特產(chǎn)這一商品的審美價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值都具有現(xiàn)實(shí)意義。

2.1.2客家民俗文化應(yīng)用于特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的社會(huì)價(jià)值

隨著世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)和文化交流活動(dòng)起來(lái)越多，富有中國(guó)民族特色的包裝設(shè)計(jì)也成了展現(xiàn)獨(dú)特民俗文化的方式之一?？图颐袼孜幕ё税賾B(tài)、豐富多彩，是客家特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)元素的重要來(lái)源。而傳統(tǒng)民俗文化能讓客家特產(chǎn)這一商品的受眾倍感親切，給人的感覺(jué)是樸實(shí)的，也是生動(dòng)的?？图颐袼孜幕瘧?yīng)用于特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)也可以體現(xiàn)出設(shè)計(jì)師對(duì)歷史文化、對(duì)社會(huì)、對(duì)生命的理解，促進(jìn)各地區(qū)人們的觀念與情感的交流。

2.2客家民俗文化在特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用

客家民俗文化中，包含了豐富、鮮明的藝術(shù)特色，同時(shí)地域特色鮮明，崇文重教，其藝術(shù)元素對(duì)客家特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新具有重要的啟迪作用。

2.2.1客家民俗傳統(tǒng)圖案的運(yùn)用

不斷地從傳統(tǒng)中尋找民族元素應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)，使現(xiàn)代商品在滿足物質(zhì)需要的同時(shí)又有文化的意味。客家特產(chǎn)更能飽含客家民俗特色，既時(shí)尚又傳統(tǒng)?？图颐袼孜幕械膱D案與日常生活息息相關(guān)，有自己獨(dú)特的審美情趣，把家、生活、勞作等都融合進(jìn)圖案中，突出對(duì)美好生活的追求和艱苦奮斗的精神。傳統(tǒng)圖案的應(yīng)用，應(yīng)做到言簡(jiǎn)意賅，鮮明而突出民俗含義。如客家娘酒珍珠紅酒的包裝設(shè)計(jì)（如圖1所示），該玻璃酒瓶上貼的圖案使用了象征“大賣(mài)”、“希望”、“五谷豐登”的麥穗圖案，體現(xiàn)出客家人追求美好生活的愿望，具有傳統(tǒng)民俗文化的底蘊(yùn)以及藝術(shù)審美。民俗圖案的應(yīng)用使客家特產(chǎn)包裝在視覺(jué)上更有表現(xiàn)力，也能拉近商品與受眾之間的關(guān)系，對(duì)產(chǎn)品的推廣有直接的作用?？图胰顺缟凶x書(shū)、重視教育的傳統(tǒng)，使具有象征意義的動(dòng)物植物被賦予文化的意義。例如梅、蘭、竹、菊。梅花的堅(jiān)韌不撥、蘭花的孤芳自賞、竹子的氣節(jié)、菊花的凌霜飄逸，與客家圍龍屋等傳統(tǒng)民居進(jìn)行結(jié)合，形成民俗藝術(shù)氣息濃厚的設(shè)計(jì)作品。這也是對(duì)設(shè)計(jì)師如何發(fā)現(xiàn)客家傳統(tǒng)元素并將其重組、再設(shè)計(jì)的能力，應(yīng)用于特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)突顯地域民俗文化，打造獨(dú)特的藝術(shù)魅力。

除了客家民俗文化中各種傳統(tǒng)圖形、傳統(tǒng)圖案可用于包裝設(shè)計(jì)裝飾圖案之外，其它民俗用具、器皿、圍龍屋等客家特色分明的造型，亦可轉(zhuǎn)化為圖案應(yīng)用于特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中。如圖2所示，某品牌的梅州客家特產(chǎn)包裝圖案是將圍龍屋造型進(jìn)行線描式圖案的提煉，應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)中，其包裝效果如圖3所示。

2.2.2客家代表色彩的應(yīng)用

色彩的性質(zhì)直接影響人們的感情，不同的國(guó)家和民族，由于不同的歷史與文化背景，給各種色彩賦予了不同的意義[4]。雖然人們對(duì)色彩的感受各不相同，但對(duì)于長(zhǎng)期工作、生活在同一文化背景下的人們來(lái)說(shuō)，就會(huì)有共同的色彩感受。例如紅色系，給人以熱情似火的感受；而藍(lán)色系又給人以海闊天空的感受。對(duì)于客家特產(chǎn)的商業(yè)包裝，設(shè)計(jì)師們要善于發(fā)現(xiàn)和利用人們對(duì)民俗文化色彩的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用色彩來(lái)打動(dòng)人們對(duì)色彩的共同情感。

客家民俗文化中，其代表顏色和客家以外地區(qū)的色彩不同。它沒(méi)有嶺南地區(qū)廣府民間藝術(shù)中的傳統(tǒng)色彩通常采用飽和度高、鮮亮的色彩[5]?？图覀鹘y(tǒng)的色彩以藍(lán)、灰、白等為主色調(diào)，如建筑是灰瓦白墻、服飾是藍(lán)色彩調(diào)等，極為簡(jiǎn)樸。這種低調(diào)的色彩應(yīng)用于特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)中，是否會(huì)造成不夠協(xié)調(diào)或太過(guò)壓抑呢？其實(shí)這種客家特色的藍(lán)白灰色調(diào)應(yīng)用得當(dāng)反而能給特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)帶來(lái)傳統(tǒng)的文化氣息。在贛南酸棗糕包裝設(shè)計(jì)中，色彩就運(yùn)用白色、綠色，象征著自然和希望，突出了該產(chǎn)品是無(wú)污染的[6]。如客家地區(qū)大埔特產(chǎn)“耳公餅”就將客家民俗文化中傳統(tǒng)的色彩應(yīng)用于其包裝設(shè)計(jì)，使商品客家味十足，顏色優(yōu)雅，使傳統(tǒng)的顏色與現(xiàn)代審美結(jié)合在一起，非常有利于傳達(dá)客家特產(chǎn)信息。

2.2.3客家民俗文化在特產(chǎn)包裝造型中的應(yīng)用

包裝造型設(shè)計(jì)是根據(jù)被包裝產(chǎn)品的特征、環(huán)境因素和用戶的要求等，選擇合適的材料、技術(shù)方法，科學(xué)的、合理的設(shè)計(jì)出包裝結(jié)構(gòu)合理的容器或外形[7]。客家人在長(zhǎng)期的生活和勞作過(guò)程中，創(chuàng)造了造型各異的農(nóng)具、家具等，極具客家特色。例如：雞公車(chē)、雞籠、菜籃、酒壘等。早期客家人外出勞作，因都是以體力勞動(dòng)為主，需要不斷補(bǔ)充水分。客家人就把麻竹制成水壺，用于解決田地里飲水的問(wèn)題。來(lái)自福建的某品牌客家特產(chǎn)“竹釀酒”便選用了竹筒的造型作為其包裝設(shè)計(jì)，獨(dú)具特色的包裝，給顧客以純正客家味道的感覺(jué)，如圖4所示。

2.2.4客家民俗文化內(nèi)涵在特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

消費(fèi)者精神需求的滿足既要有一定的物質(zhì)條件，更要有適應(yīng)個(gè)人需求的商品精神內(nèi)涵[8]。每一種民間文化元素都是人類(lèi)最古老的訴求，對(duì)人類(lèi)的精神世界能夠產(chǎn)生滿足感[9]?？图颐袼孜幕嘧非笮腋Ｉ睢⑹来毖?、崇文重教等象征意義，表現(xiàn)出客家精神和客家民俗的文化內(nèi)涵。例如某品牌客家特產(chǎn)“灰水粽”的包裝設(shè)計(jì)，畫(huà)有婦女和小孩的形象。婦女與小孩的形象即是來(lái)源于客家人在端午節(jié)每家每戶都要掛艾草或葛藤的民俗。而這一民俗習(xí)慣來(lái)源于一個(gè)非常善良的故事：黃巢起義軍路遇一個(gè)婦人帶著孩子逃難，婦人背著大的，牽著小的，黃巢見(jiàn)狀覺(jué)得奇怪，問(wèn)婦人何故，婦人說(shuō)：“聽(tīng)說(shuō)黃巢造反，到處殺人，大的孩子是我侄兒，他父母已不在人世，惟恐閃失，斷了香火，所以背著。小的孩子是我親生兒子，雖然小一點(diǎn)，為了保侄兒，也顧不了許多。”黃巢聽(tīng)后很受感動(dòng)，為使他們不受自己兵馬的無(wú)辜?xì)⒙?，便告訴婦人回家后采葛藤掛在門(mén)口，就可以保平安，不要再外逃，于是一村人平安無(wú)事。事后，村里人把葛藤認(rèn)作吉祥物，所以每到端午節(jié)，家家戶戶都掛葛藤。這一傳說(shuō)在客家地區(qū)廣為流行，從中也可見(jiàn)客家婦女賢慧善良之性格[10]。獨(dú)特的客家民俗文化，深度挖掘其文化內(nèi)涵應(yīng)用于特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)，對(duì)打造客家特產(chǎn)的品牌文化應(yīng)用價(jià)值巨大。具有文化內(nèi)涵的包裝形象是使客家特產(chǎn)形成品牌價(jià)值的諸多因素之一，客家傳統(tǒng)民俗文化中深刻的內(nèi)涵與現(xiàn)代品牌結(jié)合，與人們所期待、向往美好生活的愿望是一致的。

3 結(jié)語(yǔ)

將客家特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)融合進(jìn)客家民俗文化元素，對(duì)提升特產(chǎn)的地地域特色及其文化內(nèi)涵、建立具有客家文化的特產(chǎn)品牌有積極的意義，同時(shí)對(duì)傳承和發(fā)展客家民俗文化也有巨大的推動(dòng)作用。包裝設(shè)計(jì)是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，而客家民俗文化是中華民俗文化中重要的組成部分，將二者進(jìn)行融合創(chuàng)新、整合應(yīng)用，充分理解客家民俗應(yīng)用于客家特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)意義和社會(huì)價(jià)值，秉著提升客家特產(chǎn)品牌價(jià)值、傳播客家民俗文化、傳承客家精神的目的去選擇和重構(gòu)客家傳統(tǒng)民俗文化元素，將民族的、傳統(tǒng)的審美情趣整合于特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中去，使客家民俗文化更加源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。

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